鄭麓

合作原則視角下的英文廣告用語研究

鄭麓

廣告早已成為商家推銷其產品的重要手段，一則好的廣告可以提高產品的知名度、擴大其銷路，也對消費者的消費觀起著引導作用。合作原則與廣告用語的修辭和結構存在著緊密的聯(lián)系，數(shù)量、質量和方式三個準則可闡述廣告用語的特點，為廣告撰寫人撰寫廣告用語開拓思路。

廣告;合作原則;廣告用語;修辭

隨著社會商品經濟和工業(yè)經濟的發(fā)展，廣告日益突顯其在人們社會生活中的重要作用，廣告無處不在，無所不有，人們被重重包裹在廣告的包圍圈中。在加入世界貿易組織的大背景下，我國市場經濟不斷完善，國際競爭力不斷增強，融入國際社會和參與國際經濟合作的步伐日益加快。因而，英文廣告在城鎮(zhèn)化高度發(fā)展的中國頻頻可見。然而，讀懂和撰寫英文廣告絕非易事，需要有理論的支撐。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)廣告用語與語用學中格萊斯的會話含義理論息息相關，格萊斯的會話含意理論包括合作原則和對合作原則的違反。廣告用語是對語用學理論在經濟領域中很好的實踐。要想領會英文廣告的特點和寫作形式，必須要把握好廣告用語和會話含義理論的聯(lián)系和兩者的最佳結合點。

一 廣告用語對數(shù)量準則的運用

數(shù)量準則是格萊斯會話含義理論中合作原則的第一條準則，它的第二個次則要求“所提供的信息不要超過現(xiàn)實要求”［1］。它等同于其他語言學家所提出的經濟原則或者省力原則。這就要求廣告用語必須要有簡潔易懂的特點，筆者從以下幾個方面來說明廣告用語的簡潔特點。

1.多用簡單句。“簡單句是指只包含一個主謂結構而各個成分均由詞組構成的句子”［2］。簡單句句子結構簡單，簡捷明快，言簡意賅，能快速的傳達信息，具有很強的強調和移情作用，使讀者一眼就能看出句子的意思。商家做出的廣告要受到篇幅的限制，為了減少廣告費用，需要盡量減少篇幅。這就要求廣告必須要用最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效的激發(fā)消費者的購買欲望，從而廣告多用結構簡單的簡單句。請看下面這個例子:

例1:“Coke adds life”.［3］

這是一則可口可樂的廣告，意為可口可樂增添生活。這則廣告使用的是最為簡潔的主謂賓結構的簡單句，使讀者一看即懂，記憶深刻，達到了預期的效果。

2.多用并列和排比結構的句子?！皟蓚€或者兩個以上的簡單句由并列連詞或其他并列手段連接起來便構成并列”。［2］并列結構比復合結構更容易理解，廣告為了能夠簡潔易懂，更多的使用并列句而非復合句。有時并列結構可以形成排比的氣勢，給人留下深刻的印象。排比句也是一種并列句，排比是一種極富表現(xiàn)力的修辭手法，它把一連串的詞組或句子排列出來，這些詞組或句子具有相同的功能(Function)、相同的目的(Purpose)，以相同的語法形式(Grammatical Form)表現(xiàn)出來。這些一連串的詞組或成分被稱為排列成分(Parallel elements).

例2:“A mars a day helps you work，rest and play”.［3］

這是一則糖果的廣告，其中的Mars是一種條塊狀糖，這則廣告把人們生活中的工作、休息和玩樂三個重要的方面并列起來，吸引消費者的眼球。然后，一開始就提到每天吃這種叫做Mars的糖果對人們生活中的這三個方面都有幫助，從而強調了吃這種糖對人們的好處，用簡潔的語言表達了這種商品的重要性，完成了省力而又清楚表達的原則。

例3:“Tolaugh.Tolove.Tounderstandeach other”.［3］

這是一則叫做《娛樂世界》的雜志廣告，它的排列成分(Parallel elements)為三個動詞不定式(短語)(Infinitive)。歡笑、愛和彼此了解是三個并列而又邏輯相聯(lián)的動作，歡笑是人類生活的調味料，只有歡笑才能使人們精神煥發(fā)保持良好的心態(tài)，心態(tài)良好才有健康的愛情，而相互了解既是愛情產生的前提也是愛情產生的結果。并且，歡笑和愛情的英語發(fā)音相似，讀起來朗朗上口。此則廣告讓消費者感到，讀了《娛樂世界》才能讓人們笑容滿面，體驗愛情真諦，增進彼此了解。

3.多用祈使句。祈使句又稱無主句，省略了主語you，通常表示命令，要求，建議，勸告等意義的特殊句式。祈使句具有簡短，說服力強的特點，尤其是建議類的祈使句，它可使說話人和聽話人雙方受益，也可以使聽話人單方面受益。因為其具有很強的說服力，廣告多用建議類的祈使句，使消費者去接觸，感受和購買產品。請看下面這則廣告。

例4:“Stop in a store near you.Take a look.

Go ahead，compare.

See for yourself.

So step in and take a look.

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer”.［3］

這是一則IBM公司的廣告，由六個建議類的祈使句構成，這六個祈使句之間有一種動作進程的關系，對消費者的建議由淺入深，從建議消費者進店到最后觀看產品，無不提體現(xiàn)了廣告人的縝密思想和智慧，充分利用了建議類祈使句的特點。

4.多使用省略句。省略是指在英語句子中省略某一單詞或詞組，這些被省略的單詞或詞組在語法層面上是需要的，但是在語用層面上它卻又是上下緊密聯(lián)系，不言而喻的，不省略會使句子顯得啰嗦、重復。省略極大的提高了語言的效率，它簡潔清晰而又能被聽話者很好的理解。廣告使用省略句會使廣告詞顯得簡潔、易懂，而不給人啰嗦之感，使消費者能很快的了解商品的特點，因而既實現(xiàn)了廣告的目的，也節(jié)省了版面費。

例5:“Make it a mild smoke.

Mild Seven.

Smooth，rich，rewarding”.［3］

這是一則Mild Seven牌香煙廣告，此則廣告分為三個部分，由三個省略句組成。首先說出它煙質柔和的特性，吸引消費者的注意，然后說出此香煙的品牌，而且此香煙品牌獨占一句，吸引了消費者的完全的注意力。最后一句由三個形容詞組成，簡潔、深刻地說出了此香煙品質柔和、口味豐富、值得一試的特點。

二 廣告用語對質量準則的運用

質量準則是格萊斯會話含義理論合作原則的第二條準則，“所說的話力求真實”和“不講明知是虛假的話”，［1］是它的兩個次則。也就是說，說話人講話時要符合邏輯，要說現(xiàn)實生活中別人可以理解的事情，不說不可能發(fā)生的事情。然而，在實際生活中，人們?yōu)榱四撤N目的或需求往往不能按照合作原則使用話語，就構成了對合作原則的四個準則的違反。對四個準則的違反所形成的話語在表面意義上是行不通的，這就誘使人們去探索這個話語的特殊效果和深層含義。

1.暗喻(Metaphor)?！鞍涤魇侵笇煞N完全不同概念的事物通過含蓄，影射或婉轉的表達方式達到形象比喻的言語行為”［4］。通過上面的定義可以看出暗喻使用一種語修辭形式連接兩個語言概念，這兩種概念往往是毫無關系的兩種概念，但是暗喻修辭手法可以把它們巧妙的聯(lián)合起來一起起作用，使得句子含義豐富，目的明確，給人留下深刻的印象。廣告用語常常使用暗喻的修辭手法，以達到吸引消費者，讓消費者在體會廣告詞的過程中，對商品具有深刻的記憶。

例6:“The most sensational place to wear satin on your lips”.［3］

這是一則推銷口紅的廣告，這則廣告是說把口紅涂在雙唇這個富有激情的地方，像是雙唇穿上了綢緞。它把“口紅”說成了“綢緞”，把“雙唇”說成了能穿衣服的生命體。在正常的邏輯中我們知道，“口紅”和“綢緞”沒有任何的聯(lián)系，雙唇也不可能穿上綢緞。這句廣告語就違反了格萊斯合作原則的質量原則，這樣就產生了此則廣告的深層含義也就是比喻意義。

2.擬人(Personification)?！皵M人是把物比作人使其具有人的外表、個性或情感。這種把物當作人來描寫的修辭方式也常常被用在廣告英語之中，使得廣告語言更加生動，更能打動讀者的心”。［3］擬人是一種特殊的比喻，它的對象必須是人，也就是說把物體賦予人的特點、靈魂和行動能力。它也是一種運用了對格萊斯會話含意理論的質量原則違反的修辭手法，這樣使得廣告更具有生動和活波的特點，給人一種親切感，這種廣告讓人記憶深刻。

例7:“The first bra to understand the facts of life”.［3］

這是一則推銷胸罩的廣告。這里，廣告撰寫人使胸罩具有了人的思維能力，而facts表面上是生活實質的意思，但是又可以理解為女人的“胸圍”或“乳房”。此則運用了擬人和一語雙關的廣告給人留下了深刻的印象。

三 廣告用語對方式準則的運用

方式準則是格萊斯會話含義理論的第四條準則，它有四個次則，其中第二個次則是“避免歧義”。［1］那么，對這條準則的違反就產生了歧義句，歧義句在廣告的運用中擁有其獨特的魅力，對這種違反方式準則的實踐就構成了我們現(xiàn)在所說的雙關修辭手法。它的第三個次則是“簡單明了”。［1］對這條準則的違反就構成了羅嗦重復的句子，然而，重復可以起到強調作用，能突出感情，廣告用語使用重復的修辭方法可以給消費者留下深刻的印象，使消費者記憶猶新。下面就舉例說明這兩種修辭手法在廣告用語中的作用。

1.雙關(Pun)。雙關是利用一種語言形式表示兩種概念的修辭手法，但是這兩種概念并不是比喻和被比喻的關系，而是相互平行的兩個概念。一個概念是表面上的，另一個是暗含在內部的，兩個概念同時發(fā)揮作用，去達到一定的話語目的。雙關可以達到使語言凝練，風趣幽默，新穎別致的效果，這正好迎合了廣告的特點，因而廣告語中常常使用雙關的修辭手法。

例8:“A Deal With US Means A Good Deal To you”.［3］

此廣告用語里的a good deal既有“許多、很多”的含義，也有“一筆好買賣”的含義。廣告撰寫人把這兩種含義巧妙的運用到了同一句廣告用語中，極好的突出了雙關修辭手法在廣告中的絕妙之處。

例9“Now This Is What We Mean When We Say The Chemistry’s Just Right At Chemical”.［3］

這是一則銀行廣告，很多人讀了幾遍都不知所云，更加想象不出這則廣告和銀行有什么關系，我們只知道chemistry是“化學”的意思，而chemical是其形容詞形式。熟不知Chemical是美國一家銀行的名字，而chemistry是指人與人之間因交流而形成的親密感情。這里是指顧客到銀行辦理業(yè)務時和銀行的職員之間產生的親密友好的感情。從而可見讀者不僅要掌握修辭和句法的知識，還要掌握國外的文化知識。

2.重復(Repetition)。重復是和省略相反的修辭手法，把重要的詞語或概念進行一次甚至多次的重復。廣告語如能巧妙的運用重復修辭手法可使廣告詞增色，使廣告詞生動有力，能很好的渲染被廣告的商品，極大的感染消費者的思想感情，讓消費者和商品銷售者產生共鳴，在商品的特點上形成共識，從而收到很好的廣告效果，讓消費者對該商品流連忘返。請看下面的例子:

例10:“Softly…softly…softly…you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world.Softly，too，the smooth Ocean Brand Sheet welcome you when you return to your own bed.And softly these Ocean Brand Sheets meet your budget requirments.For these are the famous O-cean Combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship”.［3］

這是一則推銷床單的廣告，從這則廣告里讀者可以看到，softly一詞被重復了五次，Ocean Brand Sheet也被重復了多次。這種重復喚起了讀者內心一種非常柔軟的感覺，樹立了此種商品的一種柔軟形象。他把商品和柔軟的性質合成在一起，形成了一個共同體。下面再舉一例進行說明。

例11:“Call it Wrigley’s.

Call it Spearmint.

Call it Gum”.［3］

這是一則推銷口香糖的廣告，此者廣告中，一樣的句式重復了三次，由輕及重，由開端到高潮，形式的層次性和內容的整體性讓讀者讀起來朗朗上口，給讀者留下了深刻的印象。

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Abstract:Advertisement has been considered as a main tool for businessmen to market their products long time before.A good advertisement can raise awareness of the product，enlarge market and also can induce the consumption conception of customers.The cooperative principle has closed relationship with the characteristics of the rhetoric and structure of English advertising utterance.The characteristics of the advertising utterances can be elaborated by the quantity，quality and manner maxims of Grice’s cooperative principle.It enlarges the thought of the advertising writer.English learners can also read this paper to grasp the characteristics of the rhetoric and structure of English advertising utterance.

Key words:advertisement;cooperative principle;advertising utterance;rhetoric

Class No.:H315Document Mark:A

A Study on Advertising Utterances Under the Perspective of Cooperative Principle

Zheng Lu

H315

A

鄭麓，碩士，廣西師范學院外國語學院2009級，廣西·南寧。郵政編碼:530001

1672－6758(2011)04－0125－3

(責任編輯:黃其輝蔡雪嵐)