□程曉龍 俞榮建

（1.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，合肥 230000；2.浙江工商大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310035）

一、引言

我國動漫產(chǎn)業(yè)成長迅速、蓬勃發(fā)展，2009年已有5000余家動漫企業(yè)，以17萬分鐘的動漫產(chǎn)量達(dá)全球之最。但是原創(chuàng)動力嚴(yán)重不足，是我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨的瓶頸命題，嚴(yán)重制約我國動漫產(chǎn)業(yè)健康成長［1］。我國動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動力嚴(yán)重不足的根源，在于原創(chuàng)動漫商業(yè)模式的不成熟［2］［3］［4］，導(dǎo)致原創(chuàng)動漫資源匱乏、原創(chuàng)動漫產(chǎn)品生產(chǎn)投入不足，或者高成本的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品難以取得相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價值回報，從而大大抑制了動漫企業(yè)的原創(chuàng)動力。對既有商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，是我國動漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由之路。因此，通過商業(yè)模式的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，重構(gòu)動漫產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造、實現(xiàn)與分享的核心價值邏輯，建立系統(tǒng)完整、層次分明、無邊界的原創(chuàng)價值體系，用豐厚的價值反饋預(yù)期，逆向激勵動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動機(jī)，吸納原創(chuàng)資源、蓄積原創(chuàng)能力，驅(qū)動動漫企業(yè)走原創(chuàng)路線，是我國動漫產(chǎn)業(yè)成長的必由之路。構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，正是動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、蓄積原創(chuàng)動力的戰(zhàn)略方向。原創(chuàng)價值網(wǎng)在于系統(tǒng)性地創(chuàng)新我國動漫產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造、實現(xiàn)與分配的根本邏輯，以及創(chuàng)意、組織與市場的突破性革新，其內(nèi)生的原創(chuàng)動力積累功能，在戰(zhàn)略層面重新界定我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)方向。綜上所述，本文認(rèn)為，蓄積動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力、走原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路線，根本出路在于商業(yè)模式的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，正是我國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面，以我為主、忽視用戶，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價值哲學(xué)存在局限，產(chǎn)業(yè)路線與方向不夠明確，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性與前瞻性有待進(jìn)一步提升

①動漫產(chǎn)業(yè)作為民眾消費型產(chǎn)業(yè)，消費群是產(chǎn)業(yè)基石。消費群對動漫產(chǎn)品的需求特征與結(jié)構(gòu)，是動漫產(chǎn)業(yè)成長的唯一基準(zhǔn)。圍繞消費群動漫需求的結(jié)構(gòu)特征，為消費群創(chuàng)造多元化價值，是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本哲學(xué)。但是，我國動漫產(chǎn)業(yè)忽視用戶群需求特征，而是過分注重自身資源與能力的建立，使得動漫產(chǎn)品與消費者需求脫節(jié)，導(dǎo)致大量動漫產(chǎn)品得不到用戶認(rèn)可；②由于多層面的原因，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是以低成本原創(chuàng)或者模仿為主要方式，原創(chuàng)動機(jī)與原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，總體上是在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈低端運行，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益巨大，但是產(chǎn)業(yè)效益持續(xù)低位徘徊，進(jìn)一步發(fā)展的路線和方向不明確；③系統(tǒng)性、前瞻性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不到位。

2.產(chǎn)業(yè)模式層面，產(chǎn)業(yè)核心價值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在價值創(chuàng)造不力、價值實現(xiàn)不暢的系統(tǒng)性缺陷，導(dǎo)致原創(chuàng)動力不足、增長潛力堪憂

（1）核心價值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在系統(tǒng)性缺陷，表現(xiàn)在價值循環(huán)不同，相關(guān)價值主體得不到合理的價值回報，價值體系不健全且松散分立，雖然部分地區(qū)建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內(nèi)生機(jī)制，動漫產(chǎn)業(yè)基地更多地表現(xiàn)為“企業(yè)集中”，而非“產(chǎn)業(yè)積聚”［5］。

（2）原創(chuàng)價值結(jié)構(gòu)不清晰，過度關(guān)注動漫產(chǎn)品本身的版權(quán)價值，對衍生產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)本身的商業(yè)價值意識淡薄。

（3）原創(chuàng)價值輸送渠道不暢，傳統(tǒng)壟斷性傳輸渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，多元化不夠、交易成本過高。

（4）商業(yè)模式的系統(tǒng)性缺陷，原創(chuàng)動漫作品并不能夠得到高風(fēng)險相應(yīng)的高回報，個體動漫企業(yè)的理性選擇就是走低成本模仿路線，導(dǎo)致原創(chuàng)動力嚴(yán)重不足，增長潛力堪憂。

3.產(chǎn)業(yè)政策層面，政策措施缺乏系統(tǒng)性與連貫性、缺少主導(dǎo)邏輯，政策著力點停留在表象，沒有切中產(chǎn)業(yè)樞紐

雖然國家與各地方近年來連續(xù)出臺了各種促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，但是這些政策措施背后的主導(dǎo)方向和邏輯不明確，措施缺乏系統(tǒng)性，多著重于資金、人才等在部分要素的支持，而缺少對產(chǎn)業(yè)層面核心價值邏輯的政策建構(gòu)、各種產(chǎn)業(yè)運作機(jī)制與平臺的設(shè)計與實施等系統(tǒng)性工作，停留在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象層面，沒有切中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐。

4.通過商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新，構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，我國動漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的必由出路

（1）原創(chuàng)動力不足的根源在于原創(chuàng)價值得不到合理回報，從而原創(chuàng)動機(jī)不足、原創(chuàng)能力薄弱。任何產(chǎn)業(yè)成長的初始階段，自主創(chuàng)新都存在巨大風(fēng)險，而原創(chuàng)又是風(fēng)險最高的創(chuàng)新類型。從動漫企業(yè)個體的角度，趨向短期收益、規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險，我國大多數(shù)動漫企業(yè)選擇走低成本模仿路線，是價值最大化的理性選擇。我國動漫產(chǎn)業(yè)的興起與成長，更多的是產(chǎn)業(yè)自發(fā)演化而成的格局，個體理性驅(qū)動下，動漫產(chǎn)業(yè)在模仿之路上自發(fā)演進(jìn)，“個體理性”導(dǎo)致的“群體非理性”，整個動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力從而嚴(yán)重不足。

（2）對商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，打通價值增長循環(huán)與體系拓展循環(huán)，設(shè)計原創(chuàng)動力的內(nèi)生機(jī)制，是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。從產(chǎn)業(yè)價值分配的基本規(guī)律來看，攫取大部分動漫產(chǎn)業(yè)價值份額的，都是具有自主品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品，并將原創(chuàng)能力運用到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，充分發(fā)揮原創(chuàng)能力的租金吸收能力。所以，走原創(chuàng)路線，應(yīng)該是我國動漫產(chǎn)業(yè)的基本路線和主導(dǎo)方向。要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線，必須實施政策外力的干預(yù)，消化原創(chuàng)風(fēng)險、打通原創(chuàng)價值回路，在尊重個體價值理性的前提下，逆向激勵原創(chuàng)動力，驅(qū)動動漫企業(yè)走原創(chuàng)路線。

（3）構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，是我國動漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)筑之路，不僅僅在于某項價值環(huán)節(jié)的局部優(yōu)勢，也不僅僅在于原創(chuàng)動漫產(chǎn)品、動漫人才等核心要素的積累，更在于構(gòu)筑具有中國特色的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)核心價值邏輯，以及圍繞這一邏輯構(gòu)筑技術(shù)、組織與市場的整合形態(tài)。這一價值邏輯與整合形態(tài)，就是原創(chuàng)價值網(wǎng)。因此，構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，是我國動漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由出路。

三、原創(chuàng)價值網(wǎng)理論概念、內(nèi)涵與理論模型

原創(chuàng)價值網(wǎng)是中國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新的藍(lán)圖。原創(chuàng)價值網(wǎng)是圍繞原創(chuàng)動漫消費群的需求結(jié)構(gòu)特征，我國動漫產(chǎn)業(yè)對技術(shù)、組織與市場等整合形態(tài)進(jìn)行破壞性革新，由“點”狀、“鏈”狀基礎(chǔ)上構(gòu)筑而成的“網(wǎng)”狀商業(yè)模式，其核心功能在于動態(tài)配置我國動漫產(chǎn)業(yè)的各種異質(zhì)性原創(chuàng)資源，為原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體創(chuàng)造共享價值，內(nèi)生地實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的增值與原創(chuàng)發(fā)展。

1.原創(chuàng)價值網(wǎng)的核心價值邏輯

作為原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的價值運動規(guī)律，原創(chuàng)價值網(wǎng)的核心價值邏輯為：

基于為創(chuàng)造客戶價值的第一哲學(xué)，以原創(chuàng)動漫消費群的需求特征為戰(zhàn)略導(dǎo)向，由原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)種類豐富、結(jié)構(gòu)多元的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品群，通過原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，向原創(chuàng)動漫消費群輸送原創(chuàng)價值，實現(xiàn)豐富的價值回報，并逆向激勵原創(chuàng)動漫企業(yè)的原創(chuàng)動機(jī)，吸引跨產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源進(jìn)入原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，蓄積原創(chuàng)能力，從而生成原創(chuàng)動力。通過為原創(chuàng)動漫消費群創(chuàng)造豐富價值，培育規(guī)模龐大的原創(chuàng)動漫消費群并促進(jìn)其繁衍擴(kuò)張，反過來進(jìn)一步帶動和拓展原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，由此實現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的互動推進(jìn)。

2.原創(chuàng)價值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)

原創(chuàng)價值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)，是原創(chuàng)價值網(wǎng)的具體形態(tài)，由四大要件構(gòu)成：原創(chuàng)價值結(jié)構(gòu)、原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)動漫消費群。

（1）原創(chuàng)動漫價值結(jié)構(gòu)：是原創(chuàng)動漫產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)化的價值形態(tài)。其中原創(chuàng)動漫產(chǎn)品本身構(gòu)成核心價值，具有四個維度（文化、故事、形象、技術(shù)），各種各樣的衍生產(chǎn)品構(gòu)成豐富的衍生價值，原創(chuàng)動漫消費群以及價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，對第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)具備的商業(yè)價值；價值的具體收益形式為原創(chuàng)動漫產(chǎn)品銷售收益、衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）銷售收益、知識版權(quán)收益、廣告收益、搭售收益等。在原創(chuàng)價值網(wǎng)中，原創(chuàng)動漫企業(yè)的收益形式更多地由傳統(tǒng)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品銷售收益、版權(quán)收益，拓展為以衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）的收益為主導(dǎo)、而產(chǎn)品本身銷售收益為輔的格局。

（2）原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，是以動漫消費群需求特征為導(dǎo)向、原創(chuàng)動力為核心的原創(chuàng)價值創(chuàng)造體系。結(jié)構(gòu)上，由核心層（原創(chuàng)動漫的創(chuàng)意生成與孵化、原創(chuàng)動漫產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)等主要產(chǎn)業(yè)角色）、外圍層（人才資源、金融資本等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）以及擴(kuò)散層（衍生產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，如服裝、玩具產(chǎn)業(yè)等）構(gòu)成。

（3）原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，是原創(chuàng)動漫產(chǎn)品及其衍生品的多元化流通渠道、多方付費主體組成的價值實現(xiàn)裝置。多元化流通渠道包括傳統(tǒng)實體渠道（模擬電視、電影等傳統(tǒng)視聽渠道）、新興實體渠道（如原創(chuàng)動漫專賣連鎖等新渠道），傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道以及新網(wǎng)絡(luò)渠道（三網(wǎng)融合背景下移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視媒體等新型網(wǎng)絡(luò)渠道），還包括電子消費品搭售渠道、衍生產(chǎn)品銷售渠道、展會渠道等；為原創(chuàng)價值付費的主體包括：原創(chuàng)動漫產(chǎn)品消費群；相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商（如服裝企業(yè)，為原創(chuàng)動漫產(chǎn)品形象和版權(quán)付費）；利用原創(chuàng)動漫消費群市場價值的第三方企業(yè)（如廣告商）。

（4）原創(chuàng)動漫消費群，是整個原創(chuàng)價值網(wǎng)的基石，其寬度與深度決定原創(chuàng)價值網(wǎng)的系統(tǒng)規(guī)模與原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；單個原創(chuàng)動漫消費者對原創(chuàng)動漫的需求呈結(jié)構(gòu)化特征，從而整個原創(chuàng)動漫消費群的動漫需求也具有分層分類的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)正是市場細(xì)分的基礎(chǔ)；原創(chuàng)動漫消費群需求特征，是整個原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)航燈。

3.原創(chuàng)價值網(wǎng)的運行機(jī)理

原創(chuàng)價值網(wǎng)的運行機(jī)理，是由“四大機(jī)制”構(gòu)成的“兩大循環(huán)”，內(nèi)生地實現(xiàn)價值不斷增長與體系不斷拓展。

四大機(jī)制分別為：①“需求—價值”匹配機(jī)制：即在創(chuàng)意形成之前，進(jìn)行大量用戶需求調(diào)查，充分挖掘用戶需求特征，并結(jié)構(gòu)化描述動漫產(chǎn)品價值，根據(jù)目標(biāo)消費群體的特定需求結(jié)構(gòu)，確定原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)策略；②逆向激勵機(jī)制：即通過市場機(jī)制、轉(zhuǎn)移支付、政府擔(dān)保等多種形式，將實現(xiàn)的豐富原創(chuàng)價值，反饋給原創(chuàng)價值創(chuàng)造企業(yè)，降低原創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，激勵原創(chuàng)動漫企業(yè)的原創(chuàng)動機(jī)，并吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源投入到原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中，實現(xiàn)良性互動；③原創(chuàng)動漫消費群培育機(jī)制：通過向原創(chuàng)動漫消費群創(chuàng)造并提供多元化、結(jié)構(gòu)化的原創(chuàng)價值，培育既有消費者的忠誠度，同時大量利用向潛在消費群提供免費原創(chuàng)動漫的方式（此時原創(chuàng)動漫企業(yè)向廣告商等第三方收費），吸引潛在消費者、從而拓展消費群；④消費群參與原創(chuàng)機(jī)制：即采用開放式動漫產(chǎn)品創(chuàng)新，通過設(shè)計一系列線上線下的互動方式，讓用戶參與到原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計與生產(chǎn)等各個階段，實現(xiàn)用戶與動漫產(chǎn)品創(chuàng)新的交互。原創(chuàng)動漫產(chǎn)品開放式創(chuàng)新，將使得動漫產(chǎn)品在創(chuàng)意階段就實現(xiàn)產(chǎn)品價值與用戶需求的高度匹配，并且產(chǎn)生海量的原始創(chuàng)意，為原創(chuàng)價值創(chuàng)造積累最寶貴的原始創(chuàng)意素材。

兩大循環(huán)分別為：①原創(chuàng)價值增長循環(huán)：原創(chuàng)價值網(wǎng)通過“原創(chuàng)價值創(chuàng)造——種類豐富、結(jié)構(gòu)多元的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品——原創(chuàng)價值實現(xiàn)——反饋至原創(chuàng)價值創(chuàng)造”，不斷強化地實現(xiàn)原創(chuàng)價值增長循環(huán)；②網(wǎng)絡(luò)體系拓展循環(huán)：原創(chuàng)價值網(wǎng)通過“原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)——原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)——原創(chuàng)動漫消費群拓展、原創(chuàng)資源積累、原創(chuàng)動機(jī)強化——反饋至原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)”，不斷強化地實現(xiàn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)體系拓展循環(huán)。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)的路徑選擇與對策措施

我國動漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)臈l件［6］［7］。第一，已有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模和要素積聚基礎(chǔ)，價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建具有可行性；第二，具有龐大的潛在消費群，市場價值潛力［8］；除了規(guī)模龐大的現(xiàn)有兒童動漫消費群體外，青少年、中青年、甚至老年人群，都具有潛力巨大的原創(chuàng)動漫需求，如成年娛樂需求與知識學(xué)習(xí)需求等；第三，新型網(wǎng)絡(luò)平臺為構(gòu)筑原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提供廣闊空間。在3G時代正在到來、三網(wǎng)融合即將實施的大背景下，原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)迎來廣闊空間。利用3G平臺、三網(wǎng)融合后的全新網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)筑新型的原創(chuàng)動漫價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，成為原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的難逢良機(jī)；第四，各級各地政府以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體十分重視原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有力保障。具體而言，可以從如下6個方面進(jìn)行原創(chuàng)價值網(wǎng)的構(gòu)筑。

1.構(gòu)筑原創(chuàng)價值網(wǎng)的路徑選擇

（1）系統(tǒng)挖掘動漫消費群的需求結(jié)構(gòu)特征（包括現(xiàn)實的與潛在的），清晰描述原創(chuàng)價值結(jié)構(gòu)；（2）構(gòu)筑兩大網(wǎng)絡(luò)。即構(gòu)筑原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)與原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；（3）設(shè)計四大機(jī)制。用戶“‘需求特征—價值結(jié)構(gòu)’匹配機(jī)制”、“逆向激勵原創(chuàng)動力機(jī)制”、“原創(chuàng)動漫消費群培育機(jī)制”、“原創(chuàng)動漫消費者參與原創(chuàng)機(jī)制”；（4）培育原創(chuàng)動漫消費群，夯實并拓展原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石；（5）建立與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣泛合作，構(gòu)筑共生的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

2.明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制定原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）進(jìn)一步明確我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)路線，確立原創(chuàng)路線的核心理念，清晰描繪原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的未來藍(lán)圖；（2）由政府牽頭，以國家動漫產(chǎn)業(yè)各基地、龍頭動漫企業(yè)為主要角色，動漫產(chǎn)業(yè)研究人員共同參與，聯(lián)手制定我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）依據(jù)國家層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，各主要動漫生產(chǎn)地區(qū)同時制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃；（4）創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃的制定機(jī)制，采用“規(guī)劃制定主體區(qū)域分工、規(guī)劃制定內(nèi)容區(qū)域協(xié)同”的方式，力求各地區(qū)發(fā)展相互分工、有效協(xié)同，避免產(chǎn)業(yè)雷同、形成結(jié)構(gòu)性競爭；（5）明確產(chǎn)業(yè)規(guī)劃執(zhí)行主體，建立國家與地方主管部門、主管部門與行業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會與龍頭動漫企業(yè)、龍頭動漫企業(yè)與中小動漫企業(yè)的“責(zé)、權(quán)、利”關(guān)系，并形成正式產(chǎn)業(yè)議定書，確保產(chǎn)業(yè)路線得到貫徹、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略得到執(zhí)行、產(chǎn)業(yè)政策得到遵守。（6）每年出版中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書，評估產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行效果，作為國家政策傾斜、扶持對象的選拔依據(jù)。

3.以消費群需求特征為導(dǎo)向，充分拓展原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的價值結(jié)構(gòu)

（1）原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)市場特征研究，進(jìn)行市場需求特征的結(jié)構(gòu)化描述，將市場按照需求結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行細(xì)分，作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的前提依據(jù)；（2）充分拓展現(xiàn)有動漫產(chǎn)品線，對動漫產(chǎn)品文化、故事、形象、技術(shù)等進(jìn)行原始創(chuàng)新，對動漫產(chǎn)品的表達(dá)方式和功能訴求進(jìn)行原始創(chuàng)新，例如針對老年人開發(fā)蘊涵養(yǎng)生保健知識的動漫產(chǎn)品，針對中青年開發(fā)具有投資理財、職場技巧等知識功能的動漫產(chǎn)品；（3）拓寬視野、打破四維定式，創(chuàng)造性地跨產(chǎn)業(yè)尋找原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的其他載體；（4）編織開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，拓展原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)；（5）出臺動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)價值結(jié)構(gòu)指導(dǎo)文件，引導(dǎo)動漫企業(yè)經(jīng)營方向等。

4.構(gòu)筑原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，不斷積累動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力，創(chuàng)造豐富的原創(chuàng)價值

（1）在現(xiàn)有國家動漫產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上，構(gòu)筑原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)積聚區(qū)，強化原創(chuàng)要素的積聚功能、提升集聚區(qū)內(nèi)原創(chuàng)企業(yè)之間的協(xié)作程度，建立具有原創(chuàng)動力內(nèi)生機(jī)制的產(chǎn)業(yè)有機(jī)體；（2）繼續(xù)加大各類政策優(yōu)惠的力度，鼓勵龍頭動漫企業(yè)確立原創(chuàng)主導(dǎo)的戰(zhàn)略方向，吸引產(chǎn)業(yè)外的原創(chuàng)資源投入到原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)；（3）在每一個原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，分別建立多個分工明確、系統(tǒng)科學(xué)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺，提供人才、資金、技術(shù)等原創(chuàng)服務(wù)要素的全方位支持；（4）政府出面牽線搭橋，引導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)主體進(jìn)入原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)，與原創(chuàng)動漫企業(yè)在創(chuàng)意與設(shè)計等各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源共享、互利合作，探索新型的跨產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動漫業(yè)態(tài)；（5）對原創(chuàng)價值創(chuàng)造機(jī)理進(jìn)行深入研究，建立一整套符合客觀規(guī)律、具有可推廣性的原創(chuàng)動漫生產(chǎn)運營方法；（6）促進(jìn)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)，培育原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，引導(dǎo)相關(guān)配套環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)成長，構(gòu)筑原創(chuàng)動漫龍頭企業(yè)引領(lǐng)、中小動漫服務(wù)企業(yè)圍繞、動漫加工企業(yè)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會等多種方式，具有高度自主性的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)組織體系；（7）引進(jìn)國際領(lǐng)先原創(chuàng)動漫企業(yè)，通過參股、控股、創(chuàng)意入股等多種形式，與我國龍頭動漫企業(yè)進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)運營方略，輸出我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)能力與原創(chuàng)價值，積極融入全球原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮。

5.構(gòu)筑原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，打通原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的價值回路，逆向激勵原創(chuàng)動力

（1）積極探索3G時代、三網(wǎng)融合背景下，原創(chuàng)動漫產(chǎn)品流通的新渠道。嘗試創(chuàng)建三網(wǎng)資源一體化的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動漫傳播平臺，建立中國原創(chuàng)動漫第一門戶網(wǎng)站“中國原創(chuàng)動漫網(wǎng)”、建立中國原創(chuàng)動漫第一數(shù)字電視平臺“中國原創(chuàng)動漫數(shù)字電視臺”、建立中國原創(chuàng)動漫第一移動視聽互動平臺“中國原創(chuàng)動漫在線”；抓緊研究并出臺我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)重大創(chuàng)新業(yè)態(tài)的相關(guān)政策，如手機(jī)動漫、數(shù)字電視動漫的產(chǎn)業(yè)主體、運營機(jī)制以及價值分配規(guī)則；（2）充分利用iPhone、iPad、lePhone等新興移動電子消費品的傳播渠道，資源共享、開展合作，采用搭售、捆綁銷售等多種方式，將原創(chuàng)動漫輸送到千家萬戶；（3）在傳統(tǒng)實體傳播渠道基礎(chǔ)上，建立原創(chuàng)動漫專賣連鎖渠道；（4）打破思維定式，尋找原創(chuàng)動漫的衍生品載體，利用廣為傳播的衍生品消費，將原創(chuàng)動漫形象輸送給各類潛在原創(chuàng)動漫消費群體；（5）在全國各個原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)基地開展類似于“杭州國際動漫節(jié)”的原創(chuàng)動漫會展，并嘗試在二線城市設(shè)立分會場，建立動漫基地城市為中心、二線城市為衛(wèi)星會場的原創(chuàng)動漫會展體系；（6）除了原創(chuàng)消費群作為收費主體、版權(quán)收益之外，嘗試原創(chuàng)動漫免費消費模式，充分利用原創(chuàng)動漫銷售渠道與原創(chuàng)動漫消費群的規(guī)模優(yōu)勢，向第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)收費，如廣告商、其他產(chǎn)品促銷商家［9］。

6.培育原創(chuàng)動漫消費群體，夯實原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石

（1）創(chuàng)新贏利模式，嘗試“消費者免費、第三方付費”，拓展原創(chuàng)動漫消費群體規(guī)模；（2）創(chuàng)新原創(chuàng)動漫消費模式，由政府與龍頭動漫企業(yè)共同出資，開發(fā)簡易便捷的自助動漫開發(fā)技術(shù)，讓消費者之間運用基本的動漫技能，簡易方便地開發(fā)自創(chuàng)的動漫短片，進(jìn)行相互交流與娛樂，力求讓網(wǎng)絡(luò)動漫交流成為青少年人際溝通的新型主流形式之一；（3）挖掘原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的潛在消費群體，如青年、中年、甚至老年群體，深入分析各類潛在消費群體的需求特征結(jié)構(gòu)，并作為原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的創(chuàng)新方向；（4）建立原創(chuàng)動漫消費群體各種方式的互動社區(qū)，如“原創(chuàng)動漫網(wǎng)上論壇”、“原創(chuàng)動漫愛好者之家”等，通過社會網(wǎng)絡(luò)機(jī)制強化原創(chuàng)動漫消費者之間的網(wǎng)絡(luò)互動［10］。

［1］俞榮建.基于模塊化與網(wǎng)格技術(shù)的價值網(wǎng)格［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（6）.

［2］劉伯衣，張圣才.中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的通話與現(xiàn)實［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2009，（7）.

［3］韓英.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策分析［J］.東岳論叢，2008，（9）.

［4］彭祝斌，廖艷芳.論內(nèi)容為王的我國手機(jī)動漫發(fā)展策略［J］.新聞愛好者，2009，（6）.

［5］趙江源.繁榮與危機(jī)：中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析［J］.電影文學(xué)，2009，（2）.

［6］諸勁風(fēng).東京動漫產(chǎn)業(yè)空間積聚與企業(yè)區(qū)位選擇研究［J］.地域研究與開發(fā)，2009，（4）.

［7］［美］大衛(wèi)·波維特，約瑟夫·瑪撒，R·柯克·克雷默.價值網(wǎng)［M］.仲偉俊，等譯.北京：人民郵電出版社，2001.

［8］茍昂，廖飛.基于組織模塊化的價值網(wǎng)研究［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，（2）.

［8］俞榮建.基于共同演化范式的本土代工企業(yè)GVC升級機(jī)理研究——二元關(guān)系視角［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（2）.

［9］Prabakar Kathandaraman.David T.Wilson.The Future of Competition Value?Creating Networks［J］.Industrial Marketing Management，2001，vol（30）.

［10］FritsK.Piland MatthiasHolweg.Evolving from Value Chain to Value Grid.MIT Sloan Management Review［J］.Summer 2006，Vol.47，No.4.