朱素弟

（廣東省華僑職業(yè)技術(shù)學校，廣東 廣州 510000）

“味道好極了！”這句我們熟悉的廣告語是雀巢咖啡眾多廣告語中的經(jīng)典，廣告語簡單而又意味深長，朗朗上口。它沒用繁復的語言來說明咖啡是用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，采用先進的工序制出優(yōu)質(zhì)味道好的咖啡，只用一個“好”字表達發(fā)自內(nèi)心的感受。而咖啡味道到底怎樣“好”呢？眾多消費者就是帶著這種好奇和疑問去購買雀巢咖啡、品嘗雀巢咖啡的。

為什么就幾個字的廣告語能起到這么大的作用呢？為什么一個簡單的“好”字就能起到對商品做詳細說明的作用呢？這就是我們現(xiàn)實語言交流中存在的模糊語言的魅力所在。本文就模糊詞義產(chǎn)生、意義及其在廣告中的運用進行簡要闡述。

一、詞義模糊性的產(chǎn)生與意義

對于詞語的模糊性是如何產(chǎn)生這一問題，在語言學研究中，存在很多觀點。歸根結(jié)底，模糊詞義產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人類思維的模糊性。人腦的大量思維活動是具有模糊性的機理過程。人腦善于靈活地運用模糊語義，這就為模糊詞義的存在奠定了基礎(chǔ)。假如模糊語義在自然語言中全部消失，那語言就顯得貧乏和呆板，無法真實地、生動地反映紛繁多變的客觀世界，無法表達人類復雜的思想感情。詞義的模糊性并不會妨礙交際，有人認為語言應(yīng)該越發(fā)展越精確，越精確越好，這實在是認識上的一種誤區(qū)，在現(xiàn)實生活中，人們卻是偏愛模糊的。正如波蘭語義學家沙夫指出：“交際需要語詞的模糊性，這聽起來似乎是奇怪的。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么……我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達的作用受到如此大的限制，而且結(jié)果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害。”

“模糊語言”是一種交際策略，交談?wù)卟⒉皇潜硎霾磺澹菫榱四撤N需要或因為不便，人為地制造模糊在某些語境中，使用“模糊語言”要比清晰明確的語言效果好。在現(xiàn)今商業(yè)社會里，商品制造商和廣告商也認識到模糊語言的重要性，有目的地在廣告中使用模糊語言。

模糊語言在廣告中運用的部分原因是語言本身的特性使然，但更主要的原因是模糊語言的使用與商家引起讀者對商品的興趣，促使其購買行動的最終目的密切相關(guān)。廣告商使用模糊語言的背后隱藏有許多動機及語用需要。

1.模糊詞義相對性的特點，給廣告商提供了廣闊的空間，為把商品定位于同類商品之最提供了條件。由于人們評價事物的角度不同、標準不同及感受不同，出現(xiàn)了詞義概念的相對性。如“美”是人們心靈和感官的一種愉悅的感受。但由于審美標準不同，或感受不同，美的概念也不同。如“楚王好細腰，宮人多餓死”，楚人以細腰為美。唐人卻習慣肥胖為美，所以肥女楊玉環(huán)被認為是傾城傾國之色。有些少數(shù)民族以紋面文身為美。情人眼里出西施，相愛的人往往視對方為最美。這說明“美”的概念就具有很大的相對性。就因為模糊詞義具有這一特點，廣告商可以在宣傳中“大作文章”。我們看下面的廣告語：

A.統(tǒng)一方便面：統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。

B.哥倫比亞咖啡豆：制成世界最香濃的咖啡。

C.大白兔奶糖：粒粒好味道。

例A、B、C中都運用了“好”、“非同尋常”、“最”等模糊詞語來宣傳商品。統(tǒng)一方便面好不好，沒有統(tǒng)一標準，怎樣的面才算得上“好”，對于每個消費者來說，都有不同的標準，而在制造商的立場來說，“統(tǒng)一面”是好面，非同尋常的好面。同樣道理，廣告商才可以說哥倫比亞咖啡豆能制成世界最香濃的咖啡，大白兔每一粒都好味道。碳酸飲料市場上的霸主“可口可樂”在宣傳時，同樣運用了模糊詞義這一特點：“永遠的可口可樂，獨一無二好味道。”

2.模糊語言避開了精確的然而卻是煩瑣的表達方式，具有簡約的特點。廣告商用模糊語言來表達他們認為沒有必要用十分精確地表達的信息，能用較少的代價傳送足夠的信息，同時也符合廣告語言要簡潔，要節(jié)省時間和空間的要求。就如大眾甲殼蟲汽車的廣告語：

“想想還是小的好?！?/p>

廣告語中的“小”，表達的是一個模糊概念，到底“小”到哪個地步呢？通過廣告語我們不知道。但此廣告語已經(jīng)達到了廣告商宣傳商品特點的目的，用簡簡單單的一句話帶出了大眾甲殼蟲汽車的特點，提出“think small”的主張，以吸引消費者去認識小型汽車的優(yōu)點。

我們再看一個廣告中的成功例子，戴比爾斯鉆石：

“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！?/p>

如前所述，模糊語言雖然“核心區(qū)域”清楚，但“邊沿部分”模糊。這種界限不清的模糊性的特點，既可以使表達概括簡潔，又可以給受話人留下一個活動空間。受話人可以發(fā)揮主觀能動作用，根據(jù)說話人的意圖，結(jié)合實際，對說話人的語言加以補充、完善，從而擴大語言運用的效果?！般@石恒久遠，一顆永流傳?！边@一經(jīng)典的廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

3.廣告的目的是影響消費者的購買行動，因此在廣告制作時有可能會出現(xiàn)言過其實、夸張的現(xiàn)象，但是廣告法要求廣告要進行公平、公正、合理、合法的競爭，反對虛假的廣告，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。運用模糊語言可以自由靈活地、含蓄可親地表情達意；可以表明言者的褒貶態(tài)度，給廣告商提供了自我保護的作用。我們看下面的例子：

A.CARLSBERY：可能是世界上最好的啤酒。

B.潔士POT換膚霜：使用兩次，年輕十年。

C.奧麗斯藍貴族神奇天然素：一天一個樣，十天變模樣。

例A中廣告商主要是想把CARLSBERY啤酒定位為世界上最好的啤酒，它在一定程度上違反了謙虛準則，而且有可能會引起不喜歡這種啤酒或?qū)ζ渌【朴衅玫南M者的異議，廣告中增加了模糊詞“可能”以后，廣告意義相對模糊，語氣相對緩和了，使自己廣告留有余地，避免了把話說得太死、太絕，因此廣告增加了讀者認同的概率。

例B、C中運用了數(shù)字的模糊化，漢語中的數(shù)量詞應(yīng)該是最具精確性的詞語了，但偏偏是最精確的數(shù)字大量模糊化，例B、C中的“兩”、“十”、“一”等都是具體和精確的數(shù)字，它們表達的卻是模糊的概念，表達商家所要傳遞的“這種商品可以使人更年輕”的信息。這類模糊詞義，廣告商在宣傳商品中，特別是化妝品等女性廣告中都有所運用。諸多語言學、社會語言學、語篇分析研究者指出由于性別差異、心理特征、社會因素等原因的影響，女性更多地使用模糊語言，更遵守禮貌原則和合作原則。因此廣告商在廣告中，特別是以女性為消費對象的商品廣告中，常用模糊語言來模仿女性語言特征，迎合女性口味，以期獲得女性消費者的認同。

當然，在激烈的市場競爭中，也有些不法商家利用了模糊詞義這一特點來誤導消費者。特別是在醫(yī)藥廣告中，存在誤導消費者的成分。

4.試想，要是把“她年輕、短發(fā)、眉目清秀”一句換用“她22歲，2寸長短發(fā)……”，毫無疑問，就會明顯地削弱語言的魅力，使人感到呆板而可笑。在廣告語的創(chuàng)作中，廣告設(shè)計者往往能巧妙地選擇生動、靈活、富有形象性的模糊詞，描繪多姿多彩的客觀世界，以創(chuàng)造一種意境，達到一種語言的模糊美，以增強語言魅力，使讀者有美的感受，拉近商品與消費者之間的距離。在給讀者帶來語言藝術(shù)享受的同時還激發(fā)讀者的購買欲望，加強廣告的宣傳作用。

A.德芙巧克力：牛奶相濃，絲般感受。

B.麥氏咖啡：滴滴相濃，意猶未盡。

C.金帝巧克力：

捧一束清香的蠟梅，

哼一支舒心的新曲，

駕著玲瓏的雪橇，

還有金帝……

瑞士最佳風味，只給最愛的人。

例A德芙巧克力這一廣告語之所以成功，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠，讓你聽到這廣告語時聯(lián)想到品嘗巧克力的那種感覺，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。要是把廣告語改成德芙巧克力是用如何好的配料來制成等語言，就會明顯削弱語言的魅力，使人感到呆板可笑。

同樣，例B麥氏咖啡的廣告語也是運用了模糊語言的魅力，雖然沒有雀巢咖啡“味道好極了”那么直白，但卻符合品咖啡的那種意境，喚起消費者品嘗咖啡時的內(nèi)心感受，激發(fā)購買欲望。在廣告中來點模糊，反而起到了“言止而意不盡”的作用。

二、模糊詞義在廣告中的運用

例C金帝巧克力的廣告語更是運用了文學語言的魅力，“清香的臘梅”、“舒心的新曲”……讓人仿佛進入了雪地，在這種美妙的意境下，提出金帝巧克力是瑞士的最佳風味。

借助模糊語言的特點，能給廣告創(chuàng)作帶來很大的方便性，模糊詞語的恰當運用，能使語言錦上添花，含蓄可親，簡潔得體。模糊符號在語言中的作用是精確符號所不能比擬的，如果盲目地追求精確，反而使語言變得貧乏，適當?shù)剡\用模糊語言，則能起到“此句模糊勝精確”的作用。

［1］伍鐵平.模糊語言.上海教育出版社,1999.

［2］張喬.模糊語義學.北京中國社會出版社.

［3］何新祥編著.廣告語言修辭藝術(shù).中南大學出版社，2001.

［4］王漫宇.廣告語言藝術(shù).地震出版社，1998.