文 艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕

本地生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式不“輕”

文 艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信、支付購(gòu)物環(huán)境的改善，團(tuán)購(gòu)模式成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現(xiàn)形式。

>> 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)圖

對(duì)于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)而言，“這是一個(gè)最好的年代，也是一個(gè)最壞的年代?！彼^好，主要在于中國(guó)龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)及生活服務(wù)商戶觸網(wǎng)的契機(jī)；所謂壞，主要在于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇升級(jí)。2011年6月，中國(guó)多家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)前后度過(guò)了一周年生日?？偨Y(jié)過(guò)去的一年，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一直在“非議”中快速成長(zhǎng)。截至目前，該市場(chǎng)仍處于“千團(tuán)大戰(zhàn)”局面。有數(shù)據(jù)顯示，2011年4月中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量在3000-4000家。誠(chéng)信危機(jī)、明星代言、高額融資、人才挖角等現(xiàn)象層出不窮，團(tuán)購(gòu)行業(yè)呈現(xiàn)出“野蠻成長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。緣何如此新興的模式能否快速?gòu)?fù)制？飽受詬病的同時(shí)，市場(chǎng)能否走出陰霾未來(lái)市場(chǎng)將向何種方向發(fā)展？針對(duì)這些問(wèn)題，艾瑞咨詢將進(jìn)行深入解讀。

團(tuán)購(gòu)模式本質(zhì)：CPS的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式

總所周知，國(guó)內(nèi)模仿Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，首先是聯(lián)系商家，選擇團(tuán)購(gòu)商品，之后通過(guò)微博、IM、SNS等方式將團(tuán)購(gòu)信息推送給潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的達(dá)成，從交易過(guò)程中獲取一定的收益。

● 從消費(fèi)者(Consumer) 的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。

與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種C2B（Consumer to Business）的模式，眾多的消費(fèi)者聚合起來(lái)，與商家進(jìn)行談判和交易，其中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在其中起到中介的作用。

● 從商家（Business）的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告、搜索廣告不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)采用每日一團(tuán)形式，實(shí)現(xiàn)了商品的特寫(xiě)式曝光，完成商品的銷(xiāo)售，本質(zhì)上屬于CPS（cost per sale）的付費(fèi)方式。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站除了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的差價(jià)收益外，開(kāi)始嘗試拓展推廣費(fèi)等其他收入來(lái)源，這進(jìn)一步體現(xiàn)出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的媒體屬性和價(jià)值。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展：“非議”中快速成長(zhǎng)

艾瑞咨詢持續(xù)觀察中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展，總結(jié)認(rèn)為過(guò)去一年時(shí)間中，中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在“非議”中快速成長(zhǎng)。2010年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)興起之初，投資人不看好該模式，認(rèn)為其進(jìn)入門(mén)檻低，易導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但部分領(lǐng)先團(tuán)購(gòu)企業(yè)先后獲得大筆融資。

2010年是成長(zhǎng)期，團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)諸多的用戶糾紛和投訴；與之對(duì)應(yīng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)完善售后服務(wù)贏取用戶口碑。中國(guó)整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的用戶規(guī)模持續(xù)攀升。艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)用不到一年的時(shí)間，完成了B2C市場(chǎng)近十年達(dá)到的用戶規(guī)模。2011年3月中國(guó)團(tuán)購(gòu)相關(guān)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1.57億人，網(wǎng)民滲透率超過(guò)30%。

艾瑞咨詢分析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的迅速成長(zhǎng)，主要原因在于該模式為本地生活服務(wù)商戶提供了按效果付費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)也為網(wǎng)民用戶提供了性價(jià)比高的生活服務(wù)，使得消費(fèi)者被價(jià)格壓抑的生活服務(wù)需求在一定程度上得到釋放。正是看到中國(guó)生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的巨大前景，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)才迎來(lái)了一浪高過(guò)一浪的融資事件。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：本地生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式不“輕”

通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的持續(xù)觀察及與業(yè)內(nèi)企業(yè)的多次溝通，艾瑞咨詢總結(jié)認(rèn)為，定位于本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，進(jìn)入門(mén)檻雖低，但是該模式并不“輕”。

一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與其他購(gòu)物網(wǎng)站相同，涉及到網(wǎng)站設(shè)計(jì)維護(hù)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣、團(tuán)購(gòu)商品選擇管理、技術(shù)支持及數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等，這部分運(yùn)營(yíng)難度與購(gòu)物網(wǎng)站相當(dāng)。

另一方面，與購(gòu)物網(wǎng)站不同，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站較少涉及物流環(huán)節(jié)，但考慮到服務(wù)類(lèi)商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，用戶實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中容易出現(xiàn)糾紛，因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站售前商品篩選、售后服務(wù)跟蹤體系較實(shí)物買(mǎi)賣(mài)更為復(fù)雜；此外，受限于生活服務(wù)類(lèi)商品消費(fèi)區(qū)域性的特點(diǎn)，本地生活服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要不斷拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，因此需建設(shè)龐大的線下團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)：規(guī)模、服務(wù)、選品

● 難點(diǎn)一：如何擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的區(qū)域規(guī)模

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)?；粏螁沃竼我坏貐^(qū)用戶規(guī)模的積累，更多指團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)范圍的區(qū)域擴(kuò)展。中國(guó)市場(chǎng)不同地域的消費(fèi)者，購(gòu)物偏好各有不同。開(kāi)展本地生活類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，必須了解當(dāng)?shù)谺D團(tuán)隊(duì)。形成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)地區(qū)擴(kuò)展，員工規(guī)模同步增加的狀況。如何管理龐大的人員隊(duì)伍，也是對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。此前有傳拉手網(wǎng)華東大區(qū)200多名業(yè)務(wù)人員跳槽窩窩團(tuán)的事件，即體現(xiàn)出管理龐大業(yè)務(wù)人員的難度。

● 難點(diǎn)二：如何同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者與商戶

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)，不僅指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的服務(wù)，而且包括為商戶提供的服務(wù)。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是聯(lián)系商戶和消費(fèi)者的橋梁。對(duì)于消費(fèi)者而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅需要保證在參與團(tuán)購(gòu)時(shí)購(gòu)物流程的通暢，而且要保證實(shí)地消費(fèi)時(shí)商戶服務(wù)的水平。此前媒體多次報(bào)道的團(tuán)購(gòu)欺詐現(xiàn)象，如團(tuán)購(gòu)活動(dòng)虛假，團(tuán)購(gòu)商品與實(shí)際不符，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)存隱形條款等問(wèn)題，不僅反映出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信危機(jī)，同時(shí)也要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中充分考慮到消費(fèi)者的利益，完善整套服務(wù)體系。

此外，對(duì)于商戶而言，團(tuán)購(gòu)的主要作用在于商戶的品牌的宣傳，但通常伴隨著商戶短期內(nèi)的虧損。如何幫助商戶實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期受益的最大化是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要考慮的問(wèn)題。這就要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為商家提供綜合解決方案，不單單為其吸引大批的用戶去消費(fèi)，同時(shí)幫助其做好接待服務(wù)，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)用戶向老用戶的轉(zhuǎn)化。

● 難點(diǎn)三：如何選擇恰當(dāng)?shù)纳唐?，吸引目?biāo)用戶

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的選品非常重要，尤其是在目前各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民不參與團(tuán)購(gòu)的重要原因之一是不需要團(tuán)購(gòu)商品，即團(tuán)購(gòu)活動(dòng)所推商品，用戶當(dāng)前并沒(méi)有強(qiáng)烈需求。目前主流的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已基本度過(guò)了沖量階段，下一步更需專(zhuān)注如何定位目標(biāo)用戶，如何挑選更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)用戶。歸納而言，產(chǎn)品的選擇，必須基于對(duì)用戶需求的了解；同時(shí)，需要注意到不同區(qū)域用戶需求的差異性。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局：拉手網(wǎng)領(lǐng)跑，美團(tuán)隨后

艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年3月，受春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)回暖影響，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2889萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)24.3%。其中日均覆蓋人數(shù)TOP10的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，除淘寶聚劃算、QQ團(tuán)購(gòu)之外，以拉手網(wǎng)用戶基數(shù)為最大，3月網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)達(dá)到746.6萬(wàn)人；其次是美團(tuán)網(wǎng)，網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)也超過(guò)500萬(wàn)人；另外，糯米網(wǎng)、滿座網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)團(tuán)等幾家網(wǎng)站位列第二梯隊(duì)，用戶基礎(chǔ)介于150-250萬(wàn)人。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)趨勢(shì)：行業(yè)洗牌在即，綜合與垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將并存

目前，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，從初期對(duì)合作商戶資源、用戶資源的搶奪，逐步蔓延到媒體營(yíng)銷(xiāo)資源、風(fēng)險(xiǎn)資本、運(yùn)營(yíng)人才的競(jìng)爭(zhēng)。艾瑞咨詢分析，未來(lái)一年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)必將經(jīng)歷洗牌。在業(yè)務(wù)發(fā)展中，能夠不斷創(chuàng)新，樹(shù)立良好用戶口碑，并且擁有強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)全國(guó)范圍的、綜合性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與區(qū)域性、垂直類(lèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并存的狀態(tài)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，撕開(kāi)了一個(gè)生活服務(wù)電子商務(wù)化的口子。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信、支付購(gòu)物環(huán)境的改善，團(tuán)購(gòu)模式將成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將與秒殺、限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)形式結(jié)合使用，同時(shí)利用線上線下媒體合作推廣。同時(shí)，伴隨著智能手機(jī)的普及及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)與LBS的結(jié)合也將日漸緊密。