□龍成志

（廣東金融學(xué)院，廣州 510520）

2010年12月22日，世界品牌實驗室在美國紐約發(fā)布了全球品牌500強(qiáng)榜單，作為全球經(jīng)濟(jì)總量第二的中國，僅17個品牌進(jìn)入，前50強(qiáng)中無一中國品牌。Interbrand和金融時報等機(jī)構(gòu)也相繼發(fā)布類似榜單，中國品牌表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。中國品牌崛起的呼聲因此而起，甚至有學(xué)者指出，只有“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的崛起才能真正實現(xiàn)。轉(zhuǎn)型的呼聲由來已久，并在2008年下半年伊始的全球性金融危機(jī)影響下逐漸形成共識。2011年初，在《中國企業(yè)家》針對國內(nèi)主流企業(yè)家群體的調(diào)研顯示，“轉(zhuǎn)型”成為最核心關(guān)鍵詞，其中品牌轉(zhuǎn)型被視為趨勢。早在上個世紀(jì)中期，廣告教皇Oglivy（1957）指出品牌是消費(fèi)者為主體的概念，并用品牌形象概括，品牌即為存在于消費(fèi)者心智中的認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度以及評價等綜合［1］。因此，Oglivy提出品牌管理就是管理品牌形象的主張［2］，其主張得到廣泛認(rèn)同。基于這樣的主張，本文選擇形象管理為切入點(diǎn)，分析國內(nèi)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的基本環(huán)境，梳理品牌形象管理的基礎(chǔ)性理念，并為企業(yè)轉(zhuǎn)型提出針對性的策略選擇。

一、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的背景

1.消費(fèi)轉(zhuǎn)型是品牌轉(zhuǎn)型的市場基礎(chǔ)

對于轉(zhuǎn)型來說，企業(yè)層面的提法眾多，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、中國制造轉(zhuǎn)中國創(chuàng)造、世界工廠轉(zhuǎn)世界品牌……筆者認(rèn)為品牌轉(zhuǎn)型最為貼切。當(dāng)前環(huán)境下，勞動力等成本上升，生產(chǎn)資料價格上漲，營銷費(fèi)用增長，競爭強(qiáng)度加劇，貿(mào)易摩擦加多，各種因素迫使不得不轉(zhuǎn)型。本質(zhì)上，企業(yè)轉(zhuǎn)型是對環(huán)境變化的應(yīng)對，筆者認(rèn)為環(huán)境變化的根本點(diǎn)在于企業(yè)面對的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生改變，可用消費(fèi)轉(zhuǎn)型來概括。經(jīng)歷30多年的快速成長，中國經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)從單純量的積累走到了結(jié)構(gòu)提升與改變階段，社會結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)需求在改變，我們正在或已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)大國。企業(yè)面對的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于吃飽穿暖，而是追求生活方式的改變與生活質(zhì)量的提升；80’s、90’s逐漸成為消費(fèi)主流，社會大眾的消費(fèi)價值觀已經(jīng)超越實用而追求價值、意義與心理滿足；普通消費(fèi)者群體已經(jīng)有了更多的消費(fèi)選擇，具有影響力的品牌甚至是國際品牌已成為影響消費(fèi)時尚的主要力量。消費(fèi)者在改變，消費(fèi)環(huán)境正在轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型在所難免。

2.既有發(fā)展基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的難度正在變大

沿著既有的發(fā)展軌跡，中國企業(yè)實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的難度正在變大。依照Oglivy等品牌權(quán)威基于消費(fèi)者視角的品牌觀點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)型就是改變消費(fèi)者對既有品牌的形象認(rèn)知，難度有三：其一，既有形象的約束。不可否認(rèn)，對現(xiàn)階段的本土企業(yè)而言，客觀上已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了既定的品牌形象，既然要轉(zhuǎn)型，其品牌形象一定是需要改變和提升。改變就需要從改變消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知和改變企業(yè)既有的品牌本性兩個方面來進(jìn)行，其難度均比從零開始的難度要大。其二，市場環(huán)境已經(jīng)改變。幾乎在任何品類，消費(fèi)者心智中的領(lǐng)先位置都已經(jīng)被占領(lǐng)。從洗化、糧油、食品、家電、計算機(jī)，到汽車、奢侈品等，概莫能外。其三，品牌形象管控的渠道越來越復(fù)雜。隨著社會環(huán)境的變化，中國已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)的時代；傳播媒體也越來越細(xì)分，即使最碎片化的微博都成為了品牌傳播的重要戰(zhàn)場；由于消費(fèi)越來越多元和生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者群體變得越來越難以接觸到；而且媒體傳播成本卻變得越來越高。

3.品牌轉(zhuǎn)型需要關(guān)注本土化特征

要實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，必須對中國品牌消費(fèi)現(xiàn)狀的本土化特征有準(zhǔn)確了解。其一，品牌知名度對于品牌轉(zhuǎn)型有突出意義。研究學(xué)者比較1925年和1985年美國消費(fèi)品牌細(xì)分行業(yè)的知名度分布發(fā)現(xiàn)，品牌知名度歷經(jīng)60年依然具有90%以上的穩(wěn)定性：90%以上細(xì)分行業(yè)排在榜首的消費(fèi)品品牌沒有發(fā)生改變。對于人口基數(shù)巨大的中國市場而言，知名度的重要性將比美國市場更為明顯，腦白金的經(jīng)久不衰即能說明這一點(diǎn)。其二，面子文化是中國消費(fèi)者的重要特性。費(fèi)孝通等中國消費(fèi)文化研究學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，中國人的面子觀念根深蒂固。即便是在轉(zhuǎn)型的年代，面子文化同樣不可低估，80’s、90’s年輕消費(fèi)群體成為奢侈品市場的重要力量即能說明問題。其三，值得信任的品牌形象應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)。當(dāng)下，國內(nèi)消費(fèi)文化呈多元化形態(tài)，消費(fèi)者群體對價值觀與消費(fèi)理念并沒有形成共識，于是超越價值觀的信任成為俘獲消費(fèi)者心智的關(guān)鍵詞。三聚氰胺、美的紫砂壺等事件影響了本土消費(fèi)者對于整體行業(yè)的信任從反面證實了這一點(diǎn)。其四，品質(zhì)認(rèn)知是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。眾多研究表明，品質(zhì)認(rèn)知是獲得品牌信任的關(guān)鍵性指標(biāo)，對于超越實用觀念的當(dāng)前中國消費(fèi)而言，品質(zhì)認(rèn)知的意義和價值只會越來越重要。其五，品牌個性塑造變得越來越重要。隨著，80’s、90’s年代的消費(fèi)者成為主流，個性消費(fèi)成為主流。來自立邦漆的調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者即便是在最不需要個性的油漆市場都存在通過色彩來彰顯消費(fèi)個性與自由的需求。

二、基于形象的品牌轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)理念

1.品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的基石

品牌權(quán)威 David Aaker（1993，1997）、Keller（1997，2003）就提出品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的重要力量，并構(gòu)建出以品牌形象為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型。其中，Aaker提出品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、認(rèn)知質(zhì)量等構(gòu)成的品牌資產(chǎn)模型［3］，該模型中提出的每一資產(chǎn)組成部分均可通過品牌形象來體現(xiàn)：品牌形象以品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)，品牌忠誠是消費(fèi)者對品牌的積極性品牌態(tài)度，品牌聯(lián)想即為品牌形象的具體化，認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者品牌形象感知的重要內(nèi)涵。實務(wù)上，強(qiáng)勢品牌的品牌資產(chǎn)只有通過消費(fèi)者認(rèn)知與行為表現(xiàn)出來才具有意義，品牌的市場表現(xiàn)可有很多因素決定：品牌理念、產(chǎn)品功能、情感利益、視覺包裝、個性氣質(zhì)等等。但是，所有這些因素只有被消費(fèi)者感知到，形成認(rèn)同，并產(chǎn)生態(tài)度與行為的改變才具有意義。進(jìn)一步說，品牌主只有成功地在消費(fèi)者群體中建立了良好的品牌形象，才能實現(xiàn)對消費(fèi)者態(tài)度、意愿以及行為的影響，品牌的力量才能最終轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幜Α?/p>

2.品牌形象是企業(yè)品牌本性的外化，品牌本性才是關(guān)鍵

如前所述，品牌形象是消費(fèi)者視角的主觀品牌，是消費(fèi)者對品牌包括理念、功能屬性、情感利益以及內(nèi)在特征等等屬性的外在感知。Aaker（1997）、Kapferer（1997）、Coop（2004）等學(xué)者則認(rèn)為企業(yè)品牌形象由內(nèi)在的品牌精髓和外在的延伸品牌識別構(gòu)成，以品牌理念、價值觀、顧客價值為內(nèi)涵的品牌本性構(gòu)成品牌精髓，延伸識別則通過產(chǎn)品層面（產(chǎn)品范圍、屬性、品質(zhì)/價值、用途、使用者與原產(chǎn)地等）、企業(yè)層面（組織屬性、企業(yè)聲譽(yù)等）、個性層面（品牌個性以及品牌關(guān)系）以及符號層面（視覺形象、企業(yè)歷史等）來進(jìn)行闡釋。就像一個人要有良好形象必須首先有完整的人格一樣，品牌形象的基礎(chǔ)也在于很好的品牌本性基礎(chǔ)，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)完整品牌識別體系。不僅要求品牌有富有愿景的品牌主張和品牌價值觀，有成功的產(chǎn)品作為支持，有被消費(fèi)者所認(rèn)同的企業(yè)識別特征，而且要通過可識別的視覺形象進(jìn)行外化傳播，并在品牌個性或特征方面形成穩(wěn)定性，而穩(wěn)定性的基礎(chǔ)來源無疑是品牌本性。

3.品牌形象管理是系統(tǒng)工程

綜合國內(nèi)外品牌形象相關(guān)理論，品牌形象管理至少存在三個系統(tǒng)：品牌形象內(nèi)涵系統(tǒng)、品牌識別系統(tǒng)與品牌形象傳播系統(tǒng)。首先，品牌形象內(nèi)涵系統(tǒng)的把控是品牌管理的前提。品牌形象存在于消費(fèi)者心智中，其形態(tài)呈現(xiàn)多元形態(tài)，在認(rèn)知屬性上存在認(rèn)知度、消費(fèi)者情感等維度差異，在認(rèn)知內(nèi)容上也存在產(chǎn)品、企業(yè)、個性以及消費(fèi)者層面的不同。其次，品牌識別的系統(tǒng)性建構(gòu)是品牌管理的基礎(chǔ)。如前文闡述，品牌識別本身也是一個完整的系統(tǒng)，包含品牌理念與價值主張等核心識別元素，以及基于消費(fèi)者需求和競爭對手分析基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的，由產(chǎn)品、視覺符號、品牌個性以及品牌故事等構(gòu)成的延伸識別元素。其三，品牌傳播本身也是一個系統(tǒng)工程。隨著多元消費(fèi)以及分眾傳播時代的到來，品牌傳播因此成為復(fù)雜系統(tǒng)，不僅要求對品牌形象要素進(jìn)行統(tǒng)籌管理，并注意對不同接觸點(diǎn)（大眾媒體、分眾渠道以及直復(fù)營銷等）的傳播渠道管理，而且需要對不同層面的消費(fèi)者的進(jìn)行溝通管理。

4.品牌形象管理要實現(xiàn)綜合性優(yōu)勢和差異化特點(diǎn)的平衡

品牌形象是品牌差異化的重要內(nèi)涵，建構(gòu)差異化的品牌形象是品牌主的核心目標(biāo)之一。但是，品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心驅(qū)動力量，僅從差異化指標(biāo)上進(jìn)行品牌形象管理明顯是存在問題的，因為品牌資產(chǎn)與品牌競爭能力本身具有綜合性特點(diǎn)，是品質(zhì)認(rèn)知、品牌個性、品牌聲譽(yù)等綜合優(yōu)勢的外化。作為品牌資產(chǎn)的形成基石，差異化的品牌形象與綜合性的形象感知不可或缺。實踐上，有的品牌認(rèn)知度非常高，如腦白金；有的品牌專業(yè)形象非常好，如萬科；有的品牌個性非常鮮明，如比亞迪。這些品牌從差異化的角度去衡量，品牌形象都是成功的。但從綜合視角來衡量，這些品牌的綜合競爭能力卻存在很大不同（注：萬科明顯占優(yōu)）。萬科之所以能夠在綜合性指標(biāo)上勝出，在于萬科不僅成功地塑造了專業(yè)萬科的品牌形象，而且在產(chǎn)品、企業(yè)以及品牌聲譽(yù)方面進(jìn)行了系統(tǒng)性的管理。

三、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的策略選擇

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念賦予品牌以內(nèi)在的靈魂

品牌形象是品牌精神的外在表現(xiàn)，不管是外在的視覺包裝以及從產(chǎn)品本身中散發(fā)出來的品牌氣質(zhì)，還是消費(fèi)者主觀感知到的品牌形象本身，其最根本來源還是在于品牌背后的企業(yè)、團(tuán)隊以及領(lǐng)導(dǎo)人。一個領(lǐng)導(dǎo)人、團(tuán)隊或企業(yè)能否塑造和管理一個成功的品牌，其核心點(diǎn)存在于他們是否具有穩(wěn)定的、對顧客有吸引力并能夠帶來愿景的品牌精神。比照經(jīng)得起時間考驗的國際大品牌的品牌靈魂：GE——讓科技改變生活、萬寶路——自由的雄性氣質(zhì)、諾基亞——溝通生活等，我們發(fā)現(xiàn)以品牌精神、理念與主張為內(nèi)容的品牌靈魂才是驅(qū)動品牌的原動力。如果說品牌形象是女人的衣服，品牌精神與靈魂就是女人的美麗心靈。沒有美麗的心靈，女人衣服終會陳舊，風(fēng)采就會隨著時間的推移而變得落后。相反，因為有品牌靈魂的支持，品牌才可以超越時間、超越周期、超越競爭對手而變得持久并具有競爭力。

2.組建品牌形象管理的組織體系

品牌管理本質(zhì)上說是企業(yè)管理系統(tǒng)中的專業(yè)管理環(huán)節(jié)。與其他戰(zhàn)略性管理目標(biāo)的實現(xiàn)途徑一樣，品牌管理是需要有專門的品牌管理組織存在，其職責(zé)不能由一個并不穩(wěn)定或目標(biāo)并不單一的團(tuán)隊來執(zhí)行。早在20世紀(jì)30年代，全球洗化用品行業(yè)的翹楚——P&G就提出并推行品牌經(jīng)理制，特定的品牌經(jīng)理對品牌目標(biāo)及績效負(fù)責(zé)，并承擔(dān)形象定位、品牌推廣、品牌檢測以及形象管理等相關(guān)職責(zé)。迄今為止P&G已經(jīng)成功締造超過300多個細(xì)分行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，每個品牌均具鮮明而有市場號召力的品牌形象，在品牌形象的驅(qū)動下，P&G在中國洗化用品市場的綜合市場占有率甚至達(dá)到70%高峰，品牌經(jīng)理制度是其成功關(guān)鍵因子之一。對于當(dāng)前背景下的中國企業(yè)而言，品牌轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然選擇，只有充分認(rèn)識品牌形象管理對于品牌轉(zhuǎn)型的重要意義，并從組織上設(shè)定獨(dú)立的管理團(tuán)隊，設(shè)定專門的品牌形象管理目標(biāo)，設(shè)計系統(tǒng)的品牌管理路徑，賦予與其目標(biāo)想適應(yīng)的職責(zé)權(quán)利，品牌形象管理工作才能正常化開展，品牌轉(zhuǎn)型才能達(dá)成。

3.建立品牌形象管理的規(guī)范化體系

品牌形象范疇抽象、模糊、不確定，需要清晰的管理規(guī)范才能具體化品牌形象管理工作。其一，品牌形象管理目標(biāo)要清晰化?；谄放苾r值主張為內(nèi)涵的品牌靈魂，究竟應(yīng)該如何清晰化，必須進(jìn)行清楚界定：形象特征、差異化、品牌氣質(zhì)、品牌聯(lián)想、認(rèn)知度、滿意度以及品質(zhì)認(rèn)知等。其二，厘清品牌形象管理的分階段傳播規(guī)范。影響消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度從而實現(xiàn)品牌形象的管理需要時間和過程，完成品牌核心識別與外延識別的規(guī)劃僅僅是品牌形象塑造和傳播的第一步?；谙M(fèi)者研究與行為模式制定階段性傳播計劃與規(guī)范是達(dá)成品牌形象塑造目標(biāo)的必要保證。早在1985年，Park等學(xué)者就提出將品牌概念細(xì)化為功能性、情感性與體驗性概念，并在不同階段，對不同概念進(jìn)行導(dǎo)入、精細(xì)化并重構(gòu)以實現(xiàn)對消費(fèi)者品牌形象感知的影響與改變，其管理主張在今天依然適用［4］。其三，制定詳細(xì)的品牌形象評估機(jī)制。品牌形象本質(zhì)上屬社會心理學(xué)的范疇，存在于消費(fèi)者頭腦，而且對不同消費(fèi)者群體其形態(tài)呈現(xiàn)明顯差異。國內(nèi)品牌研究學(xué)者龍成志（2010）提出將品牌形象解構(gòu)成產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象、服務(wù)形象以及視覺形象并實證提出相應(yīng)的測量指標(biāo)［5］。當(dāng)然也有學(xué)者提出將消費(fèi)者滿意、品牌忠誠等作為品牌形象測評的指標(biāo)體系。不管采用哪一種，品牌形象的測評以及管理績效的測定是品牌形象管理的重要要求。

4.重視消費(fèi)者溝通

在品牌研究領(lǐng)域，品牌關(guān)系是20世紀(jì)末期出現(xiàn)的重要的學(xué)術(shù)流派，品牌關(guān)系甚至成為了品牌研究的基礎(chǔ)性范式。品牌關(guān)系理論的核心點(diǎn)即在于將品牌擬人化，品牌被視為一個有思想、有情感、有個性的擬人化形象，擬人化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為品牌成敗的關(guān)鍵。其理論主張為品牌形象管理提出了互動管理的啟發(fā)，品牌形象不僅是消費(fèi)者對于品牌載體之產(chǎn)品、品牌傳播之廣告、品牌溝通之公共關(guān)系等品牌線索的被動理解與感知，而且還是消費(fèi)者作為消費(fèi)主體對包括特定品牌在內(nèi)的消費(fèi)資訊的主動探索、加工與形象形成。于是，品牌溝通成為品牌形象管理的重要內(nèi)涵，是實現(xiàn)品牌目標(biāo)不可或缺的管理路徑。其要點(diǎn)有三：其一，重視消費(fèi)者聲音。在品牌識別建構(gòu)、品牌傳播以及品牌形象評估等環(huán)節(jié)，都需要將消費(fèi)者作為品牌所有者進(jìn)行綜合性考慮，確保品牌價值主張、利益提供以及傳播的方式與消費(fèi)者存在良好契合。其二，重視客戶體驗，提供充分的消費(fèi)者參與機(jī)會。正如奧美公司所言，品牌的最終所有人是消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者這一品牌所有人充分地參與到新產(chǎn)品推出、生活方式創(chuàng)建以及分享品牌體驗中去，高度的品牌忠誠才能成為可能。其三，重視品牌與消費(fèi)者的無縫聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)在很多國際大品牌（如幫寶適、可口可樂等）都已經(jīng)建立24小時互動（網(wǎng)絡(luò)）社區(qū)，為消費(fèi)者提供24小時聯(lián)結(jié)平臺，也有很多品牌設(shè)立24小時800電話（尤其是電腦品牌），其價值在于：一旦消費(fèi)者需要任何的品牌支持都可以實現(xiàn)，這些成為重視品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的生動例子。

［1］（臺）宋秩銘，莊淑芬，等.奧美的觀點(diǎn)［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1997.

［2］Dobni D.and Zinkhan G.M..In Search of Brand Image： A Foundation Analysis ［J］. Advances in Consumer Research，1990，17：110-119.

［3］（美）David Aaker.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌［M］.北京：中國勞動社會保障出版社，2004.

［4］Park C.W.etc.Strategic Brand Concept-Image Management［J］.Journal of Marketing，1986，Vol.50：135-145.

［5］龍成志，沙振權(quán)，甘壽國.快速消費(fèi)品品牌形象結(jié)構(gòu)模型研究［J］.預(yù)測，2010，29（3）：19-25.