□ 李小園

現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展以及信息傳遞方式的革命性變革，極大地改變了政府行為的外部環(huán)境。如何適應(yīng)媒介化社會(huì)的發(fā)展趨勢，克服對(duì)現(xiàn)代媒體的抵觸、防范心理，積極主動(dòng)地建構(gòu)政府與公眾基于傳媒信息平臺(tái)的良性互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)政府形象的媒體傳播體系建設(shè)，不斷優(yōu)化媒體應(yīng)對(duì)的策略，已經(jīng)成為各級(jí)地方政府塑造自身良好形象，增強(qiáng)自身合法性的重大途徑。

一、政府形象及其形塑的可能性空間

在區(qū)域競爭日趨激烈的今天，政府形象已經(jīng)成為政府最重要的“軟實(shí)力”和“社會(huì)資本”。一個(gè)政府如果能夠同公眾保持密切的互動(dòng)聯(lián)系，積極回應(yīng)公眾的公共需求，有效地履行自己的職責(zé)，就會(huì)得到公眾的廣泛信任，樹立起自身良好的形象，政府行為就會(huì)得到公眾的廣泛理解、支持和配合，政府行為的社會(huì)交易成本就會(huì)因此而大大降低。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈曾提出了一個(gè)產(chǎn)生重要影響的“軟實(shí)力”概念，用以表征國家在精神層面的競爭力。在國家競爭層面，約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”概念指的是一個(gè)國家的導(dǎo)向力、吸引力和感召力，即一種同化式的實(shí)力。如果說政府的“硬實(shí)力”主要體現(xiàn)為其擁有的實(shí)現(xiàn)行政意圖的行政資源和行政能力的話，那么，政府的“軟實(shí)力”則主要體現(xiàn)在政府在公眾心目中的形象，以及政府憑借同公眾的信任關(guān)系所擁有的感召力。

政府形象就是政府的綜合素質(zhì)、行為過程及施政業(yè)績?cè)诠娦哪恐兴纬傻恼w印象和總體評(píng)價(jià)，是政府的知名度和美譽(yù)度的反映。從根本上講，良好的政府形象是由政府管理體制、組織結(jié)構(gòu)、行為過程、運(yùn)行效能、人員素質(zhì)等諸多客觀因素共同決定的，具有一定的的客觀實(shí)在性。在現(xiàn)代公共服務(wù)型政府的角色定位和體制框架下，政府形象的好壞，從根本上講，取決于政府的管理活動(dòng)在多大程度上反映了公眾的利益訴求，在多大程度上滿足了公眾的公共服務(wù)需求。政府要想獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，塑造出良好的形象，就必須按照轉(zhuǎn)變職能、理順關(guān)系、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效能的要求，深化體制改革，建立健全權(quán)責(zé)匹配、決策科學(xué)、執(zhí)行順暢、監(jiān)督有力的管理體制，通過自身行為的優(yōu)化、效能的提升，塑造出有效政府、服務(wù)政府、信用政府、法治政府、廉潔政府的形象。

強(qiáng)調(diào)政府形象建設(shè)必須立足于政府自身行為的優(yōu)化，并不意味著政府形象是與公眾主觀評(píng)判無涉的某種客觀實(shí)在性。事實(shí)上，政府行為同公眾的認(rèn)知往往存在著相當(dāng)大的差異。一方面，政府運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過程，普通民眾無法掌握政府運(yùn)作具體過程所包含的豐富信息。隨著現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系日趨復(fù)雜化，政府治理的日益專業(yè)化，這種現(xiàn)象變得更為突出。在政府行為的認(rèn)知上，政府與公眾之間總是存在著極大的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，公眾對(duì)政府的所作所為的認(rèn)識(shí)總是有限的。另一方面，政府行為及其效果是眾多部門、眾多工作人員行為的總和，而社會(huì)個(gè)體則總是從自身同政府部門或政府的某個(gè)工作人員打交道過程中形成的切身感受來評(píng)判整個(gè)政府，而不可能對(duì)政府的行為及其效果作出全面、客觀的評(píng)價(jià)。因此，同樣的政府作為，不同的人出于不同的經(jīng)歷和遭遇，完全可能作出截然不同的評(píng)價(jià)，甚至同一個(gè)人在不同的情境下也會(huì)形成對(duì)政府不同的主觀感受。有調(diào)查表明，72％的成年美國人一年中至少與一個(gè)政府機(jī)構(gòu)打過交道，大約 1/3的人與更多的政府機(jī)構(gòu)打過交道。接觸最頻繁的是稅務(wù)官、學(xué)校行政人員和警察。公眾正是在這種具體的個(gè)性化行為過程中，從政府工作人員的行為、態(tài)度的細(xì)節(jié)之中，形成自己對(duì)政府的直觀印象的。一個(gè)政府工作人員的官僚作風(fēng)，就足以給受到傷害的社會(huì)個(gè)體留下對(duì)整個(gè)政府的壞印象?！盁o論在學(xué)校里講授的政府制度觀點(diǎn)是多么積極，一個(gè)公民如果被警察折磨，被福利機(jī)關(guān)忽視，或者被不公平地征稅，是不會(huì)對(duì)政府當(dāng)局有多大好感的?！雹侔柮傻?、小鮑威爾：《當(dāng)代比較政治學(xué)——世界展望》，商務(wù)印書館 1993年版，第 49頁。

政府形象的公眾主觀認(rèn)知成份，決定了政府形象具有相當(dāng)大的人為塑造空間。政府形象的傳播，歸根到底有兩種方式，即體現(xiàn)在政府行政過程之中的人際形象傳播，以及傳播媒介對(duì)政府行為的解讀、傳播。政府的所有行為過程，都交織著各種人際交往。政府部門、政府工作人員在履行職責(zé)的過程中，通過其行為、態(tài)度及辦事的效果，無時(shí)不在地傳播著政府的形象。因此，毫無疑問，政府形象首先是“做”出來的，而不是“說”出來的。②劉小燕：《政府形象傳播的理論框架》，《現(xiàn)代傳播》2005年第 4期。正如阿瑟·W ·佩奇的公關(guān)原則所揭示的那樣，“公眾對(duì)一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí) 90％取決于其所作所為，10％取決于其所言所說”。③格倫·布魯姆、艾倫·森特、斯科特·卡特里普：《有效的公共關(guān)系》，華夏出版社 2002年版，第 109頁。與此同時(shí)，大眾傳播媒介對(duì)政府行為的闡釋對(duì)于政府最終在公眾面前的形象建構(gòu)也起著十分重要的作用。一是傳播媒介對(duì)政府行為的解讀，會(huì)以民眾喜聞樂見的方式，傳遞政府“要做什么事”、“正在做什么事”、“做了什么事”，以及政府做事的用意、將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等豐富信息，這將在很大程度上緩解公眾與政府之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象；二是傳播媒介對(duì)政府行為的解讀，本身就是對(duì)政府行為的聚焦，媒體對(duì)相關(guān)話題的報(bào)導(dǎo)、討論，會(huì)吸引公眾一起來共同關(guān)注政府的行為，產(chǎn)生政府行為及政府形象傳播的放大效應(yīng)；三是媒介對(duì)政府行為的解讀方式，包括說什么、怎么說，實(shí)際上都在建構(gòu)某種政府形象，并以其特有的方式傳遞給社會(huì)公眾，左右公眾對(duì)政府的認(rèn)知。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人類進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的媒介化時(shí)代，社會(huì)生活、社會(huì)事件甚至個(gè)人私密信息都可以在媒介上展露。媒介通過對(duì)社會(huì)事件的聚焦、輿情的營造以及爆炸式的信息傳遞，正在對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生越來越大的影響，成為左右人們視線、左右人們對(duì)真實(shí)世界的感觀的決定性力量?，F(xiàn)代輿論學(xué)奠定者李普曼 （W alter L ippm ann）就此提出了“兩個(gè)環(huán)境”理論，即現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨型化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種傳播媒介提供的信息去把握。問題在于，媒介的“產(chǎn)品”，即新聞信息，并不像人們通常所理解的那樣是對(duì)客觀世界的鏡像式再現(xiàn)，而不過是傳媒控制者揉和一個(gè)個(gè)貌似客觀的事實(shí)“碎片”形成的拼圖，其中不僅夾帶了種種主觀意圖，而且隱藏著巨大的價(jià)值陷阱。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)人們依照媒介上所呈現(xiàn)的畫面來進(jìn)行判斷的時(shí)候，這種畫面本身還會(huì)自我放大，逐漸向那個(gè)可能并不真實(shí)存在的世界靠攏，于是虛擬就演變成了某種現(xiàn)實(shí)。①參見馬凌：《媒介化社會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，《中國傳媒報(bào)告》，2008年第 2期。

“虛擬環(huán)境”的出現(xiàn)既給政府形象的塑造產(chǎn)生了重大挑戰(zhàn)，同時(shí)也給政府借助于媒介人為地塑造自身的形象提供了前所未有的空間。概言之，在媒介化的時(shí)代，公眾對(duì)政府行為的感知、價(jià)值評(píng)判，以及政府形象建構(gòu)將在越來越大的程度上取決于政府在大眾傳媒面前的展示。這樣，政府如何對(duì)待媒體、如何利用媒體，就成為政府形象塑造的關(guān)鍵所在。

二、政府形象塑造中的媒體運(yùn)作：功能與問題

現(xiàn)代媒體是政府行為的“聚光燈”和“擴(kuò)音器”，它既可以極大地放大政府施政行為的亮點(diǎn)，也可以將個(gè)別政府工作人員的丑惡言行建構(gòu)和放大成為整個(gè)政府的負(fù)面形象。杭州市近些年來在推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及增進(jìn)政府與公眾的互動(dòng)等方面投入了巨大的精力，也取得了顯著的成就，成為近些年來服務(wù)型政府建設(shè)的一個(gè)倍受矚目的樣本。然而，就是這樣一個(gè)享有較高美譽(yù)度的城市和它的政府，2009年卻因一起交通肇事事件引發(fā)了所謂的“70碼事件”，從而使自己的形象受到了極大的傷害。這足以說明，在媒介化時(shí)代，媒體在塑造政府形象上具有不可低估的巨大影響力。

媒體作為溝通公眾與政府之間的橋梁，其所提供的巨量信息，在很大程度上改變了公眾對(duì)政府的認(rèn)知模式。從某種意義上講，現(xiàn)代社會(huì)的公眾主要是通過媒體展示的政府形象來認(rèn)識(shí)、評(píng)判政府的。海瑞克·史密斯在《權(quán)力游戲》中曾經(jīng)感嘆：“今天選民們決定對(duì)政客的支持，不是看政策的內(nèi)容，而是由他們對(duì)政客的感覺來決定，像政客的信念、感情、品德及工作熱忱等”，“他們尋求一位銀幕的英雄?！雹诤Ｈ鹂恕な访芩梗骸稒?quán)力游戲》，中國言實(shí)出版社 1997年版，第 338—340頁。為適應(yīng)這種政治英雄需求，美國在政治英雄的塑造上曾不遺余力。里根時(shí)代，白宮在總統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)師建議下，曾專門更換了白宮橢圓形辦公室的米色窗簾，進(jìn)而以 2萬美元裝飾一套燈光設(shè)備，以加強(qiáng)窗外花園的背景光線，使得老邁的里根總統(tǒng)看起來年輕了 10歲。

相形之下，利用現(xiàn)代傳媒塑造和傳播政府的良好形象，在我國還處于起步階段，甚至還沒有引起足夠的重視。從不少地方的實(shí)際情況來看，一些地方政府的形象傳播還處于“應(yīng)急性辯解”的狀態(tài)，對(duì)政府形象的維護(hù)還相當(dāng)被動(dòng)、生硬。概括地講，目前地方政府在利用媒體進(jìn)行形象塑造方面存在的突出問題主要有：

一是缺乏政府形象管理及政府公關(guān)的整體理念。受傳統(tǒng)全能主義國家政治思維的影響，不少地方政府的施政行為還相當(dāng)普遍地存在著將自身視為公眾事務(wù)的主宰者，習(xí)慣于發(fā)號(hào)施令、指手劃腳的傾向，政府部門往往缺乏以平等的姿態(tài)，主動(dòng)增進(jìn)與公眾的溝通，爭取公眾對(duì)政府行為的理解和配合的意識(shí)。目前，地方政府既沒有專門從事公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)，更沒有一整套對(duì)政府形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和有效傳播的管理體系，相關(guān)工作僅僅停留于設(shè)置新聞發(fā)言人制度，借以傳遞政府立場的狀態(tài)。政府媒體的功能發(fā)揮也依然局限于傳統(tǒng)的“喉舌”角色定位，局限于居高臨下地發(fā)布政府權(quán)威信息，而不是按照現(xiàn)代傳播理念，運(yùn)用有效的傳播策略去積極主動(dòng)地營造良好的政府形象。

二是缺乏利用媒體營造和傳播政府良好形象的主動(dòng)性策略。在媒體的公共監(jiān)督功能開始初步顯現(xiàn)的情況下，不少地方政府對(duì)媒體或多或少存在著某種躲避、防范的心理，缺乏主動(dòng)運(yùn)用媒體這一工具“營銷”政府形象的意識(shí)和能力。實(shí)際上，對(duì)于政府來說，媒體說到底是一種傳播工具，區(qū)別只在于是主動(dòng)地用好這一工具還是被動(dòng)防范，以至被媒體及公共輿論牽著走，陷于疲于應(yīng)付的境地。媒體具有傳達(dá)信息和影響形象建構(gòu)的雙重功能。在政府的日常工作中保持與媒體的長期互動(dòng)關(guān)系，讓媒體更多地了解政府施政的良好意圖、政府工作遇到的實(shí)際困難、政府工作取得的政績考核通常難以全面反映的實(shí)績，爭取媒體對(duì)政府工作的理解、支持，不僅可以避免媒體報(bào)導(dǎo)可能存在的一葉障目、一丑遮十俊的現(xiàn)象，而且可以借助于媒體相對(duì)客觀、友善的報(bào)導(dǎo)，來影響公眾對(duì)政府的主觀認(rèn)知及形象建構(gòu)。因此，克服政府部門對(duì)媒體的抵觸和排斥情緒，通過有效的政府公關(guān)，建立政府與媒體良性互動(dòng)關(guān)系，是地方政府塑造良好的媒體形象的重要途徑。

三是媒體傳播相當(dāng)普遍地存在著價(jià)值偏差傾向。受傳統(tǒng)全能主義政治思維的影響，目前不少地方政府在媒體傳播方面還廣泛存在著將媒體當(dāng)下屬驅(qū)使，將公眾當(dāng)學(xué)生來訓(xùn)導(dǎo)的情況，政府領(lǐng)導(dǎo)在媒體面前要么只會(huì)講套話大話，要么只會(huì)自吹自擂，將媒體傳播完全當(dāng)作自說自話的訓(xùn)示過程，忽視政府與公眾以媒體為信息平臺(tái)的雙向互動(dòng)，不僅無法有效發(fā)揮媒體在幫助政府樹立良好形象上的作用，而且往往形成逆反效應(yīng)。

必須看到，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，政府與公眾的認(rèn)知關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。一方面，改革開放大環(huán)境的長期熏陶，極大地促進(jìn)了公眾視野的開闊、思想的活躍，促進(jìn)了公眾權(quán)利意識(shí)、法治意識(shí)、平等意識(shí)、民主意識(shí)的發(fā)展，今天的普通民眾已完全具備根據(jù)從各個(gè)方面獲得的信息去甄別、分析、判斷政府行為、公共事件的能力，政府說什么公眾就信什么、政府怎么說公眾就怎么做的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返；另一方面，信息的豐富性特別是信息獲得渠道的多元化，客觀上賦予了公眾前所未有信息接收的選擇權(quán)。百姓手中的遙控器可以隨時(shí)截?cái)嗔钊松鷧挼墓僭捳f教，網(wǎng)民手里的鼠標(biāo)可以輕而易舉地搜索到能夠揭穿謊言的豐富信息。J.Gruning和 Hunt以溝通的方向和目的兩個(gè)維度，將組織和公眾之間的溝通區(qū)分為四種模式：①吳宜蓁：《議題管理—企業(yè)公關(guān)的新興課題》，正中書局 1998年版，第119-121頁。單向度、不對(duì)等的以傳遞信息和宣傳為目的的新聞宣傳模式；單向度而偏于對(duì)等的公關(guān)信息模式；旨在引導(dǎo)說服公眾的雙向不對(duì)等模式和雙向?qū)Φ饶Ｊ?。在雙向?qū)Φ鹊臏贤Ｊ街校粌H需要本著公開透明的原則向公眾公開政務(wù)信息，積極主動(dòng)地對(duì)公眾提出的問題作出回應(yīng)，而且還要借助于平等、互動(dòng)的溝通，掌握公眾的利益訴求，并將其作為決策的重要依據(jù)。顯然，建立政府與公眾之間雙向?qū)Φ鹊臏贤Ｊ剑瑢W(xué)會(huì)借助于媒體的信息平臺(tái)傾聽公眾的訴求、舒緩公眾的不滿情緒、營造政府部門的親和力，已經(jīng)成為政府官員的一門必修課。

三、基于媒體傳播的政府形象塑造的策略選擇

對(duì)于長期缺乏政府形象意識(shí)、缺乏政府公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的各級(jí)地方政府來說，要適應(yīng)現(xiàn)代媒體迅猛發(fā)展帶來的施政環(huán)境變化，積極主動(dòng)地利用媒體來塑造自身良好的形象，是一個(gè)相當(dāng)艱巨且富有挑戰(zhàn)性的問題。這其中，首當(dāng)其沖的是地方政府需要全面提升政府形象意識(shí)、政府公關(guān)意識(shí)，以及媒體應(yīng)對(duì)意識(shí)，著手建立利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行政府形象傳播和維護(hù)的管理體系，形成政府形象塑造和傳播的長效化、日?；倪\(yùn)作機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，地方政府還需要在媒體運(yùn)作的實(shí)踐中，逐步掌握政府形象塑造的媒體運(yùn)作策略，不斷提高媒體運(yùn)用水平。

政府形象的塑造和傳播首先應(yīng)當(dāng)立足于政務(wù)信息的公開，建立政府與公眾平等互動(dòng)的溝通機(jī)制。實(shí)踐證明，信息不對(duì)稱，媒體和公眾對(duì)政府運(yùn)作過程缺乏起碼的了解，是導(dǎo)致政府負(fù)面形象被過度放大的重要根源。政府不去主動(dòng)地公開政務(wù)信息，政府官員滿足于報(bào)喜不報(bào)憂，習(xí)慣于連篇累牘地講套話大話，以致公眾對(duì)政府行為 （包括政府的媒體行為）逐步形成“正話反聽”的逆向解讀習(xí)慣，政府部門的一些小的過失，甚至個(gè)別工作人員的工作態(tài)度問題都有可能在媒體的炒作過程中被放大，并被建構(gòu)極具負(fù)面性的政府形象。

其次，政府部門要善于“塑形傳播”，巧妙地通過加強(qiáng)有利于美化政府形象的相關(guān)素材的傳播，日積月累地提升政府高效、務(wù)實(shí)、親民的形象。當(dāng)政府已贏得一定的社會(huì)認(rèn)同和支持，具有相對(duì)融洽的社會(huì)公眾關(guān)系時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大政府信譽(yù)、強(qiáng)化已有的公眾關(guān)系狀態(tài)，需要積極加強(qiáng)旨在錦上添花，擴(kuò)大、加深和鞏固政府在公眾心目中的正面形象的“強(qiáng)化型政府形象傳播?！雹趧⑿⊙?、丁學(xué)梅：《政府形象傳播的類型及方法》，《國際新聞界》2005年第 4期。正如有學(xué)者指出的那樣，在網(wǎng)絡(luò)信息海量的環(huán)境中，有關(guān)政府的負(fù)面性的內(nèi)容比較容易被自發(fā)地放大和傳播，而正面內(nèi)容則相對(duì)分散于各類不同的網(wǎng)站和網(wǎng)頁上，其集中聚焦和放大需要協(xié)同相關(guān)網(wǎng)站去實(shí)現(xiàn)。因此，政府要有意識(shí)地進(jìn)行策劃和組織，將正面內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中加以集中和放大，通過網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客等各種方式呈現(xiàn)出來，使之產(chǎn)生積極的傳播效果。③曹勁松：《政府網(wǎng)絡(luò)形象管理的原則與方法》，《中共南京市委黨校學(xué)報(bào)》2009年第 6期。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播的效應(yīng)越來越取決于怎么說而不是說什么。在形式呆板、官話連篇的政府網(wǎng)站上說得再多，只要沒有網(wǎng)民的點(diǎn)擊和瀏覽，就無法達(dá)到溝通、傳播的效果。除了強(qiáng)化政府網(wǎng)站內(nèi)容形式的創(chuàng)新，相關(guān)政府部門還可以積極主動(dòng)地引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，將政府形象與熱點(diǎn)話題討論結(jié)合起來，以公眾樂于接受的方式展開互動(dòng)，以增進(jìn)公眾對(duì)政府行為的理解。

在引導(dǎo)公共輿情方面，一個(gè)有效的方式，就是以“議程設(shè)置”來引導(dǎo)話題熱點(diǎn)?！白h程設(shè)置”是美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和 D.L.肖提出的一個(gè)現(xiàn)代傳播理論假說。他們認(rèn)為，“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時(shí)，他們?cè)谒茉煳覀兊纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)中起著主要的作用，……大眾傳媒的這一作用——影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認(rèn)作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導(dǎo)我們?cè)鯓铀伎忌峡赡懿⒉怀晒?，但在告訴我們思考的內(nèi)容上驚人的成功?！雹俎D(zhuǎn)引汪名鳴：《政府傳播與政府形象》，《求索》2006年第 7期。簡言之，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，可以通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。從這個(gè)意義上說，政府如果能夠巧妙地用政府新聞議程去左右媒體新聞議程，實(shí)際上就等于有效地左右了公共議程設(shè)置，影響了公共熱點(diǎn)話題的聚焦。有研究表明，1949-1969年美國《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》的頭版新聞的提供者中，國內(nèi)外政府官員占所有消息來源的四分之三；1979-1980年美國各地六大報(bào)紙均以政府官員為主要消息來源，而又以行政主管成為消息來源的比例最高。②王敏珊：《新聞發(fā)言人制度對(duì)推進(jìn)政治文明的積極作用》，《新聞界》2004年第 3期。當(dāng)然，政府影響媒體話題議程，不能簡單地以行政指令的方式進(jìn)行，而是需要在政府的形象傳播與媒體追求的眼球效應(yīng)之間找到適宜的結(jié)合點(diǎn)，引導(dǎo)媒體主動(dòng)以公眾喜聞樂見的方式進(jìn)行議程設(shè)置，形成有利政府正面形象塑造的公共輿論環(huán)境。

再次，政府部門要善于“矯形傳播”，最大限度地消除、減少和彌補(bǔ)自己的過失行為可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。政府施政過程中難免因體制問題和工作人員的素質(zhì)問題發(fā)生一些可能給政府形象帶來負(fù)面影響的過錯(cuò)，如果缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略，這種負(fù)面的影響有時(shí)可能是災(zāi)難性的。從總體上講，當(dāng)媒體出現(xiàn)負(fù)面信息、負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，一味地封堵、刪除，不僅在技術(shù)上變得越來越困難，而且效果往往也會(huì)適得其反。及時(shí)地溝通、疏解、疏導(dǎo)，是政府媒體應(yīng)對(duì)的基本原則。政府部門要立足于以權(quán)威的信源、有效的溝通，來舒緩公眾的情緒，弱化負(fù)面輿論，最大限度地控制政府形象受到的損害。與此同時(shí)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可以通過議程設(shè)置來轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，避免公眾視線的焦點(diǎn)長期鎖定在一個(gè)負(fù)面事件上。1998年克林頓總統(tǒng)因萊溫斯基性丑聞一事遭彈劾，在眾議院即將舉行辯論和表決彈劾決議的前一天，美國政府突然宣布對(duì)伊拉克實(shí)施軍事打擊，眾議院不得不將原定12月 17日對(duì)克林頓彈劾條款的辯論和表決推遲進(jìn)行。由此，媒體和公眾紛紛將視線轉(zhuǎn)向海灣戰(zhàn)場，克林頓政府面臨的壓力也因此得到了一定舒緩。③葉皓：《美國政府的媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制及其啟示》，《江海學(xué)刊》2008年第 3期。可見，恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，避免公眾輿論在政府過失問題上過度刨根問底，將過失無限放大是有一定作用的。當(dāng)然，“矯形傳播”也可以同“塑形傳播”有機(jī)結(jié)合起來，通過傳播、展示與負(fù)面事件無關(guān)而有利于政府正面形象塑造的其它事件，來加強(qiáng)政府形象的修復(fù)。

最后，地方政府要善于進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以有效的危機(jī)處置凸顯政府的正面形象。公共危機(jī)事件會(huì)極大地突出政府的作用，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的期待。在公眾的目光都聚焦在政府身上的時(shí)候，政府的所作所為將對(duì)政府形象產(chǎn)生特別重大的影響。一個(gè)原本形象不佳的政府借助于一次突發(fā)性公共危機(jī)的成功處置，往往能夠在很大程度上扭轉(zhuǎn)、修復(fù)、提升自身的形象。在 2008年的汶川地震救災(zāi)過程中，借助媒體及時(shí)、全方位的報(bào)導(dǎo)，政府救災(zāi)工作實(shí)現(xiàn)了前所未有的信息公開化，公眾從媒體報(bào)導(dǎo)中充分地感受到了各級(jí)政府不遺余力的努力，感受到了“以人為本”的施政理念，不少地方政府與公眾的關(guān)系因此得到了很大的修復(fù)，政府形象也得到一次有效的提升機(jī)會(huì)?！?/p>