馮 林

(甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，甘肅蘭州730070)

一、城市品牌定位內(nèi)涵

1.城市品牌定位中“城市”的概念界定

城市品牌定位屬于城市營銷學(xué)中的一個概念。目前，在國內(nèi)外的文獻中，關(guān)于城市營銷(city marketing)和地區(qū)營銷(placemarketing)的概念尚無統(tǒng)一的術(shù)語表達。澤波·瑞尼斯特(Seppo Rainisto)在其研究中規(guī)定了其所使用“地區(qū)營銷”一詞中的“地區(qū)”是指各種形式的地區(qū)，可以是城市中心區(qū)、城市、地區(qū)，也可以是社區(qū)、省或國家，這取決于研究問題的視角。

2.城市品牌的概念

目前，國內(nèi)外的城市品牌研究者們分別從不同的角度對城市品牌進行了研究，歸納起來大致有:旅游業(yè)(Whitfield，1999)、城市文化(張鴻雁，2002)、品牌化(尹啟華等，2003)、品牌塑造(孫雷，2003)、微觀角度(Lloyd，2003)、自然稟賦(李成勛，2003)、公共藝術(shù)(馬欽忠，2004)、城市品牌定位(杜青龍，2004)、政府層面(Gibson，2005)、城市品牌分類(張銳，2006)10種角度。

這些研究者雖然從不同角度進行研究，但是，其目的歸根結(jié)底是一致的，即提高城市(地區(qū))的知名度和美譽度，強化吸引力，提高城市利益相關(guān)者(出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者)的滿意度，提升競爭力，最終促進城市發(fā)展。通過對比塑造城市品牌和企業(yè)塑造品牌兩者的目的可以看出是相類似的，兩者的區(qū)別在于對象的不同。

因此，本文從塑造城市品牌的目的出發(fā)，認為城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美國營銷學(xué)會)給出的品牌定義，即城市品牌是用以識別城市的特質(zhì)、形象、象征、符號或設(shè)計及其組合，用以和其他競爭城市相區(qū)別。

3.城市品牌定位的內(nèi)涵

城市品牌定位是針對城市潛在顧客的心理和需求采取行動，從而在潛在顧客心目中形成獨特且鮮明的城市印象。城市品牌定位和企業(yè)品牌定位都是要在潛在顧客的心目中形成獨特的印象，與競爭者形成差異，最終提升城市競爭力。但是兩者執(zhí)行的復(fù)雜度和難度截然不同，具體表現(xiàn)在:(1)企業(yè)品牌定位的主體通常是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)自身，主體單一，因此定位的針對性強，過程相對簡單。城市品牌定位的主體雖然只是城市，但是其所包含的要素很多，分為硬要素(經(jīng)濟發(fā)展要素、市場、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境競爭力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度等)和軟要素(政府管理能力、制度競爭力、文化觀念競爭力、對外開放度等)兩種，在進行城市品牌定位時必須要考慮這些要素的方方面面，因此，這決定了城市品牌定位必然是一項復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工作。(2)企業(yè)品牌定位的客體所指的潛在顧客是指所有已購買或未購買但有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的所有目標(biāo)群體，他們只是整個社會公眾中的一部分;并且，這些潛在顧客有著若干類大致相同的需求，因此，定位的難度相對較小。城市品牌定位的客體所包含的目標(biāo)群體則非常多，包括出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者等幾乎囊括了所有自主行為的自然人，并且他們各自的需求有著很大的差異，因此，城市品牌定位的難度比企業(yè)品牌定位要大得多。

4.城市品牌定位與城市定位

城市定位是指在社會經(jīng)濟發(fā)展的坐標(biāo)系中綜合地確定城市坐標(biāo)的過程。它是城市為了實現(xiàn)最大化的收益，根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、消費需求等的動態(tài)變化，確定自身各方面發(fā)展的目標(biāo)、占有的空間、扮演的角色、競爭的位置等，是對城市發(fā)展的各方面系統(tǒng)的、全方位的定位，力求從整體的角度提高城市“綜合競爭力”。城市品牌定位則是從確定鮮明的城市個性的角度確定城市未來的發(fā)展方向。所謂城市的個性，就是本城市所具有的別的城市無法替代性模仿、或者模仿成本極高的品牌資源，可以是獨特的自然資源，歷史沉淀的遺產(chǎn)，獨具特色的文化、態(tài)度與價值觀，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等，即強調(diào)形成城市“核心競爭力”。

從以上城市定位的涵義和內(nèi)容的分析中可以看出，城市品牌定位和城市定位之間存在著不同，也有著密切的聯(lián)系。城市定位和城市品牌定位，都強調(diào)以最終能夠提高城市的競爭能力、促進城市的快速發(fā)展為目的，這是兩者之間的聯(lián)系。它們的區(qū)別則在于，城市定位在一定的意義上，力求提高城市的“綜合競爭力”，而城市品牌強調(diào)的則是城市的“核心競爭力”。

二、主要的城市品牌定位模式理論

1.里斯和特勞特的定位思想和原則

定位被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的核心策略，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。這個詞由兩位廣告經(jīng)理里斯和特勞特提出后開始流行，他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其基本思想是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的、獨樹一幟的地位。其基本方法是，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位等。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，使它讓出位置，并使自己進入這個位置。

2.科特勒的差異定位模式

科特勒首先對差異和定位進行了定義:差異指對本品牌與競爭品牌進行比較，并標(biāo)識出一系列不同的特征組進行識別;定位指塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。在科特勒的定位模式中，研究者首先需要對該城市品牌與其他城市品牌的不同點有全面的了解并從中擇優(yōu)，選取最具競爭力的因素作為定位的基礎(chǔ)，最后運用各種營銷手段對該定位進行溝通和推介。因此，在科特勒的模式中，品牌定位應(yīng)考慮以下因素:一是從顧客的角度來探討品牌定位而非研究者自行認定的觀點;二是具有競爭性與比較性的觀點，因為定位是顧客心目中對某項產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品的相對位置。

此外，科特勒提出在從事品牌定位時，應(yīng)該避免以下錯誤:一是定位不足，即無法提出產(chǎn)品的中心價值及購買此產(chǎn)品的理由。二是過分定位，即因過窄的定位，導(dǎo)致某些顧客忽略該產(chǎn)品。三是混淆性定位，即所宣稱的兩個以上的品牌，彼此相互沖突或矛盾。四是無關(guān)性定位，即所宣稱的品牌只有少數(shù)顧客關(guān)心。五是疑惑性定位，即顧客懷疑該品牌是否真能提供所宣稱的品牌價值。

3.洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式

洛夫洛克和維爾茨的定位模式強調(diào)服務(wù)在定位中的重要性，并首先區(qū)分了服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于:就服務(wù)而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價值。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場細分的特殊性，要求研究者在注意運用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時，還必須重視對人、過程及有形展示等因素的重要性。服務(wù)定位過程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過加強質(zhì)量管理意識，建立合理的質(zhì)量評估體系和顧客忠誠度。

4.阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式

阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式認為，定位的重點在于強調(diào)你所擅長的，并掩蓋你所缺失的。他們認為:一個品牌的定位策略是形成顧客認知及選擇決策的關(guān)鍵因素，所以營銷計劃中的任何元素都有可能影響該品牌定位的結(jié)果。因此，為確保營銷計劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為營銷方案的中心。他提出以下六大定位策略:屬性定位、價格和品質(zhì)定位、使用定位、產(chǎn)品使用者定位、產(chǎn)品類別定位、競爭者定位。

5.賴克的定位模式

賴克認為，定位是一個針對市場的復(fù)雜戰(zhàn)略過程，不存在任何一個模式放之四海而皆準(zhǔn)，研究者應(yīng)該時刻保持高效的工作態(tài)度來對待定位。賴克的定位模式至今為止只停留在學(xué)術(shù)論證階段，并未在其他地方實際操作過。

三、對我國的啟示

1.研究思路方面

城市品牌本身非常復(fù)雜，國外往往要對同一問題從不同的角度進行研究，這樣全方位、立體的研究思路使對現(xiàn)象的理解更透徹，對問題的認識更深入。

2.實證研究方面

國外非常注重城市品牌定位的具體案例研究，這是因為:其一，城市的特點千差萬別，城市品牌的發(fā)展也各有千秋;其二，案例的研究是提取一般理論的前提，不斷豐富的案例研究是一般理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因此，對案例的研究十分必要，它將有助于透過城市品牌定位的復(fù)雜現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)規(guī)律。

3.定量研究方面

國內(nèi)的城市品牌定位研究常常是由當(dāng)?shù)毓賳T或者某個規(guī)劃專家拍腦袋決定，其定位的過程具備極強的不確定性和易改變性。相反，國外研究更加注重技術(shù)方法的選擇，注重數(shù)據(jù)的運用，使定位過程更具備科學(xué)性和持久性。

4.理論研究方面

城市品牌定位作為城市品牌最為重要的一部分，在西方國家已經(jīng)有了很大的發(fā)展，對于正處于高速發(fā)展的中國而言，城市品牌定位也同樣處于快速的發(fā)展階段，并有著很強的實踐需求。在這種背景下，加強城市品牌定位理論的研究，將有利于更為理性地對待和把握城市品牌，有利于我國城市品牌理論體系的完善，使城市日趨富有魅力。

［1］Rees，Paticia ＆ Gardner，Hanne.Best Value，Partnerships and Relationship Marketing in Local Government［J］.Paper presented at the PSA Conference，2003(4).

［2］余明陽.品牌學(xué)［M］.安徽人民出版社，2002.

［3］艾·里斯，杰克·特勞特.定位［M］.中國財政經(jīng)濟出版社，2002.

［4］倪鵬飛.中國城市競爭力報告NO.2定位:讓中國城市共贏［M］.北京:社會科學(xué)文獻出版社，2004.

［5］菲利普·科特勒.國家營銷［M］.華夏出版社，2003.

［6］吳偉，代琦.國外城市品牌定位方法述要［J］.城市問題，2010(4).