文 / 岳宋平 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

表1 四大乳業(yè)上市公司銷售數(shù)據(jù)匯總表 單位：億元人民幣

1 對(duì)半年報(bào)所涉及數(shù)據(jù)的解讀

對(duì)表1中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，筆者有如下看法：

1.1 蒙牛和伊利的銷售總額接近，但是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)差異較大

從液奶數(shù)據(jù)來看，在總銷售額中，蒙牛液奶所占比例超過伊利，已經(jīng)達(dá)到近九成，增長率也超過了30%，而伊利則相對(duì)更為均衡，液奶、冷飲和奶粉等均衡發(fā)展。因此，在液奶方面，蒙牛還是大部分區(qū)域型乳品企業(yè)需要首先關(guān)注的、最強(qiáng)勁的對(duì)手。

1.2 有條件的區(qū)域型企業(yè)可采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略

伊利的奶粉和冷飲銷售收入合計(jì)已占總銷售額近30%，其中還有部分高附加值產(chǎn)品，特別是以金領(lǐng)冠為代表的嬰幼兒配方奶粉，對(duì)利潤的貢獻(xiàn)很大。因此，對(duì)于部分有條件的區(qū)域型乳品企業(yè)來說，應(yīng)考慮將多元化發(fā)展戰(zhàn)略列入日程。

1.3 低溫奶或常溫奶是今后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向

光明的總收入與蒙牛、伊利有較大差距，但毛利率卻要好于蒙牛和伊利，原因之一就是光明低溫奶所占比例高。在目前乳品企業(yè)毛利率都不甚好的情況下，如何合理地提高低溫和部分常溫產(chǎn)品對(duì)毛利率的貢獻(xiàn)，使其達(dá)到30%以上，是今后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。

1.4 區(qū)域型乳品企業(yè)應(yīng)有效地控制成本

蒙牛與伊利比較，雖然毛利率偏低，但是費(fèi)用相對(duì)控制得較好，最終使二者凈利潤趨同。由此可以看出，區(qū)域型乳品企業(yè)也應(yīng)有效地控制費(fèi)用，有利于提高凈利潤。

1.5 保證市場銷售額的增長

近年來，銷售額早已過百億元的企業(yè)仍以每年近30%的速度增長，這并不僅是因?yàn)閮r(jià)格提高了，還有至少15%的市場增量作的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在的市場處在一個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代，就算是行業(yè)大鱷也必須有很快的發(fā)展才能在市場中占據(jù)有利地位。

2 行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的特征分析

從數(shù)據(jù)來看，在當(dāng)前形勢下，蒙牛、伊利能取得如此業(yè)績，已令人很欣喜了。仔細(xì)分析，可以看到他們現(xiàn)在的發(fā)展有以下幾個(gè)特征：

二是通過活動(dòng)提升綜合素質(zhì)。舉辦“學(xué)思踐悟，與你分享”主題交流分享會(huì)，交融心靈、取長補(bǔ)短；組織青年員工分組采訪整理10位勞模代表的先進(jìn)事跡，形成學(xué)習(xí)勞模、崇尚勞模、爭當(dāng)勞模的良好氛圍。定期召開青年員工座談會(huì)，及時(shí)了解掌握其思想、工作、學(xué)習(xí)和生活等方面的情況，深入交流，互相探討，共同提高?，F(xiàn)今，公司8個(gè)部門中已任用了4名80后中層副職以上干部。

2.1 基礎(chǔ)量相對(duì)較大，但仍保持了高速增長

以蒙牛、伊利為代表的主導(dǎo)企業(yè)在銷售和利潤方面的基礎(chǔ)量很大，現(xiàn)又有一個(gè)相對(duì)較大的提升。

2011年1～6月，蒙牛主營業(yè)務(wù)收入185.79 億元，同比增長28.7%，凈利潤7.9 億元；伊利主營業(yè)務(wù)收入188.69 億元，同比增長28.42%，凈利潤8.16 億元。

這些數(shù)據(jù)中，有些屬于近幾年的新高。同時(shí)從光明、三元等上市企業(yè)的年報(bào)來看，增長的速度亦非?？捎^。值得深入思考的是，目前如此規(guī)模的企業(yè)，其半年的銷售增長額就是一些行業(yè)內(nèi)二線龍頭企業(yè)（如重慶天友、南京衛(wèi)崗等）全年的銷售額，而半年利潤額則也較大地超越了諸如濟(jì)南佳寶、深圳晨光等區(qū)域型企業(yè)的全年銷售額?；仡櫧鼛啄甑臄?shù)據(jù)可以看出，企業(yè)與企業(yè)之間的橫向差距在不斷擴(kuò)大。但這也說明了行業(yè)發(fā)展的變革。在不久的將來，企業(yè)當(dāng)量帶來的發(fā)展空間的差異將愈發(fā)明顯。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成果凸顯

以蒙牛、伊利為代表的主導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整中的成果凸顯，明星產(chǎn)品（高科技、高附加值、高毛利產(chǎn)品）的銷售對(duì)營業(yè)收入與利潤增長貢獻(xiàn)很大。以常溫液態(tài)奶為例，目前市場上2 家企業(yè)主要銷售的明星產(chǎn)品均已過30%的營業(yè)收入貢獻(xiàn)，并且這些明星產(chǎn)品一直保持著高增長。

以伊利為例。2011年上半年，伊利營養(yǎng)舒化奶的營業(yè)收入同比增長38%，QQ星兒童成長牛奶的同比增幅高達(dá)103%，而高端的金典有機(jī)奶銷售額比2010年同期增長了243%。這些不單單體現(xiàn)在我們通常認(rèn)為的常溫領(lǐng)域，低溫的“冠益乳”、“現(xiàn)代牧場”，奶粉的“金領(lǐng)冠”，也都保持著相對(duì)高速的增長。

目前，很多區(qū)域型乳品企業(yè)采用跟隨戰(zhàn)略，但受產(chǎn)品、品牌宣傳、市場支持等諸多原因的影響，效果不盡如人意。這使得主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在銷售系統(tǒng)中迅速體現(xiàn)。

2.3 抓住了市場調(diào)整所形成的市場機(jī)會(huì)

以蒙牛、伊利為代表的主導(dǎo)企業(yè)利用了市場競爭格局變化的契機(jī)，更好地占據(jù)了市場調(diào)整所出讓的市場份額。這其中包含2 個(gè)方面的內(nèi)容：

一方面，經(jīng)濟(jì)的增長為乳品行業(yè)提供了旺盛的需求，特別是以細(xì)分專業(yè)產(chǎn)品快速增長帶來的專業(yè)化消費(fèi)需求的提升，而這些需求更多地體現(xiàn)在細(xì)分市場和明星產(chǎn)品上。同時(shí)，我國“十二五”規(guī)劃提出的奶類產(chǎn)量5000萬噸的目標(biāo)也為企業(yè)發(fā)展提供了利好的市場條件。

另一方面，2011年上半年，乳品QS重新認(rèn)證讓大量中小乳品企業(yè)被迫出局或主動(dòng)轉(zhuǎn)型。據(jù)估計(jì)，由此讓出了10%～20%的市場份額。而這部分市場份額產(chǎn)生的收益中，主導(dǎo)企業(yè)更多地占據(jù)了主導(dǎo)地位，這對(duì)于其各方面的快速增長十分有利。

2.4 逐步重視奶源基地建設(shè)并加大投入

以蒙牛、伊利為代表的主導(dǎo)企業(yè)都適時(shí)加強(qiáng)了奶源基地建設(shè)，其效果在產(chǎn)品當(dāng)中已有所體現(xiàn)。

蒙牛2011年半年報(bào)顯示，2011年，蒙牛對(duì)奶源基地建設(shè)進(jìn)一步加大，達(dá)7 億～9 億元，使規(guī)模牧場和養(yǎng)殖小區(qū)提供的原奶比例有所提高。而奶源基地建設(shè)也讓蒙牛獲益匪淺，2011年6月，全國10 個(gè)奶源生產(chǎn)省（區(qū)）生奶價(jià)格同比上漲11.89%，而蒙牛的生奶價(jià)格相對(duì)受影響較小，體現(xiàn)出了相對(duì)較強(qiáng)的自建奶源基地的成本優(yōu)勢。

奶源基地建設(shè)也能帶來產(chǎn)品的提升。2011年換包裝之后的伊利金典牛奶，就是奶源基地建設(shè)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)典型。近年來，隨著一系列食品安全事件的發(fā)生，消費(fèi)者的安全意識(shí)逐步增強(qiáng)，健康、營養(yǎng)、安全以及能滿足特殊人群需求的金典有機(jī)牛奶開始受到青睞，銷售進(jìn)入良性增長階段。

3 對(duì)區(qū)域乳品企業(yè)的啟示

通過分析主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展特征，筆者認(rèn)為，對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)，特別是以城市為核心的中小型乳品企業(yè)來說，如何提升發(fā)展速度，不在競爭中越來越落后，有幾個(gè)關(guān)鍵問題不容忽視：

3.1 規(guī)模效應(yīng)的作用將愈發(fā)明顯

從目前國內(nèi)乳品企業(yè)的經(jīng)營情況來看，有些中型企業(yè)在進(jìn)行同樣品類、同樣概念的產(chǎn)品研發(fā)時(shí)經(jīng)常受阻，主要原因是沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。開發(fā)新產(chǎn)品，需要較大的基礎(chǔ)量才能夠立項(xiàng)并進(jìn)行生產(chǎn)，而目前這些企業(yè)的規(guī)模正處在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的階段。

與之相比，大企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，蒙牛馬鞍山的老酸奶可以東到上海，西至昆明；通過物流銷售，光明武漢工廠的植物活性乳酸菌產(chǎn)品可以銷售到廣州、深圳。銷售半徑的擴(kuò)大使部分新品類可以在相對(duì)廣泛的銷售區(qū)域形成足夠的生產(chǎn)基礎(chǔ)量，從而保證品類能夠繼續(xù)推廣。

另外，較大的銷售規(guī)模也可以有效地?cái)偙』A(chǔ)設(shè)施等固定費(fèi)用，提高市場支持費(fèi)用所占的比重。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，如何有效地提升銷售區(qū)域的規(guī)模，增加產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)是工作重點(diǎn)。

3.2 重視產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)

目前，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與全國型企業(yè)相比，跟隨設(shè)計(jì)的多，創(chuàng)新和差異化的少，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有特色。加上廣告投入又不如大品牌多，最后的結(jié)果就是產(chǎn)品類似、概念類似。銷售的業(yè)績與大企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，渠道支持也少，市場競爭劣勢明顯。

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上避實(shí)就虛，研發(fā)適合本地區(qū)的、有特色的產(chǎn)品，是解決區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品問題的有效措施。四川、重慶的一些企業(yè)，如菊樂、天友等開發(fā)的黑、紅、紫系列牛奶就是其中一個(gè)很好的例證。

3.3 人才危機(jī)顯現(xiàn)，需要重視后續(xù)人才的培養(yǎng)

目前區(qū)域型乳品企業(yè)面臨的另一個(gè)重大問題是人才的危機(jī)，各類優(yōu)秀的經(jīng)營人才，特別是營銷人才流失嚴(yán)重，找不到新鮮血液補(bǔ)充，人才儲(chǔ)備更為缺乏。有時(shí)勉為其難，用一些生產(chǎn)、行政人員補(bǔ)漏，但這樣會(huì)造成未來市場發(fā)展的專業(yè)性和動(dòng)力缺失，隱患很大。

反觀現(xiàn)在的蒙牛和伊利，銷售團(tuán)隊(duì)的年齡相對(duì)較輕，有沖勁，操作市場的積極性和侵略性強(qiáng)，主觀能動(dòng)性高，也有投身于市場建設(shè)的愿望。這些為企業(yè)的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。長此以往，人才的劣勢會(huì)成為區(qū)域型企業(yè)與全國型企業(yè)核心競爭力差距中的最大短板。

3.4 重視奶源基地建設(shè)，守住城市乳業(yè)的“新鮮名片”

大企業(yè)提高奶源戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)別之后，其對(duì)奶源基地建設(shè)的投入增加，規(guī)?；翀霰戎靥岣?。可以看到，在原奶成本和原奶品質(zhì)上，這些企業(yè)將會(huì)占有越來越大的優(yōu)勢。因此，原先打新鮮牌的區(qū)域型乳品企業(yè)將會(huì)在經(jīng)營方面面臨更多的困難。未來乳業(yè)的發(fā)展，奶牛和牧場將擁有更多的發(fā)言權(quán)。

誠然，幾家大型上市公司的業(yè)績令人欣喜，但筆者認(rèn)為，區(qū)域型乳品企業(yè)只要深入分析大企業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，仍然會(huì)有較大的機(jī)遇。即使未來需要從戰(zhàn)略的角度被并購，一個(gè)市場發(fā)展前景明晰的企業(yè)在估值中也會(huì)獲得先機(jī)，更能讓員工和股東滿意，體現(xiàn)出更高的價(jià)值。