楊書成，楊振興，賈新宇

（山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院玉米研究所，山西忻州034000）

農(nóng)業(yè)傳播與溝通是一個(gè)信息傳遞過程。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作從來都不能脫離與農(nóng)民打交道，農(nóng)民需要的是一個(gè)能將先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)及時(shí)傳播進(jìn)來的技術(shù)員，而不是一個(gè)不會與農(nóng)民打交道只能傳播上級命令的推廣工具[1]。因此，成為一個(gè)受農(nóng)民歡迎的合格的推廣工作者需要具備一定的個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)工作能力。在信息傳播過程中，農(nóng)業(yè)傳播者與農(nóng)民之間在一定的社會背景下，利用適當(dāng)?shù)姆绞胶头椒ㄟM(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到相互傳遞信息、相互交流和相互影響、信息共享和相互理解的目的。

筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)推廣工作者更重要的任務(wù)是開發(fā)農(nóng)民的主觀能動(dòng)性。因?yàn)槿魏蜗冗M(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)都是在農(nóng)民自己掌握的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用的，農(nóng)業(yè)推廣工作者是不能取代農(nóng)民的應(yīng)用作用。也就是說，推廣技術(shù)的真正目的是提高農(nóng)民的自身素質(zhì)。因此，要在了解農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際需要的情況下，能夠與農(nóng)民很好地溝通，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜。作為農(nóng)業(yè)工作者不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，很多時(shí)候新技術(shù)的多樣性和先進(jìn)性并不很重要，重要的是農(nóng)業(yè)推廣人員能不能通過與農(nóng)民有效地溝通，真正了解農(nóng)民的需求，通過發(fā)動(dòng)、組織和培訓(xùn)工作啟發(fā)農(nóng)民的發(fā)展意識，提高農(nóng)民的素質(zhì)。農(nóng)業(yè)推廣工作者實(shí)際上是一個(gè)職業(yè)溝通者，通過自身的努力很好地引導(dǎo)農(nóng)民自愿行為的改變。當(dāng)前國際農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)狀和我國農(nóng)村改革開放的形勢越來越要求農(nóng)業(yè)推廣人員有更高的知識水平、傳播與溝通技巧及人際交往能力[2]。在農(nóng)業(yè)推廣、農(nóng)村發(fā)展的背景下，分析提高農(nóng)業(yè)推廣溝通效果的途徑。

1 農(nóng)業(yè)傳播方式的分類

1.1 按媒體形式來分

媒體形式可分為文字媒體（手冊、雜志、報(bào)紙等），語言媒體（錄音帶、廣播、電話、農(nóng)家或辦公室訪問），視覺媒體（展覽、標(biāo)本、幻燈片、圖片、照片、掛圖、絨布板教材、海報(bào)等），視聽媒體（網(wǎng)絡(luò)、電視、電影、有聲幻燈片、錄像帶等）。

1.2 按工作者接觸范圍來分

工作者接觸范圍可分為大眾傳播：農(nóng)業(yè)電視節(jié)目、農(nóng)業(yè)廣播節(jié)目、農(nóng)業(yè)氣象、農(nóng)業(yè)雜志或報(bào)紙中的農(nóng)業(yè)消息、專欄等；團(tuán)體培訓(xùn)：方法示范、結(jié)果示范、演講會、觀摩會、講習(xí)會、討論會、訓(xùn)練班或各種班會、集會等；個(gè)人接觸：電話、辦公室或農(nóng)家訪問等。

2 農(nóng)業(yè)傳播的變遷

國內(nèi)著名的鄉(xiāng)村社會學(xué)家蔡宏進(jìn)認(rèn)為，優(yōu)良的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識及技術(shù)通常是由專家或研究人員研究出來的，這些知識或技術(shù)雖也有直接傳達(dá)給農(nóng)民者，但相對較少，多半都經(jīng)由朋友或鄰居等非正式的社會關(guān)系網(wǎng)、商業(yè)性的零售商或推銷員、政府機(jī)關(guān)或農(nóng)會等推廣人員、大眾傳播媒體（如電視、收音機(jī)或雜志等）路徑間接地傳達(dá)給農(nóng)民。當(dāng)然，過去中國農(nóng)業(yè)信息的傳播方式與內(nèi)容也有若干重要的變遷。

近年來，農(nóng)業(yè)傳播方式發(fā)生了改變。收音機(jī)的傳播方式逐漸失效；電視和網(wǎng)絡(luò)傳播方式的重要性提升；由推廣人員傳遞信息的重要性由升而降；推銷員的傳播功能重要性有上升的趨勢；方法示范及結(jié)果示范方法的重要性也由升而降。

農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容也發(fā)生了變化：由生產(chǎn)技術(shù)為主變?yōu)橐赃\(yùn)銷的信息為主；生產(chǎn)技術(shù)信息種類的重點(diǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)藝作物變?yōu)榻?jīng)濟(jì)性的園藝及畜牧為重；農(nóng)資及農(nóng)產(chǎn)品商情信息變得更加重要；農(nóng)業(yè)政策及社會性信息也是農(nóng)民感興趣的。

3 信息傳播技術(shù)與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系的分析

3.1 農(nóng)業(yè)推廣人員要提高人際溝通能力

人際溝通主要由傳者、受者和信息構(gòu)成，這是人際溝通的三要素。溝通是雙方互相表達(dá)自己主觀認(rèn)識的過程，它受客觀和主觀環(huán)境的影響。只有在一個(gè)相對和諧的環(huán)境下才能真正使雙方進(jìn)行有效的溝通。農(nóng)業(yè)推廣的核心是引導(dǎo)農(nóng)民自愿行為的改變，但現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)推廣方式大多是支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略，農(nóng)民經(jīng)常被看作保守、無想象力、無創(chuàng)造性、見識少、缺乏遠(yuǎn)大抱負(fù)等的一群人。實(shí)際上，在毫無依據(jù)的情況下，把農(nóng)民千篇一律地看成落后群體，這是一個(gè)很致命的錯(cuò)誤。農(nóng)業(yè)推廣者在這種錯(cuò)誤的意識下是不可能很好地與農(nóng)民進(jìn)行溝通的，推廣更是無從談起。其實(shí)在地理、氣候、土壤的認(rèn)識上，農(nóng)民比農(nóng)業(yè)推廣者更加了解。脫離了農(nóng)民的認(rèn)識，農(nóng)業(yè)推廣會走很多彎路。因此，通過傳播與溝通，不僅僅為了讓農(nóng)民了解我們的意圖加以應(yīng)用，同時(shí)我們也要向農(nóng)民學(xué)習(xí)。最后，通過方方面面的總結(jié)，有了一套可行、高效的推廣方案，不僅新技術(shù)得以推廣，更為重要的是使農(nóng)民對新技術(shù)、新農(nóng)業(yè)有更深的了解。

農(nóng)業(yè)推廣人員提高人際溝通能力途徑主要是同農(nóng)民加深理解，處理好人際關(guān)系。在與農(nóng)民打交道中盡量學(xué)會用農(nóng)民的語言，運(yùn)用清楚、簡練的語言表達(dá)方式，在表達(dá)和理解上找到共同點(diǎn)。主動(dòng)地向農(nóng)民敞開思想，充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)必須有農(nóng)民一起參與，是一種每個(gè)參與者都對結(jié)果的取得有影響的互動(dòng)過程。所以在工作中需要注意，農(nóng)業(yè)推廣人員與農(nóng)民之間不是勸服與被勸服的關(guān)系，不是控制與服從的關(guān)系，而是彼此信任的關(guān)系。我們應(yīng)努力避免控制型溝通的問題，提倡理解型溝通。

3.2 選擇合適的傳播方式和溝通渠道

農(nóng)業(yè)傳播方式的正確選擇取決于2個(gè)方面：一是物質(zhì)水平?jīng)Q定傳播工具的選擇，二是農(nóng)民受教育程度決定溝通方案的籌劃和應(yīng)用。這就要求農(nóng)業(yè)推廣者因地制宜，因人而異，用簡練的語言、可行的方式做好與農(nóng)民的溝通，使農(nóng)民易懂、易接受[3]。

近年來，按照山西省政府加大農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣力度的要求，山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院玉米研究所在指導(dǎo)全省玉米良種生產(chǎn)加工及忻州玉米高效種植方面作了大量工作。有一支專業(yè)推廣隊(duì)伍，他們常年奔波在農(nóng)村，能夠及時(shí)把玉米新品種、新技術(shù)在廣大農(nóng)村進(jìn)行示范應(yīng)用。當(dāng)前我國玉米市場新品種繁多，水平參次不齊，農(nóng)民朋友有點(diǎn)無所適從。針對這種情況，玉米研究所每年都在農(nóng)村試驗(yàn)示范基地安排新品種展示，技術(shù)推廣人員結(jié)合各品種田間生長發(fā)育情況現(xiàn)場向農(nóng)民朋友宣講品種特征特性、抗逆性等，讓農(nóng)民了解品種的具體表現(xiàn)及優(yōu)良品種的有關(guān)知識。玉米研究所還結(jié)合農(nóng)時(shí)選派專家到農(nóng)村進(jìn)行講課、技術(shù)指導(dǎo)，就當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中存在的新問題、新情況及時(shí)與農(nóng)民溝通，并幫助農(nóng)民排憂解難。

3.3 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的運(yùn)用

創(chuàng)新是指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念等的總稱。擴(kuò)散是創(chuàng)新被更多的人采納的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，個(gè)體決策者的采納過程一般要經(jīng)歷認(rèn)識、興趣、評價(jià)、試驗(yàn)和采納5個(gè)步驟。這5個(gè)步驟可歸結(jié)為4個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散階段，即認(rèn)識和興趣階段為知曉階段，溝通形式應(yīng)以大眾傳播媒介為宜；評價(jià)階段是被勸服階段，尤其需要溝通；試驗(yàn)階段是要做決策階段，農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)該提供更多的信息服務(wù)；采納階段則等同于對所做決定的確認(rèn)和證實(shí)，這時(shí)示范戶的作用是不可低估的[4]。采納者可以劃分為5種采納者群體：一是最先采納者，二是早期采納者，三是早期多數(shù)，四是晚期多數(shù)，五是落后者。在這4個(gè)階段中，早期采納者為關(guān)鍵階段，因?yàn)橐坏┯?0%～20%的潛在采用者采納了創(chuàng)新，那么由于人際溝通的作用，擴(kuò)散過程就會進(jìn)入自我推動(dòng)階段。

山西省農(nóng)科院玉米研究所科研人員經(jīng)過3 a試驗(yàn)研究，于2009年研制成功了適合山西耕作制度的集深施肥和深松為一體的防秸稈堵塞深松施肥機(jī)，該產(chǎn)品被命名為玉秀牌1S-200型深松施肥機(jī)。產(chǎn)品研究人員運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，于2010年在山西科技報(bào)和忻州電視臺等媒體上大力宣傳該機(jī)械的性能和應(yīng)用價(jià)值，使忻州地區(qū)農(nóng)民初步認(rèn)識了該產(chǎn)品。2011年春耕期間，忻州市農(nóng)機(jī)局和山西省農(nóng)科院玉米所在忻府區(qū)解原村聯(lián)合舉辦了玉秀牌1S-200型深松施肥機(jī)作業(yè)現(xiàn)場演示會。會上，該產(chǎn)品同其他品牌型號深松機(jī)同時(shí)進(jìn)行了現(xiàn)場耕作試驗(yàn)，讓農(nóng)機(jī)手、種植戶現(xiàn)場檢驗(yàn)、評價(jià)該機(jī)械的優(yōu)越性，受到農(nóng)民朋友的歡迎。截至目前，已有客戶訂購產(chǎn)品200余臺，有望今年秋季在忻府區(qū)旱地上大面積推廣應(yīng)用。

3.4 團(tuán)體規(guī)范與群體壓力在農(nóng)業(yè)推廣溝通中的思考和應(yīng)用[5]

一般來說，在意見分歧的情況下，群體的意見對個(gè)體意見往往有一種誘惑力或影響力，這種誘惑力被解釋為群體對個(gè)體施加壓力的現(xiàn)象，表現(xiàn)為群體使個(gè)體服從或遵從的行為結(jié)果，這稱為群體壓力。對于農(nóng)民來說，個(gè)人差異上，每個(gè)農(nóng)民都是不同的；從社會類別上來看，農(nóng)民中存在著許多不同類別的群體，這些群體在溝通上有著相似的語言，他們對信息的選擇、理解和反應(yīng)代表著一定社會類別或者社會群體的傾向，一個(gè)共同的特征是受眾的模仿行為。農(nóng)民中表現(xiàn)出的團(tuán)體規(guī)范、群體壓力與模仿行為是很明顯的，它往往影響著農(nóng)民的采納行為，這在推廣新品種和新技術(shù)時(shí)非常明顯。農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)該注意團(tuán)體規(guī)范和群體壓力在農(nóng)業(yè)推廣工作的思考和應(yīng)用。

4 信息傳播技術(shù)與農(nóng)業(yè)推廣的現(xiàn)實(shí)意義

在社會日新月異的今天，市場經(jīng)濟(jì)越來越活躍，信息傳播技術(shù)的應(yīng)用越來越深入各行各業(yè)，信息傳播技術(shù)對農(nóng)業(yè)推廣尤為重要，為農(nóng)業(yè)服務(wù)，為農(nóng)村服務(wù)，為農(nóng)民服務(wù)，即搞好“三農(nóng)”工作，認(rèn)真落實(shí)國務(wù)院的農(nóng)業(yè)政策，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在農(nóng)業(yè)社會服務(wù)體系中，信息傳播技術(shù)起著農(nóng)業(yè)科研成果與農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者及市場聯(lián)系的紐帶作用。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，特別是在市場經(jīng)濟(jì)體制和我國加入世貿(mào)組織情況下，開放的大市場對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全要求越來越高，這就要求信息傳播技術(shù)要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助其生產(chǎn)出符合市場要求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，讓生產(chǎn)者增產(chǎn)增收，達(dá)到農(nóng)業(yè)推廣的目的[6]。

隨著市場經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不僅需要農(nóng)業(yè)技術(shù)，還需要農(nóng)用物資及農(nóng)產(chǎn)品供求等信息傳播技術(shù)，信息傳播技術(shù)應(yīng)該順應(yīng)農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)的需求，延展服務(wù)內(nèi)容，由技術(shù)服務(wù)拓寬為生產(chǎn)、加工、銷售全程服務(wù)，用多元化的信息傳播技術(shù)提升和改善農(nóng)業(yè)推廣。

總之，信息傳播技術(shù)與農(nóng)業(yè)推廣是相輔相成的，信息傳播技術(shù)的發(fā)展能夠促進(jìn)和推動(dòng)農(nóng)業(yè)推廣，而農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展又離不開信息傳播技術(shù)的提高。

［1］ 張隆棟.大眾傳播學(xué)總論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1993.

［2］ 查斯虎，霍學(xué)喜，王安民，等.多元化農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)淺談[J].中國種業(yè)，2005（12）：19-21.

［3］ 望德海，周圣坤.傳播與溝通[M].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2002.

［4］ 金兼斌.技術(shù)傳播——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn)[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社，2000.

［5］ 盧淑芳.論提高農(nóng)業(yè)推廣溝通效果的途徑 [J].浙江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2006（4）：14-15.

［6］ 陳加友.信息傳播與技術(shù)在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用[J].山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，21（1）：36-37.