王艷玲

（新鄭市圖書館，河南 新鄭 451100）

比爾·蓋茨曾說：電子書一定將會改變世界。此種認(rèn)識建立在對電子書能夠得到推廣和普及的預(yù)測基礎(chǔ)之上。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要龐大的電子書讀者群體的支撐，而其中重要的制約因素就是電子書的價(jià)格。于是，電子書定價(jià)方法和策略的合理性、科學(xué)性就有了特殊的意義。相對于紙質(zhì)書，讀者對電子書價(jià)格的變化更加敏感，影響定價(jià)的因素更加復(fù)雜，定價(jià)方法的選擇要更加慎重。

1 單位定價(jià)法

“單位定價(jià)收費(fèi)模式”（Per-unit fee）是目前較為普遍的電子書定價(jià)方法之一，“單位”可以是“內(nèi)容單元”，或是“讀者數(shù)量單元”等。由于許多讀者往往并不需要閱讀電子書的全部內(nèi)容，只是對其中的部分章節(jié)，甚至個(gè)別頁碼的內(nèi)容感興趣，因此，內(nèi)容單元定價(jià)可以按照每閱讀一次（per-look）、每篇文章（per-article）、每頁（per-page）、每字節(jié)（per-byte）或者每分鐘（per-minute）等來定價(jià)。讀者數(shù)量單元定價(jià)的目的是控制并發(fā)用戶數(shù)，保護(hù)電子書的版權(quán)，減少對紙質(zhì)版圖書市場銷量的影響。在這種模式下，供應(yīng)商會對閱讀電子書的讀者數(shù)量作出限制。單位定價(jià)法比較適合于教學(xué)、科研等專業(yè)讀者，也適用于圖書館的外借服務(wù)定價(jià)。

2 捆綁定價(jià)法

如果兩種或者兩種以上的產(chǎn)品之間具有相關(guān)性，可以采取捆綁定價(jià)的方法。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比組件產(chǎn)品的價(jià)格要低，將相關(guān)的產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名讀者銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量價(jià)格向其出售另幾種與之搭配的產(chǎn)品。比如，紙質(zhì)圖書與其電子版、視頻光盤等搭售等。另外，還有其他一些捆綁定價(jià)模式。比如，P+E模式，即基礎(chǔ)費(fèi)+電子訪問費(fèi)。在這種模式下，電子訪問費(fèi)依據(jù)基礎(chǔ)費(fèi)（紙質(zhì)版訂購總碼洋）的不同，按不同比例計(jì)算。又比如，EFIRST+DDP模式即內(nèi)容費(fèi)+電子訪問費(fèi)+可能發(fā)生的紙質(zhì)版訂購費(fèi)。在這種模式下，電子訪問費(fèi)一般是內(nèi)容費(fèi)用的10%。如果需要保留紙質(zhì)圖書，則要支付額外的費(fèi)用來訂購紙質(zhì)版。

3 歧視定價(jià)法

歧視定價(jià)是指依據(jù)電子書讀者的不同地位制定不同的銷售價(jià)格，或是基于銷售地域不同，或是基于讀者支付能力不同。這是一種以讀者為核心的定價(jià)策略，對支付意愿高的讀者索取高價(jià)，對支付意愿低的讀者索要低價(jià)。比如，漢王公司既有1000元左右的低端產(chǎn)品，又有超過3000元的高端產(chǎn)品，還有專門定位于中小學(xué)學(xué)生閱讀輔導(dǎo)的電子書產(chǎn)品。SPSS軟件在大學(xué)與公司銷售中制定不同的價(jià)格。我國東西部、城市和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平差距較大，對同一種電子書產(chǎn)品就要采取歧視定價(jià)的方法。由于讀者對電子書價(jià)格的敏感程度不同，在愿意支付較高價(jià)格的讀者購買完畢后，可以適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引潛在的讀者購買?！皶T定價(jià)制”是一種特殊的歧視定價(jià)方法，會員相對于非會員可以享受較低的價(jià)格優(yōu)惠待遇。會員分為普通會員、中級會員、高級會員、團(tuán)體會員等。會員定價(jià)法主要適用于大型的電子書網(wǎng)站。

4 聯(lián)合定價(jià)法

產(chǎn)業(yè)鏈整合是電子書發(fā)展的趨勢之一。如韓國三星電子在推出其電子閱讀器終端“SNE-50K”的同時(shí)，宣布與韓國大型書店──教保文庫合作，讀者可以閱讀該書店提供的內(nèi)容。英國Elonex已與大型書店Borders合作，使其電子書讀者可閱讀到該書店電子書庫收藏的4.5萬冊圖書。產(chǎn)業(yè)鏈整合的一個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方協(xié)商定價(jià)、分享利潤、取得共贏。如漢王書城有9萬余冊圖書，與200多家出版社達(dá)成合作。價(jià)格由內(nèi)容提供商敲定，實(shí)行“二八”分成，漢王獲得收入的20%設(shè)備服務(wù)費(fèi)。又比如，2010年2月，亞馬遜與美國麥克米倫出版集團(tuán)簽訂協(xié)議，亞馬遜收取30%的銷售分成，其余收入歸出版商。而在谷歌推出的Google Editions項(xiàng)目中，谷歌將把收入的63%向出版商分成。

5 成本定價(jià)法

成本是電子書價(jià)格構(gòu)成的主要部分，是價(jià)格形成的重要依據(jù)。成本導(dǎo)向定價(jià)是在完全成本的基礎(chǔ)上，再加上一定的預(yù)期利潤額而制定的價(jià)格。目前，電子書的成本主要還是硬件成本，最重要的部件是E-ink屏幕，如果包括中央處理器、內(nèi)存和其他零部件成本在內(nèi)，電子書純硬件價(jià)格一般是100美元左右。由于電子書的硬件基本被海外廠商壟斷，所以國內(nèi)廠商成本差別不大。此外，電子書還有其他一些成本，包括技術(shù)自主研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，其中自主研發(fā)費(fèi)用大概占到電子書成本的10%。成本核算定價(jià)的依據(jù)清晰，方法簡單，但較少考慮市場供求和競爭狀況，單獨(dú)采用難于適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)需要。

6 心理定價(jià)法

心理定價(jià)是在充分了解、分析讀者消費(fèi)心理并利用這種心理提供的信息而對電子書進(jìn)行定價(jià)，包括客觀定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等具體方法?？陀^定價(jià)，又稱尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)橛形矓?shù)的定價(jià)往往被讀者認(rèn)為是客觀的、合理的。比如，如果電子書的目標(biāo)利潤和成本核算基數(shù)是20元，則應(yīng)定價(jià)20.20元，或者19.80元，或者19.70元。整數(shù)定價(jià)法主要適用于成本較低而滿足普遍需求的電子書定價(jià)。比如，如果電子閱讀器定價(jià)為800.60元，則會使讀者感到虛假，不如取整數(shù)800.00元合適。對于有“品牌效應(yīng)”的電子書，由于在讀者中已樹立了良好的形象和口碑，可以采取聲望定價(jià)法，定價(jià)可以高于同類競爭產(chǎn)品。部分“禮品”電子書同樣可以采用這種定價(jià)方法。

7 高位定價(jià)法

高位定價(jià)法，又稱掠取定價(jià)法、撇脂定價(jià)法等，是一種在沒有競爭對手的情況下，為了在短時(shí)間內(nèi)迅速收回投資和獲得盡可能大的利潤而采取的定價(jià)方法。高位定價(jià)法主要適用于高端讀者，這種類型的讀者注重電子書的質(zhì)量，對價(jià)格通常并不敏感。比如，方正的文房采取的就是高位定價(jià)法，購買閱讀器會贈送很多圖書及網(wǎng)絡(luò)流量。運(yùn)用高位定價(jià)法要對電子書的性質(zhì)、功能進(jìn)行正確定位，要對市場作出合理細(xì)分，選擇適宜的目標(biāo)市場。但高位定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，可能招致眾多的競爭者，從而增加經(jīng)營困難。

8 低位定價(jià)法

低位定價(jià)法，又稱滲透定價(jià)法，其特點(diǎn)是追求電子書對市場的占有率。因?yàn)殡娮訒鴥r(jià)值的高低需要讀者的親身體驗(yàn)，降低定價(jià)會使更多的讀者接觸和使用電子書。降低電子書定價(jià)而減少的收入，可以通過其他方式彌補(bǔ)。比如，2009年，亞馬遜提交了一項(xiàng)在Kindle中投入廣告的專利，2010年蘋果也借助iAd移動廣告系統(tǒng)進(jìn)軍廣告市場。有學(xué)者認(rèn)為，這種仿廣播電視的盈利模式將成為一種主流。但是，電子書的定價(jià)不僅僅是一個(gè)商業(yè)問題，更重要的是代表著產(chǎn)品的價(jià)值。正如英國著名文學(xué)經(jīng)紀(jì)人吉姆·吉爾所說：如果電子書定價(jià)過低，會使讀者感到內(nèi)容貶值了。

9 時(shí)差定價(jià)法

目前，業(yè)界認(rèn)可的一種電子書出版模式是：在精裝版問世時(shí)，以高價(jià)推出電子書，待平裝本出版后，再降低電子書的售價(jià)。這種定價(jià)方法的目的是減小電子書對紙質(zhì)版圖書市場銷量的影響。還有的出版商是先出版發(fā)行紙質(zhì)版圖書，一段時(shí)間后再出版同內(nèi)容的電子書。但是，也有反其道而行之的做法。比如，2010年4月，蘭登書屋旗下的Harvill Secker推出了最新小說《北京人》（The Man from Beijing）的電子書，1個(gè)月后，該書的精裝版紙質(zhì)書才上市。偶像出版公司（Icon Books）則率先推出了《X記號》（X Marks）的免費(fèi)電子書，3周后又推出了該書的精裝版紙質(zhì)書。

10 個(gè)性定價(jià)法

閱讀是一種私人行為，電子書最理想的目標(biāo)就是滿足讀者的個(gè)性化需求，而能使讀者享受到個(gè)性化體驗(yàn)的電子書往往定價(jià)較高。比如，亞馬遜推出的便攜式無線電子書閱讀器，可以使讀者在沒有無線入網(wǎng)設(shè)備的情況下，通過Sprint的EVDO的手機(jī)寬帶技術(shù)下載書籍、報(bào)紙、雜志和博客，讀者還可以放大或縮小屏幕上的文本，通過鍵盤作注釋和夾入書簽。又比如，軟書出版公司（softbok Press）推出的SoftBook Reader，有內(nèi)置式33.6kbps的調(diào)制解調(diào)器，提供搜索、書簽、超鏈接、文本筆記、自動翻譯、語音閱讀等功能。技術(shù)的發(fā)展為電子書滿足個(gè)性化需求提供了可能，甚至讀者不再作為被動的閱讀者，而是擔(dān)當(dāng)電子書的創(chuàng)作者、編輯者，可以根據(jù)需要在授權(quán)的范圍內(nèi)對內(nèi)容進(jìn)行增減和重組，可以選擇自己滿意的封面色彩、正文字體、字號大小，可隨意變換圖文數(shù)字信息等，真正做到“世界上沒有同種圖書”的存在。

11 智能定價(jià)法

通過智能定價(jià)系統(tǒng)，出版商或經(jīng)銷商可以對讀者數(shù)據(jù)庫、讀者近期購買電子書的記錄和書目挖掘分析，依據(jù)市場的變化和讀者需求的變動，制定或更改一段時(shí)間（一個(gè)月、一個(gè)季度、半年等）的電子書價(jià)格。比如，某月發(fā)現(xiàn)讀者對娛樂類電子書的需求增加，同時(shí)這一時(shí)期該類書的成交量也在增加，出版商或經(jīng)銷商就可適當(dāng)調(diào)高該類電子書的價(jià)格。

電子書定價(jià)要考慮諸種因素的影響。其一，讀者需求。制定價(jià)格的最重要因素是讀者對商品性價(jià)比的認(rèn)知程度和要求。電子書定價(jià)需要在“薄利多銷”和“多利薄銷”之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。其二，競爭環(huán)境。電子書市場的競爭主要包括3個(gè)方面，即技術(shù)和產(chǎn)品競爭、內(nèi)容資源競爭、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與商業(yè)模式的競爭。除了行業(yè)內(nèi)部的競爭之外，電子書還要面臨行業(yè)外部的競爭。事實(shí)上，從電子書誕生之日起，這種挑戰(zhàn)就存在，而且形勢日益嚴(yán)峻。比如，手機(jī)、掌上電腦、移動電視及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都會進(jìn)入電子書領(lǐng)域，形成細(xì)分市場。其三，國家政策導(dǎo)向。比如，2010年5月，法國就根據(jù)其1981年通過的《行業(yè)內(nèi)部圖書統(tǒng)一定價(jià)原則》，即“朗法案”（Loi Lang）的規(guī)定，制定了《電子書統(tǒng)一定價(jià)法》，允許出版社將電子書按照統(tǒng)一固定價(jià)格進(jìn)行銷售，以保護(hù)小型書商和出版商不受亞馬遜、蘋果、谷歌等巨頭的沖擊。由于目前我國電子閱讀器生產(chǎn)商、出版商和銷售商的實(shí)力相對較弱，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，在資金等方面加大扶持力度。為促進(jìn)電子書合理價(jià)格的形成，應(yīng)采取綜合對策。比如，推廣統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真解決版權(quán)問題，積極開拓閱讀市場，重組電子書產(chǎn)業(yè)鏈等。

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