王婷

（深圳大學(xué)師范學(xué)院藝術(shù)系，廣東深圳518060）

“五個度”：提升突發(fā)事件中政府對外傳播能力的核心

王婷

（深圳大學(xué)師范學(xué)院藝術(shù)系，廣東深圳518060）

“突發(fā)”意味著“緊急”，“緊急”勢必考驗著“應(yīng)急”和“應(yīng)對”，尤其是當(dāng)面臨突發(fā)性危機事件時，作為公共服務(wù)的提供者、公共政策的制定者、公共事務(wù)的管理者以及公共權(quán)力的行使者，政府及其各級部門必須了解和熟悉突發(fā)事件實際應(yīng)對的“五個度”，即：速度、態(tài)度、透明度、可信度和預(yù)設(shè)度，增強自身信息快速反應(yīng)和應(yīng)急處理能力，就能進一步提升及時對外信息發(fā)布和有效地與媒體溝通的能力。

突發(fā)事件；應(yīng)急預(yù)案；對外傳播；政府形象

隨著我國改革開放力度的不斷加大，社會轉(zhuǎn)型發(fā)展中的不確定性因素越來越多，突發(fā)事件的發(fā)生也由原來的非常態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)。而廣東又是我國遭受自然災(zāi)害種類最多的省份之一，且其毗鄰港澳地區(qū)，一旦對突發(fā)事件信息傳播處理不當(dāng)，必將會在港澳地區(qū)乃至國際上造成很大的負面影響。因此，獨特的地理區(qū)位對廣東各級政府處置突發(fā)事件提出了更高的要求。

從全國范圍來看，廣東省在應(yīng)對危機突發(fā)事件和對外傳播機制方面已取得了不少成果：在全國率先建立省級突發(fā)事件應(yīng)急管理專家?guī)欤娔仙降缺愠蔀?003年“非典”期間的應(yīng)急專家；2006年，廣東就率先在省政府及其有關(guān)部門、各地級以上市政府建立起新聞發(fā)言人制度；2010年6月20日，全國第一家應(yīng)急管理學(xué)會將于在廣東掛牌；此外，廣東還在全國率先推動成立了唯一一所應(yīng)急管理學(xué)院——暨南大學(xué)應(yīng)急管理學(xué)院應(yīng)急本科專業(yè)；發(fā)起建立全國首個省級區(qū)域性應(yīng)急管理聯(lián)動機制，建立泛珠三角區(qū)域內(nèi)地9?。▍^(qū)）應(yīng)急管理聯(lián)動機制等等。

2007年11月1日《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》正式實施，2010年7月1日起，《廣東省突發(fā)事件應(yīng)對條例》正式實施。這使得突發(fā)事件的應(yīng)對實踐和新聞發(fā)布工作有了具體的指引依據(jù)。

盡管已經(jīng)有法可依，當(dāng)面對突發(fā)事件時，目前不少政府機構(gòu)仍然會心存顧慮，墨守成規(guī),按部就班,或采取等待觀望態(tài)度,缺乏創(chuàng)新的勇氣和魄力。

如果從塑造和完善政府社會形象的角度看，政府的對外傳播能力其實更多地體現(xiàn)了與媒體打交道的能力。因此，為了更好地應(yīng)對突發(fā)性事件，提升各級政府和各部門在突發(fā)事件中地對外傳播能力，政府各部門就必須要能在實踐中掌握對外傳播的“五個度”。即：速度、態(tài)度、透明度、可信度和預(yù)設(shè)度。

2008年，世界知名企業(yè)“周大?！北幻襟w曝出了“‘紅寶石’造假”。結(jié)合這起案例，我們能夠進一步了解，“五度”原則是如何在政府實際的對外傳播中應(yīng)用的，對于提升政府對外傳播能力和社會形象又有著怎樣的影響和意義。

一、速度：第一時間發(fā)布權(quán)威信息，爭取輿論主動

事件回放：周大?！凹t寶石”事件

2008年7月2日，廣東省工商局公布廣東省內(nèi)金銀珠寶抽檢結(jié)果。抽樣結(jié)果顯示，金銀珠寶合格率僅為36%。在不合格名單中，周大福赫然在列，其中周大福18K金紅寶石戒指更被“珠寶鑒定不合格”。

此次抽查結(jié)果迅速引起軒然大波，有關(guān)周大福紅寶石產(chǎn)品的相關(guān)信息成為媒體報道熱點。

7月3日，有記者走訪了鄭州地區(qū)的周大福專柜，發(fā)現(xiàn)“被檢測不合格”的18K金紅寶石戒指仍在銷售，專柜小姐對周大福珠寶有問題的報道持不信息態(tài)度，堅稱“不可能”。

同日，有記者致電周大福珠寶金行有限公司后，卻獲得了3種不同的說法：有的說是例行召回檢測翻新，并否認撤柜；有的說由于工商局檢測導(dǎo)致撤柜；有的說是一個巧合。

7月5日，周大福集團內(nèi)地網(wǎng)站在首頁登載了一則聲明，解釋了紅寶石加工的流程，指出目前我國紅寶石標(biāo)準(zhǔn)的定義與國際上還存在差異，澄清事件起因。此外，再未通過媒體或者其他渠道進行公開表態(tài)或致歉。

7月23日，媒體報道，周大福紅寶石產(chǎn)品在商場重新上架。

在新浪網(wǎng)站隨后開展的“你是否還信任周大福珠寶質(zhì)量”的調(diào)查中，投不信任、表示不會再購買周大福珠寶者均占投票人數(shù)七成之多[1]。

危機公關(guān)傳播理論認為，危機的發(fā)展周期一般有四個階段：危機潛在期、危機突發(fā)期、危機持續(xù)期和危機解決期。危機潛在期，通常被認為是在危機或突發(fā)性事件出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，這既是危機處理的最容易階段，也是危機公關(guān)傳播的最佳階段，同時這也是突發(fā)性事件得以進一步轉(zhuǎn)化、升級、蔓延的警戒期。

由于突發(fā)性事件本身具有的突發(fā)性、擴散性、聚眾性、破壞性和強關(guān)注性特征，就使得突發(fā)事件地發(fā)生會在不同程度上給國家和人民造成政治、經(jīng)濟和精神上的破壞與損失，從而對社會公共安全、穩(wěn)定造成重大影響。因此，如果在突發(fā)性事件發(fā)生后，政府能夠在第一時間傳播權(quán)威信息，那么無論是搶占輿論制高點，消除謠言、穩(wěn)定人心、還是接下來的控制事態(tài)、爭取輿論主動都至關(guān)重要。

周大福這次的“紅寶石”事件最初來看并不算一次嚴重的企業(yè)危機。

從周大福網(wǎng)站登載的聲明中，我們可以了解到：周大福的18K金紅寶石戒指在抽查中出現(xiàn)“珠寶鑒定不合格”問題，其實并不意味著周大福的珠寶在質(zhì)量上有多么大問題，只是因為周大福沒有在紅寶石商品標(biāo)識上進行標(biāo)示。但周大福方在這次突發(fā)危機事件的對外信息傳播方面顯然不到位。

首先，突發(fā)事件出現(xiàn)后，周大福的對外信息傳播遲鈍，權(quán)威信息披露不充分。如果周大福早在檢驗結(jié)果出來后的當(dāng)天，就能迅速控制事態(tài)，抑制突發(fā)危機擴大范圍，就能盡早獲得對全局控制的主動權(quán)。

其次，周大福的信息傳播缺乏針對性。沒有抓住突發(fā)事件中對外傳播的時機和“重點”，沒有能夠在第一時間針對公眾關(guān)注的“質(zhì)量”問題闡明清楚，即使在新聞發(fā)言人第一次面對媒體時，也未能抓住有利時機，澄清問題，扭轉(zhuǎn)局面。

最后，作為一家知名企業(yè)，周大福的信息傳播也缺乏應(yīng)有的誠意，沒有從消費者的利益和角度說話，承認自己的瑕疵，進而提出解決辦法。這就引起了媒體對事件背后真相的集中追問，才會由此演變成媒體危機，進而成為公共危機、企業(yè)危機。

從實踐來看，越是公眾關(guān)注的突發(fā)事件，作為政府主管部門越應(yīng)該及時鮮明地表態(tài)。如果一個很重要的情況沒有及時地向公眾披露，那么謠言和揣測很快就會隨之而來。社會心理學(xué)家認為：“謠言=重要性×?xí)崦列??！比绻谕话l(fā)事件發(fā)生后政府權(quán)威部門對外信息傳播缺位，取而代之的必定是各種小道消息，甚至是更負面的消息和情緒。

發(fā)生在深圳的綁架兒童案的對外信息傳播恰恰反映了這一點。2009年下半年，深圳相繼發(fā)生了數(shù)起綁架兒童案，由于公安部門遲遲未透露學(xué)童綁架案的詳細信息，致使小道消息盛行，“深圳綁架兒童案已超20多起”，“系境外犯罪集團有組織作案”的傳言開始廣泛傳播。一時間人心惶惶，風(fēng)聲鶴唳，有的富豪甚至賣房藏富[2]。

“謠言止于公開?！睆倪@個角度看，每當(dāng)有突發(fā)性事件發(fā)生時，往往也是政府部門“顯示自身形象”的有利契機。如果政府能夠在第一時間迅速對外反應(yīng)，及時主動進行信息傳播，相關(guān)處置得當(dāng)，就必定能增信釋疑，降低社會風(fēng)險。相反，如果對突發(fā)事件的信息傳播過于遲緩，或者處置不當(dāng)，那么“往往對我們傷害最重”，它可以輕而易舉地把政府的社會形象毀到極點，也可以把政府部門平時做的大量正面宣傳一筆勾銷。

二、態(tài)度：亮明立場，勇于擔(dān)當(dāng)，敢于負責(zé)

當(dāng)危機爆發(fā)后，政府的一舉一動都會是媒體和公眾評判政府形象的主要依據(jù)。如果錯過了信息傳播的最佳時機，那么政府至少要通過對外傳播向公眾展示一種態(tài)度，即：積極答疑、立場鮮明、勇于承擔(dān)、敢于負責(zé)。

作為全國知名品牌企業(yè)，周大福在“紅寶石事件”發(fā)生后，完全可以在態(tài)度方面對企業(yè)的公共形象加以補償。諸如：對已經(jīng)購買的消費者致以誠摯的歉意；承諾給予無償退換或一定的其他優(yōu)惠；召回已經(jīng)上柜的相應(yīng)產(chǎn)品，補上標(biāo)識等，相信無論是消費者，還是媒體都能夠?qū)ζ溽屓弧?/p>

從后來的媒體報道上看，周大福并沒有在媒體上和公眾面前發(fā)表過類似的通告或做出積極的表態(tài)。相反，周大福在整個事件中反應(yīng)被動，未主動與媒體進行任何聯(lián)系、溝通；未在第一時間說明內(nèi)情和承認自己的瑕疵；未在媒體刊登公開致歉聲明；未對消費者的疑問作正面回答，從而使事件更顯疑點多多，也喪失了對負面信息的控制。

俗話說：態(tài)度決定一切。在實際的政府對外傳播工作中，態(tài)度越曖昧，由此帶來的公眾疑慮也就越多。尤其是當(dāng)遇到緊急情況和突發(fā)事件時，我國的一些政府機構(gòu)，仍會習(xí)慣性地強捂嚴蓋，或是死頂硬抗；或者閃爍其詞，模棱兩可，結(jié)果反被媒體牽著鼻子走，也促使公眾的情緒和相關(guān)問題進一步惡化。

2010年3月，在山西“疫苗事件”暴露之初，相關(guān)部門的某些官員和企業(yè)經(jīng)營者害怕暴露真相，采用各種掩蓋甚至恐嚇的手法，來混淆視聽；而地方政府也沒能采取果斷地對外信息發(fā)布措施，沒有使公眾的知情權(quán)得以最及時地滿足。此外，相關(guān)的職能部門在與民眾合作的態(tài)度方面也缺乏誠意，遮遮掩掩、避重就輕，難以保障當(dāng)事方利益訴求的路徑通暢。這些因素都促使山西“疫苗事件”逐漸演化成為持續(xù)升溫的公共衛(wèi)生事件，而一旦錯誤鑄就，政府就要承擔(dān)失信于民的損失，這樣的負面影響一旦形成，政府就需付出更多的努力和更高的行政成本來修繕自身的公共形象。

從維護政府社會形象的角度來看，面對媒體的積極態(tài)度不僅能彌補過失，甚至有時還能扭轉(zhuǎn)整個不利局面。面對突發(fā)性危機事件，政府的對外傳播如果能讓公眾的知情權(quán)在有效時間內(nèi)得到充分的滿足，或是盡早亮明態(tài)度，表明誠意，取信于民，那么公眾最初的恐慌和疑慮，也會隨著對事實真相的了解而消失，公眾對新聞事件也才能逐漸形成正確的輿論意見。

三、透明度：發(fā)揮媒體作用，真誠溝通，消除猜疑

對于政府機構(gòu)來說，“透明度”除了信息傳播的及時公開，更強調(diào)公眾廣泛的參與度，以及作為新聞發(fā)布者與媒體溝通的廣度與深度。為此，政府的對外信息傳播機構(gòu)一定要具有媒體公關(guān)的意識和基本的危機應(yīng)對技能，以確保出現(xiàn)媒體事件后不驚慌失措，積極應(yīng)對，化解危機。

周大福的“紅寶石”事件最初是由《廣州新快報》報道出來的，作為珠三角地區(qū)的主流報紙媒體，周大福對外的企業(yè)市場和公關(guān)人員原本應(yīng)該在第一時間發(fā)現(xiàn)這篇切乎自身利益的報道并做出相應(yīng)的反應(yīng)。但只等到各大媒體轉(zhuǎn)載以后，企業(yè)公關(guān)人員才對這個負面新聞作出反應(yīng)，這不僅暴露了周大福在收集涉及自身品牌形象的媒體信息方面的缺失，也顯示了部門在媒體關(guān)系維護方面的欠缺，沒能形成與媒體經(jīng)常性的良好溝通，從而在關(guān)鍵的時候喪失了與媒體的互動和對外傳播的有利時機。

2009年2月，轟動全國的云南“躲貓貓”事件,也給各級政府部門的對外傳播提出了這樣的警示：有些突發(fā)事件之所以最終演變成危機，使政府陷于被動，不是問題本身有多麻煩或易成為不穩(wěn)定因素，而在于政府的刻意遮掩，和關(guān)鍵信息透明度的缺乏。

作為信息發(fā)布的權(quán)威部門，政府地對外傳播越諱莫如深，越不公開透明，就越會給公眾傳播“政府想瞞報真相”的惡劣暗示，一個原本可以化解的問題也隨之變得越發(fā)敏感，并最終成為政府危機事件。

政府對于突發(fā)事件的對外傳播，要“透明公開”，但更要把握好“透明”的度：既要將過去的“捂”和“躲”改為“疏”和“引”，又不能馬虎行事，冒然公布不合情、不合理、經(jīng)不起推敲的所謂結(jié)論。信息傳播既要透明，爭取主動，卻又不可隨意行事。解決問題及公開信息的每一步都必須嚴格限定在法律的尺度內(nèi)，否則，不僅不利于問題的解決，還會因草率違反法律規(guī)定。

四、可信度：站在公共角度，提供權(quán)威佐證

當(dāng)突發(fā)事件到來時，所有的應(yīng)對工作實際上都是為了一個目的：贏得信任。為此，政府相應(yīng)的信息發(fā)布和對外傳播機構(gòu)需要及時傳播準(zhǔn)確信息、統(tǒng)一口徑、協(xié)同作戰(zhàn)、積極澄清、解決問題。

對于周大福召回18K紅寶石戒指一事，后來有記者曾致電位于深圳的周大福珠寶金行有限公司后，卻獲得了3種不同的說法，客服部人員說是例行召回檢測翻新，并否認撤柜；市場部的工作人員卻說由于工商局檢測導(dǎo)致撤柜；而在媒體持續(xù)報道之后居然仍存在著對外公關(guān)人員與專柜人員均“尚不知此事”的情況。

由此看來，當(dāng)危機來臨，周大福沒有立即在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一對外宣傳口徑。而且，危機關(guān)頭，一個企業(yè)對外仍然是多種聲音，不僅嚴重降低了企業(yè)的權(quán)威性與可信度，反應(yīng)出這個“百年老店”的應(yīng)急對策不夠靈活。

面對突發(fā)事件，有時為了增強政府對外傳播的可信度，還需“聯(lián)手他人，借風(fēng)造勢”，即借助相關(guān)權(quán)威職能部門和權(quán)威人士的言論，來增強本部門新聞發(fā)布的可信性。

但在這次危機事件發(fā)生后，周大福一直顯得勢單力薄，媒體對此事唯一的正面報道，是廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測站站長、廣東省政協(xié)委員郭清宏的公開表示：此次抽查公布的合格率并不代表廣東省珠寶貴金屬產(chǎn)品質(zhì)量的真實狀況，排除標(biāo)識不合格產(chǎn)品以外，內(nèi)在質(zhì)量合格率還是很高的[3]。

按理說，這樣有利于周大福企業(yè)的言論其實完全可以在危機發(fā)生后，由企業(yè)主動出面，借助權(quán)威部門的表態(tài)增強受眾的信心。但由于之前周大福在應(yīng)對突發(fā)事件，對外傳播方面的“不作為”，更由于企業(yè)在面對危機時，缺乏預(yù)前與社會相關(guān)部門“協(xié)力合作”的預(yù)案，致使危機爆發(fā)后，企業(yè)一直處于“單打獨斗”的“防守”局面，在這樣的被動情境下，原本出于保護廣東珠寶行業(yè)的目的而對媒體發(fā)表的這些正面看法，不僅沒有起到轉(zhuǎn)移公眾注意，改善企業(yè)形象的作用，反而還會加重“此地?zé)o銀三百兩”的猜疑。

因此，要想有效解決突發(fā)事件，政府各對外傳播部門要學(xué)會相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)，化“危險”為“機遇”。不能只讓政府新聞發(fā)言人一個人出面公布一些信息、數(shù)字或信息就算解決問題了，而是要能提前針對公眾的偏見和隔閡，誤解和謠傳進行廣泛的信息采集，及早確立對外信息傳播的主題和口徑。信息傳播的針對性增強了，信息傳播的有效性也就提升了，由此也會進一步增強政府的社會公信力、影響力。

五、預(yù)設(shè)度：及早建立危機處理預(yù)案，團結(jié)協(xié)力，有的放矢

所謂政府對外傳播的預(yù)設(shè)度，就是指當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，政府各部門對信息的提前控制和對溝通的管理。它是提供給新聞發(fā)布機構(gòu)的一份指南，一種處置程序，其核心內(nèi)容主要涉及兩個方面：說什么；對誰說。

當(dāng)突發(fā)性事件爆發(fā)時，通常情況下，用以形成對外信息傳播應(yīng)對方案的時間會非常少，或者有時根本沒有時間。因此，對于政府機構(gòu)來說，提早建立突發(fā)性事件對外傳播應(yīng)急預(yù)案非常必要。其目的在于：一旦危機發(fā)生，政府、企業(yè)和組織部門的對外信息傳播部門就可以“有章可循”，或至少會有一個尋找素材和準(zhǔn)備的方向，而不會“手足無措”或者做“無效回答”。

每當(dāng)有突發(fā)性事件發(fā)生后，公眾通常會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，其中損失補償通常是公眾關(guān)注的焦點；另一方面是感情問題，公眾往往會在意對方是否關(guān)注自已的感受。

盡管所有的應(yīng)急預(yù)案都無法涉及到政府可能要面臨的所有問題，但對于突發(fā)性事件的對外傳播，不外乎會涉及到這樣一些方面：安全健康、環(huán)境影響、經(jīng)濟損失、危機控制、起因問題。

以我國南方地區(qū)經(jīng)常會遇到的突發(fā)性自然災(zāi)害，臺風(fēng)為例，就可以通過及時啟動對外傳播預(yù)案中所涉及的這5類問題尋求及早應(yīng)對的途徑：比如：涉及到安全健康方面，會讓政府對外傳播機構(gòu)和相關(guān)人員提前掌握：目前臺風(fēng)中的傷亡情況？相關(guān)的具體數(shù)字和損失程度？人們的安全健康如何保障？相關(guān)的醫(yī)療和善后措施做的如何？

而環(huán)境影響問題的預(yù)案則包括了：這次臺風(fēng)對周邊環(huán)境及居民生活的影響？尤其對土地、水質(zhì)、空氣等帶來的影響？是否有有效的措施加以解決？還有哪些措施以阻止蔓延和惡化？等等。

在任何可能發(fā)生的突發(fā)事件中，政府的對外信息傳播除了緊緊圍繞“說什么”來設(shè)定相關(guān)的發(fā)布程序，還要多關(guān)注“對誰說”，多從受眾的立場出發(fā)，本著與媒體“合作”的積極溝通態(tài)度實現(xiàn)有效地信息傳播和信息控制。

就這次“紅寶石”事件來看，主管部門對于突發(fā)性事件地對外傳播顯然缺乏“受眾人群”考慮。危機事件爆發(fā)后的第三天，周大福集團內(nèi)地網(wǎng)站登載了一則聲明，指出目前我國紅寶石標(biāo)準(zhǔn)的定義與國際上還存在差異，澄清事件起因。這原本是一次重要消除公眾疑慮的重要機會。但周大福在解釋事因時，并沒有能夠站在公眾的角度去聲明，并無顧忌顧客感受和媒體疑問，只是完全站在自身企業(yè)的角度，一味強調(diào)理由，導(dǎo)致企業(yè)形象再次受損。這也有悖于周大福一貫提出的“以客為尊”的企業(yè)宗旨。

說到政府對外傳播能力地提升，其實不單依賴于某一個人，而是更體現(xiàn)了一項制度的逐步完善和社會不斷進步；強調(diào)政府對外傳播能力的提升也不僅僅是相關(guān)專業(yè)和媒體素質(zhì)的培養(yǎng)，它更強調(diào)的是作為公共事務(wù)管理者的政府，在增強自身信息快速反應(yīng)和應(yīng)急處理能力的同時，是否能通過有效的對外傳播對突發(fā)事件進行及時有效的管理和干預(yù)，從而能更有效地提升政府部門的對外社會形象。

從這個角度看，政府對外傳播能力的提升其實更是其執(zhí)政能力和執(zhí)政水平的綜合體現(xiàn)。

本文獲2010年廣東省學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文三等獎。

[1]2008年度“企業(yè)事件”十大危機公關(guān)案例備選[EB/OL].中國企業(yè)報，2009-02-10.http://www.9ab9.com/ggal/345.htm.

[2]紐太普.深圳兒童綁架案：封鎖消息也需透明[EB/OL].廈門商報，2009-12-14.http://news.hx355.com/show/2009/12/14/ NTkxNTF3d3cuaHgzNTUuY29tbmV3cw==.html.

[3]李文毅.從周大福深陷“戒指門”看品牌危機公關(guān)[EB/OL].中華品牌管理網(wǎng)，2008-08-18.http://www.cnbm.net.cn/article/vl146873658.html.

【責(zé)任編輯：陳紅】

Five Domains:the Core of Enhancing the Government’s Power of Disseminating to the Outside World

WANG Ting
(Department of Art,Normal School,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060,China)

“Unexpected incident”means“urgency”,which tests the ability of“meeting an emergency measure”and“responding readily”.Particularly when faced with a suddenly-bursting-out incident of crisis,the government and the related sectors,as the suppliers of public services,designers of public policies,administers of public affairs and exercisers of public power,must know clearly and are familiar with the five domains of tackling unexpected incidents:speed,attitude,degree of transparency,credibility and degree of anticipation so as to enhance their aptitude for responding to the information quickly and for meeting the urgent needs and elevating the capability of publicizing information to the outside world and communicating effectively with the media.

unexpected incident；emergency plan；disseminating to the outside world；governmental image

G 229.25

A

1000－260X（2011）01-0139-05

2010-11-12

王婷（1973—），女，河南鄭州人，深圳大學(xué)副教授，中國傳媒大學(xué)國際新聞專業(yè)博士，從事廣播電視新聞業(yè)務(wù)、節(jié)目主持人、新聞發(fā)言人等方面的研究。