文│李明利（北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

農(nóng)產(chǎn)品是銷售淡旺季十分明顯的產(chǎn)品。在市場(chǎng)旺季，由于是收獲的季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是“八仙過海，各顯神通”，運(yùn)用各種策略，“你方唱罷我登場(chǎng)”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意，生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)鏈條緊繃，整個(gè)企業(yè)忙得熱火朝天；但在淡季，由于銷售遲緩，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓(xùn)，或放任自流。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，旺季營(yíng)銷已經(jīng)陷入資源戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中，消耗大且效果不理想。

殊不知，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)不如旺季激烈，只要有獨(dú)到的商業(yè)眼光，完全能夠化“平淡”為神奇，而且誰能夠耕耘好市場(chǎng)淡季，誰就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。

海爾集團(tuán)的首席執(zhí)行官張瑞敏提出：只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。2001年以前，洗衣機(jī)到夏天銷量非常小，一般廠家到這時(shí)就減產(chǎn)。但海爾發(fā)現(xiàn)，不是用戶在夏天不需要洗衣機(jī)，而是一到夏天可能一次就洗一件襯衣，用手洗一洗就算了。于是海爾就開發(fā)了小小神童1.5公斤小洗衣機(jī)，行銷世界市場(chǎng)。海爾的舉措給我們帶來了啟發(fā)和思考。對(duì)于一個(gè)精明成熟的企業(yè)家來說，只要深入市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)查研究，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說，永遠(yuǎn)沒淡季。

一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)淡季營(yíng)銷意識(shí)

在調(diào)查中，不少企業(yè)決策者首先在主觀意識(shí)上就認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售有淡旺季，淡季銷量下滑或產(chǎn)品走不動(dòng)都是很正常的現(xiàn)象。而正是這種“自然銷售”的粗略意識(shí)導(dǎo)致了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在淡季營(yíng)銷上缺乏主觀能動(dòng)性，沒有做好淡季的市場(chǎng)防御工作，在淡季的時(shí)候也未把重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)營(yíng)銷和管理上來。從而因準(zhǔn)備不充分、戰(zhàn)術(shù)不恰當(dāng)，喪失了在淡季的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

有這樣一個(gè)例子，某區(qū)域白酒品牌在當(dāng)?shù)卦軙充N，平時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷活動(dòng)也就做得較少，到了夏季和其他產(chǎn)品一樣，銷售逐漸呈下滑趨勢(shì)，不過企業(yè)考慮到“淡季銷售下滑情由可原”，就任其發(fā)展。可后來當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的白酒品牌陸續(xù)增多，其中還包括不少外來強(qiáng)勢(shì)品牌，原來在夏天還可以基本維持的銷量，在強(qiáng)手的夾擊中也很快敗走麥城，直接導(dǎo)致了后來旺季也不再旺，走貨極度緩慢，經(jīng)銷商們也是叫苦不迭。

“旺季取利，淡季取勢(shì)”應(yīng)該是淡季營(yíng)銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢(shì)，則是獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。在淡季，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一定要保持產(chǎn)品宣傳攻勢(shì)。這樣，不僅能促進(jìn)淡季的產(chǎn)品營(yíng)銷工作，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，品牌也將贏得很高的回想率和大腦占有率。

二、調(diào)整淡季營(yíng)銷品種結(jié)構(gòu)，挖掘消費(fèi)潛能

已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在淡季中實(shí)現(xiàn)旺銷，甚至有少數(shù)企業(yè)淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費(fèi)潛能是無限的，挖掘客戶的消費(fèi)潛能，根據(jù)不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整和推出淡季的經(jīng)營(yíng)品種也是淡季營(yíng)銷的有效方法，是企業(yè)在淡季制勝的一個(gè)有效的法寶。

在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額，還能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位。 雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。還有一些啤酒廠商，在寒冬的淡季推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等，使得銷量增長(zhǎng)了30%。在淡季時(shí)，通過差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開角逐，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出就可以取得不錯(cuò)的影響力，也可以說是旺季前的一個(gè)熱身準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)。

三、調(diào)動(dòng)銷售終端的積極性

筆者認(rèn)為，在淡季要提高銷量，關(guān)鍵就在于銷售終端的推薦力度，在于賣產(chǎn)品的人有沒有努力向顧客推銷、會(huì)不會(huì)推銷，不然，再好的產(chǎn)品也會(huì)讓顧客“棄明投暗”。

調(diào)動(dòng)終端的積極性首先要調(diào)動(dòng)終端老板的積極性。追逐利潤(rùn)是商人的本色，在淡季的時(shí)候，終端要維持商鋪的租金、人工等都需要利潤(rùn)的支撐，為了不給自己的經(jīng)營(yíng)帶來更多的壓力，銷售商自然會(huì)讓店員主推利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。如何讓經(jīng)銷商賣力推銷自己的產(chǎn)品，最好莫過于借用返利來達(dá)到激活終端的效果。

但很多企業(yè)都經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是“返利一刀切”，無論是淡季還是旺季都按同一個(gè)任務(wù)量來定返利，旺季本來能賣到100件產(chǎn)品，定的是賣50件貨返30元，淡季只能賣20件卻也是50件返30元，結(jié)果是這種返利方式在淡季因?yàn)槿蝿?wù)難以完成而達(dá)不到激勵(lì)的效果，在旺季卻又成了送錢的工具，起不到應(yīng)有的作用。

在提高終端老板的積極性以后，能不能把售貨員的主動(dòng)性給調(diào)動(dòng)起來也非常重要。畢竟，真正向顧客實(shí)施有效攔截的還是這些售貨員。因此，要讓這些售貨員對(duì)走進(jìn)店鋪的人達(dá)到“不讓一人漏網(wǎng)”的效果，就得在利益方面讓這些銷售員得到好處。

四、模式創(chuàng)新，尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)

在銷售淡季，盡再大的努力也只能從一條干毛巾上擰出一滴水，我們要多擠出點(diǎn)水就得開創(chuàng)新的渠道開源引流。那么，模式創(chuàng)新又該從哪些方面入手呢？

重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式是新市場(chǎng)開發(fā)的一種好辦法。當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者只會(huì)在某些地方買東西的時(shí)候，是否想過他們也有可能樂意在其他地方買到你的產(chǎn)品呢？

牛奶行業(yè)的妙士乳業(yè)就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)別的同類產(chǎn)品在超市和訂奶用戶上火拼的時(shí)候，他們把自己的營(yíng)銷模式確定為餐飲銷售，從而大獲成功，餐廳里沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員搶客，沒有對(duì)手的產(chǎn)品作比較，消費(fèi)者除了妙士牛奶沒有別的選擇。妙士牛奶開發(fā)新營(yíng)銷模式可以稱得上乳業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)典之作。

農(nóng)產(chǎn)品淡季營(yíng)銷是一項(xiàng)集成本、智能、品牌、產(chǎn)品資源等因素于一體的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有良好的品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，淡季營(yíng)銷的創(chuàng)意思維，同時(shí)還需要有一批能經(jīng)營(yíng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人才，使一、二、三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，才能使農(nóng)產(chǎn)品淡季營(yíng)銷取得突破性進(jìn)展。