黃 曉 薇

(福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福州 350003)

文化因素對現(xiàn)代旅游發(fā)展的影響日益顯著。旅游文化品牌的建設(shè)有助于利用文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)帶動旅游業(yè)的發(fā)展。從1992年起，國家旅游局每年確定一個旅游主題，這些年度旅游主題推廣活動的積極意義是結(jié)合重大國家活動，開展旅游宣傳，既服務(wù)了國家大局，又促進(jìn)了旅游發(fā)展，促進(jìn)了全國自然、文化和社會旅游資源的開發(fā)，推動了各類旅游產(chǎn)品的普及與推廣，并有助于國民旅游意識的培育。而2010中國世博旅游年可以說是最為成功的一項旅游文化推廣工程，為旅游文化品牌建設(shè)提供了有益參考。

1 旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動有機形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。它以一般文化的內(nèi)在價值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動整個過程之中。文化有很強的民族性和發(fā)展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發(fā)展過程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結(jié)合的運動。旅游的主旨和內(nèi)涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結(jié)合在一起。

2 世博旅游文化成功推廣的啟示

2.1 世博旅游成功推廣的特點

一是提早開展工作，準(zhǔn)備充足且部署周密。早在2007年8月國家旅游局就成立了上海世界博覽會旅游推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定全球世博旅游宣傳計劃；二是規(guī)格高、力度大、上下結(jié)合、部門合作，明確世博旅游推廣工作的總體要求、預(yù)期目標(biāo)、工作計劃和任務(wù)分工；三是范圍廣、規(guī)模大、全國總動員，全國31個省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團旅游局(委)設(shè)立世博旅游推廣站，在全球27個國家、237座城市，借助文化、教育、旅游等國際交流平臺，全方位、多層次開展世博旅游推廣工作；四是對接緊、輻射廣、區(qū)域合作，世博會與“長三角”55條“世博之旅”專線、96個“世博主題體驗之旅”示范點快捷對接，并向華東、華北、華中、華南等地區(qū)擴散，帶動了全國旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2 文化旅游概念深入人心

2010年的上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，總投資達(dá)450億人民幣，共有190個國家、56個國際組織參展，累計接待參觀者7 308.4萬人次。網(wǎng)上世博、數(shù)字世博、生態(tài)世博——上海世博會讓全世界的人民感受了科技創(chuàng)新的偉大與多元文化的魅力，無處不在的文化氛圍使旅游者在參觀的過程中潛移默化地接受諸如低碳、環(huán)保、創(chuàng)意、科技等價值觀，真正實現(xiàn)了文化旅游傳播新理念、倡導(dǎo)新思想、灌輸新文化的普世價值作用。

2.3 對周邊輻射區(qū)的促進(jìn)作用

據(jù)中國旅游研究院測算，世博會帶來超過800億元人民幣的直接旅游收入，同時也帶動了公路、鐵路、航空客運量、住宿和餐飲業(yè)等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)20%以上的增長，對長三角地區(qū)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動作用尤為明顯。僅2010年一年在全國旅游收入前20名城市中，長三角就占據(jù)了六席，其中杭州52.82億，蘇州41.5億，無錫34.83億，南京33.96億，常州28.03億，揚州22.67億。杭州成為世博輻射區(qū)受益最大的地區(qū)之一。

3 強化旅游文化品牌建設(shè)的對策研究

文化性是旅游業(yè)的本質(zhì)特征。旅游文化建設(shè)不僅要求旅游資源具有豐富的文化內(nèi)涵，如悠久的歷史、獨特的形態(tài)等,也需要有意識地進(jìn)行品牌建設(shè),以使文化對旅游發(fā)展的作用得以充分發(fā)揮。由世博旅游文化的成功推廣經(jīng)驗來看，在強化各地城市旅游文化品牌建設(shè)方面我們可采取以下幾種措施：

3.1 強化政府主導(dǎo),多部門合作,鼓勵社會廣泛參與

政府主導(dǎo)就是指要按照文化旅游產(chǎn)業(yè)自身的特點，在以市場為主配置資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，以開放的政策和有力的措施來推動文化旅游產(chǎn)品品牌化，爭取文化旅游產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展；充分協(xié)調(diào)旅游部門、文化部門、文物部門、工商部門等單位相互配合，在利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的原則下來共同開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，不斷促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品品牌化，加快文化旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程；同時還要注意調(diào)動社會各方的積極性，使大家創(chuàng)造性地參與到文化旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去，并使社會各方都能從文化旅游業(yè)的發(fā)展中獲得益處。2010年的上海世博會就是由國家旅游局牽頭專門成立世博旅游推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，主動融入和服務(wù)國家戰(zhàn)略，充分依靠和發(fā)揮外宣、交通、鐵道、文化、廣電、民航及上海等各方資源優(yōu)勢，充分調(diào)動全國各地參與世博、服務(wù)世博的積極性，充分發(fā)揮旅游企業(yè)的市場主體作用，講政治、講大局、講服從，上下齊心協(xié)力、積極行動、大力協(xié)同，順利地完成了世博旅游推廣工作。

3.2 產(chǎn)業(yè)化運作，形成規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)化運作，形成規(guī)模效應(yīng)，這是市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟對發(fā)展文化旅游業(yè)的時代要求，也是打造文化旅游品牌的必然選擇。為此，一方面應(yīng)成立各省、市級的文化旅游發(fā)展公司，使之成為具有現(xiàn)代企業(yè)制度的國有文化企業(yè)，通過它，以產(chǎn)業(yè)的要求來整合文化旅游資源，并籌集發(fā)展文化旅游業(yè)所需的資金。以市場的需求來開發(fā)、營銷文化旅游產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品，不斷提升它們的市場競爭力。另一方面要以優(yōu)惠政策來放寬、吸引民營企業(yè)積極加入到文化旅游業(yè)的品牌創(chuàng)建中來，發(fā)揮它們的經(jīng)濟作用，并本著“誰投資誰收益”的原則，采取有效措施吸引民間資本，以擴大發(fā)展文化旅游業(yè)的資金來源。

3.3 實施旅游城市品牌營銷內(nèi)外兼顧的策略

旅游城市品牌營銷傳播是非常重要的，它關(guān)系到旅游產(chǎn)品能否被消費者認(rèn)知，并吸引消費者到來，最終影響到品牌建設(shè)的效果，因此在營銷傳播過程中應(yīng)該兼顧對內(nèi)和對外營銷。

外部營銷要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在媒體上大力宣傳旅游城市的形象。具體途徑有：創(chuàng)建以旅游城市命名的網(wǎng)站，有步驟、有層次地宣傳旅游城市，定期發(fā)布旅游城市變化的最新信息，提供詳細(xì)的旅游信息和常識來保護旅游者的合法旅游權(quán)益；設(shè)計旅游城市形象傳播的手冊資料，在城市的機場、火車站、汽車站、公交車站、各個報刊零售點以及賓館，進(jìn)行點對點的免費發(fā)放；在旅游城市的標(biāo)志性建筑、城市的主入口、流動公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，發(fā)布代表城市形象主題的形象廣告等。

內(nèi)部營銷首先應(yīng)以各種方式向廣大市民灌輸城市品牌的內(nèi)涵和理念，只有當(dāng)廣大市民具有品牌意識時才會主動地參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中來，共同維護本城市的品牌。其次，要建立吸納市民意見與建議的機制，市民對本市建設(shè)與發(fā)展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效的機制，如問卷調(diào)查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取分析和采納廣大市民對城市建設(shè)與發(fā)展的意見和建議，逐步使城市的發(fā)展更接近城市品牌所體現(xiàn)的目標(biāo)和理念。

3.4 大力實施旅游精品名牌戰(zhàn)略，全面加強旅游文化建設(shè)

旅游業(yè)是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，其文化建設(shè)除抓好旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設(shè)。大力實施旅游精品名牌戰(zhàn)略，建設(shè)高檔文化、娛樂、體育設(shè)施以及大型城市標(biāo)志性建筑，深入挖掘歷史文化的精華，突出特色，充分利用和發(fā)揮地域文化優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢、經(jīng)濟文化優(yōu)勢，精心打造獨特的旅游文化品牌，使之成為旅游文化發(fā)展的主打品牌。

[1]郭英之.2010年上海世博會旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].社會科學(xué)家, 2003,(9).

[2]曾妮娜.淺議旅游文化品牌的建設(shè)[J].市場論壇，2011,(3).

[3]卜偉.淺談文化旅游的開發(fā)與建設(shè)[J].中國商貿(mào)，2010，(2).