李 靜，何 劍

（川北醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院，四川南充 637000）

當(dāng)今信息化時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播等媒體信息來(lái)源增多，直播、視頻、熱線、短信等信息傳播途徑不斷擴(kuò)大。由于醫(yī)院在社會(huì)中的特殊地位使其成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、新聞?shì)浾摰臒狳c(diǎn)，這就更加要求醫(yī)院應(yīng)積極主動(dòng)正確處理與各類社會(huì)媒體的良好關(guān)系，良好平衡傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳特性，構(gòu)建積極和諧的醫(yī)院形象，促進(jìn)醫(yī)患溝通，提升醫(yī)院綜合社會(huì)形象，推動(dòng)醫(yī)院整體科學(xué)的、健康的、全面的發(fā)展[1]。

1 醫(yī)院與社會(huì)媒體的關(guān)系

醫(yī)院作為媒體的信息來(lái)源，媒體作為醫(yī)院的宣傳通道，兩者相輔相成。醫(yī)院與媒體在各自的業(yè)務(wù)范圍和工作目標(biāo)內(nèi)，既有共同利益，也會(huì)產(chǎn)生矛盾，醫(yī)院應(yīng)尋求建立與媒體良好的合作關(guān)系，創(chuàng)造良性互動(dòng)的合作空間。

醫(yī)院需要借助社會(huì)媒體力量進(jìn)行宣傳。各類媒體是社會(huì)信息傳播的主要渠道，在信息化時(shí)代，社會(huì)媒體的力量非常強(qiáng)大，醫(yī)院良好的社會(huì)綜合形象必須通過(guò)大量的媒體正面宣傳逐步樹(shù)立起來(lái)，積極主動(dòng)地為媒體提供醫(yī)院正面報(bào)道信息，科學(xué)藝術(shù)性地接受新聞媒體的采訪，既有利于醫(yī)院各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展，也容易滿足媒體的需要并受到歡迎。

媒體同樣需要醫(yī)院提供有新聞價(jià)值的信息。對(duì)新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，內(nèi)容、形式的新穎多樣才會(huì)受到群眾的更多關(guān)注，正是群眾的關(guān)注決定了媒體的生存發(fā)展。醫(yī)院在社會(huì)中的特殊地位決定了它是人民群眾生活中不可或缺的重要社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，生老病死、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、重大疑難醫(yī)療手術(shù)、醫(yī)療爭(zhēng)議糾紛等，都是非常吸引人眼球的新聞素材。

2 醫(yī)院向社會(huì)媒體提供信息的原則

醫(yī)院信息提供的原則是既要有利于醫(yī)院良好形象的樹(shù)立和維護(hù)，又要有助于醫(yī)院和社會(huì)的良好溝通?；谛侣勅兀〞r(shí)效性、新奇性、重要性）的同時(shí)，醫(yī)院提供的新聞信息應(yīng)把握“四性”即事實(shí)的真實(shí)性、追求時(shí)效性、突出重要性、講求可讀性，以達(dá)到最佳的宣傳效果[2]。

凡在醫(yī)院內(nèi)發(fā)生的各類重大事件和典型人物，都會(huì)受到媒體的青睞。例如突發(fā)公共衛(wèi)生事件、群體性人員傷亡、新型醫(yī)療技術(shù)、高端醫(yī)學(xué)科技、醫(yī)護(hù)典型人物等，這類信息的選擇篩選和提供時(shí)機(jī)醫(yī)院都具有相當(dāng)?shù)倪x擇權(quán)和主動(dòng)性，應(yīng)主動(dòng)與媒體聯(lián)絡(luò)，適時(shí)地向媒體傳送有價(jià)值的新聞，尤其是體現(xiàn)醫(yī)院整體形象，宣傳醫(yī)院先進(jìn)文化的典型事件，充分讓媒體向外傳遞，讓社會(huì)公眾更全面、更深入地了解醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的感人事跡[3]；而另一類與醫(yī)療爭(zhēng)議、糾紛、投訴有關(guān)的信息，基本上是社會(huì)媒體通過(guò)其他渠道獲得信息，要求醫(yī)院配合采訪，醫(yī)院在信息提供上就處于被動(dòng)的狀態(tài)。面對(duì)這種被動(dòng)情況，醫(yī)院在處理時(shí)要遵循快速、技巧、科學(xué)的方式，涉及重大機(jī)密、患者隱私、治療效果尚未確定或報(bào)道時(shí)機(jī)不成熟的信息，都不宜提供。

3 醫(yī)院接受社會(huì)媒體采訪的原則

對(duì)于醫(yī)院主動(dòng)提供的新聞信息，應(yīng)該及時(shí)提前通知相關(guān)科室負(fù)責(zé)人和被采訪對(duì)象，以便做好充分準(zhǔn)備，最大限度地將醫(yī)院所起到的關(guān)鍵作用和正面形象通過(guò)采訪向社會(huì)公布。對(duì)于媒體“突襲”的采訪情況，醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)摸清媒體的意圖，及時(shí)迅速地向醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和職能科室匯報(bào)情況，科學(xué)藝術(shù)性地做好媒體接待工作，既不卑不亢又熱情大方，盡可能讓新聞媒體了解醫(yī)院工作的性質(zhì)、醫(yī)療行業(yè)的特殊、醫(yī)學(xué)科學(xué)的現(xiàn)狀、醫(yī)務(wù)人員的艱辛、醫(yī)院發(fā)展的困難等，爭(zhēng)取他們的理解和支持[4]。

在接受采訪時(shí)醫(yī)院工作人員可針對(duì)醫(yī)學(xué)原則和客觀事實(shí)，面對(duì)提問(wèn)做出表述準(zhǔn)確、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮?，絕不能受提問(wèn)者思維影響，尤其避免臆斷、隨意下結(jié)論，可以談一些醫(yī)學(xué)常識(shí)、發(fā)展規(guī)律等經(jīng)得起推敲的信息。

4 及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，因此關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，積極主動(dòng)溝通，正確及時(shí)處理對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)非常重要。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)了解民情，及時(shí)釋惑民聲，積極引導(dǎo)輿論，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮醫(yī)院服務(wù)群眾的職能，最大限度地縮小和消除網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)院造成的各種負(fù)面影響[5]。例如前段時(shí)間在南充市某論壇上出現(xiàn)一則因醫(yī)療爭(zhēng)議誹謗醫(yī)院某科室醫(yī)護(hù)人員打罵患者家屬的網(wǎng)貼，醫(yī)院在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)貼后，職能科室立即到相關(guān)科室進(jìn)行深入調(diào)查了解，第一時(shí)間將事件的真實(shí)情況客觀詳實(shí)地寫(xiě)成書(shū)面材料報(bào)送南充市相關(guān)部門(mén)，并主動(dòng)及時(shí)與該網(wǎng)站論壇聯(lián)系溝通，將事件的真實(shí)情況通過(guò)不斷發(fā)帖跟帖的方式客觀準(zhǔn)確地向社會(huì)公布，并與患者及家屬協(xié)調(diào)溝通，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得患者的了解、信任和好評(píng)，這樣既將這則誹謗醫(yī)院的網(wǎng)貼所造成的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，又有利于樹(shù)立醫(yī)院形象和聲譽(yù)[6]。

綜上所述，醫(yī)院良好的社會(huì)形象樹(shù)立和維護(hù)離不開(kāi)社會(huì)媒體。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院更應(yīng)轉(zhuǎn)變醫(yī)院服務(wù)模式，與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，掌握與社會(huì)媒體溝通的原則，與社會(huì)媒體和諧相處，不斷增強(qiáng)自身的凝聚力、向心力和感召力，讓群眾客觀準(zhǔn)確了解醫(yī)療工作，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患和諧溝通。

[1]譚惠.醫(yī)院文化建設(shè)的初探[J].現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生,2005,21(1):19-21.

[2]高南嵩.當(dāng)前形勢(shì)下醫(yī)院的宣傳策略[J].中國(guó)醫(yī)院,2009,13(7):65-67.

[3]吳琳榕,張明通.淺析構(gòu)建醫(yī)院宣傳體系的對(duì)策[J].海峽科學(xué),2008,24(12):102-103.

[4]左建輝.試論公立醫(yī)院宣傳工作的作用與途徑[J].中國(guó)民族民間醫(yī)藥,2009,18(11):33.

[5]石驥,趙升陽(yáng),韓字平,等.加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)構(gòu)建和諧醫(yī)院[J].西南國(guó)防醫(yī)藥,2006,12(2):202-203.

[6]劉丹.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期醫(yī)院宣傳策略探索[J].江南論壇,2008,16(9):48-49.