文 艾瑞咨詢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析師 童斌

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及大屏觸控移動(dòng)終端的流行，各類移動(dòng)應(yīng)用（App）成為移動(dòng)廣告新的載體。受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的更新迭代，移動(dòng)應(yīng)用廣告被行業(yè)視為新的藍(lán)海，具備極大的掘金機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略意義。

廣告隨著承載媒體的不斷演進(jìn)，從早期傳統(tǒng)媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)媒體，至2000年左右中國(guó)移動(dòng)引入DoCoMo的iMode模式，搭建移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)并開(kāi)啟移動(dòng)增值及WAP媒體時(shí)代，廣告便進(jìn)一步從平面、桌面向移動(dòng)平臺(tái)演化。在WAP網(wǎng)站廣告的基礎(chǔ)上，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步推出了短信/互動(dòng)營(yíng)銷廣告、彩信/手機(jī)報(bào)刊廣告?，F(xiàn)在，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及大屏觸控移動(dòng)終端的流行，各類移動(dòng)應(yīng)用（App）成為移動(dòng)廣告新的載體。受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的更新迭代，移動(dòng)應(yīng)用廣告被行業(yè)視為新的藍(lán)海，具備極大的掘金機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略意義。

移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)發(fā)展迅速 參與企業(yè)類型眾多

目前移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)整體發(fā)展迅速，但在運(yùn)營(yíng)模式、增值服務(wù)提供、營(yíng)銷推廣思路方面仍存在同質(zhì)化等問(wèn)題，對(duì)比海外優(yōu)秀平臺(tái)仍處于初期模仿階段，競(jìng)爭(zhēng)集中于廣告單價(jià)、平臺(tái)覆蓋、應(yīng)用數(shù)量等指標(biāo)。有效的本土化創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要策略。

精準(zhǔn)、位置、互動(dòng)、長(zhǎng)尾是移動(dòng)應(yīng)用廣告的四大特性

手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，具備位置性、隨身性、隱私性、長(zhǎng)期在線等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)于WAP廣告、短信類傳統(tǒng)手機(jī)廣告等形式，移動(dòng)應(yīng)用廣告在精準(zhǔn)匹配、互動(dòng)性等方面也略勝一籌。總體而言，移動(dòng)應(yīng)用廣告具備了如下特征。

1.精準(zhǔn)性：區(qū)別于讀取PC/手機(jī)瀏覽器cookies所獲取的用戶上網(wǎng)行為特征，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用及內(nèi)置廣告一方面可抓取得到機(jī)型、操作系統(tǒng)、IMEI等標(biāo)準(zhǔn)化信息和媒體使用行為等非標(biāo)準(zhǔn)信息，從而實(shí)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和背景信息推斷，描繪更為精準(zhǔn)的用戶行為、使用時(shí)間等特征，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)智能投放及管理。

2. 位置性：手機(jī)具備與生俱來(lái)的位置屬性。一方面是基于用戶地理位置的相關(guān)廣告展示及周邊信息推送，相對(duì)于粗放型廣告投放，該廣告形式能有效提升點(diǎn)擊率及關(guān)注度；另一方面是基于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的廣告與真實(shí)地理結(jié)合的形式，在Layar這類AR應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)的推動(dòng)下，未來(lái)基于AR技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)及廣告嵌入將成為位置廣告的有力補(bǔ)充。

3. 互動(dòng)性：基于App封裝的特性，用戶可在不離開(kāi)App活動(dòng)界面的情況下調(diào)用系統(tǒng)及硬件功能，最大程度實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的流暢和一致性。手機(jī)廣告的互動(dòng)性在這一前提下具備各種可能。

4. 長(zhǎng)尾性：手機(jī)應(yīng)用的用戶使用行為趨于分散。類似門(mén)戶等流量集中的媒體，在應(yīng)用時(shí)代極難形成，大量應(yīng)用在短期內(nèi)被用戶消耗。這意味著即便依靠持續(xù)更新及升級(jí)的App游戲，也將面臨著用戶急速倦怠等難題。對(duì)于廣告平臺(tái)而言，殺手級(jí)應(yīng)用的缺乏和長(zhǎng)尾特征是其定制發(fā)展策略必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

移動(dòng)應(yīng)用廣告的特性使其成為智能平臺(tái)下新的廣告投放媒體，對(duì)于廣告主而言，移動(dòng)應(yīng)用廣告在定向性、可監(jiān)測(cè)性等技術(shù)指標(biāo)上有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用廣告逐漸迅速成熟。但目前來(lái)看，移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入期，存在影響其發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵要素：應(yīng)用規(guī)模及用戶覆蓋度，兩者是媒體價(jià)值的關(guān)鍵構(gòu)成因素，也是移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。應(yīng)用規(guī)模及用戶規(guī)模越高，廣告能抵達(dá)的用戶越多，對(duì)于廣告主及開(kāi)發(fā)者帶來(lái)的利益越大；廣告平臺(tái)定向精準(zhǔn)投放能力，在應(yīng)用及用戶數(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，定向精準(zhǔn)投放能力是有效提升廣告填充率及達(dá)到率的核心手段，也是在目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中致勝的重要方向；廣告主認(rèn)知度，既是上述因素發(fā)展的結(jié)果，也是行業(yè)整體發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。廣告主信心的提升有賴于媒體覆蓋的增長(zhǎng)、廣告效果的提升、廣告監(jiān)測(cè)的公正及完善等諸多因素。

移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)成為新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

在應(yīng)用廣告的運(yùn)營(yíng)模式上，平臺(tái)化是主流的廣告分發(fā)模式。應(yīng)用廣告平臺(tái)一方面整合海量的移動(dòng)應(yīng)用，另一方面對(duì)接品牌及行業(yè)廣告主，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告分發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈共贏。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)成為繼應(yīng)用商店后的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

在具體廣告投放中，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)兼具多種功能：按照廣告主需求指定廣告投放方案；對(duì)所覆蓋應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)基于機(jī)型、操作系統(tǒng)、用戶特征等因素的媒體類屬劃分和市場(chǎng)細(xì)分；對(duì)廣告進(jìn)行智能投放、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)反饋；進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用審核、上線、廣告計(jì)費(fèi)、廣告結(jié)算等。

移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的三個(gè)兩難問(wèn)題

目前，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年至今，已有超過(guò)30家平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步分化，目前已出現(xiàn)優(yōu)化平臺(tái)、位置廣告平臺(tái)等特殊環(huán)節(jié)?？傮w而言，目前移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)仍面臨渠道合作、媒體覆蓋、媒體價(jià)值三個(gè)方面的兩難問(wèn)題。

1. 渠道合作與對(duì)接開(kāi)發(fā)者的兩難

目前在對(duì)接媒體資源方面，存在與渠道合作及直接對(duì)接開(kāi)發(fā)者兩種思路。前者傾向于與應(yīng)用商店、第三方分享平臺(tái)等合作，依托對(duì)方媒體資源切入市場(chǎng)；后者直接在平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者對(duì)接，對(duì)平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)支撐能力有一定要求。區(qū)別于歐美相對(duì)自由和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，中國(guó)商業(yè)環(huán)境仍未完善，行業(yè)發(fā)展處于初期，渠道合作有利于降低平臺(tái)成本，緩沖傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，但長(zhǎng)期來(lái)講，該模式將面臨來(lái)自渠道的分成，較大受限于渠道的能力和話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)直面開(kāi)發(fā)者的自助式服務(wù)將成為主流商業(yè)模式。

2. 尋求優(yōu)質(zhì)媒體與提升媒體覆蓋度的兩難

目前多數(shù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于媒體資源的覆蓋和爭(zhēng)奪，在廣告主認(rèn)知度有待提升的背景下，這對(duì)媒體資源消化能力提出了較高要求。在應(yīng)用與廣告主需求對(duì)接上，目前市場(chǎng)仍存在脫節(jié)現(xiàn)象。一方面，多數(shù)廣告主仍在觀望，廣告主數(shù)量及投放力度十分有限，導(dǎo)致可展示的廣告資源缺乏；另一方面，應(yīng)用開(kāi)發(fā)成為熱門(mén)，平臺(tái)迅速提升應(yīng)用覆蓋的“求量”策略加速媒體數(shù)量提升。這導(dǎo)致在廣告資源有限的情況下，媒體資源無(wú)法得到良好消化，使得部分應(yīng)用的媒體價(jià)值失效，而全媒體的覆蓋方案也可能導(dǎo)致廣告浪費(fèi)率提升。

3. 精品應(yīng)用的缺乏與長(zhǎng)尾應(yīng)用泛濫的兩難

在媒體資源的求質(zhì)與求量的思路差異下，不同媒體質(zhì)量與廣告投放需求也存在差異。一方面，中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀體現(xiàn)為精品及流量聚合型應(yīng)用缺乏，長(zhǎng)尾應(yīng)用眾多；另一方面，廣告主對(duì)精品應(yīng)用需求度更大。這導(dǎo)致精品應(yīng)用成為各方爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)媒體資源，應(yīng)用的議價(jià)能力高。更大的問(wèn)題在于，精品應(yīng)用多數(shù)為保證用戶體驗(yàn)，不采用內(nèi)置廣告模式盈利。這造成的后果為，廣告主及平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體需求度高，但優(yōu)質(zhì)媒體本身并不熱衷廣告內(nèi)置；長(zhǎng)尾應(yīng)用的廣告需求度高，但媒體價(jià)值有限。這一問(wèn)題的解決有賴于中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)和App用戶真正起量，在擴(kuò)大廣告潛在市場(chǎng)的前提下，平衡解決多方的矛盾點(diǎn)。

總之，上述三個(gè)問(wèn)題的存在，既是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展初期，商業(yè)環(huán)境及應(yīng)用市場(chǎng)仍未完善及起量，導(dǎo)致不同平臺(tái)采取不同的戰(zhàn)略布局；也因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者經(jīng)驗(yàn)仍有待完善，對(duì)應(yīng)用營(yíng)銷及推廣有待學(xué)習(xí)。長(zhǎng)期而言，這三類問(wèn)題會(huì)隨著市場(chǎng)良性發(fā)展而逐步淡化，但目前仍將成為多數(shù)平臺(tái)面臨的選擇困境。對(duì)這類平臺(tái)而言，如何平衡開(kāi)發(fā)者與廣告主利益、快速聚集客戶及媒體資源、提升廣告精準(zhǔn)定向能力，是未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵。