謝月芹，徐恒勇，王永成

(河海大學 常州校區(qū)體育部，江蘇 常州 213022 )

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播存在的問題與對策

謝月芹，徐恒勇，王永成

(河海大學 常州校區(qū)體育部，江蘇 常州 213022 )

運用文獻資料、邏輯分析等方法分析了大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播過程中存在設施失衡、意識失衡、利潤失衡、結(jié)構(gòu)失衡、功能失衡等問題，并提出了對農(nóng)民體育傳播的對策：加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)民收入；改革大眾傳媒的體育傳播體制，引導新農(nóng)村體育文化的發(fā)展；加大國家政策的惠及與政府的扶持力度；改善傳媒結(jié)構(gòu)。

大眾傳媒；農(nóng)民體育；傳播；問題；對策

中國群眾體育的根本問題是農(nóng)民體育問題。建設社會主義新農(nóng)村，首先要有效地解決好“三農(nóng)”問題。 發(fā)展農(nóng)民體育不僅僅是體育部門的任務，而是各級黨委、政府和全社會的共同責任。農(nóng)業(yè)科技進步戰(zhàn)略的實施和機械化的投入使得農(nóng)民有了更多的休閑時間，農(nóng)民在參與體育、感受體育的同時對體育信息的需求空前增長，而需求是農(nóng)民體育發(fā)展的根本動力。農(nóng)民體育的繁榮發(fā)展需要器材、場地的投入，更需要提高農(nóng)民體育的健身意識與娛樂方法。2009年國務院第77次常務會議通過的《全民健身條例》規(guī)定“廣播電臺、電視臺、報刊和互聯(lián)網(wǎng)站等應當加強對全民健身活動的宣傳報道，普及科學健身知識，增強公民健身意識?！笨梢姡岣咿r(nóng)民體育健身意識是農(nóng)民體育發(fā)展的前提性任務。大眾傳媒作為改變廣大農(nóng)民傳統(tǒng)的健身觀念與體育健身意識的有利工具，如何在建設社會主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會中加強農(nóng)民體育鍛煉的意識，促進農(nóng)村體育消費的增長，大眾傳媒應重視自身存在的問題，更好地完成推動全民健身工程發(fā)展的歷史使命。

1 大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播過程中存在的

問題

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網(wǎng)站等體育傳播的廣泛出現(xiàn)，經(jīng)歷了從簡單到復雜、從表面到深入、從業(yè)余到專業(yè)、從單一到多樣的發(fā)展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術(shù)、方式的不斷豐富與創(chuàng)新，接受體育文化傳播已慢慢成為一種生活方式。社會調(diào)查證明：看電視體育節(jié)目越多的人，其體育參與比例越高。據(jù)中央電視臺所做的《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》“對體育節(jié)目的興趣隨年齡的增長而遞增，青年觀眾的收視興趣較濃；男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾；城市觀眾的興趣高于農(nóng)村觀眾；經(jīng)濟狀況較好的觀眾興趣高于經(jīng)濟狀況較差的觀眾；隨文化程度的增高，觀眾對體育節(jié)目的收視興趣也漸漸濃厚。”這一情況與我國體育人口的分布基本相符，說明大眾傳媒對人們的體育參與具有相當重要的價值[1]。李良榮教授認為，大眾傳媒對農(nóng)民有重大影響，其中最重要的是改變農(nóng)民的觀念。大眾傳媒以新聞報道、娛樂節(jié)目將現(xiàn)代意識滲透到農(nóng)村，逐步改變農(nóng)民的生活方式、思維方式乃至審美情趣[2]。

但是近幾年，城鄉(xiāng)居民家庭收入差距進一步擴大；農(nóng)民收入內(nèi)部也出現(xiàn)了嚴重的失衡；農(nóng)村居民家庭的收入水平和消費水平極低[3]。這將導致農(nóng)民缺乏體育媒介消費的經(jīng)濟能力和難以享受體育媒介提供的信息服務。另外，我國農(nóng)村文化水平總體偏低，調(diào)查顯示，我國農(nóng)民平均受教育的年限是7.8年，初中、小學文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%[4]。說明我國大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的受眾文化水平偏低，這必然會降低媒介信息的接受度、理解度，使大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播處于弱勢。除了經(jīng)濟和受眾素養(yǎng)偏低之外，大眾傳媒自身還存在以下問題。

1.1大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的設施失衡

當前大眾傳媒的主要形式有：報紙、廣播、雜志、電視、網(wǎng)絡等。大眾傳媒的發(fā)展縮短了體育活動和人們之間的距離。報紙是傳統(tǒng)的媒體，具有新興媒體所不能代替的優(yōu)勢，因其攜帶方便，讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時選擇想了解的內(nèi)容，此外報紙還具有易于保存的特點。但我國廣大農(nóng)村基本上都沒有報紙銷售點；廣播，便于攜帶，現(xiàn)場感強，對文化層次和設備的要求不高，農(nóng)民可以通過廣播隨時收聽大型賽事的報道，能夠滿足干農(nóng)活及一些不具備看電視條件的農(nóng)村受眾的需求，但由于電視等媒體的普及，收音機大多被閑置；雜志的專業(yè)性較強，受眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員，農(nóng)民更無機會經(jīng)常翻閱此類媒體；網(wǎng)絡作為新興媒體，信息量大、時效性強，受眾的選擇余地大，讀者便于與其互動，而且隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大型賽事網(wǎng)上直播，逐步走進年輕人的生活，這一媒體深受大學生及上班族的喜愛，但由于農(nóng)民文化層次較低，不懂電腦操作，因此，網(wǎng)絡走進農(nóng)民的生活還需要很長的時間；電視具備視聽優(yōu)勢、現(xiàn)場感強，只要視覺、聽覺健全者都可以通過這一媒體收看賽事，因此，在農(nóng)村通過電視的影響來改變?nèi)藗兊慕∩碛^念是比較現(xiàn)實的通道。但有線電視網(wǎng)的鋪設、運行、維護等投入費用相當高，在城鎮(zhèn)普及率可達到80%以上，但在農(nóng)村卻需要農(nóng)民自己出錢進行網(wǎng)絡建設，這導致了有線電視在農(nóng)村的普及率只有30%，部分農(nóng)民不得不仍靠自備的室內(nèi)(外)天線收看，節(jié)目信號質(zhì)量不理想，節(jié)目數(shù)量少，使得電視成了播放影碟機的娛樂工具；同時，國家廣電總局大力推進有線電視傳輸數(shù)字化，到2015終止模擬信號的傳輸，這將進一步把農(nóng)村的媒介接觸甩在后面[5]。電視是我國廣大農(nóng)村地區(qū)最主要的體育傳播媒介，由于廣大農(nóng)村地區(qū)有線電視的覆蓋率低，對體育的欣賞和了解不夠，從而造成了農(nóng)民體育參與意識淡薄。

1.2大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的意識失衡

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播存在嚴重的“城市中心主義”。農(nóng)村受眾在接收設備的擁有量、媒介消費時間、接收及處理信息的能力、信息資源的享受與利用等方面，均明顯弱于城市受眾。長期以來，由于農(nóng)村信息傳播收益少，許多傳媒大多不愿進入農(nóng)村市場，而且信息載體的缺乏，致使信息流入也受到限制。在各種傳媒日新月異的今天，真正屬于農(nóng)村、定位于農(nóng)民的傳媒屈指可數(shù)，農(nóng)村體育消費者依然在一定程度上被忽視。在當代信息傳播過程中，大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群體提供信息服務，常常忽略甚至排斥弱勢群體的信息需求，從而造成公共信息平臺的傾斜。奧運會、世界杯等大型的比賽是大眾傳媒的主要取向，大眾傳媒多在定位上把目光聚焦于具有一定購買力的城市受眾身上，很少愿意為農(nóng)民這個相對的弱勢群體開辟表達空間，大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的主體意識有待于進一步提高。

處于信息時代的農(nóng)民接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。媒體在給人們帶來精彩的賽事的同時，也深深地介入、影響并干預體育本身。對于當下體育的發(fā)展，媒體尤其是電視的作用已越來越突出，幾乎到了體育項目先要有觀賞性，且適合于電視轉(zhuǎn)播，才能有機會彰顯個性魅力。而對一些民族傳統(tǒng)體育項目，會因為媒體的“冷遇”，逐漸被忘卻而邊緣化。農(nóng)民作為社會公民的組成部分，理應享有與其他社會成員平等的知情權(quán)(包括對自身群體中出現(xiàn)的信息的了解)和被尊重權(quán)。例如，從《中國體育報》、《體壇周報》、《農(nóng)民日報》等報紙報道的農(nóng)民體育的稿件數(shù)量看，報道數(shù)量不多，對農(nóng)民體育重視的程度總體偏低。這種現(xiàn)象說明大眾傳媒對農(nóng)民體育報道的平等意識有待于進一步改革和加強，當然這是一個漫長而艱難的過程。大眾傳媒應主動介入農(nóng)民體育傳播活動，將發(fā)生在農(nóng)村的體育活動進行報道。在報道的題材、體裁、行文語氣和話語權(quán)方面，大眾傳媒擁有絕對的優(yōu)勢。從這個意義上說，我國大眾傳媒自身在農(nóng)民體育報道中沒有體現(xiàn)應有的參與意識。

1.3大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的利潤失衡

本文依據(jù)國內(nèi)外在山洪溝治理工程中的探索與實踐經(jīng)驗，初步提出了山洪溝治理工程設計原則和各種工程措施的技術(shù)要求，結(jié)論如下：

在全球經(jīng)濟大背景下，由于利益的驅(qū)使，媒體為吸引更多的受眾，攬進更多的廣告收入而不得不千方百計地利用和支配體育——選擇媒體認可的體育信息及形象，使之符合媒體自身的邏輯及其傳播的準則，并經(jīng)過某種過濾、放大、修飾等過程，使之更具有生動性、娛樂性、觀賞性、沖突性和懸念性，體現(xiàn)了體育通過媒體這一中介傳播時，對媒體特性的依賴、妥協(xié)。當前大眾傳媒的體育傳播僅限于競技體育領域的人、事、技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、娛樂及其負面產(chǎn)品如暴力、性、興奮劑等。因其能夠經(jīng)常提供新鮮、刺激、極具親和力的形象和事件而備受媒體關注，成為媒體竟相報道的對象和體育傳播的內(nèi)容。同時，這些形象和事件也是傳媒獲得大眾市場，并獲得市場回報的非常重要的內(nèi)容的支撐。一些媒介有意無意地避開經(jīng)濟地位低下的受眾，這其中很大一部分是農(nóng)村人口。如2004年在國家體育總局的倡導下，模仿科教文衛(wèi)的做法，在全國各地展開了轟轟烈烈的“體育三下鄉(xiāng)”活動，各地的活動場面頗為壯觀，媒體也給予了足夠的關注、報道，但2005年沒有再看到關于“體育三下鄉(xiāng)”活動媒體報道[6]。說明媒體對農(nóng)民體育的關注在形式上呈功利性。

當今傳媒商品化日趨嚴重，媒介產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，具有經(jīng)濟方面的考慮。在各種體育傳媒中，沒能很好地實現(xiàn)各項體育項目的平衡報道，像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒，在其強調(diào)的足球、籃球、圍棋三個特色中，足球的比重也遠遠超過其他兩項加起來的總和。主編瞿優(yōu)遠曾坦言《體壇周報》的頭條中，足球占了90%以上[7]。從《體壇周報》上難以看到與農(nóng)民體育有關的報道。這種現(xiàn)象反映了我國體育傳媒市場的平衡性失調(diào)，綜合性難以體現(xiàn)。

我國大眾傳媒體育傳播的主要內(nèi)容是競技體育，媒介受利潤的驅(qū)使，媒體更愿意重金聘請?zhí)丶s記者報道國際體育賽事，而很少愿意將記者站設到市縣以下地區(qū)關注農(nóng)民體育，對農(nóng)民體育缺乏關注和熱情。農(nóng)民接觸體育傳媒的渠道過少及媒介的內(nèi)容離農(nóng)民的實際生活很“遙遠”，傳遞的體育信息難以引起農(nóng)民的興趣和心理共鳴，致使涉農(nóng)傳播得不到農(nóng)民的有效認可與接受，傳播效果不明顯，無形中進一步拉大了農(nóng)村與城市的“知識溝”。

1.4大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的結(jié)構(gòu)失衡

城市市民很容易買到《中國體育報》、《體壇周報》等報紙，而在農(nóng)村，尤其在偏遠的農(nóng)村，很難找到報刊銷售點，就連村委會也很難見到人民日報、經(jīng)濟日報等跟農(nóng)村相關的報紙。農(nóng)民收入低也影響了農(nóng)民訂報的積極性。收音機在農(nóng)村擁有率高達51.6%，但卻被閑置，農(nóng)民很少收聽。全國廣播頻率有2 371套，面向農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的只有10套，僅達0.42%，而且對農(nóng)科普和技能培訓節(jié)目很少，農(nóng)村題材的廣播劇更少[5]。

互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)民來說已經(jīng)不是新鮮物了，但是掌握其技術(shù)的農(nóng)民卻不多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)查顯示，至2005年，內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)1.11億，城市網(wǎng)民占82.6%，普及率16.9%；鄉(xiāng)村網(wǎng)民占17.4%，普及率2.6%，而且農(nóng)村電腦普及率低。農(nóng)村電腦普及率低可以歸結(jié)為兩個原因：一是受制于農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展水平；二是網(wǎng)絡對受眾的閱讀、語言和專業(yè)操作能力方面有較高的要求。

目前，電視是農(nóng)民體育傳媒市場的主要媒介，并且電視在農(nóng)村的擁有率高居首位。調(diào)查顯示：電視在接觸時間和接觸頻率上有很大的差距。每天都接受這三類媒體的受眾百分比分別是70.7%、10.4%、7.2%；平均每天的接觸時間分別是80min、9.5min、9.4min[8]。電視傳播的最大特點就是消解深度，走向平面。對于個體而言，體育不僅能強身健體，預防疾病，通過傳媒的作用還能豐富人們的精神世界。許多當?shù)仉娨暸_每天利用大量的時間播送所謂的醫(yī)學教授、專家推薦的奇特藥品、醫(yī)療器械和疑難雜癥講座。根本沒有針對農(nóng)民需求的文體活動信息，嚴重影響了農(nóng)民的體育文化生活。

1.5大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的功能失衡

體育傳播的主要功能是為人們提供體育信息、宣傳體育精神、傳播體育知識、提供娛樂和贏得利潤等。在功利追求下，媒體的功能開始變化，并主次分明、重點突出，主要體現(xiàn)在贏利上，導致了農(nóng)民體育文化傳播的功能失衡。據(jù)統(tǒng)計：體育報紙或綜合報刊的體育報道超過90%的信息是關于經(jīng)濟體育報道的內(nèi)容；在電視體育欄目中，經(jīng)過特技處理的美妙鏡頭往往聚焦的是冠軍、進球者、獎牌獲得者，這種現(xiàn)象在“奧運會”、“足球世界杯”等大型賽事中表現(xiàn)得尤為突出[9]。說明大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播過程中堅持公平正義的原則需要進一步加強，應加大農(nóng)民體育的宣傳力度。

由于體育與艱苦奮斗之間的關系早已經(jīng)成為了人們的思維定勢，當運動員為國家取得優(yōu)異的成績時，媒體不是渲染訓練和比賽過程中的快樂體驗，而是過分渲染訓練的艱苦和比賽的緊張，以致于無形中給人們產(chǎn)生了誤導，以為體育運動是一件苦差事。另外，“勞動就是運動”的觀念已經(jīng)根深蒂固，小農(nóng)經(jīng)濟傳統(tǒng)觀念在我國農(nóng)民頭腦中積淀太深，使其對體育的功能、價值、認識上較為膚淺和保守，小農(nóng)經(jīng)濟傳統(tǒng)觀念無形中弱化了大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的功能。

體育不僅僅是一種促進人們身心健康、提高人們生活質(zhì)量和生命質(zhì)量的活動，通過大眾傳媒的作用還可以豐富人們的精神世界。當下媒體將體育片面或單純理解為娛樂、運動、對抗、游戲或者是脫離人的身心發(fā)展的其他教育和活動等的做法，違背了體育本質(zhì)，導致了體育價值目標的偏離與異化。

2 大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的策略

大眾體育傳媒對農(nóng)民體育傳播要以人的發(fā)展為目的，以人為本的大眾傳媒不僅在于它能為社會創(chuàng)造最大價值，而且在于傳播終極意義的實現(xiàn)，在于人文精神的關懷和社會文明的進步。這種思想在農(nóng)民體育傳播領域的體現(xiàn)就是：大眾傳媒要以受眾的發(fā)展為目的，從社會的角度來尊重農(nóng)民的權(quán)利、價值、愿望和未來，而不是僅僅局限于傳播者的經(jīng)濟利益。

大眾傳媒對農(nóng)民體育傳播的失衡不利于社會的和諧與穩(wěn)定。大眾傳媒在開拓農(nóng)村傳媒市場的進程中，政府和媒介雙方應共同發(fā)揮作用，一方面平衡大眾傳媒體育傳播的媒介結(jié)構(gòu)與功能，另一方面貼近農(nóng)村實際，親近農(nóng)民，傳媒之間團結(jié)合作，從而加快農(nóng)村的精神文明建設。

2.1加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)民收入

經(jīng)濟基礎決定上層建筑，農(nóng)民體育的發(fā)展離不開經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)代化的信息傳媒條件需要以經(jīng)濟為基礎。一方面，人們生活水平提高了，才能有能力購買體育媒介如報紙、雜志等；另一方面，由于農(nóng)民的居住大多數(shù)是以村落為單位，各村落一般比較分散，不像城市居民的居住那樣集中，加大了大眾傳媒的宣傳成本，將造成媒介機構(gòu)不愿意來開發(fā)沒有多少受眾的農(nóng)民體育資源。這在客觀上需要大眾傳媒在改革發(fā)展中正視這些問題。大眾傳媒在發(fā)展中也應正確處理好公益性和經(jīng)營性的關系，要充分考慮到農(nóng)民的承受能力，以促進社會的和諧發(fā)展。

2.2改革大眾傳媒的體育傳播體制，引導新農(nóng)村體育文化的發(fā)展

大眾傳媒是促進新農(nóng)村體育文化發(fā)展的動力。我國當前以城市為中心的大眾傳媒現(xiàn)狀，造成了農(nóng)村體育文化的斷裂以及產(chǎn)生了一些負面影響。在傳媒市場化的今天，政府應制定科學合理的傳播政策，構(gòu)建一個更為符合中國國情的傳播體制，從而引導、規(guī)范我國傳媒業(yè)的發(fā)展。促進傳媒在農(nóng)村的普及和傳播以政治文明、民主與科學、現(xiàn)代公民意識、法制和人權(quán)意識等為內(nèi)涵的先進體育文化知識，促進農(nóng)村地區(qū)體育文化的發(fā)展。使農(nóng)民體育在和諧、科學、健康的道路上發(fā)展，最終促進全民健身活動的開展。

2.3加大國家政策的惠及與政府的扶持力度

政府政策的惠及與扶持是農(nóng)民體育發(fā)展的保障。我國廣大農(nóng)村人口多，而且居住比較分散，農(nóng)村經(jīng)濟基礎薄弱，農(nóng)村社會發(fā)展相對滯后。在這樣的背景下，國家和政府在農(nóng)民體育發(fā)展中具有不可或缺的作用。

國家對農(nóng)民體育的支持不僅要有政策性支持，還要有實質(zhì)性舉措。《全民健身計劃綱要》和《中華人民共和國體育法》的頒布為我國農(nóng)民體育的發(fā)展提供了法律保障。今后仍要加強《全民健身計劃綱要》和《中華人民共和國體育法》的宣傳和貫徹力度，爭取地方各級領導和部門對農(nóng)民體育的重視。在農(nóng)村建立規(guī)范的財政轉(zhuǎn)移制度，投資農(nóng)村廣播電視設施建設(包括農(nóng)村廣播電視網(wǎng)、農(nóng)村公共因特網(wǎng)等)，擴大頻道資源，讓廣大農(nóng)民享受到與城市居民同等質(zhì)量的廣播電視節(jié)目。充分利用媒體這一有利工具，挖掘和利用農(nóng)民身邊現(xiàn)有的傳播媒體開展與農(nóng)民體育主題相關的報道，積極在農(nóng)民朋友中宣傳健康的鍛煉方法和健康教育，為發(fā)展農(nóng)民體育創(chuàng)造良好的體育文化語境。重視農(nóng)民在全面體育發(fā)展中的地位與意義。在信源相對單一，環(huán)境相對封閉的農(nóng)村社會，大眾傳媒要注重研究農(nóng)民的體育需求特征、發(fā)展變化規(guī)律，從定位上和功能上對農(nóng)民量身定做，加大宣傳力度，提高農(nóng)民體育意識，增強健身觀念，使“體育健身”真正成為農(nóng)民健康生活的第一需要和自覺行動。

2.4改善傳媒結(jié)構(gòu)

政府要根據(jù)農(nóng)村相對落后的事實，充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，從政策上推動傳媒進軍農(nóng)村的步伐。對報紙、雜志、廣播、電視等可以考慮在人力、物力上支持和補償。地方性的傳媒如電視等開設專門的體育文化節(jié)目頻道，增加農(nóng)民體育節(jié)目，傳授體育知識和健康的鍛煉方法。

大眾傳媒如何吸引和正確引導農(nóng)民積極投入到體育休閑中去，對于全民健身運動的開展，具有非?，F(xiàn)實的意義。在地方性的報紙開辟體育版面或體育專欄，在地方性的農(nóng)民運動會舉行期間，傳媒可以推出專刊、專版、專題報道吸引群眾。傳媒應積極采取適合農(nóng)村的策略，發(fā)掘農(nóng)村潛在的市場空間和價值。比如報紙應適量增加一些與農(nóng)民體育有關的內(nèi)容；廣播可增加偏遠地區(qū)的安裝量，真正做到“戶戶通”；電視可把重點放在“村村通”尚未惠及的山區(qū)及偏遠地區(qū)，切實提高入戶率和接受率。

農(nóng)村地區(qū)生活相對封閉，生活穩(wěn)定性較強，產(chǎn)生的信息量相對較少，信息的新穎性、重要性、顯著性等價值含量也相對較低，以農(nóng)民體育為信息源進行信息采集和制作的過程中，要突破舊有觀念的束縛，將農(nóng)民視為享有平等權(quán)利的公民。以“兼濟天下”的責任意識，在追逐利潤的同時，踏踏實實為農(nóng)民體育的發(fā)展做貢獻。

3 結(jié)束語

作為農(nóng)民體育傳媒市場的主要媒介----電視，應充分發(fā)揮當?shù)仉娨暸_的作用，當?shù)仉娨暸_的電視轉(zhuǎn)播是一柄雙刃劍，一方面可以擴大現(xiàn)代體育和民族傳統(tǒng)體育的影響，保護民族傳統(tǒng)的體育項目，為農(nóng)民體育的發(fā)展提供源源不斷的信息來源；另一方面，使體育的商業(yè)化氣息越來越濃厚，促進我國體育消費的增長和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為對社會負責任的大眾傳媒，要樹立為農(nóng)村發(fā)展服務、引領農(nóng)村媒介市場的現(xiàn)代傳播觀念，積極主動參與農(nóng)民體育的傳播，調(diào)動一切積極因素，切實把握農(nóng)村受眾的需求，增加體育信息的傳播，讓農(nóng)民真正從信息中獲得科學的指導和健康的的鍛煉方法。我國大眾傳媒在加強社會責任，自覺傳播中國傳統(tǒng)體育文化的道路上，任重而道遠。

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ProblemsintheTransmissionofPeasantSportsthroughMassMediaandStrategies

XIE Yue-qin,XU Heng-yong,WANG Yong-cheng

(PE Department, Changzhou Campus of He Hai University,Changzhou 213002 ,China )

For mass media there is unbalance of institutions, awareness, structure and function in the process of transmission of sports among peasants. So proposals are put forward in this paper which are speeding up the rural economic development, increasing the peasants’ income, improving sports transmission system and leading the development of physical culture in the new countryside, paying more attention to this issue and support it, better massing media’s structure.

mass media; peasant sports; transmission question; strategy

2011-11-24

謝月芹(1978-)，女，江蘇贛榆人，講師，碩士，主要研究體育運動與社會發(fā)展.

1004-3624(2011)03-0019-04

G80-05

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