劉 悅,李燕燕

綠色營(yíng)銷(xiāo):我國(guó)體育賽事“概念營(yíng)銷(xiāo)”的新旗幟

劉 悅1,李燕燕2

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和體育的強(qiáng)大,各種體育賽事在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式也層出不窮。它們不僅推動(dòng)體育賽事在中國(guó)的發(fā)展,促進(jìn)體育事業(yè)的進(jìn)步,還大大激發(fā)了企業(yè)發(fā)掘新的營(yíng)銷(xiāo)策略,刺激自身的利潤(rùn)增長(zhǎng),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。然而,每種體育賽事都有其自身的特點(diǎn)和商機(jī),不同的企業(yè)也要根據(jù)其自身的條件和特點(diǎn)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式,搭乘體育賽事這條大船破浪前行。在原有的傳統(tǒng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上,綠色營(yíng)銷(xiāo)則在體育賽事概念營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)征路上獨(dú)樹(shù)一幟。

體育賽事;營(yíng)銷(xiāo);概念營(yíng)銷(xiāo);綠色營(yíng)銷(xiāo)

1 我國(guó)體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 紅海藍(lán)海并存,藍(lán)海待深層開(kāi)發(fā)

體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),即把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程運(yùn)用到體育賽事產(chǎn)品以及借助體育賽事本身來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[1]。在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中,體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)上來(lái)講是賽事的組織者開(kāi)展的對(duì)體育賽事本身的多方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括:向運(yùn)動(dòng)員介紹賽事;吸引運(yùn)動(dòng)員參加;吸引媒體報(bào)道賽事;吸引觀眾觀看賽事或關(guān)注賽事的媒體報(bào)道;對(duì)贊助商和專(zhuān)業(yè)化賽事協(xié)作者的吸引度與參與度;提高政府對(duì)賽事認(rèn)可度與支持度[2]。這些已經(jīng)被眾多企業(yè)盯上的領(lǐng)域可以稱(chēng)為是紅海。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,紅海是指已知的市場(chǎng)空間。在已知的市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),范圍和力度均有限,因此,體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的視線放在藍(lán)海領(lǐng)域已成為體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新方向。

2 我國(guó)體育賽事的概念營(yíng)銷(xiāo)

2.1 解讀“概念營(yíng)銷(xiāo)”

概念是概念營(yíng)銷(xiāo)模式借以發(fā)揮作用的起點(diǎn),是一種產(chǎn)品獨(dú)特的核心利益的表述形式,是和消費(fèi)者內(nèi)心需求對(duì)接的一種載體,是概念營(yíng)銷(xiāo)借以展開(kāi)的基礎(chǔ)。

概念營(yíng)銷(xiāo)興起于 20世紀(jì) 90年代,是一種新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式。有學(xué)者將其定義為:“指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā),以某種產(chǎn)品為依托,借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)進(jìn)行說(shuō)服與促銷(xiāo),提供近期的消費(fèi)走向及產(chǎn)品信息,將一種新的消費(fèi)理念相消費(fèi)者宣傳推廣,賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品味和社會(huì)定位,從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同,并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略”[5]。

2.2 體育賽事概念營(yíng)銷(xiāo)

2.2.1 目前概念營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

概念營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的興起是最近十幾年生態(tài)、環(huán)保、創(chuàng)新型社會(huì)創(chuàng)建的大環(huán)境中出現(xiàn)的。尋求生態(tài)平衡、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸成為新的主導(dǎo)市場(chǎng)觀念?！案拍顮I(yíng)銷(xiāo)”的出現(xiàn),使原有的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變得更加豐滿,其取得的經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)法估量的。

中國(guó)的體育賽事現(xiàn)在采取越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)手段,如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以超越時(shí)空限制,傳播信息速度快,容量大,能檢索,可交互,具備傳送文字、聲音、動(dòng)畫(huà)和影像的多媒體功能,較之傳統(tǒng)的媒體,表現(xiàn)要豐富得多,正可發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告,可提供充分的背景資料,可隨時(shí)提供最新信息,可靜可動(dòng),有聲有像,并可一對(duì)一定制。建立賽事門(mén)戶網(wǎng)站,提供各種咨詢,并且給予目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)討論空間;支持電子支付,甚至啟用電子票務(wù);重視電子媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道,嘗試 BLOG營(yíng)銷(xiāo)等新興手段;拓展消費(fèi)群體,并且吸引潛在的、更年輕的未來(lái)消費(fèi)者,同時(shí)也是豐富和包裝賽事形象的手段[6]。

2.2.2 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”的可行性分析

1)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的氛圍。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需要和生態(tài)的雙贏。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本點(diǎn)是在保證消費(fèi)者滿意的同時(shí),要服從全社會(huì)利益的約束。長(zhǎng)期以來(lái),在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中,受利益的驅(qū)使和理性局限,生產(chǎn)過(guò)程中不斷產(chǎn)生負(fù)效應(yīng),溢出并外化到周?chē)h(huán)境中,造成對(duì)自然環(huán)境的損害。企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)一方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)的不僅是顧客,而是包括整個(gè)社會(huì),也就是說(shuō)企業(yè)必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任;另一方面,綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)考慮不僅是近期利益,更包括長(zhǎng)期的利益聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞聯(lián)合發(fā)起的“清潔世界”的活動(dòng),席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”呼吁各國(guó)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,從而產(chǎn)生了急劇膨脹的綠色需求,綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)起到正確引導(dǎo)消費(fèi)者的作用,綠色營(yíng)銷(xiāo)不是要限制消費(fèi),綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念不是以單純的銷(xiāo)售、盈利作為指導(dǎo)觀念,而是強(qiáng)調(diào)用正確的手段去引導(dǎo)理性的、健康的和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)。這也是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論得以生存的理由隨之而來(lái),現(xiàn)有的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)手段的要求彰顯迫切。

2)何謂綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色象征著生命,象征著生機(jī)勃勃,同時(shí)還作為一種休閑的顏色。在商業(yè)設(shè)計(jì)中,綠色所傳達(dá)的清爽,理想,希望,生長(zhǎng)的意象,符合了服務(wù)業(yè)。阿思海姆說(shuō) :“綠色喚起自然的爽快的想法。”它不僅象征著青春、活力,同時(shí)“綠色”(Green)還進(jìn)一步引申為“錢(qián)多”的意思,于是,和綠色相關(guān)聯(lián)的事物被越來(lái)越多的商家所關(guān)注。綠色營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的“綠化”,或者說(shuō)是“綠色”在營(yíng)銷(xiāo)上的體現(xiàn)[7]。

悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的環(huán)境委員會(huì),這是悉尼奧委會(huì)為實(shí)現(xiàn)綠色奧林匹克作出的重要嘗試,其設(shè)立的宗旨是為奧運(yùn)會(huì)提出和建議綠色技術(shù)策略 -一個(gè)整體的集成的環(huán)境管理辦法[8]。奧運(yùn)會(huì)上絕大多數(shù)設(shè)施,小至家居,大至公共建筑,其結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)上均考慮到了盛會(huì)之后繼續(xù)使用的問(wèn)題。雅典奧運(yùn)會(huì)期間地鐵和公共汽車(chē)都是免費(fèi)的,這樣既能減少出租車(chē)對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館周邊交通的壓力,也保障了出租車(chē)司機(jī)這個(gè)群體的收入。從政府和相關(guān)企業(yè)的動(dòng)作上看,能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的“藍(lán)海領(lǐng)域”層出不窮。商家或企業(yè)可以利用政府的舉動(dòng)制定相應(yīng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略,既迎合政治需要,同時(shí)為自己的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打出一把漂亮牌。

3)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。2009年在西班牙召開(kāi)的首屆全球體育論壇發(fā)出警告,世界范圍內(nèi)的運(yùn)動(dòng)賽事正對(duì)環(huán)境造成破壞。2007年在法國(guó)舉行的橄欖球世界杯產(chǎn)生了 57萬(wàn)噸二氧化碳;制造一雙運(yùn)動(dòng)鞋使用 6升石油;一件純棉運(yùn)動(dòng)衫需要2700升水。那么,如果在這樣的情況下有企業(yè)打出綠色營(yíng)銷(xiāo)的旗幟,努力降低自己產(chǎn)品或廣告的不可再生資源的利用率,那么自然會(huì)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

根據(jù)體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,對(duì)體育賽事進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手。一、創(chuàng)建綠色運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。每個(gè)企業(yè)對(duì)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),必有自己的一套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。從體育產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷(xiāo)售、廣告、贊助等環(huán)節(jié),都嚴(yán)格按照綠色生產(chǎn)、品質(zhì)保證的營(yíng)銷(xiāo)原則,創(chuàng)建自己的獨(dú)特體系。二、開(kāi)拓綠色觀念,提高公眾對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和接受度,通過(guò)綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo),以及企業(yè)綠色形象的塑造,在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值,使其對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生概念定位。三、提高體育產(chǎn)品綠色科技水平,降低成本,實(shí)施合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。除家電、食品、建材、服裝、洗滌用品等有部分企業(yè)生產(chǎn)外,其他大量具有“潛在綠色效應(yīng)”的市場(chǎng)還沒(méi)有企業(yè)涉足,企業(yè)應(yīng)把目光放在這些藍(lán)海領(lǐng)域,開(kāi)辟屬于自己的新的市場(chǎng)。四、督促政府出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī),對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行規(guī)范,以保證綠色營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行和生存。

3 結(jié)語(yǔ)

全球環(huán)境日益惡化、創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)的今天,節(jié)約資源、不斷創(chuàng)新引起人們前所未有的關(guān)注,可持續(xù)發(fā)展也越來(lái)越成為人們的共識(shí),企業(yè)作為體育賽事順利進(jìn)行的重要組成部分必須承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,開(kāi)發(fā)更綠色的營(yíng)銷(xiāo)途徑和策略,這樣才可以配合社會(huì)的可持續(xù)、和諧發(fā)展。

[1]侯晉龍.體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006,29(5):597.

[2]紀(jì) 寧,巫 寧.體育賽事的經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.

[3]克里斯蒂 -格魯偌斯.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1998.

[4]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.亞洲版[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

[5]唐 玲,淺談概念營(yíng)銷(xiāo)[J].四川經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2004,48(2):37

[6]徐漫云,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)視角下的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009,33(6):24.

[7]郭曉彤.我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策研究[D].天津:天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2005.

[8]張小林,李培雄,龍佩林.“綠色奧運(yùn)”理念下構(gòu)建我國(guó)大型體育賽事的綠色調(diào)控體系[J].體育學(xué)刊,2006(6):9-12.

Green-marketing:A New Flag of“Conceptual Marketing”of Sports e-vents in China

L IU Yue1,LI Yanyan2

(1.Physical Education Department,Wanfang College of Science and Technology HPU,Zhengzhou Henan,450000;2.Physical Education Department,Hubei University of Economics,Wuhan Hubei,430205)

With China’s economic development and a being-powerful sports,all kinds of sports marketing in China are also emerging.They not only promote sports development in China,promote the progress of sports,but also greatly inspire the company to explore new marketing strategies to stimulate the growth of their own profits,and get an invincible position in the fierce competition.However,each sport has its own characteristics and opportunities,different companies also adopt different methods of marketing according to its own conditions and characteristics,and take the sport ship going ahead through the waves.On the original basis of traditional sporting marketing,green marketing is the unique in the long march of sports conceptual marketing.

sports events;marketing;conceptual marketing;green marketing

G80205

A

1003-983X(2011)01-0037-02

2010-11-13

(

劉 悅 (1984-),女,河南開(kāi)封人,碩士,研究方向:體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理.

1.河南理工大學(xué)萬(wàn)方科技學(xué)院體育系,河南鄭州 450000;2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育系,湖北武漢 430205

“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一種超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。所謂的藍(lán)海,是一種沒(méi)有惡性競(jìng)爭(zhēng),充滿利潤(rùn)和誘惑的新興市場(chǎng),同時(shí)也是一種避免激烈競(jìng)爭(zhēng),追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略,目標(biāo)在于創(chuàng)造自身價(jià)值的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間。體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)方向也應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向充滿挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的新的領(lǐng)域。

1.2 完璧之瑕

體育賽事,又稱(chēng)競(jìng)賽表演,其本身的性質(zhì)就是提供服務(wù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)。格魯諾斯 (Chrestin Gronroos)認(rèn)為:“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式,在顧客與服務(wù)職員、再到商品或服務(wù)系統(tǒng)之問(wèn)發(fā)生的,可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為[3]”。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是商品交換的過(guò)程“市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系[4]”。

目前,我國(guó)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不盡完美,存在若干問(wèn)題。縱觀體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)途徑、方法、手段,仍存在諸多問(wèn)題。

1.2.1 政府對(duì)體育市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)尚未成熟

體育市場(chǎng)具有強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力和潛力是毋庸置疑的,但是目前,我國(guó)政府對(duì)大眾體育經(jīng)費(fèi)投入較少,人民強(qiáng)烈的健身欲望得不到滿足,群眾辦體育遭遇重重障礙,得不到相應(yīng)的資金和政策支持,因此,全民健身還未得到明顯的效果。學(xué)?；蚬搀w育場(chǎng)館的利用率不高,造成群眾體育場(chǎng)地得以限制,政府相關(guān)政策不夠完善,因此抑制群眾的健身積極性。

1.2.2 商家贊助一葉障目,以偏概全

部分贊助商缺乏先進(jìn)體育贊助觀和靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略。常見(jiàn)的廣告多出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的服裝、器械、場(chǎng)地內(nèi)廣告牌、直播插入的廣告等。不同的賽事,不同消費(fèi)人群的需要,不同地區(qū)的文化習(xí)俗和法規(guī)等,對(duì)賽事的廣告訴求不同。因此,贊助商應(yīng)該把目光放在更新穎、獨(dú)特和前無(wú)古人的位置來(lái)對(duì)自己的商品進(jìn)行創(chuàng)意,多角度、多元化的對(duì)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。