丁 耀

核心圖形及其系統(tǒng)生成方式探析

丁 耀

核心圖形和徽標是大型企業(yè)或重要活動的視覺識別系統(tǒng)中的兩大核心要素。主要探討核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計以及生成方式，指出核心圖形的系統(tǒng)化生成主要有“對完整圖形的解構(gòu)、單元形的強調(diào)和重復(fù)、靈活地模塊組合”這三種方式，通過這項研究，有利于在紛繁復(fù)雜的視覺環(huán)境中建構(gòu)清晰的信息體系。

核心圖形;視覺識別系統(tǒng);系統(tǒng)化

一 核心圖形的涵義

核心圖形是近年來出現(xiàn)在媒體中的一個新詞，它從輔助圖形演變而來。輔助圖形顧名思義，就是在視覺識別系統(tǒng)中起輔助作用的圖形，它不能凌駕于標志之上組建一個獨立的視覺系統(tǒng)。但是隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和信息時代的到來，加之對視覺識別系統(tǒng)的理解逐漸深化，對輔助圖形的定位出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變來自國際奧委會。國際奧委會充分重視奧運品牌的視覺形象，認為奧運會作為一線品牌，在識別系統(tǒng)設(shè)計中把徽標作為唯一的核心要素是有失偏頗的，因為在一個龐大的視覺識別系統(tǒng)中，僅把徽標作為統(tǒng)領(lǐng)全局的核心要素進行宣傳，在使用場合、設(shè)計方式等方面都存在局限，因此急需“以另一種核心的視覺元素來維系奧運基礎(chǔ)元素和應(yīng)用元素的一致性?！保?］于是，“在北京2008年奧運會輔助圖形的創(chuàng)作階段，國際奧委會將其命名為核心圖形 (Core graphics)”［1］標志“唯我獨尊”的核心地位受到了挑戰(zhàn)。由此，核心圖形作為一種紐帶，連接起徽標、會旗、紀念商品等所有奧運形象元素，并構(gòu)成系統(tǒng)性、層次化的奧運形象景觀的設(shè)計內(nèi)容和形式。輔助圖形到核心圖形的這一演變充分說明了在視覺識別系統(tǒng)的建構(gòu)中產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

所謂“核心”是指事物或事情的最重要、賴以支持其存在的那一部分。首先，核心圖形作為視覺識別系統(tǒng)中各要素的紐帶，不僅使整個系統(tǒng)產(chǎn)生高度的統(tǒng)一感，同時還為視覺識別系統(tǒng)的整個設(shè)計提供了基礎(chǔ)框架，被廣泛應(yīng)用在廣告識別系統(tǒng)、場館景觀系統(tǒng)等主要領(lǐng)域及出版物系統(tǒng)、車輛識別指示系統(tǒng)、公共環(huán)境指示系統(tǒng)等附屬領(lǐng)域。因此，國際奧委會用“膠水”來形容核心圖形就是對其地位與作用形象而貼切的表達。

其次，在視覺識別系統(tǒng)中，核心圖形不僅可以輔助標志，強化視覺形象，更遠遠地走出“輔助”，于標志之外形成一個獨立系統(tǒng)，傳達著各種內(nèi)涵。常見的核心圖形如中國移動3G品牌采用水墨形式的G3、Windows品牌采用紅、黃、藍、綠的四色圖案、北京奧運會的祥云等，不管這些核心圖形以何種方式呈現(xiàn)，不用看標志也能讓人快速辨別屬于哪個企業(yè)或品牌?？梢哉f，輔助圖形強調(diào)的是其對標志的輔助性，它是隸屬標志系統(tǒng)之內(nèi)的，而核心圖形的作用已經(jīng)超出了“輔助”的范圍，從而使核心圖形可以獨立于標志之外而自成一個圖形系統(tǒng)。

二 核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計

核心圖形雖然和徽標一樣，在視覺識別系統(tǒng)中處于核心地位，但是它很少被單獨運用，而是通過藝術(shù)性的分解或與其它元素相結(jié)合，在系統(tǒng)范圍內(nèi)使用。從某種程度上講，核心圖形看似簡單，實則責任巨大，它必需統(tǒng)籌識別系統(tǒng)中的各形象要素進行規(guī)范管理。因此，在對核心圖形進行設(shè)計時，要從全局出發(fā)，將品牌形象、設(shè)計方式、字體選用、使用場合等進行生態(tài)性思考，提高設(shè)計的系統(tǒng)性、有機性。例如，北京奧運會核心圖形“祥云”在視覺識別系統(tǒng)中就充分發(fā)揮了其紐帶作用，不僅將會徽、吉祥物、各類圖標等形象進行連接，還廣泛運用于火炬、宣傳冊、網(wǎng)站、運動服等方面，實現(xiàn)了視覺傳達設(shè)計的系統(tǒng)性、連貫性和統(tǒng)一性。因此，在核心圖形的設(shè)計與使用過程中，不僅要考慮核心圖形的內(nèi)涵及造型，更要從全局的、系統(tǒng)的視角看待核心圖形，綜合考慮核心圖形在延展應(yīng)用時的可操作性及可協(xié)調(diào)性。

三 核心圖形與標志的視覺關(guān)系

核心圖形和標志是視覺識別系統(tǒng)中的兩大核心要素。因此，要對核心圖形的系統(tǒng)生成方式進行研究，必須先搞清核心圖形與標志的視覺關(guān)系。核心圖形與標志的視覺關(guān)系有以下三點:

1.核心圖形可以強化標志的視覺形象。

核心圖形在延展應(yīng)用過程中，借助宣傳方式、使用場合等因素實現(xiàn)造型的多變，有利于強化標志這一單一元素的視覺傳達能力，提高可識別性，使品牌形象的內(nèi)容更充實、完整。例如日本川崎公司在進行視覺傳達設(shè)計過程中，將標志中個性鮮明的部分抽取出來作為核心圖形展開設(shè)計，開發(fā)出可適用于各種媒介的聯(lián)動圖形，這不僅打破了傳統(tǒng)視覺設(shè)計系統(tǒng)的局限，拓展了設(shè)計廣度，同時還增強了視覺溝通的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，傳播效果更為理想。

2.核心圖形可以補充標志的品牌形象內(nèi)涵。

主觀上，設(shè)計者試圖通過標志準確、全面地濃縮企業(yè)或品牌精神，但是在具體設(shè)計過程中，標志由于受方寸之地的局限，它無法窮盡企業(yè)或品牌所涵蓋的全部內(nèi)涵。設(shè)計注意原理要求標志設(shè)計簡潔明了，但是標志既要做到形象簡潔，又要傳達豐富的內(nèi)涵，還要傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的諸多信息，如企業(yè)理念、產(chǎn)品形象、服務(wù)質(zhì)量、行業(yè)特征、地域特點等，這在設(shè)計上具有相當大的難度。此外，企業(yè)在發(fā)展過程中，往往會出現(xiàn)不完全適應(yīng)場合與產(chǎn)品變化的因素，而企業(yè)卻不能夠?qū)酥具M行頻繁的改動。

因此，當標志與企業(yè)內(nèi)涵和品牌形象不盡相符，這個時候，就可以在核心圖形的變化上尋找解決問題的方法，即利用核心圖形展示標志色彩和造型來完善標志所未能完全傳達出的內(nèi)涵。

3.核心圖形可以拓展標志的延伸空間。

當核心圖形和標志一起使用時，核心圖形可以提升標志在設(shè)計表現(xiàn)上的廣度、深度，使得系統(tǒng)設(shè)計更具靈活性。例如，法國origin公司將標志中的環(huán)狀形象提取出來作為核心圖形，通過各種拓展使其成為一系列的具象環(huán)狀物，幫助人們超越既有環(huán)形產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，為人們對企業(yè)形象的理解與感悟提供了更為廣闊的空間。

從以上分析可以看出，標志與核心圖形不是截然分開的，也不是孤立存在的。兩者在具體的設(shè)計運作中往往表現(xiàn)為一種或多種關(guān)系。因此，在識別系統(tǒng)設(shè)計中要善于將標志與核心圖形相互運用，建立一個全面的、系統(tǒng)化的視覺識別體系，將企業(yè)文化理念、產(chǎn)品特質(zhì)、員工素質(zhì)、企業(yè)哲學等抽象語意轉(zhuǎn)化為可視的形象符號，塑造鮮明的企業(yè)形象。

四 核心圖形的系統(tǒng)化生成方式

核心圖形的生成以系統(tǒng)設(shè)計為創(chuàng)作基礎(chǔ)，以其系統(tǒng)化生成促進其應(yīng)用的系統(tǒng)化和多樣化，并與視覺識別系統(tǒng)中其它元素相結(jié)合，從而創(chuàng)造出一套緊扣核心理念，在使用時可根據(jù)環(huán)境不同靈活運用的視覺識別系統(tǒng)。核心圖形的系統(tǒng)化生成方式主要有:

1.完整圖形的解構(gòu)。

這種設(shè)計方法被大量運用于核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計中。其重點在于選取特征鮮明的部分進行分割或選取局部，產(chǎn)生子圖形，在此基礎(chǔ)上進行重構(gòu)，以實現(xiàn)其在視覺識別設(shè)計中的系統(tǒng)化和多樣化需求。如都靈冬奧會的核心圖形即采用了切割的方式，首先是從主圖中切割出三個不同的部分，然后把這些單元與其它視覺元素組合，賦予人內(nèi)在高度統(tǒng)一的視覺體驗，形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一卻又豐富多彩的視覺系統(tǒng)。再如，廣州亞運會的核心圖形以五羊會徽為造型基礎(chǔ)，通過切割、排列組合等方式進行解構(gòu)，最終形成“舒展的火焰”造型，這一形象充分展示出運動的力與美，象征著體育健兒猶如熊熊烈焰一般，在運動場上不斷地燃燒激情，放飛夢想，沖破阻力，挑戰(zhàn)自我。

2.單元形的強調(diào)與重復(fù)。

許多優(yōu)秀的核心圖形設(shè)計都采用此類方式，即以標志的局部作為品牌的核心圖形，通過單元形的重復(fù)進一步強化視覺形象。如雅典奧運會，其核心圖形設(shè)計以標志中的橄欖枝為基本元素，并略加變化，演繹成道旗、火炬、紀念品等諸多形式?！半m然相關(guān)要素很多，但我們?nèi)匀荒軌蚋杏X到其內(nèi)在高度的統(tǒng)一，乃至連貫。以至于我們談到2004年雅典奧運會時，腦海里即刻想到的就是橄欖枝的圖案，如同談到2000年悉尼奧運會時，立即想到海貝形歌劇院一樣?！保?］(42)再如，美國某著名巧克力品牌，其核心圖形的造型，為適合圓形、方形、心形等不同的包裝容器造型而略做改變，體現(xiàn)出統(tǒng)一基礎(chǔ)上豐富的變化。

3.模塊組合的靈活性。

靈活的模塊組合就是以單元形為模塊，變換其組合方式。例如，相比北京奧運核心圖形，倫敦奧運核心圖形其獨特之處在于它的模塊組合方式具有多樣化，這種多樣化的組合方式更多考慮到其運用的靈活性，可以將核心圖形分解為各個模塊，靈活運用到各種環(huán)境中。具體來說，北京奧運的核心圖形“祥云”呈現(xiàn)出來的是整體、靜態(tài)的形象，當在具體環(huán)境、具體空間運用時，缺乏靈動的組合、運用，因此應(yīng)用形式的刻板造成奧運會的視覺形象組合方式略顯單一;而倫敦奧運核心圖形的四個塊面可以靈活的打散，依據(jù)使用情境進行重組，形成多樣化圖形組合，因此可以靈活地服務(wù)于整個系統(tǒng)，并能夠結(jié)合多媒體動態(tài)使用。

五 結(jié)語

自奧運會核心圖形概念的確立開始，它便不再僅僅是一種發(fā)揮輔助作用的視覺元素，更是一種能夠深入傳達品牌核心理念的圖形語言，其表達的內(nèi)容和表述的結(jié)構(gòu)，直接關(guān)乎整個視覺系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與生成方式。核心圖形以其高度的靈活性和高使用率，深入傳達大型活動或企業(yè)的品牌形象，在理念傳遞、設(shè)計規(guī)范等方面不斷提升視覺識別系統(tǒng)的質(zhì)量。然而目前，我國設(shè)計理論界、業(yè)界對于核心圖形的研究與實踐相當薄弱，這不僅要求我們要充分重視核心圖形，更要求我們意識到核心圖形的巨大發(fā)展空間，因此，我們應(yīng)該更加重視核心圖形，從理論研究、實踐應(yīng)用等方面共同努力，促進視覺識別系統(tǒng)的優(yōu)化。

［1］胡小妹.輔助到核心——奧運核心圖形的演變［D］.北京:中央美術(shù)學院，2008:14.

［2］曹建中.奧運視覺藝術(shù)的設(shè)計探析［D］.武漢:武漢理工大學，2006:42.

［3］丁耀.論核心圖形設(shè)計——兼評廣州亞運核心圖形［J］.藝術(shù)探索，2010(6).

On Core Graphics and its Generating Ways

Ding Yao

The paper discusses the designing and the way of composing a core graphic，which is the two key elements in the visual identifying system .It indicates that there are three ways to generate the core graphics.The aim of the paper facilitates to build a information system under the complicated visual environment.

core graphic;visual identity system;systematization

J524.3

A

1672－6758(2011)12－0150－2

丁耀，碩士，講師，閩江學院，福建·福州。研究方向:廣告設(shè)計。郵政編碼:350108

閩江學院社科項目“視覺識別系統(tǒng)中的核心圖形研究”(YSY1001)

Class No.:J524.3Document Mark:A

(責任編輯:鄭英玲)