文 / 程 晗 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

沒有哪一家乳品企業(yè)不希望推出一個新品就成功一個，新品在3 個月內(nèi)能上規(guī)模產(chǎn)量，6 個月能趕上甚至超過競爭對手，1 年后成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，銷量貢獻(xiàn)與毛利貢獻(xiàn)雙高。然而全國70 余家乳品企業(yè)2009～2010年新品上市專項調(diào)研顯示，僅有40%的新品能存續(xù)1 年（含以上），不足5%的新品能成為企業(yè)的明星產(chǎn)品。液態(tài)奶新品的上市成功率令人堪憂！

衡量一個新品是否成功，需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系與外部的競爭對手、市場情況。第一，新品是否填補(bǔ)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或價格體系中的缺失區(qū)間。很多區(qū)域型乳品企業(yè)存在中低價位產(chǎn)品過多，影響整體利潤的情況，那么，新品可以定位在中高端價位，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格體系。第二，新品是否能夠承擔(dān)一定的產(chǎn)品職責(zé)，是代表企業(yè)最高端產(chǎn)品的形象產(chǎn)品、毛利率較高并具有一定銷量規(guī)模的利潤產(chǎn)品，還是主要擔(dān)負(fù)銷量任務(wù)的跑量產(chǎn)品，或者是用于防御、攻擊競爭對手某個品項的阻擊產(chǎn)品。如西南某城市型乳品企業(yè)依托其歐盟標(biāo)準(zhǔn)的牧場，用兩三年的時間，成功樹立了以“牧場品質(zhì)”為核心內(nèi)涵的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上推出了代表最高牧場品質(zhì)的高端白奶，上市3 個月已在高端白奶林立的城市乳品市場中立足，且受到消費者的認(rèn)同；4 個月時已達(dá)到銷售預(yù)期，成為名副其實的形象與利潤產(chǎn)品。

1 影響新品成功率的誤區(qū)

新品就像企業(yè)剛出生的孩子，同樣有“十月懷胎”和“精心養(yǎng)育”等過程，產(chǎn)品開發(fā)或上市推廣上的誤區(qū)都會導(dǎo)致新品的“夭折”或“營養(yǎng)不良”。

1.1 產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)導(dǎo)致“出生缺陷”

新品開發(fā)是一項具有較強(qiáng)目的性、計劃性、前瞻性并擔(dān)負(fù)巨大責(zé)任的工作，一般情況下由乳品企業(yè)的市場部主力負(fù)責(zé)，銷售部門包括企業(yè)高層群策群力。很多乳品企業(yè)在新品開發(fā)的問題上，存在以下誤區(qū)：一是，盲目跟進(jìn)。競爭對手新推出某款產(chǎn)品，就馬上跟進(jìn)，唯馬首是瞻，不論該產(chǎn)品是否符合自身的品牌定位，是否能完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是否匹配企業(yè)的生產(chǎn)銷售能力等。一些乳品企業(yè)推出向飲料行業(yè)延伸的產(chǎn)品就是個例子。雖然飲料具有高毛利，并與液態(tài)奶的銷售渠道重合度較高，但乳品企業(yè)的營銷方式與飲料行業(yè)具有明顯的差異，若不另組銷售團(tuán)隊，并配合高額營銷投入，必然以失敗告終。二是，領(lǐng)導(dǎo)個人偏好。依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)個人偏好開發(fā)新品的方式，往往說明企業(yè)新品開發(fā)過程上具有缺陷。三是，過于激進(jìn)或滯后。2010年是乳品行業(yè)的谷物年，伊利的谷粒多、五谷一刻，三元的五色養(yǎng)、雪蘭的膳谷、雀巢的怡養(yǎng)……然而，若提前一年，谷物牛奶可能沒有這樣好的發(fā)展勢頭。若新品開發(fā)過于滯后，就失去了市場機(jī)會。這些新品開發(fā)上的誤區(qū)導(dǎo)致了新品存在著天然的“出生缺陷”，并最終導(dǎo)致了新品的“夭折”或“瘦弱”。

1.2 上市推廣誤區(qū)導(dǎo)致“生而不養(yǎng)”

新品“十月懷胎”只是完成前期過程，決定新品能否成功，正確的上市推廣策略不可或缺。上市推廣策略分為“冷上市”與“熱上市”。冷上市指的是新品上市時，占據(jù)終端較小排面，缺乏廣宣物料，終端表現(xiàn)不起眼，并沒有配合相應(yīng)的線上線下推廣活動。熱上市是相對冷上市而言的，即制定系統(tǒng)的新品推廣計劃，配合高空廣告支持，在終端突出新品陳列，并舉辦有針對性的推廣活動促進(jìn)目標(biāo)人群對新品的認(rèn)知。對于成熟品類下的延伸產(chǎn)品或產(chǎn)品策略中次重點的新品，可采取冷上市；而對于重點打造的產(chǎn)品或者消費者需求不清晰但前景好的產(chǎn)品，必須采取熱上市。當(dāng)然，冷上市和熱上市只是相對而言，沒有嚴(yán)格的區(qū)分，如特侖蘇的醇纖牛奶，雖然沒有進(jìn)行大規(guī)模的推廣活動，但上市之初，終端陳列、廣宣物料等都進(jìn)行了跟進(jìn)，而光明暢優(yōu)就是典型的熱上市案例。目前大部分上規(guī)模的乳品企業(yè)，都形成了成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的新品上市推廣計劃，極少存在“生而不養(yǎng)”的情況。

2 新品開發(fā)的正確方法

2.1 新品的三個關(guān)鍵營銷屬性

圖1 市場吸引力矩陣

圖2 2010年第1 季度某市液態(tài)奶市場吸引力矩陣

一般來說，新品有幾個營銷屬性必須通過新品開發(fā)的過程予以實現(xiàn)，這些屬性構(gòu)成了消費者對該新品的直觀認(rèn)識。第一個營銷屬性是賣點，又稱獨特銷售主張（USP），即產(chǎn)品特點或給予消費者的核心利益。如益智型兒童牛奶，其賣點就是在優(yōu)質(zhì)牛奶中添加了DHA等元素，幫助兒童智力發(fā)育。賣點若濃縮為一句話，便成為產(chǎn)品廣告語。第二個營銷屬性是價格體系，包含成本價、出廠價、經(jīng)銷價及零售價。價格體系的設(shè)計很關(guān)鍵，決定了新品在各個渠道的利潤空間，直接影響到新品的成功率。第三個營銷屬性是渠道：是全渠道銷售，還是只針對特定渠道。有些新品，如玻璃瓶牛奶在一般情況下，只適用于訂戶渠道與零售渠道，不適合商超渠道。有些低端新品，只能用于攻打低級別鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不適合城市市場。

2.2 新品開發(fā)的正確方法

新品開發(fā)并不是一項高深莫測的工程，只要掌握了正確的程序與方法，新品開發(fā)計劃就呼之欲出。

2.2.1 確定新品所屬的品類

要確定新品所屬的品類，可以借助一些分析工具，如市場吸引力矩陣。

市場吸引力又稱果園矩陣，是采用銷售增長率、市場集中度2 項指標(biāo)形成的矩陣，用以分析產(chǎn)品（品類或行業(yè)）的增長前景。橫坐標(biāo)的參考因素是市場集中度，或市場領(lǐng)導(dǎo)者的份額；縱坐標(biāo)的參考因素是銷售增長率，即行業(yè)的成長性。在此用其分析品類，則橫坐標(biāo)采用目前市場上液態(tài)奶每一個品類前3 位市場領(lǐng)導(dǎo)者份額的總數(shù)，縱坐標(biāo)采用年度區(qū)域品類增長率。橫坐標(biāo)（市場集中度）和縱坐標(biāo)（銷售增長率）在平面上相交4 個象限（圖1），分別是：低集中度低市場增長率（困難）、低市場集中度高行業(yè)增長率（成熟）、高市場集中度高行業(yè)增長率（收獲）、高市場集中度低行業(yè)增長率（毀壞）。顯然，企業(yè)在開發(fā)新品時，應(yīng)首選落在成熟象限中的品類，控制落在收獲象限和困難象限內(nèi)品類的新品開發(fā)，不開發(fā)落在毀壞象限內(nèi)的品類。

需要特別注意的是，如何選取橫縱坐標(biāo)的交界點。用某市液態(tài)奶市場果園矩陣（2010年第1 季度）舉例（圖2）。該市液態(tài)奶市場2010年第1 季度同比增長11.29%，因此交界點縱坐標(biāo)取11.29%。通常，若市場份額前3 位的品牌占有率相加大于65%，表示市場競爭已異常激烈，留給其它品牌的市場機(jī)會極小，所以交界點橫坐標(biāo)取65%，由此形成4 個象限。顯然，在該市液態(tài)奶市場，新品開發(fā)應(yīng)首選乳酸菌飲料、酸奶、風(fēng)味奶、風(fēng)味乳飲料等品類。

2.2.2 確定新品開發(fā)計劃

圖3 液態(tài)奶上市推廣基本方法

新品信息的來源多種多樣，既可以來自企業(yè)研發(fā)部的儲備產(chǎn)品，也可以來自市場上競爭對手的新品，還可以來自原輔料公司等外部公司的最新研究成果。企業(yè)根據(jù)上述分析工具確定了新品開發(fā)的方向后，再根據(jù)新品信息，選擇短期或中長期的新品，并制定完備的新品開發(fā)計劃。

3 上市推廣的基本方法

以老酸奶來舉例，2010年至今，全國液態(tài)奶市場上刮起一股“老酸奶”風(fēng)潮，方興未艾。作為一支新品，老酸奶一開始被消費者認(rèn)識并記住的是青藏特色概念、懷舊文化概念。然而隨著這個品類快速發(fā)展和成熟，產(chǎn)品概念已不重要，重要的是推廣方式。蒙牛老蒙古酸奶就是一支以終端推廣取勝的明星產(chǎn)品。在一二線城市的多數(shù)賣場，老蒙古酸奶都實現(xiàn)了專區(qū)陳列，在主通道設(shè)置冷地堆，并配合促銷員進(jìn)行人員推廣，是終端表現(xiàn)最為亮眼的老酸奶產(chǎn)品之一。該推廣策略幫助蒙牛后來居上，雖沒有趕上早集，但在晚場上實現(xiàn)了完勝。

新品上市推廣分為線上與線下，線上推廣主要表現(xiàn)為電視廣告、報媒廣告等形式，線下推廣則更為普遍，主要在銷售終端進(jìn)行。液態(tài)奶上市推廣的基本方法有3 項，包括終端陳列、免費品嘗+人員推廣、推廣活動等（圖3）。

3.1 終端陳列

對于新品，不但要實現(xiàn)專區(qū)陳列，更要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、生動化陳列。這要求在新品上市前，對各渠道、各終端的陳列資源進(jìn)行摸排和重新規(guī)劃，給予新品較為獨立的整體陳列面。若終端只陳列一兩個新品，必然不能引起消費者的注意。此外，標(biāo)準(zhǔn)化、生動化的陳列也非常重要（圖4）。

圖4 液態(tài)奶標(biāo)準(zhǔn)化、生動化陳列

3.2 免費品嘗+人員推廣

新品嘗試率決定了最終的回購率。銷售實踐告訴我們，100 人實現(xiàn)了新品的首次購買，可能50 人再次購買，30 人持續(xù)購買。產(chǎn)品的免費品嘗就是要提高新品的嘗試率。同時，人員推廣也必不可少，在有促銷員的情況下，消費者的購買率顯著提高。促銷員通過有效的消費者攔截、產(chǎn)品特點介紹和促銷技巧，促使消費者認(rèn)知并嘗試新品，增加銷售機(jī)會。

3.3 推廣活動

推廣活動形式多樣、規(guī)模各異，但必須面向新品目標(biāo)人群，切合新品定位，進(jìn)行有效傳播。如光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳上市之初，在線上廣告的拉動下，同時舉辦“暢優(yōu)7 天體驗“活動，通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場游戲等形式征集年輕白領(lǐng)一族，連續(xù)7 天飲用暢優(yōu)，從而感受通暢的功效。

提高新品成功率并不困難，只要正確把握了新品開發(fā)與上市推廣的方法，開發(fā)出適合企業(yè)、市場的新品，制定并實施有效的上市推廣計劃，將大大提升新品的成功率。