張博

（北京物資學(xué)院信息學(xué)院，北京市 101149）

零售電子商務(wù)的區(qū)域化與實(shí)體化分析

張博

（北京物資學(xué)院信息學(xué)院，北京市 101149）

零售電子商務(wù)開(kāi)展十幾年來(lái)，一直是由沒(méi)有實(shí)體店鋪的虛擬企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)殇N(xiāo)售對(duì)象分布范圍廣，配送范圍大，從而導(dǎo)致許多難以解決的問(wèn)題，如果電子商務(wù)向區(qū)域化發(fā)展將可以很好地解決傳統(tǒng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題，而開(kāi)展區(qū)域性電子商務(wù)要以實(shí)體零售企業(yè)為主。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、交易安全措施、物流配送都有一定的保障，我國(guó)擁有世界上最大規(guī)模的上網(wǎng)人群，在人口集中的中心城市已經(jīng)具備了開(kāi)展區(qū)域性電子商務(wù)的條件。

零售；電子商務(wù)；區(qū)域性；實(shí)體化

面向消費(fèi)者的網(wǎng)上零售有兩種形態(tài)，一種是B2C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，其代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)；另一種是C2C，即個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，其代表是淘寶網(wǎng)。本文為敘述方便，將當(dāng)當(dāng)、淘寶等沒(méi)有實(shí)體店鋪的純粹虛擬商店的電子商務(wù)模式稱為傳統(tǒng)面向消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，或傳統(tǒng)X2C，X代表B或C。

2010年中國(guó)零售電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4980億元，較2009年增長(zhǎng)89.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%，但值得注意的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售額占比則不足1%。[1]零售電子商務(wù)的快速發(fā)展，為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)作出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也為百姓生活帶來(lái)了方便和實(shí)惠。

一、傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展及存在的問(wèn)題

自從1995年IBM公司提出電子商務(wù)的概念以來(lái)，電子商務(wù)就以開(kāi)放性和全球性的特征為世人所知，幾乎所有的教科書(shū)都在強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)可以跨越國(guó)界、穿越時(shí)空進(jìn)行交易，無(wú)論你身處何地，無(wú)論白天與黑夜，只要你利用瀏覽器輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以隨心所欲地登錄任何國(guó)家、任何地域的網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)你想要的商品。

1.傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展。十幾年來(lái)，電子商務(wù)的開(kāi)放性和全球性特征在面向消費(fèi)者的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)中被充分挖掘和利用，從國(guó)外的亞馬遜到國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)，從專賣(mài)店凡客誠(chéng)品到綜合店京東商城，從企業(yè)直銷(xiāo)的戴爾到大眾電子商務(wù)平臺(tái)淘寶，無(wú)不充分利用了這一特征：以互聯(lián)網(wǎng)能夠觸及到的地域?yàn)樽约旱匿N(xiāo)售范圍，以能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)的人群為自己的銷(xiāo)售對(duì)象，以低廉的價(jià)格和新穎的商品吸引消費(fèi)者。

在電子商務(wù)發(fā)展初期，這種廣域的電子商務(wù)模式對(duì)培育面向消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng)，對(duì)培育面向消費(fèi)者的終端配送市場(chǎng)，吸引網(wǎng)民認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都起到了關(guān)鍵作用。但是，這種在沒(méi)有實(shí)體店鋪支撐的情況下，面向眾多消費(fèi)者開(kāi)展大范圍配送的商務(wù)模式，也一直存在難以解決的問(wèn)題，如配送成本高、配送不及時(shí)問(wèn)題，商家誠(chéng)信問(wèn)題，支付安全問(wèn)題等。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因在于傳統(tǒng)零售電子商務(wù)的廣域性，由于配送范圍大，導(dǎo)致配送成本高，由于交易雙方不能面對(duì)面，引發(fā)信用問(wèn)題和對(duì)安全的擔(dān)心。

2.傳統(tǒng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題。（1）用戶分散，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)用戶都是面向全中國(guó)甚至全世界的，像一個(gè)沒(méi)有疆界的大市場(chǎng)，沒(méi)有固定的客戶群體。銷(xiāo)售的多是些時(shí)尚、新奇的商品，這些商品用戶常常是一次性購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，雖然傳統(tǒng)X2C網(wǎng)站現(xiàn)在大大增加了其銷(xiāo)售商品的種類(lèi)，但是這并不能改變其銷(xiāo)售商品的基本特征。[2]（2）贏者通吃，只有少量企業(yè)能夠生存，后來(lái)者很難立足。由于網(wǎng)絡(luò)是無(wú)距離的，這使得傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)具有“贏者通吃”的典型特征，一旦某家網(wǎng)站做大做強(qiáng)之后，其他后來(lái)者很難超越。中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)展10年，人們叫得上名字的網(wǎng)站恐怕也只有幾個(gè)，除非改變經(jīng)營(yíng)模式，否則后來(lái)的企業(yè)很難生存。（3）配送效率低導(dǎo)致物流成本高。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)由于其經(jīng)營(yíng)的主要是時(shí)尚、新奇的商品，所以每單銷(xiāo)售額都比較低，但是配送范圍卻很廣，這就必然會(huì)導(dǎo)致物流成本增加和配送效率低下。在配送需求沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低量規(guī)模化運(yùn)作需求的情況下，物流成本難以降低，而且也難以吸引真正的物流企業(yè)加盟。所以，當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)X2C商家配送主要外包給一些快遞公司，這不僅導(dǎo)致過(guò)高的配送成本，而且由于配送公司與電子商務(wù)商家不是隸屬關(guān)系而是合作關(guān)系，所以商家對(duì)配送公司難以進(jìn)行控制，因此容易出現(xiàn)延遲、損壞、送錯(cuò)等現(xiàn)象。[3]（4）銷(xiāo)售商品受限阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。由于沒(méi)有實(shí)體店鋪，所銷(xiāo)售的商品用戶不能實(shí)際體驗(yàn)，加之受到配送的限制，所以傳統(tǒng)X2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品很有限，一般適合經(jīng)營(yíng)那些不需要用戶切身體驗(yàn)、觸摸度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、高科技的產(chǎn)品，而那些大量的、消費(fèi)者每天都需要的消費(fèi)品、日常生活用品等常常不適合在無(wú)店鋪的純網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)銷(xiāo)售。[4]（5）網(wǎng)絡(luò)欺詐使X2C電子商務(wù)陷入誠(chéng)信危機(jī)。由于網(wǎng)上交易的虛擬性，所以網(wǎng)絡(luò)欺詐行為時(shí)有發(fā)生。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新調(diào)查顯示，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的投訴增長(zhǎng)比例在所有投訴中名列第一。另?yè)?jù)北京市工商局和消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的2010年11月份的消費(fèi)者投訴中，互聯(lián)網(wǎng)投訴365件，居第一位，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引發(fā)的投訴283件，占互聯(lián)網(wǎng)投訴的78%。[5]可見(jiàn)，誠(chéng)信已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物最大的瓶頸。

二、區(qū)域電子商務(wù)及其優(yōu)勢(shì)

要使X2C電子商務(wù)進(jìn)一步向縱深發(fā)展，應(yīng)該創(chuàng)新電子商務(wù)模式，本文提出一種區(qū)域電子商務(wù)模式，這種新的模式是將傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，最大限度地消除傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題。

1.區(qū)域電子商務(wù)的概念。所謂區(qū)域X2C電子商務(wù)，是指在交易雙方都在一個(gè)小的區(qū)域范圍（如一座城市之內(nèi)），使用電子商務(wù)手段在銷(xiāo)售商和客戶之間完成購(gòu)物、支付并最終完成交易的過(guò)程。雖然電子商務(wù)是不受地域限制的，但是，區(qū)域電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)是服務(wù)于一座城市內(nèi)的本地用戶。

區(qū)域X2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)模式的區(qū)別之處在于：（1）商家實(shí)體化。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)中服務(wù)商主要是虛擬企業(yè)，而區(qū)域X2C電子商務(wù)服務(wù)商以有實(shí)體店鋪的本地傳統(tǒng)零售商為主，就是傳統(tǒng)零售企業(yè)將自己的零售業(yè)務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行拓展，同時(shí)也允許多種X2C模式存在。（2）服務(wù)本地化。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)模式服務(wù)對(duì)象是所有上網(wǎng)人口，而區(qū)域電子商務(wù)以本地區(qū)或城市的網(wǎng)民為主要服務(wù)對(duì)象，主要為本地用戶提供服務(wù)。（3）銷(xiāo)售商品多樣化。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)受配送距離、商品保質(zhì)期等限制，以及擔(dān)心商品質(zhì)量、規(guī)格達(dá)不到要求，許多商品如食品、鮮活物品、貴重物品等不適合銷(xiāo)售，而區(qū)域電子商務(wù)可以及時(shí)送貨，銷(xiāo)售的商品可以不受限制，只要是商場(chǎng)出售的商品，都可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。（4）配送小范圍化。傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)模式配送范圍是遠(yuǎn)距離、大范圍，由于商品數(shù)量少、目的用戶分布范圍廣，不可能建立自己的配送隊(duì)伍，只能借助快遞公司實(shí)施配送。而區(qū)域電子商務(wù)配送是同城配送，范圍小、距離近、批量大，商家可以自己送貨，也可以與物流、配送公司合作開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，甚至如果有需要可以即時(shí)送貨。（5）支付手段多樣化。由于商家與購(gòu)物者身處異地，互不信任，使得支付成為阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的瓶頸之一。若開(kāi)展區(qū)域電子商務(wù)，由于商家是本地的，不管采用網(wǎng)上支付還是貨到付款，都可以最大限度地消除用戶的顧慮，除了采用上述方式外，區(qū)域電子商務(wù)還可以使用商家購(gòu)物卡支付。

2.區(qū)域電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域電子商務(wù)主要由傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)擔(dān)綱，是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行擴(kuò)展，相對(duì)于傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)，區(qū)域X2C電子商務(wù)有以下優(yōu)勢(shì)：（1）穩(wěn)定的客戶群體：在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)實(shí)體零售企業(yè)都形成了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，并建立了相互信任關(guān)系，在網(wǎng)上買(mǎi)到自己熟悉店鋪的商品，用戶不會(huì)產(chǎn)生疑慮。[6]（2）商品豐富、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品非常豐富，這些商品都可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售，這是純虛擬的X2C網(wǎng)站所無(wú)法比擬的，特別是那些日常生活用品，用戶需求量很大，需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。[7]（3）送貨量大、送貨及時(shí)：由于商家和用戶共處同一城市之中，送貨距離短，送貨成本低，用戶也可以及時(shí)得到想要的商品。[8]（4）支付安全，且有多種支付方式：由于區(qū)域電子商務(wù)中商家主要是本地的實(shí)體店鋪，用戶對(duì)支付安全性的擔(dān)心大大降低，對(duì)第三方支付的依賴將有所降低，所以支付將更加靈活，可以采用銀行卡、信用卡直接在網(wǎng)上支付或在商家辦理購(gòu)物卡支付，也可以貨到付款。（5）穩(wěn)定的供貨渠道：實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)和供應(yīng)商建立起相對(duì)穩(wěn)定的供貨渠道，可以獲得更低的進(jìn)貨價(jià)格。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)有較為完善的物流配送體系，這些優(yōu)勢(shì)是目前傳統(tǒng)B2C企業(yè)所不具備的。（6）成熟的商業(yè)理念：傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了大量懂得商務(wù)之道的商務(wù)人員，積累了大量的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)對(duì)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)幫助巨大，而純網(wǎng)上B2C的管理人員大多是技術(shù)出身，世界著名網(wǎng)上零售商亞馬遜就聲稱，其企業(yè)的“主要員工不是店員，而是網(wǎng)絡(luò)工程師”。過(guò)去，人們把這個(gè)口號(hào)看成是亞馬遜成功的關(guān)鍵，現(xiàn)在人們認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的核心是“商務(wù)”，傳統(tǒng)的商業(yè)原理、商業(yè)精神是本質(zhì)，技術(shù)知識(shí)為在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)提供了支持，而要使電子商務(wù)做強(qiáng)做大，必須依靠商務(wù)理論和商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。（7）品牌的影響力：實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹(shù)立了自己的品牌形象，越來(lái)越多的消費(fèi)者被這些穩(wěn)定、知名的零售品牌和零售商所吸引，網(wǎng)上消費(fèi)者不僅看重價(jià)格，對(duì)品牌也非常敏感，其他一些因素如可靠性、可信度、發(fā)貨速度和售后服務(wù)等同樣重要，在這些方面，以實(shí)體店為依托的區(qū)域零售電子商務(wù)都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

目前，從美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)零售排名前10位的企業(yè)中，有一多半是實(shí)體連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)的B2C網(wǎng)站。2010年英國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問(wèn)數(shù)量排名前10位的企業(yè)中，也有6家開(kāi)設(shè)有實(shí)體店。國(guó)外零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額表明，傳統(tǒng)零售商雖然起步都晚于純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，卻可憑借其品牌和資源優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

三、傳統(tǒng)電子商務(wù)與區(qū)域電子商務(wù)的關(guān)系

區(qū)域電子商務(wù)既不是對(duì)實(shí)體零售的否定，也不是對(duì)傳統(tǒng)零售電子商務(wù)模式的否定，而是對(duì)零售模式的補(bǔ)充，是將二者結(jié)合起來(lái)，在實(shí)體零售的基礎(chǔ)上開(kāi)展的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。

1.區(qū)域電子商務(wù)是服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變而不是技術(shù)變革。區(qū)域電子商務(wù)只是改變了傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)面向全球消費(fèi)者銷(xiāo)售的理念，雖然網(wǎng)絡(luò)是無(wú)界的，但是區(qū)域電子商務(wù)的銷(xiāo)售是有界的。雖然縮小了銷(xiāo)售范圍和用戶群體，但可以消除傳統(tǒng)零售電子商務(wù)帶來(lái)的諸多問(wèn)題，能使商家更加專注地為客戶提供更加便捷、安全的服務(wù)。

2.區(qū)域電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)可以相互滲透。傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家，可以在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，為本地用戶提供服務(wù)；反之，實(shí)體店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他城市，二者相互滲透。

3.區(qū)域電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相互補(bǔ)充。以實(shí)體店鋪為依托的區(qū)域零售電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售電子商務(wù)面向不同的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)體店和以實(shí)體店為依托的區(qū)域電子商務(wù)主要銷(xiāo)售生活必需品，主要滿足多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常的、大量的基本生活方面的需求以及對(duì)便利性的需求；而許多非生活必需品的商品，傳統(tǒng)零售電子商務(wù)將成為主要銷(xiāo)售渠道，傳統(tǒng)零售電子商務(wù)主要滿足部分消費(fèi)者求新、求異或求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的需求，二者相互補(bǔ)充。

四、開(kāi)展區(qū)域電子商務(wù)的可行性分析

開(kāi)展區(qū)域性的零售電子商務(wù)需要外部環(huán)境的支持，需要有足夠的客戶群、完善的配送體系以及安全的交易平臺(tái)和支付平臺(tái)。

1.網(wǎng)上購(gòu)物人口。要開(kāi)展區(qū)域性的X2C電子商務(wù)，首先要有足夠的比較集中的上網(wǎng)人口作支撐。如今，我國(guó)擁有世界最多的網(wǎng)民，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2010年12月，我國(guó)上網(wǎng)人口已達(dá)4.57億，位居世界第一，普及率達(dá)到34.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的，總?cè)藬?shù)達(dá)到1.6億人，而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他應(yīng)用方式。[9]由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，所以上網(wǎng)人口多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)和中心城市。從局部看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)特別是中心城市的網(wǎng)絡(luò)人口普及率已經(jīng)超過(guò)歐洲（52%）和其他地區(qū)，僅僅低于北美（74.2%），上網(wǎng)人口和購(gòu)物人口是非常集中的。從年齡分布來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不再是年輕人的專利，上至50多歲的成年人下到十幾歲的兒童，都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍群體。

2.物流配送體系。近年來(lái)，我國(guó)物流業(yè)得到迅速發(fā)展，物流是第三利潤(rùn)源泉的作用和地位得以顯現(xiàn)，北京、上海、廣州等中心城市都有數(shù)以千計(jì)的物流配送公司，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)都極大地完善了主辦地的物流配送網(wǎng)絡(luò)，也給我國(guó)物流配送系統(tǒng)建設(shè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，也培育了大量的以服務(wù)消費(fèi)者和同城配送為主要服務(wù)內(nèi)容的快遞公司，幾小時(shí)甚至一小時(shí)內(nèi)送貨到家已經(jīng)不是夢(mèng)想。這些都給區(qū)域電子商務(wù)提供了有力的支撐。另外，實(shí)體零售企業(yè)特別是連鎖企業(yè)都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和配送中心，甚至擁有自己的配送車(chē)隊(duì)，可以就近送貨。

3.支付手段。從網(wǎng)上銀行使用情況看，目前我國(guó)各大主要商業(yè)銀行都開(kāi)辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。截至2010年第一季度，中國(guó)網(wǎng)上銀行的注冊(cè)用戶達(dá)到2.28億，2010年網(wǎng)上銀行用戶達(dá)到1.39億，使用率占網(wǎng)民的30.5%，網(wǎng)絡(luò)支付用戶達(dá)到1.37億人，占網(wǎng)民的30%。[10]除了網(wǎng)上銀行飛速發(fā)展外，第三方支付的發(fā)展消除了買(mǎi)賣(mài)雙方彼此的不信任，手機(jī)支付為用戶支付提供了極大便利，貨到付款和使用商家購(gòu)物卡付款為消費(fèi)者提供了多種選擇。

4.交易安全。面向消費(fèi)者的電子商務(wù)中，交易安全是制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素，消費(fèi)者主要擔(dān)心商家不講誠(chéng)信和商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。開(kāi)展區(qū)域性的X2C電子商務(wù)，商家的主體是有實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)店鋪就在消費(fèi)者的身邊，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)，擁有良好的信譽(yù)，大大減少了消費(fèi)者對(duì)商家欺詐和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，而且一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，用戶可以方便地退換貨品。

綜上，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)特別是中心城市，開(kāi)展區(qū)域性的面向消費(fèi)者的電子商務(wù)是可行的。

五、開(kāi)展區(qū)域電子商務(wù)的相關(guān)建議

1.率先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市開(kāi)展。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人口素質(zhì)、配送體系和支付體系都參差不齊，區(qū)域電子商務(wù)不能一蹴而就，應(yīng)該循序漸進(jìn)，首先可以在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市開(kāi)展，然后擴(kuò)展到二線城市、三線城市。

2.采用雙軌制。實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)首先要將目標(biāo)用戶定位為本地用戶，以本地消費(fèi)者為主，兼顧遠(yuǎn)程用戶，因此不需要效法傳統(tǒng)X2C網(wǎng)站運(yùn)作模式，單獨(dú)成立電子商務(wù)公司，而在實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，包括銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、售后服務(wù)業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)業(yè)務(wù)等。

3.由政府主導(dǎo)搭建區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)

區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)是困擾實(shí)體企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的主要問(wèn)題之一。平臺(tái)建設(shè)有兩種渠道：一種是由商業(yè)企業(yè)自己架設(shè)網(wǎng)站，這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)投資大、費(fèi)用高，物流配送問(wèn)題、支付問(wèn)題、安全認(rèn)證問(wèn)題都需要自己解決，而且很難形成品牌效應(yīng)，除非是大型連鎖企業(yè)，否則不宜采用；另一種是地方政府主導(dǎo)、由第三方企業(yè)搭建一個(gè)服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)平臺(tái)，形成一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，并提供這個(gè)市場(chǎng)所需的物流、支付平臺(tái)和安全基礎(chǔ)設(shè)施。該市場(chǎng)應(yīng)定位為綜合性的零售市場(chǎng)，主要為本市有實(shí)體店鋪的商家（包括百貨、超市、餐飲、旅游、服務(wù)等服務(wù)性商業(yè)組織或團(tuán)體）提供服務(wù)，同時(shí)也為無(wú)店鋪的虛擬商業(yè)企業(yè)和個(gè)人提供交易平臺(tái)。這種方案可以減少商家投資，避免重復(fù)投資，有利于網(wǎng)站的推廣，容易形成品牌效應(yīng)，是區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)的首選方案。

4.統(tǒng)籌規(guī)劃城市物流配送體系。開(kāi)展區(qū)域性X2C電子商務(wù)，由于配送范圍小，可以采用多種配送方式，如商家自行配送、商家與快遞公司合作配送，設(shè)置配送點(diǎn)讓用戶自行取貨等等。但是從網(wǎng)上零售健康發(fā)展的角度考慮，應(yīng)該建立全市統(tǒng)一的配送體系和配送標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范配送公司的配送服務(wù)。為此，應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，與一些有一定規(guī)模和信譽(yù)的物流公司或快遞公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與配送信息的即時(shí)傳遞，為客戶提供高效快速的配送服務(wù)。

六、開(kāi)展區(qū)域電子商務(wù)的意義

1.創(chuàng)新電子商務(wù)模式。開(kāi)展區(qū)域性的X2C電子商務(wù)是一種創(chuàng)新，它改變了電子商務(wù)就是要面向全世界消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，使傳統(tǒng)X2C電子商務(wù)遇到的配送和購(gòu)物安全等問(wèn)題得到比較好的解決，可以擴(kuò)大X2C電子商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容和領(lǐng)域。

2.促進(jìn)零售企業(yè)間的整合重組。區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)為商家推廣商品和服務(wù)提供一個(gè)更大的平臺(tái)，使商家可以充分展示自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售范圍，拉動(dòng)居民消費(fèi)。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)貨比三家，過(guò)去那種同一商品在不同商場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格有很大差異、價(jià)格不透明的情況將得到改善，用戶購(gòu)買(mǎi)商品不受地域限制，可以在同城內(nèi)任何商家購(gòu)買(mǎi)他認(rèn)為劃算的商品，一些經(jīng)營(yíng)成本高、服務(wù)不到位的商家，其市場(chǎng)份額將被壓縮，直至被淘汰，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)將通過(guò)企業(yè)間的整合得到進(jìn)一步的擴(kuò)張。

3.提升城市地位。經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施水平、文化教育和科技水平、城市環(huán)境、國(guó)際化水平、科技創(chuàng)新能力、金融業(yè)發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重等，是衡量一個(gè)城市在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)地位的重要標(biāo)志，區(qū)域X2C電子商務(wù)需要以網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送基礎(chǔ)設(shè)施、科技文化水平、金融業(yè)發(fā)展水平為支撐，成功開(kāi)展區(qū)域X2C電子商務(wù)，將凸顯城市的綜合實(shí)力，必將使城市地位得到提升。

4.給市民生活帶來(lái)方便和實(shí)惠。有了區(qū)域性的X2C電子商務(wù)平臺(tái)，市民足不出戶就可以在城市各個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物以及使用各種服務(wù)，極大地方便了市民的生活，節(jié)約了市民出行費(fèi)用，減少了交通堵塞，促進(jìn)了物流配送業(yè)發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)使商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者更加透明，有效地限制了商家的暴利銷(xiāo)售行為，也有利于商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，使市民得到實(shí)惠。

電子商務(wù)模式創(chuàng)新是電子商務(wù)向縱深發(fā)展的動(dòng)力，傳統(tǒng)企業(yè)向線上發(fā)展，虛擬企業(yè)向線下發(fā)展，已經(jīng)成為下一步電子商務(wù)發(fā)展的主基調(diào)，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售走向融合是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2010年1月16日，淘寶網(wǎng)在杭州開(kāi)設(shè)150家線下授權(quán)店，并計(jì)劃在全國(guó)社區(qū)、高校敷設(shè)超過(guò)3萬(wàn)家授權(quán)店，而傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的條件也日臻成熟?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以傳統(tǒng)零售企業(yè)為主導(dǎo)的零售電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。

[1]蘇會(huì)燕.2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年度數(shù)據(jù)發(fā)布[N].艾瑞網(wǎng)，http：//ec.iresearch.cn/html/131768.shtml，2011-01-18.

[2]張博.中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)的瓶頸與出路[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2009（4）：55-57.

[3]凌云，錢(qián)瑩.基于統(tǒng)一配送的B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].中國(guó)管理信息，2009（1）：97-99.

[4]胡斌，田力瓊，劉振光.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].商業(yè)時(shí)代，2008（30）：80-81.

[5]王照重，尹訓(xùn)銀.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴快速增長(zhǎng)[N].中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2011-01-31（A3）.

[6]、[7]、[8]張博.建設(shè)北京商家對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)想[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010（5）：61-63.

[9]、[10]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011（1）：10、31、39.

Regionalization and Physicalization Analysis of Retail Sales E-Commerce

ZHANGBo

（Beijing Wuzi University,Beijing101149，China）

Retail sales E-commerce has developed for several years.The virtue enterprises which do not have the physical shops are the main part of it.The distributed scope of the sales object is broad and the allocation scope is wide,which brings many questions.The questions can be solved if the E-commerce develops regionally.Physical retail sales shall play the main role in the development of regional E-commerce.The network infrastructure,transaction security measure,and logistics have developed for many years in our country.We have the biggest number of net user in the world,and we have already had the condition of developing regional electronic commerce in central cities in which the population is concentrated.

retail sales；E-commerce；regional；physicalization

F713.36

A

1007－8266（2011）06－0094－05

張博（1959-），男，遼寧省凌海市人，北京物資學(xué)院信息學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)模式、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

林英澤