羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報(bào)社，山東菏澤 274000）

醫(yī)藥廣告
——新聞媒體“守土有責(zé)”

羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報(bào)社，山東菏澤 274000）

據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，新聞媒體醫(yī)療藥品廣告涉嫌違規(guī)違法率整體過(guò)半。違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的泛濫不僅擾亂了醫(yī)藥市場(chǎng)的正常秩序，不利于診療水平的提高，更為關(guān)鍵的是，大量違規(guī)違法虛假醫(yī)藥廣告的存在，嚴(yán)重誤導(dǎo)了患者就醫(yī)，輕則浪費(fèi)大量醫(yī)藥費(fèi)，重則貽誤疾病治療。

存在問(wèn)題

經(jīng)過(guò)對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果是，新聞媒體醫(yī)藥廣告主要存在以下問(wèn)題：實(shí)際發(fā)布的廣告內(nèi)容超出衛(wèi)生部門(mén)審批的內(nèi)容；隨意更改經(jīng)過(guò)審批的專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容，夸大療效，巧立名目；打著宣傳藥品、醫(yī)藥器械的幌子，以“會(huì)診”、“義診”、發(fā)布醫(yī)藥信息的名義或者以新聞報(bào)道的形式變相做醫(yī)藥廣告；發(fā)布的醫(yī)藥廣告超出審批的有效期限；其中，僅新聞媒體把關(guān)不嚴(yán)，未經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)審批隨意發(fā)布的醫(yī)藥廣告就占違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的半數(shù)以上。

另外，從全國(guó)新聞媒體醫(yī)藥廣告總的情況來(lái)看，醫(yī)藥廣告宣傳也有如下特點(diǎn)：真實(shí)的少，虛假的多；平面戶(hù)外的少，廣播電視等立體媒介多；黨報(bào)、大報(bào)少，都市報(bào)、小報(bào)多；中央電視臺(tái)少，地方電視臺(tái)多；廣播不能直觀顯示，難以監(jiān)管，違規(guī)違法醫(yī)藥熱線、專(zhuān)家講座多。國(guó)家有關(guān)部門(mén)早就發(fā)布了《藥品廣告管理辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》，但虛假醫(yī)藥廣告為何屢禁不止？

探究原因

造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的：

首先，過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下各行各業(yè)興辦的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)正逐步與行業(yè)分離走向社會(huì)，原主管行業(yè)管理薄弱，又未納入當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門(mén)的監(jiān)督管理體制，基本處于放任自流狀態(tài)。由于醫(yī)藥機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一部分中小規(guī)模的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)困難，為了生存，往往只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。

其次，由于醫(yī)藥行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，群眾對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的識(shí)別能力不強(qiáng)，患者病急亂投醫(yī)的心理也為違規(guī)違法醫(yī)藥廣告提供了存在的環(huán)境。還有，醫(yī)藥廣告能夠迅速招徠患者、帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)藥機(jī)構(gòu)愿意在廣告上投入大量資金的主要原因。而醫(yī)藥廣告的監(jiān)督處罰程序過(guò)于煩瑣且處罰力度和額度有限，相比醫(yī)藥廣告帶來(lái)的收益，這些處罰顯然不足以對(duì)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)形成震懾。

再次，醫(yī)藥廣告已成為目前新聞媒體尤其是廣播電視媒體的重要廣告收入來(lái)源，部分媒體受利益驅(qū)動(dòng)，不按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容和手續(xù)的審核就發(fā)布醫(yī)藥廣告，有的媒體甚至幫助醫(yī)藥機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告包裝，為虛假違規(guī)違法醫(yī)藥廣告泛濫起了推波助瀾的作用。一般來(lái)說(shuō)，在新聞媒體傳播中，“新聞作品”由于傳播后的社會(huì)影響在短時(shí)內(nèi)可以較快顯現(xiàn)，因此在各個(gè)環(huán)節(jié)政治意識(shí)都較強(qiáng)，“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”把關(guān)比較嚴(yán)。但對(duì)于廣告而言，因?yàn)槠鋵?duì)新聞媒體的特殊地位，加上有的產(chǎn)品商家、廣告制作商從其自身利益出發(fā)，一味地追求廣告的市場(chǎng)效應(yīng)，致使不少新聞媒體很重視廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而放松了對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的把關(guān)。甚至片面地認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告是媒體的“生命線”，不論是廣播電視播出時(shí)間，還是報(bào)紙雜志版面，各部門(mén)都應(yīng)該為創(chuàng)收“讓路”，為廣告“開(kāi)綠燈”。只要客戶(hù)愿意做廣告，只要廣告價(jià)格出的高，往往就樂(lè)于出版面和鏡頭。何況還有個(gè)別另有動(dòng)機(jī)的廣告商，有時(shí)還專(zhuān)門(mén)利用新聞媒體廣告來(lái)達(dá)到其非正當(dāng)?shù)哪康?。這就造成了某些廣告經(jīng)過(guò)媒體的宣傳，為大眾被動(dòng)地接受后，導(dǎo)致了一些問(wèn)題的發(fā)生。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)效益。廣告借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征。廣告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講究其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講究其社會(huì)效益，在對(duì)待違規(guī)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳上一定要強(qiáng)調(diào)“守土有則”，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的責(zé)任。

治理策略

驗(yàn)證把關(guān)，把好廣告真實(shí)關(guān)。各類(lèi)新聞媒體一般都擁有自己特定的受眾群，這部分人對(duì)該媒體有著較高的“忠誠(chéng)度”，充分信任媒體的宣傳，特別是一些主流新聞媒體，有的受眾對(duì)其的宣傳更是深信不疑。醫(yī)藥廣告等也正是借新聞媒體這種優(yōu)勢(shì)對(duì)自身進(jìn)行廣為宣傳的。但事實(shí)上也時(shí)常出現(xiàn)受眾購(gòu)買(mǎi)了新聞媒體宣傳的醫(yī)藥產(chǎn)品是假冒偽劣的，不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的身心造成不同程度的傷害，而且也嚴(yán)重地?fù)p害了媒體的形象和聲譽(yù)。如何避免刊播虛假?gòu)V告，新聞媒體要在廣告刊播前對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量性能進(jìn)行驗(yàn)證，尤其是新聞媒體的廣告審查員，是新聞媒體第一線把關(guān)的責(zé)任人，又是新聞媒體的職員，對(duì)違規(guī)違法廣告，必須按國(guó)家法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)，要切實(shí)負(fù)責(zé)審查到新聞媒體做廣告所必備的各種證件，對(duì)企業(yè)的合法性、信譽(yù)情況進(jìn)行核查，以防“助紂為虐”，成為制假售假等不法分子的“幫兇”。

純潔市場(chǎng)，讓合法廣告有更大創(chuàng)意空間。加強(qiáng)與衛(wèi)生醫(yī)藥等主管部門(mén)的結(jié)合，既給合法的醫(yī)藥廣告以創(chuàng)意空間，使醫(yī)藥廣告的宣傳效果得到較好的發(fā)揮，又要防止言過(guò)其實(shí)，任意拔高，違背事實(shí)，公然哄騙的現(xiàn)象，堅(jiān)決杜絕非法醫(yī)藥廣告的刊播。我們應(yīng)該改變過(guò)去對(duì)醫(yī)藥廣告想一棍子打死，卻又越打越濫的局面，做到既管又疏，大力遏制違規(guī)違法醫(yī)藥廣告，支持合法健康的醫(yī)藥廣告，較好地規(guī)范醫(yī)藥廣告市場(chǎng)。

傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的廣告宣傳導(dǎo)向。廣告宣傳同新聞宣傳一樣也有導(dǎo)向。廣告宣傳在介紹產(chǎn)品、推介商品的同時(shí)，還向人們傳遞著社會(huì)文化等方面的信息，這些信息對(duì)人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。一則設(shè)計(jì)新穎，具有思想深度和藝術(shù)感染力的廣告，所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時(shí)并不亞于一部?jī)?yōu)秀的新聞作品或一部?jī)?yōu)秀影視劇。新聞媒體要堅(jiān)持正確的廣告宣傳導(dǎo)向，樹(shù)立依法開(kāi)展廣告宣傳的意識(shí)。對(duì)于虛假違規(guī)違法醫(yī)藥廣告問(wèn)題嚴(yán)重，多次被查處仍屢犯不改的單位，要追究有關(guān)單位負(fù)責(zé)人的行政責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，以真正達(dá)到懲戒作用。

堅(jiān)持社會(huì)效益高于經(jīng)濟(jì)效益的原則。新聞媒體在對(duì)待醫(yī)藥廣告和廣告宣傳上，要正確處理廣告刊播與追求媒體經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，努力從尋找社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，要從為受眾負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，不為眼前利益所動(dòng)，要為受眾提供真實(shí)可靠、品位高雅的廣告服務(wù)。這樣不僅可以增強(qiáng)廣告的服務(wù)功能，提高可信程度，而且也可以進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的信譽(yù)，促進(jìn)媒體廣告客戶(hù)量的增加，真正達(dá)到媒介廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

當(dāng)然，整治醫(yī)藥廣告市場(chǎng)，除新聞媒體廣告經(jīng)營(yíng)要堅(jiān)持“守土有則”嚴(yán)格把關(guān)，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的責(zé)任外，重要的是應(yīng)多管齊下。要從源頭入手，不斷完善醫(yī)藥廣告辦理程序；還應(yīng)建立和加強(qiáng)衛(wèi)生和工商部門(mén)的查處協(xié)調(diào)機(jī)制；并不斷加大對(duì)違規(guī)違法醫(yī)藥的曝光力度，提高廣大群眾對(duì)違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的識(shí)別能力，積極為創(chuàng)造更多的雅俗共賞、健康向上、言之有益、不斷創(chuàng)新的廣告提供良好的環(huán)境和氛圍。

（本欄編輯：秦明瑛）