⊙文/翟維納

技術(shù)的快速發(fā)展給我們生活帶來了巨大影響，細(xì)化到某些產(chǎn)業(yè)上來分析，甚至是革命性的改變。網(wǎng)絡(luò)化、信息化對大眾出版領(lǐng)域的影響巨大，產(chǎn)業(yè)改革調(diào)整的步伐也迫在眉睫。上個世紀(jì)90年代開始，電子商務(wù)發(fā)展迅猛網(wǎng)絡(luò)商店逐步興起，圖書這種大眾需求范圍廣泛，配送相對方便的商品很快成為網(wǎng)店銷售的主力。從開始的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)到如今以3C產(chǎn)品起家的京東網(wǎng)，幾大網(wǎng)店的折扣、店慶硝煙四起，傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道秩序被打亂，很多出版機(jī)構(gòu)對此苦不堪言。

排除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對發(fā)行渠道的影響，近些年來、電子詞典、MP4以及各種電子終端閱讀器的發(fā)展，更對以紙質(zhì)圖書為主要出版內(nèi)容的傳統(tǒng)大眾出版領(lǐng)域產(chǎn)生了本質(zhì)上的影響。有數(shù)據(jù)顯示，在接觸過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、終端閱讀器閱讀等電子閱讀方式的讀者之中，有超過半數(shù)的讀者表示可以接受付費(fèi)下載閱讀。另外，印刷設(shè)備巨頭海德堡公司對印刷媒體和數(shù)字媒體的市場份額做過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，最近的十幾年中，電子媒體的增長幅度要高于印刷媒體的增長幅度約6個百分點(diǎn)，到2010年，電子媒體的市場占有率已經(jīng)高達(dá)52%。

可見，技術(shù)帶來的沖擊已經(jīng)從終端的銷售渠道，蔓延到上游的圖書生產(chǎn)方式。如果出版機(jī)構(gòu)不積極應(yīng)對，抓住變革的機(jī)會趨利避害，很可能會面臨一個不容樂觀的未來。對于廣大的出版機(jī)構(gòu)來講，需要抓住渠道和圖書生產(chǎn)方式這兩大方面來作文章。

渠道需靈活多樣

去年，京東網(wǎng)上商城開始運(yùn)營圖書零售業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)圖書商城開始打價格戰(zhàn)，把圖書市場多年形成的固有市場規(guī)則攪亂，出版社叫苦連天，今年5月，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，其他一些網(wǎng)絡(luò)書店也隨即行動，加入價格大戰(zhàn)的狂潮。此舉引起很多少兒類圖書出版社的強(qiáng)烈不滿，接力出版社等24家少兒出版社聯(lián)合發(fā)表聲明，首先舉起了維權(quán)大旗。網(wǎng)絡(luò)商城的低價傾銷，從表面上來看損害了出版社的應(yīng)得利益，實(shí)際從長遠(yuǎn)角度來講，最終還會損害讀者們的權(quán)益，對整個行業(yè)的良性發(fā)展帶來很大的消極作用。

或許，出版機(jī)構(gòu)對于此類事件無法控制，但是在大眾出版環(huán)境不斷惡化的情況下，也可以發(fā)展新的經(jīng)營模式。面對網(wǎng)絡(luò)書店帶來的市場壓力，現(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始積極開拓思路，開拓自己可控的交易平臺。清華大學(xué)出版社在成立30周年之際，開通了“文泉書局”網(wǎng)站，上線圖書均為自己所出版的圖書，以出版教材和學(xué)術(shù)著作為主。另外，非常具有品牌優(yōu)勢的生活·新知·三聯(lián)書店，在既有三聯(lián)書店的基礎(chǔ)上，也正在籌劃三聯(lián)折扣書店，不日即將開業(yè)。此外，一些民營出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營方式更為靈活多變。很多民營出版機(jī)構(gòu)開始投資開建自己的書店，獲得好評最多的是“鳳凰一力”的“字里行間”和“蜜蜂出版”的“蜜蜂書店”。字里行間書店在遠(yuǎn)洋國際中心，很適合城市中的人落腳休憩。而位于北京著名藝術(shù)區(qū)宋莊的蜜蜂書店，在選址策劃時顯然也經(jīng)過深思熟慮。宋莊在國內(nèi)外藝術(shù)界享有很高的知名度，是亞洲最大的藝術(shù)群落，居住有相當(dāng)數(shù)量的畫家、文藝愛好者。而蜜蜂出版本身就以文化藝術(shù)類圖書的出版為主要業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)在圈內(nèi)形成了自己的品牌。所以蜜蜂書店依然主營文化藝術(shù)類圖書，所以在這里更容易得到目標(biāo)顧客群體的認(rèn)可。

所以，無論是利用技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)自己獨(dú)有的業(yè)務(wù)，還是依托專業(yè)優(yōu)勢設(shè)立實(shí)體店，都是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售商蠶食市場份額的可行辦法。

內(nèi)容保證出版品質(zhì)

在當(dāng)今的數(shù)字出版時代，技術(shù)的便利條件使很多人都可以成為作者，但是具體落實(shí)到出版層面上來講，必須首先經(jīng)過專業(yè)編輯的加工。這一點(diǎn)與紙質(zhì)圖書的出版毫無二致，所以不論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書還是數(shù)字出版的圖書，其核心的價值仍舊是內(nèi)容，尤其是品質(zhì)高、非常具有競爭力的內(nèi)容。所以我們在討論數(shù)字出版時，應(yīng)該明白，圖書從羊皮紙、竹簡到紙質(zhì)圖書，再到數(shù)字終端器閱讀的圖書，它改變的只是載體形式。出版社創(chuàng)造或者編輯了內(nèi)容，使讀者能夠讀到內(nèi)容，對于出版社來講，這才是出版的本質(zhì)，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，其中絕大多數(shù)缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。將來很可能還會出現(xiàn)更多的載體形式，但是無論載體有多少種，其根本仍然是數(shù)字化的內(nèi)容資源。這也就是我們所講的“內(nèi)容為王”，誰擁有更強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力，誰就掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)。

許多出版機(jī)構(gòu)正是基于此種想法，開始著手抓住自己內(nèi)容的核心優(yōu)勢，利用市場轉(zhuǎn)型之際搶住先機(jī)。

商務(wù)印書館就是首先利用自己的大量內(nèi)容資源進(jìn)行整合，搶占先機(jī)。他們講自己的出版資源分為現(xiàn)代和歷史出版資源兩大類，分別以在線方式、電子書、數(shù)據(jù)庫等多種方式進(jìn)行整合，比如《四庫全書》網(wǎng)絡(luò)版和“工具書在線”等方式，自己首先抓住了核心資源內(nèi)容。無論以后閱讀方式如何變化，但是萬變不離其宗。這種做法使商務(wù)印書館在數(shù)字出版的大潮中擁有了核心競爭力。

與文字類圖書不同，圖文書居多的藝術(shù)類圖書，更是“內(nèi)容為王”的有力說明。以蜜蜂出版曾經(jīng)推出的《達(dá)·芬奇筆記》為例，蜜蜂出版在推出此書之前曾經(jīng)做過一些市場調(diào)查，在《達(dá)·芬奇密碼》等暢銷書完，之后還有一些傳統(tǒng)的名人傳記，以及專業(yè)性較強(qiáng)的解析類圖書。

于是蜜蜂出版策劃了一本配有近400幅達(dá)·芬奇手稿珍品的《達(dá)·芬奇筆記》，全面翻譯了原手稿的注釋，此書不僅從完整化和全面化上填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的空白。精細(xì)地排版和手稿的影印，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，數(shù)字出版很難做到，即使勉強(qiáng)做到也很難和紙質(zhì)圖書擁有一樣的美感。

在圖文書上所保持的優(yōu)勢并不能使人停滯不前?？萍伎偸窃谶M(jìn)步，雖然現(xiàn)在的數(shù)字圖書可能達(dá)不到讀者的要求，但并不等于在未來的幾年內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。所以蜜蜂出版在保持自己優(yōu)勢的同時也積極開拓?cái)?shù)字出版資源。數(shù)字出版依托現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是高投資和高收入的新興產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橥顿Y較高，自然風(fēng)險也就頗高。所以對一些民營出版商來講，擁有自己的出版平臺需要大量資金、人力、物力，風(fēng)險較大。蜜蜂出版在這種狀況下，與著名的網(wǎng)絡(luò)公司、優(yōu)質(zhì)出版資源平臺一起寫網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作共識，成為其藝術(shù)頻道版面的合作出版商。這種合作方式不但可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺把蜜蜂出版的已有資源數(shù)字化，也可以利用一起寫的平臺，將網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)的更加專業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容化為紙質(zhì)出版內(nèi)容。達(dá)到“傳統(tǒng)出版---數(shù)字出版”和“數(shù)字出版---傳統(tǒng)出版”的雙向交流溝通。這種交流溝通，實(shí)質(zhì)上還是內(nèi)容上的交流溝通，是出版資源路徑的拓寬，也十分具有借鑒意義。

品牌保證內(nèi)容

前面談到了數(shù)字出版時代的渠道和“內(nèi)容為王”的問題，提到了渠道和內(nèi)容的主要性。但是還有一點(diǎn)我們需要注意:“品牌”才是一個企業(yè)的核心競爭力。只有在出版領(lǐng)域建立自己的優(yōu)秀品牌，才能掌握主動權(quán)，對于數(shù)字出版領(lǐng)域更是如此。在傳統(tǒng)的出版領(lǐng)域建立起企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，才能首先掌握優(yōu)良的出版內(nèi)容，將首先掌握的優(yōu)良內(nèi)容首先化為數(shù)字出版資源，在“內(nèi)容為王”的數(shù)字出版時代，才能立于不敗之地。

品牌的建立可以從很多方面來實(shí)現(xiàn)。首先，要做到的是保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量。其次，可以從對顧客的增值服務(wù)中來逐步建立自己的品牌。有些兒童類、生活類圖書可以以多媒體互動的方式來呈現(xiàn)，培育自己固有的讀者群，或者將他們與最喜歡的作者聯(lián)系在一起。這種互動的交流方式，很容易建立信任感，在讀者心目中逐步建立自己的品牌。

蜜蜂出版就是這樣利用書店資源，逐步建立起小眾范圍內(nèi)的讀者粉絲。這些粉絲對相關(guān)藝術(shù)服務(wù)也有很大需求。于是，蜜蜂出版在出版優(yōu)良藝術(shù)類圖書的同時也為其圖書作者、讀者、書店的顧客提供藝術(shù)品翻拍、畫冊出版、圖書出版甚至是畫家經(jīng)濟(jì)等服務(wù)。這樣久而久之形成了一個良好的藝術(shù)出版、藝術(shù)品代理、書店服務(wù)商業(yè)鏈，逐步在自己的專業(yè)領(lǐng)域形成品牌，由出版圖書到吸引讀者，再吸引到畫冊出版業(yè)務(wù)、藝術(shù)類代理服務(wù)，再由此吸引到新的優(yōu)良出版內(nèi)容，如此良性循環(huán)下去之后形成規(guī)模，蜜蜂出版的品牌價值與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值將不可低估。

在出版領(lǐng)域，無論將來圖書的載體會以什么方式出現(xiàn)，主要緊緊掌握“渠道”、“內(nèi)容”、“品牌”這幾大核心要素，以出版實(shí)質(zhì)的不變應(yīng)出版媒介的萬變，應(yīng)該都可以從容應(yīng)對，利用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段找到適合自己的發(fā)展方向。