李云海

(海南師范大學經(jīng)濟與管理學院,海南海口 571158）

企業(yè)品牌構(gòu)架模式研究

李云海

(海南師范大學經(jīng)濟與管理學院,海南海口 571158）

文章通過文獻資料梳理,對品牌構(gòu)建的內(nèi)在和外在動力進行探討,指出外部競爭力和擴大產(chǎn)品擴容空間等,是品牌發(fā)展的動力源泉。在此基礎(chǔ)上,研究了四種具體品牌構(gòu)架模式,對每一種具體模式的作用機理進行分析,提供有指導性意義的信息。

企業(yè)品牌;構(gòu)架;模式

在企業(yè)發(fā)展過程中,如何合理構(gòu)架品牌,使品牌發(fā)展更適合產(chǎn)品市場競爭需要,成為決策層關(guān)注的核心問題,也是學術(shù)研究的熱點問題。品牌發(fā)展理論研究表明,品牌與產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。正確的品牌構(gòu)架能適應產(chǎn)品發(fā)展需要,為產(chǎn)品擴容預留發(fā)展空間;而落后的品牌發(fā)展思維,將制約產(chǎn)品市場競爭。本文試圖從內(nèi)部產(chǎn)權(quán)角度探討企業(yè)品牌構(gòu)架,來提高品牌市場競爭力。

一 文獻梳理及評價

目前,關(guān)于品牌構(gòu)架問題的探討還沒有形成系統(tǒng)完整的研究體系。然而,學者對品牌構(gòu)建問題的關(guān)注,在文獻資料中已有涉及。具有代表性的研究觀點主要有以下幾種:一是從品牌組合的角度探討品牌構(gòu)建問題。[1]研究人員以組合理論為基礎(chǔ),探討兩個品牌的組合。指出按照排列順序不同,品牌可分為主品牌和副品牌,主副品牌的市場策略不同,其市場發(fā)展空間也不同。這種研究思路,主張通過增加副品牌來解決產(chǎn)品擴容問題,為企業(yè)發(fā)展預留合理的發(fā)展空間。二是從虛擬標志角度探討品牌問題。[2]代表性的研究觀點認為,品牌只是產(chǎn)品在消費者心目中的感覺,是一種心理認知和心理接受過程。消費者對品牌的認識,是一種心理認知過程,是虛擬心理反映,沒有發(fā)生任何實質(zhì)性變化。品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,是一種建立在市場營銷角度的松垮聯(lián)系,沒有必然的作用形式。虛擬品牌具有無限擴展空間,能根據(jù)產(chǎn)品市場競爭需要,不斷增加虛擬子品牌,以保證品牌發(fā)展符合產(chǎn)品發(fā)展需求。持有此觀點的研究人員認為,品牌內(nèi)涵的不斷調(diào)整,是虛擬品牌設(shè)置及發(fā)展的核心;[3]任何符合產(chǎn)品市場競爭需要的策略,都將通過增加虛擬品牌來實現(xiàn)。企業(yè)不必固守原有品牌發(fā)展模式,避免出現(xiàn)“固步不前”的行為;要及時增減虛擬品牌,來解決產(chǎn)品市場競爭問題。三是從單一品牌演化的角度分析品牌構(gòu)建問題。[4]研究人員認為,品牌發(fā)展與產(chǎn)品發(fā)展有直接聯(lián)系,產(chǎn)品發(fā)展是源動力,品牌發(fā)展要依產(chǎn)品更新而發(fā)生變化。品牌發(fā)生變化是一種內(nèi)涵不變基礎(chǔ)上的外延演化,演化的主要目的在于解決產(chǎn)品擴容問題。品牌演化是一個長期性過程,是品牌長期性發(fā)展的結(jié)果。任何品牌演化,都需保證品牌內(nèi)涵不變。由于品牌在消費者心目中的地位已經(jīng)形成,任何增加子品牌的行為,都將影響品牌的內(nèi)涵和外延,不會產(chǎn)生正面性覆蓋效應。相反,產(chǎn)生抵消性覆蓋效應的幾率較大,將產(chǎn)生消極的負面影響。

二 企業(yè)品牌構(gòu)建的“動力源”

企業(yè)品牌構(gòu)架行為,有其內(nèi)外部壓力,是在內(nèi)部和外部壓力基礎(chǔ)上的品牌重新規(guī)制行為。從外部壓力角度分析,如何解決產(chǎn)品市場競爭力、解決產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展空間問題,成為決策層關(guān)注的重點。品牌作為產(chǎn)品市場競爭力的外在載體,在集合產(chǎn)品功能特征、企業(yè)發(fā)展策略信息等方面具有較大的優(yōu)勢。消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品的認識,更多是通過品牌消費來實現(xiàn)。因而,消費者對品牌的長期性接受能力,成為品牌發(fā)展與更新的外部環(huán)境,也是其外部動力源泉。外部動力源泉來自消費者的認知,也來自消費者對品牌的信賴行為。消費者的外部動力源主要包括以下幾個方面:一是需要企業(yè)解決品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題,保證品牌發(fā)展呈正面效應;二是要解決產(chǎn)品擴容問題,保證品牌有一個不斷增加的外延,以提高品牌產(chǎn)品覆蓋率;三是要解決品牌純潔性問題。品牌忠誠是消費者對品牌長期性消費所形成的依賴,是特定消費行為的延伸,是一種固定忠實的消費模式。消費者的這種消費模式,在一定的區(qū)間內(nèi)基本保持穩(wěn)定,沒有發(fā)生較大變化。消費者將品牌消費作為生活的重要組成部分,已經(jīng)形成特定消費依賴行為,對這種品牌的缺點及需要改進的地方了如指掌,對企業(yè)品牌發(fā)展及品牌更新的方向有較為全面的認識。因而,品牌構(gòu)建及發(fā)展,必須以品牌的純潔性擴容為目的,否則,將受到消費者的完全抵制行為。此外,來自內(nèi)部的壓力成為品牌構(gòu)建的另外一個動力源泉。企業(yè)品牌構(gòu)建的內(nèi)部“動力源”,在于企業(yè)產(chǎn)品擴容與品牌市場競爭力的深化發(fā)展需要。對于企業(yè)發(fā)展而言,產(chǎn)品有其壽命周期,企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品,才能提供持續(xù)性市場競爭力,才能解決產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展空間問題。這意味著,品牌必須實施產(chǎn)品覆蓋效應,必須通過品牌覆蓋來解決產(chǎn)品擴容。在品牌覆蓋過程中,必須解決新產(chǎn)品與品牌的市場互動問題,要讓消費者接受品牌覆蓋行為,以保證品牌覆蓋的成功性,否則,品牌覆蓋將面臨消費者“用腳投票”制裁。從品牌自我發(fā)展角度分析,品牌有自我發(fā)展的現(xiàn)實壓力。任何品牌從其塑造之日起,都要根據(jù)市場發(fā)展變化來不斷更新,不斷調(diào)整品牌內(nèi)涵和外延,以適應企業(yè)競爭性策略發(fā)展的需要,滿足消費者不斷發(fā)生變化的外在需求。因而,企業(yè)發(fā)展策略變化是品牌構(gòu)建的直接動力,是其內(nèi)在動力源泉,對品牌策略調(diào)整有直接影響。發(fā)展策略的調(diào)整,必須依產(chǎn)品市場競爭需要展開,要依據(jù)市場競爭環(huán)境變化需要,及時更新競爭策略內(nèi)涵,保證策略調(diào)整的及時性,使競爭隨時處于有效范疇。從品牌發(fā)展角度分析,品牌是企業(yè)綜合信息的結(jié)合體,綜合反映企業(yè)價值觀信息。品牌在消費者心目中,有其獨立存在價值觀,有獨立生存的空家。品牌必須依據(jù)市場發(fā)展需要,及時調(diào)整品牌內(nèi)涵,以保證品牌的“實效性”。否則,即使競爭內(nèi)容不斷增加,消費者的認可程度將不會發(fā)生根本性變化。

三 企業(yè)品牌構(gòu)架的主要方式

基于內(nèi)外部競爭需要的品牌,主要有以下幾種品牌構(gòu)架方式。

(一)層級品牌構(gòu)架模式

層級品牌構(gòu)架模式是將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分別納入構(gòu)架范疇,按照競爭發(fā)展需要,分為不同的層級。其中最為典型的模式為兩層級構(gòu)架模式,企業(yè)品牌處層級的上層,產(chǎn)品品牌處層級的下層。在層級設(shè)置中,不同層級品牌祈求的群體和重點完全不同,祈求的長短期完全不同,各層級面對的特定消費群體和市場競爭壓力也不同。層級品牌構(gòu)架的主要優(yōu)勢,一是保持企業(yè)品牌價值觀的長期穩(wěn)定;二是解決品牌擴展問題,為產(chǎn)品擴容預留足夠的發(fā)展空間。最為典型的例子為美國蘋果品牌設(shè)置,其企業(yè)層級的品牌為“APPLE”,產(chǎn)品品牌層為“TOUCH、IPHONE、IPAD、APOD”等;“APPLE”祈求重點為蘋果企業(yè)價值觀信息;TOUCH、IPONE、IPAD、APOD等祈求點為產(chǎn)品質(zhì)量信息。在市場營銷過程中,兩者的品牌宣傳內(nèi)涵不同,消費者認知也不同。在層級構(gòu)架中,企業(yè)品牌層主要關(guān)注企業(yè)的長期性發(fā)展策略,明確企業(yè)的價值觀、策略觀、人文社會責任觀等長期性規(guī)劃信息。消費者通過接觸企業(yè)品牌,來獲知企業(yè)的長期性價值觀信息。在進行企業(yè)品牌宣傳時,突出企業(yè)長期性規(guī)劃發(fā)展理念成為品牌訴求的核心。任何品牌策劃行為,都將圍繞著這一主體展開。為此,需要企業(yè)歸納范圍較為廣泛的、富有包容性的價值觀內(nèi)涵,來滿足長期性發(fā)展需求。如“APPLE”品牌塑造的“技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢”等價值觀,就是一個規(guī)劃性的長期核心內(nèi)涵,代表品牌的核心價值。處于底層的產(chǎn)品品牌,其價值訴求重點與企業(yè)品牌不同,主要集中于突出產(chǎn)品質(zhì)量功能特征。產(chǎn)品質(zhì)量性能是其品牌宣傳的重點,也是形成產(chǎn)品競爭差異的重點。產(chǎn)品之間的競爭,將表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌之間的競爭,競爭手段較為直接。如 IPHONE品牌的主要競爭對手為 HTC、NOKI A等智能手機品牌,其競爭重點在于突出手機的商務和娛樂服務功能。IPHONE品牌通過突出“優(yōu)化觸摸感”功能來展示競爭優(yōu)勢,豐富競爭內(nèi)涵,形成差異化功能定位,提高產(chǎn)品品牌市場競爭力。底層品牌的產(chǎn)品價值觀,具有較強的獨立性,且其內(nèi)涵變化的幾率較大。常隨著市場競爭的需要,不斷調(diào)整品牌競爭力內(nèi)涵。底層品牌的設(shè)置優(yōu)勢在于解決產(chǎn)品擴容問題,為產(chǎn)品擴張?zhí)峁┌l(fā)展空間。同時,底層品牌有“止損器”功能,避免由于個別底層品牌經(jīng)營失敗對企業(yè)品牌造成災難性影響。當?shù)讓悠放朴捎诔霈F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,出現(xiàn)消費信任危機時,通過拋棄底層品牌,來降低企業(yè)品牌的影響,避免底層品牌對企業(yè)品牌造成傷害。此外,對于那些不具有市場競爭力的底層品牌,可以通過品牌裝讓行為,實施品牌切割,獲取最大化收益。

(二)平行品牌構(gòu)架模式

平行品牌構(gòu)架模式是一種并列式品牌構(gòu)架模式。在平行品牌構(gòu)架模式中,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌處于平等位置,沒有先后問題,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的宣傳重點和價值內(nèi)涵不同。企業(yè)品牌突出企業(yè)長期性價值觀信息,其內(nèi)涵有兩個層面:企業(yè)價值觀內(nèi)涵和產(chǎn)品后續(xù)服務內(nèi)涵。企業(yè)價值觀內(nèi)涵注重提供長期性服務信息,告知消費者企業(yè)的長期性經(jīng)營理念,指明企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品后續(xù)服務功能內(nèi)涵,在于提供產(chǎn)品后續(xù)服務質(zhì)量信息,樹立消費選擇信心,為市場銷售行為服務。如美國 IBM計算機公司,“IBM就是服務”的品牌宣傳行為,就帶有典型的后續(xù)服務信息供給功能。對消費者而言,購買所有IBM公司的電腦,就有權(quán)獲取品牌后續(xù)服務功能,擴展電腦功能,保證品牌消費質(zhì)量。與企業(yè)品牌宣傳的價值重點不同,產(chǎn)品品牌的價值內(nèi)涵在于提供詳細的產(chǎn)品質(zhì)量功能信息。通過功能差異,形成產(chǎn)品市場競爭差異,與競爭對手拉開距離。產(chǎn)品品牌價值觀內(nèi)涵的宣傳重點,主要包括以下幾個層面:一是突出產(chǎn)品功能差異;二是擴展產(chǎn)品技術(shù)功能;三是優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)置。突出功能差異,在于明確品牌與競爭對手之間的功能性差異,引領(lǐng)消費認知差異,引導消費行為。產(chǎn)品功能擴展,在于告知擴展性質(zhì)量功能信息,為服務延伸提供保障。產(chǎn)品功能優(yōu)化,在于提供綜合性質(zhì)量信息,祈求感覺差異,提高競爭效果。在平行品牌構(gòu)架模式中,市場策略與宣傳的重點,通常隨著競爭環(huán)境的變化而變化,并沒有固定在企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌上。當競爭環(huán)境需要宣傳企業(yè)價值觀時,品牌宣傳資源投放重點向企業(yè)品牌集中;當需要突出產(chǎn)品質(zhì)量功能信息時,宣傳策略將向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。至于如何確定品牌宣傳的方向和重點,答案取決于于市場競爭的需要。

(三)單一品牌擴展構(gòu)架模式

單一品牌構(gòu)架模式是指企業(yè)只使用一個品牌來覆蓋所有產(chǎn)品類型,提供產(chǎn)品質(zhì)量功能與企業(yè)價值觀信息。這種品牌構(gòu)架模式,一般不設(shè)置產(chǎn)品品牌,只使用企業(yè)品牌作為品牌構(gòu)架的基礎(chǔ),全面代表企業(yè)和產(chǎn)品綜合功能信息。在單一品牌擴展構(gòu)架模式中,產(chǎn)品差異主要通過型號差異來實現(xiàn)。如寶馬品牌就是典型的單一品牌構(gòu)建模式。寶馬品牌在單一企業(yè)品牌基礎(chǔ)上,通過設(shè)置“7系列、5系列、3系列、X系列”等標志,來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位,區(qū)分產(chǎn)品類型。在寶馬單一品牌構(gòu)架模式中,所有產(chǎn)品系列都遵循“運動、高速、領(lǐng)先”品牌質(zhì)量信息。產(chǎn)品選擇及擴展,主要通過增加產(chǎn)品系列來實現(xiàn)。產(chǎn)品類型拋棄,將通過減少系列標志來實現(xiàn)。在單一品牌構(gòu)架模式中,品牌宣傳的重點包括企業(yè)價值觀和產(chǎn)品質(zhì)量功能信息。企業(yè)價值觀是單一品牌擴展模式的核心內(nèi)涵,產(chǎn)品質(zhì)量功能信息是品牌概念的外延。所有功能選擇及定位,必須圍繞著核心內(nèi)涵展開,以保證品牌內(nèi)涵的穩(wěn)定性。任何品牌宣傳行為,必須緊緊圍繞企業(yè)長期性理念展開。

(四)產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地標志并用品牌構(gòu)架模式

產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地標志并用品牌構(gòu)架模式,是一種只設(shè)置一個產(chǎn)品品牌,并配合使用產(chǎn)地標志的品牌構(gòu)架模式。在這種品牌發(fā)展模式中,產(chǎn)品品牌是主品牌,是產(chǎn)品宣傳的重點。任何產(chǎn)品宣傳行為,必須以突出產(chǎn)品功能信息為核心,功能差異是形成品牌區(qū)分的主要手段。產(chǎn)地標志是突出產(chǎn)品質(zhì)量差異的主要標志,也是等級差異區(qū)分的主要標志。如同一企業(yè)葡萄酒品牌,不同產(chǎn)地的產(chǎn)品,質(zhì)量差異較大。在這種品牌構(gòu)架模式中,品牌和產(chǎn)地標志的功能不同。品牌直接作用于產(chǎn)品區(qū)分,產(chǎn)地標志直接作用于質(zhì)量等級劃分。企業(yè)的市場營銷行為,將直接作用于品牌推廣行為,提高品牌競爭力。

以上分析說明,品牌構(gòu)建動力源來自外部市場競爭力壓力和內(nèi)部產(chǎn)品擴容需要。四種品牌構(gòu)架模式其作用機理和市場競爭方向不同,其最終目的在于提高品牌的市場競爭力。

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[2]杜志琴.品牌忠誠的構(gòu)成緯度及對品牌績效的影響[J].當代經(jīng)濟,2006(12):76.

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[4]陳麗瓊.國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群品牌研究綜述[J].經(jīng)濟論壇,2010(8):167-169.

On the Construction Model of Corporate Brands

L I Yun-hai

(College of Econom ics and Management,Hainan Nor mal University,Haikou571158,China)

By sorting out related documents and materials,this paper explored the interior and exterior impetus of brand construction and proposed that the power source of brand development included the external competitiveness and the expansion space of products.On this basis,the paper researched 4 types of brand construction models and analyzed the function mechanis m of each one to obtain instructive information.

corporate brand;construction;research

F272.71

A

1674-5310(2011)-02-0163-03

海南省教育廳高等學?？茖W研究資助性項目“基于獨占性產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌問題研究”,編號Hjsk2008-43。

2010-11-15

李云海 (1971-),男,海南萬寧人,海南師范大學副教授,主要從事企業(yè)經(jīng)濟研究。

(責任編輯胡素萍)