李飛立 王淑玲（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

我國藥妝店發(fā)展特征及改進(jìn)策略

李飛立 王淑玲（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110016）

通過歸納藥妝店在我國的發(fā)展歷程，梳理出國內(nèi)藥妝店發(fā)展總體特征。針對藥妝店經(jīng)營過程中存在的問題，提出推動我國藥妝店經(jīng)營與發(fā)展的策略，為藥妝店的高速健康發(fā)展提供參考。

藥妝店；藥妝品；改進(jìn)策略

藥妝店概念引入中國已逾10年，尤其是最近幾年發(fā)展迅速，但藥妝店的發(fā)展還很不成熟。筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出我國藥妝店發(fā)展不同階段，梳理了目前我國藥妝店發(fā)展特征，并針對發(fā)展過程中存在的一些問題提出相應(yīng)的解決方法。

1 我國藥妝店發(fā)展階段

藥妝店最早出現(xiàn)在美國，之后在日本、韓國、新加坡、港臺等地盛行。我國內(nèi)地原無“藥妝店”的概念，隨著對處方藥如抗菌藥的購買限制，經(jīng)營這種彈性比較大的藥妝店成為一種趨勢。1988年歐萊雅化妝品公司將旗下品牌“薇姿”定位于“只在藥店銷售”的化妝品，“藥妝”概念首次引入中國。自此以后，藥妝品的銷售渠道——藥妝店，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。

1.1 1988-2002年：藥妝店的試水階段

20世紀(jì)90年代末，許多連鎖藥店開始實(shí)施多元化發(fā)展的計劃。1988年，薇姿進(jìn)駐上海大藥房，開辟了藥店銷售化妝品之路。2000年，深圳萬澤以安全用藥概念店著稱，2002年萬澤開始向藥妝店邁出步伐，得到業(yè)內(nèi)一致好評[1]。

1989年進(jìn)駐北京的屈臣氏，在此期間不斷調(diào)整產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為連鎖保健和美容產(chǎn)品零售商店。1998年，“健之佳”在云南開店，定位是專業(yè)、健康、時尚，進(jìn)一步細(xì)分和調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，成為國內(nèi)第一家時尚美麗的藥妝店。在這個階段，藥妝店剛開始出現(xiàn)，同時“健康+美麗”銷售的概念開始深入人心。

1.2 2003-2006年：藥妝店的起步階段

2003年，“武林藥妝”現(xiàn)身杭州[2]。2004年5月，天地金象藥妝店以店中店的形式入駐北京金象連鎖藥店。同年11月，海王星辰藥妝匯在深圳亮相。其后，昆明福林堂健美工房、杭州九州大藥房、重慶和平藥房、廣州建民藥房、深圳一致藥房也都開始紛紛轉(zhuǎn)型到藥妝店的業(yè)態(tài)。與此同時，專業(yè)藥妝店也開始急劇增多。2003年OMEY將歐洲專業(yè)成熟的藥妝專營經(jīng)驗(yàn)帶到中國，在上海開設(shè)了全國第一家藥妝店。2004年，臺灣藥妝店之首——康是美入駐深圳[3]。同年，香港萬寧也躋身內(nèi)地。在這個階段，藥妝店數(shù)量大幅度增長，競爭也開始加劇。

1.3 2006-2011年：藥妝店的初步發(fā)展階段

2006年12月底，上海第一家華氏藥妝店以全新的經(jīng)營模式及面貌出現(xiàn)。2007年，上海的開心人平價藥房也開始多元化發(fā)展，廣州梧州百姓大藥房開啟首家藥妝店——莫普特。同年，索芙特在廣西開啟藥妝超市，福州臺江東的百元洪商場里開辟260平方米作為福建的惠好醫(yī)藥連鎖有限公司的一個藥妝店，陜西寶雞醫(yī)藥大廈也開辟260平方米做藥妝店并附設(shè)美容院[4]。同時，專業(yè)藥妝店也開始紛紛大幅度增加連鎖店的數(shù)量和質(zhì)量。在此階段，藥妝店的數(shù)量持續(xù)增長，經(jīng)營水平也有逐漸提升。但是，大多數(shù)藥店打出藥妝招牌還是停留在概念炒作階段。

2 我國藥妝店的發(fā)展特征

自1996年以來，我國藥品市場先后歷經(jīng)24次降價。2004年，抗菌藥限售和抗菌藥的降價，使得處于醫(yī)藥鏈條終端的藥品零售業(yè)承受的生存壓力越來越大。2009年隨著醫(yī)改新政的出臺，很多連鎖藥店為適應(yīng)政策調(diào)整紛紛計劃實(shí)施多元化經(jīng)營，這為藥妝店的發(fā)展帶來了契機(jī)。然而藥妝店是一塊全新的領(lǐng)域，藥妝店經(jīng)營者也將面臨許多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1 從規(guī)模數(shù)量上看藥妝店形成“三足鼎立”局面

2.1.1 本土藥妝店數(shù)量和規(guī)模有待提高 本土藥妝店橫空出世，但數(shù)量和規(guī)模有待提高。近年來，輝克藥業(yè)、老字號同仁堂、王老吉藥業(yè)、片仔癀、馬應(yīng)龍、敬修堂、康恩貝、云南白藥、圣火藥業(yè)、滇虹藥業(yè)等企業(yè)，都高調(diào)搶灘藥妝領(lǐng)域。但是目前內(nèi)地本土的藥妝店規(guī)模及數(shù)量都無法與港臺及國外的藥妝店相媲美，亟待提高。

2.1.2 港臺成熟藥妝店強(qiáng)勢進(jìn)軍內(nèi)地 1989年臺灣屈臣氏在北京以個人為主的日化品店登陸，1992年屈臣氏進(jìn)駐上海，開始以藥妝店形式面對大家。目前，屈臣氏在中國內(nèi)地已覆蓋了26個省會，超過100個城市，共600家店。2004年12月，康是美聯(lián)手麗珠醫(yī)藥集團(tuán)登錄深圳、珠海?？凳敲涝谂_灣擁有100多家成熟模式的藥妝店，并預(yù)計未來5年內(nèi)于深圳、廣州和福建等地區(qū)開設(shè)100家店。2004年香港萬寧進(jìn)駐廣州。經(jīng)過5年發(fā)展，現(xiàn)已在全國19個城市擁有100家店鋪。

2.1.3 外國藥妝店進(jìn)入內(nèi)地市場，加劇競爭 1998年法國化妝品品牌薇姿登陸中國，首次為中國帶來了“藥房護(hù)膚品”的概念。其后，依泉、理膚泉、雅漾等也陸續(xù)來到中國，加入藥店專營的化妝品行列。通過幾年的運(yùn)作已發(fā)展了1 000多家專柜。2006年，貴州一樹和全球排名前10位的連鎖藥店——加拿大KOFFLERS家族下屬的Super Pharm合作，開出了舒普瑪藥妝店[5]。2011年日本GROWELL集團(tuán)與聯(lián)華超市，以及上海每日通販三方合資組建藥妝合資企業(yè)，并爭取年內(nèi)在上海開出第一家藥妝店，2012年在上海市中心開設(shè)8家門店，預(yù)計到2016年門店達(dá)50家。隨著國外連鎖藥妝店的滲透，我國藥妝店的競爭日益激烈。

2.2 從經(jīng)營品種上看商品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

2.2.1 兩種結(jié)構(gòu)形式 藥妝店是由采取多元化經(jīng)營的藥店和專業(yè)藥妝店兩種形式構(gòu)成，兩者在經(jīng)營品種上又有不同的側(cè)重點(diǎn)。多元化經(jīng)營的藥店仍處于摸索階段，由于它的目標(biāo)顧客仍以患者為主，所以店內(nèi)藥品、醫(yī)療器械所占比例高達(dá)70%，而化妝品和保健品所占比例只有30%。而對于專業(yè)的藥妝店，其目標(biāo)顧客則以年輕時尚的女性為主，店內(nèi)各種商品的比例要更合理一些。臺灣的屈臣氏店內(nèi)商品大致按藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%分配。2004年，萬寧進(jìn)駐廣州，店內(nèi)化妝品占 60%～65%，保健品、藥品占20%，其他如食品等僅占10%左右?？凳敲浪帄y店內(nèi)健康產(chǎn)品占40%，美容類占35%，其他占25%。

2.2.2 國外藥妝品牌市場占有率高 國外的藥妝品牌知名度高，所占的市場份額較大，形成霸主地位，而本土的藥妝品牌少且知名度有待提高，但是本土品牌正在崛起。在國內(nèi)護(hù)膚品市場中，法國的歐萊雅、蘭蔻、薇姿、雅漾，日本的資生堂、芙麗芳絲、JUJU等一些國外品牌長期在銷售排行前列，占據(jù)了國內(nèi)60%以上的護(hù)膚品市場份額，處于市場壟斷地位。中國本土的藥妝品牌如上海家化聯(lián)合推出了佰草集，霸王集團(tuán)推出“本草堂”，上海相宜本草藥妝系列，笛芙中藥祛痘系列藥妝等等，本土護(hù)膚品牌如雨后春筍般崛起，并開始與國外知名品牌競爭。

2.3 從地理分布上看藥妝店選址多在大城市，南方居多

據(jù)所查資料顯示，藥妝店基本在上海、北京、深圳、廣州、杭州等一線城市扎根，繼而，廣西、貴州、昆明、重慶等地方也開始試水藥妝。目前為止，也許與地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們接受新事物的態(tài)度有關(guān)，藥妝店的身影一般只在一線城市出現(xiàn)，且選址在南方城市的居多。

2.4 從經(jīng)營方式上看以合資為主，獨(dú)資為輔

由于目前我國的藥妝店還處于初級階段，在經(jīng)營管理方面還不是很成熟，藥妝品供應(yīng)鏈還不健全，關(guān)于藥妝品的國家政策還不明朗等問題，導(dǎo)致國內(nèi)許多投資者對此處于觀望狀態(tài)。目前我國較大型的連鎖藥妝店多以引進(jìn)港臺和國外資金以及其成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的合資方式經(jīng)營。例如屈臣氏、康是美、萬寧、舒普瑪?shù)龋际且院腺Y形式經(jīng)營。一部分由本土藥店轉(zhuǎn)型而來的藥妝店大多是獨(dú)資形式。如杭州的武林藥妝館、深圳的海王星辰藥妝匯、昆明的福林堂健美工房等。

3 我國藥妝店發(fā)展中存在的問題

3.1 消費(fèi)者在藥妝店購買藥妝品的習(xí)慣還未形成

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愿意到藥妝店購買藥妝品的消費(fèi)者約占30%左右，引導(dǎo)和改變消費(fèi)習(xí)慣雖然是比較難的事情，但并非不可能。隨著薇姿等國外一些專供藥店的藥妝品對消費(fèi)者的觀念培養(yǎng)，消費(fèi)者購買藥妝品的意識逐漸提高，消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成。而且我國城市中產(chǎn)階級人群已經(jīng)形成，較為高檔的藥妝品可能被逐步接受。

3.2 國家政策提高了藥妝行業(yè)發(fā)展的門檻

自2008年，國家越來越重視藥妝行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。2008年9月1日我國實(shí)施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》和《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》都明確規(guī)定沒有“藥妝”這一概念，化妝品在包裝和說明書上不得使用任何關(guān)于“藥妝”的醫(yī)療術(shù)語。2009年以來，《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識禁用語》公布了藥妝品用語的規(guī)范性。2010年，國家食品藥品監(jiān)督管理局連續(xù)發(fā)布了《化妝品命名規(guī)定和命名指南》、《消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽》、《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識禁用語（征求意見稿）》公布了關(guān)于藥妝品命名和編號的要求。藥妝品的生產(chǎn)和檢驗(yàn)必須以藥品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這為藥妝品提供了安全保障的同時也提高了藥妝品的研發(fā)生產(chǎn)的門檻。近年來，關(guān)于藥妝的國家政策的越來越頻繁地頒布，標(biāo)志著藥妝行業(yè)在接受巨大挑戰(zhàn)的同時也將在更規(guī)范、更安全的道路上越走越遠(yuǎn)。

3.3 藥妝店流通渠道不健全

藥妝品牌，包括法國的薇姿、理膚泉、雅漾，日本的芙麗芳絲、JUJU等等。在美國、法國和日本，因?yàn)樗帄y店出售的產(chǎn)品基本都是本土的品牌，和進(jìn)口的產(chǎn)品相比，省下了額外附加的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等等費(fèi)用，所以同等質(zhì)量的產(chǎn)品，本土比進(jìn)口價格更低。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)涉足藥妝市場的雖已有170多家企業(yè)，其中不乏國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，但除了同仁堂之外，至今沒有知名品牌問世。因?yàn)槿鄙賹I(yè)藥妝品牌，只好找一些國際藥妝品牌來填充，而且很多品牌價格偏高，大部分消費(fèi)者很難承受。藥妝店的發(fā)展離不開流通渠道的供給，目前藥妝店的發(fā)展瓶頸就是供應(yīng)商支持嚴(yán)重不足。

3.4 藥妝店離專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有差距

在銷售方面，由于店員以前接觸藥妝品不多，而且藥妝品與傳統(tǒng)藥品的消費(fèi)心理和銷售模式有所差異，再者，藥妝品的作用機(jī)理更為復(fù)雜，概念更多。領(lǐng)導(dǎo)與基層的店員對藥妝的認(rèn)知脫節(jié)，店長與店員對藥妝概念認(rèn)知不足或缺乏足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)去執(zhí)行，使藥妝品的銷售存在一定問題。

藥品陳列不規(guī)范，部分藥妝店選址不合理。國內(nèi)的藥妝店往往是在傳統(tǒng)藥店的“軀殼”里搞出幾個貨架放上孤零零的一些產(chǎn)品，既無批量和價格優(yōu)勢，也無人氣捧場。藥妝店各類商品的分類和陳列還不是很合理。此外一些藥妝店的選址不合理也是導(dǎo)致其失敗的原因之一。

4 我國藥妝店發(fā)展策略

4.1 引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者到藥妝店購買藥妝品的習(xí)慣還未形成，市場需求需要不斷地培育。我國城市中產(chǎn)階級人群已經(jīng)形成，通過市場培養(yǎng)，較為高檔的藥妝品是可以被逐步接受的。首先，開發(fā)具有針對性的藥妝品類，以功能性、治療性藥妝品為主，以系統(tǒng)解決美容、瘦身、美白、抗皮膚衰老等皮膚問題為主，形成非此莫屬的強(qiáng)勢定位。其次，可以嘗試以工商聯(lián)盟的形式培育市場。藥妝品生產(chǎn)商可以聯(lián)合一些大中型連鎖藥店培育自己的藥妝品牌，經(jīng)常在一些藥店搞演示、試用、買贈等系列活動，引導(dǎo)消費(fèi)者到藥妝店購買藥妝品，提高藥妝品知名度。再次，應(yīng)堅持營銷先行，通過各種持久的促銷和傳播活動，宣傳藥妝店的定位、各類藥妝品的特點(diǎn)和優(yōu)異性，樹立安全、專業(yè)的品牌形象。

4.2 通過聯(lián)盟與專營相結(jié)合方式建立藥妝品供應(yīng)鏈

本土的藥妝品生產(chǎn)廠商較少，沒能形成規(guī)模；適合藥妝店銷售的藥妝品類匱乏；系統(tǒng)的采購供應(yīng)商還沒有出現(xiàn)，這就增加了連鎖藥店采購藥妝品類的難度，從而導(dǎo)致了藥妝品類嚴(yán)重供應(yīng)不足的局面。解決藥妝品類供應(yīng)鏈問題可以考慮以下幾點(diǎn)：

一是成立藥妝品類采購聯(lián)盟[6]。在連鎖藥店業(yè)內(nèi)，可由現(xiàn)有的采購聯(lián)盟如特格爾、藥店貿(mào)易聯(lián)盟（Pharmacy Trade Organization,PTO）來承擔(dān)，也可成立新的采購聯(lián)盟。

二是外部資本介入。鼓勵醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型成為專門的藥妝品采購公司，專事藥妝品類的采購營銷，或者重新投資成立藥妝品供應(yīng)公司，根據(jù)中國內(nèi)陸顧客的消費(fèi)需求采購本土的優(yōu)質(zhì)商品。

三是藥妝生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合成立營銷公司，把各自的產(chǎn)品集中起來，統(tǒng)一交由一家營銷公司銷售。

四是鼓勵企業(yè)成立專門的研發(fā)部門，研究具有功能性藥妝品。例如針對祛痘、美白、抗皺、補(bǔ)水的藥妝品。

4.3 科學(xué)選址、品類組合及陳列合理

在國家政策限制、真正的藥妝品缺乏的情況下，合理選址是促成藥妝店成功的要素之一。因?yàn)樗帄y品的核心消費(fèi)群是女性，所以選址應(yīng)在人流量大的商業(yè)街、大型商場超市的店中店、白領(lǐng)寫字樓商圈、醫(yī)院和美容院商圈中。根據(jù)商圈內(nèi)目標(biāo)人群的需求特點(diǎn)，合理采購商品品類。同時藥妝品的陳列要有特色，可以按照品牌設(shè)立獨(dú)立的藥妝品銷售區(qū)，也可以按照其功能陳列藥妝品。無論以何種方式陳列，都要站在顧客購買訴求的角度選擇、陳列、推廣產(chǎn)品。

4.4 內(nèi)部培訓(xùn)與外部招聘相結(jié)合加強(qiáng)藥妝品人才建設(shè)

隨著消費(fèi)者自我藥療意識的增強(qiáng)，發(fā)展藥妝店一定要專業(yè)性與便利性相結(jié)合，這就要求藥妝店提供專業(yè)的藥妝品、專業(yè)的美容建議以及省去到醫(yī)院的便利性服務(wù)。專業(yè)的藥妝品銷售人員是藥妝店的競爭力的關(guān)鍵所在，因此，店員需具備專業(yè)的藥學(xué)知識和美容護(hù)膚知識，以便在消費(fèi)者挑選商品時給予專業(yè)的診斷和建議。要做到這一點(diǎn)，有兩條途徑：一是通過藥妝店內(nèi)部的系統(tǒng)培訓(xùn)培養(yǎng)專業(yè)人才。連鎖藥店可以對店員舉行定期系統(tǒng)的藥妝品知識培訓(xùn)，把藥妝品知識納入績效考核之中，強(qiáng)化培訓(xùn)效果。二是通過外部招聘獲得具有相關(guān)專業(yè)知識和技能的人才。例如一些知名化妝品企業(yè)的促銷員、專柜店員、百貨商超的化妝品銷售員大都具備豐富的化妝品知識，銷售技巧也不錯，如果從這些人員中招聘到合適的員工，可以很好地帶動藥妝品的銷售。

中國的藥妝市場處于起步發(fā)展階段，還有很大的發(fā)展空間。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營缺陷的同時，也意味著上升的可能。中國的藥妝店有太多空白需要填補(bǔ)，中國消費(fèi)者的觀念也亟待培養(yǎng)，相關(guān)的法律規(guī)范有待完善。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇腳步的加快，相信中國藥妝事業(yè)的發(fā)展也將有所突破。

[1]深圳萬澤 細(xì)之極致[J].中國藥店，2003，（4）：34-35.

[2]倪文昊.“武林”杭城開“藥妝”[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報，2003-10-20（B02）.

[3]張衛(wèi)平.康是美發(fā)展論[J].信息產(chǎn)業(yè)報道，2007（2）：34-39.

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[7]沈蓓蓓.護(hù)膚品行業(yè)中藥妝經(jīng)營與發(fā)展研究——以“薇姿”品牌為例[D].廈門：廈門大學(xué)，2009.

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[10]王淑玲.藥品零售管理與實(shí)務(wù)[M].人民軍醫(yī)出版社，2010.

Characteristics of the Development of Domestic Cosmeceutical Shops and Improvement Strategy

Li Feili,Wang Shuling（School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016，China）

This paper summarized the development history of the domestic cosmeceutical shops in China，and described the general characteristics of their development.In order to solve the existing problems in the cosmeceutical shop management and to speed up the development of domestic cosmeceutical shops，suggestions of the management and development strategies were proposed in this article.

Cosmeceutical Shop；Cosmeceutical；Improvement Strategy

李飛立，女，碩士。研究方向：人力資源管理和醫(yī)藥營銷。E-mail：343789345@qq.com

王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫(yī)藥營銷和人力資源管理。通訊作者E-mail：lingyi50@163.com

2011-10-01）