□潘素妍

（新疆石油報(bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

保健品行業(yè)營銷傳播策略透視

□潘素妍

（新疆石油報(bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

在眾多的商品中，保健品應(yīng)該屬于邊緣行業(yè),她并不是消費(fèi)的必需品,在過去二十多年的超常規(guī)發(fā)展中使得我國保健品行業(yè)在逐步走向成熟的同時(shí)，競爭的激烈程度也在日漸加深?，F(xiàn)代的人們追求自然、回歸傳統(tǒng)的生活習(xí)慣對于保健品行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用，預(yù)防將來可能出來的這樣那樣的病，成為當(dāng)下人們的話題，“治未病”的觀念漸漸被人們所熟知，保健品行業(yè)的未來也必將迎來美好的前景。

保健品廣告分類

保健品廣告的內(nèi)容和類型是實(shí)現(xiàn)保健品與消費(fèi)者相溝通的橋梁。在保健品行業(yè)內(nèi)，如何有效地實(shí)現(xiàn)他們的營銷傳播策略，迅速提升品牌，取得消費(fèi)者的支持與信任非常重要。目前我國保健品行業(yè)的廣告主要可分為以下四種類型：

明星代言型。這種保健品廣告模式一看就能理解，就是不惜重金聘請明星出場為自己的產(chǎn)品代言，這類保健品一般走的也是高端路線，比如安利、湯臣倍健等。盡管明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時(shí)間內(nèi)快速上升等優(yōu)勢，但由于現(xiàn)在國家對于保健品的監(jiān)管力度增強(qiáng)，代言限制條件的增多，特別是爆出幾起明星代言廣告竟是虛假廣告事件后，明星代言廣告模式最近是越來越不如以往那么風(fēng)光無限。盡管如此，這類廣告肯定不會(huì)離開消費(fèi)者的視線。

專家指導(dǎo)型。這類廣告的代表產(chǎn)品無疑是大家都耳熟能詳?shù)摹凹褲嵤俊?、“舒膚佳”等。多頻次的廣告轟炸、通俗易懂的功效語言、千篇一律的癥狀表述、清一色的牙防組與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)外加身穿白大褂和架有金絲眼鏡的牙醫(yī)，這一切都告訴你專家出場了。在信息不對稱的中國，人們相信專家甚于相信自己，這也是這類廣告最為成功的地方。

講座互動(dòng)型。這類保健品廣告具有時(shí)間長、內(nèi)容豐富、可信度高等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)快速購買。這類模式一般是模仿“實(shí)話實(shí)話”等央視權(quán)威欄目所衍生的廣告模式，采用知名主持人現(xiàn)場演講，煽動(dòng)性比較大。值得一提的是，從營銷傳播學(xué)角度而言，此類廣告是最有效的一種廣告模式，從引起興趣、提出問題與需求、解決問題、產(chǎn)生購買四個(gè)環(huán)節(jié)都具有嚴(yán)謹(jǐn)充分的營銷邏輯與營銷思維。

感人至深型。親情永遠(yuǎn)是廣告的主題之一，感人至深的主題、發(fā)人深省的情節(jié)、無限思考的空間是這類廣告的特點(diǎn)。通常以生活中的樸素情節(jié)為背景，以“孝”、“愛”等共同主題來升華。比如說“回報(bào)天下父母心”這類廣告能迅速瓦解消費(fèi)者心理防線，讓消費(fèi)者不為產(chǎn)品本身利益點(diǎn)購買產(chǎn)品，這種堅(jiān)持親情主題的廣告也在保健品市場激烈的拼殺中獲得了自己的市場空間。

營銷傳播存在的問題

保健品行業(yè)由一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)到目前上千億元的市場規(guī)模，各種廣告模式都是顯著的時(shí)代烙印，也體現(xiàn)了一代又一代保健品營銷人的智慧與光彩。而隨著現(xiàn)行我國相關(guān)法令的出臺，保健品廣告投放模式的創(chuàng)新將顯得更為重要與迫切，而內(nèi)容模式也將發(fā)生新的演變。

由于保健品行業(yè)較低的技術(shù)壁壘和極具吸引力的高額利潤滑脂，保健品營銷傳播呈現(xiàn)出一派熱鬧景象：保健品廣告投放量占據(jù)了各大媒體的首位，保健品的降價(jià)、贈(zèng)送、試用活動(dòng)更是五花八門，而在這種熱鬧背后卻是保健品普遍存在的美譽(yù)度低、生命周期短暫的殘酷現(xiàn)實(shí)，這在一定程度上反映了保健品營銷傳播的不力。從現(xiàn)在我國保健品行業(yè)的營銷傳播整體效果上來看，可以簡單概括為：微觀上成功，宏觀上失敗；短期成功，長期失敗。綜觀保健品行業(yè)的發(fā)展，我國保健品營銷傳播主要存在以下四個(gè)方面的問題：

缺乏連貫性。在保健品營銷傳播中，一個(gè)突出存在的問題就是產(chǎn)品宣傳的連貫性較差。許多國內(nèi)成功的保健品企業(yè)把廣告和銷量在短時(shí)期內(nèi)緊密掛鉤，希望在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入產(chǎn)品的成長期、成熟期，快速回收利潤，造成短線炒作現(xiàn)象泛濫。而對產(chǎn)品品牌形象的長期樹立、維護(hù)卻缺乏必要的認(rèn)識，使品牌的傳播后續(xù)乏力，以致逐漸被新產(chǎn)品取代，從而淡出市場。保健品營銷傳播缺乏連貫性是造成保健品產(chǎn)品生命周期異常短暫的主要原因，很多保健品品牌在市場上僅維持一兩年就銷聲匿跡。

缺乏溝通。保健品營銷傳播受傳統(tǒng)的推銷觀念影響至深，將營銷傳播簡單等同于廣告和促銷，屬于單向的信息灌輸，憑借媒體控制大眾，一意孤行發(fā)布廣告信息并開展促銷活動(dòng)，卻很少主動(dòng)建立消費(fèi)者信息反饋渠道，忽視了對消費(fèi)者信息的收集，這無疑是保健品營銷傳播中的一大敗筆。由于消費(fèi)者相對處于弱勢地位，消費(fèi)者難以與企業(yè)直接互動(dòng)。

信任危機(jī)。保健品的功效始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，保健品廣告夸大功效，模糊與藥品的界限，導(dǎo)致消費(fèi)者明顯對保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。而很多保健品品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但虛假廣告在廣告總量中也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。另一方面，諸多保健品品牌并沒有在解決消費(fèi)者的信任危機(jī)方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這也成為了阻礙消費(fèi)者購買保健品的一個(gè)重要因素。廣告的信息危機(jī)反映了保健品行業(yè)在超常規(guī)發(fā)展中缺乏社會(huì)責(zé)任感，急功近利的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)。

過度傳播。和保健品營銷傳播缺乏連貫性相反，一些保健品企業(yè)通過重復(fù)投放廣告來強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，以達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的，如“蓋中蓋”、“腦白金”等。這類廣告存在的最大問題就是會(huì)引起消費(fèi)者注意力分散、導(dǎo)致消費(fèi)者的厭倦情緒，最終會(huì)給品牌形象帶來負(fù)面影響，而曠日持久的廣告也將使相關(guān)企業(yè)費(fèi)用投入過大。

突破現(xiàn)狀的三大策略

整合傳播。營銷傳播的各種方式有著不同功能，在保健品的營銷傳播中應(yīng)以媒介組合來形成傳播優(yōu)勢。比如說，廣告、促銷、人員推銷、包裝、售后服務(wù)等對保健品的營銷傳播也起著不可忽視的作用。只有綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，才能達(dá)到增強(qiáng)保健品傳播效果的目的。

加強(qiáng)創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新性的保健品營銷傳播無法使保健品產(chǎn)品從眾信息中浮現(xiàn)出來，這也就無法達(dá)到它的傳播目的。現(xiàn)代營銷傳播信息與方式越來越多，這就讓品牌信息到達(dá)率的重要性日益凸顯。要真正做好保健品的營銷傳播，加強(qiáng)創(chuàng)新是必不可少的一環(huán)。

找到驅(qū)動(dòng)性理念。驅(qū)動(dòng)性理念與消費(fèi)本人身份、個(gè)性和生活方式有關(guān)聯(lián)，它能幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使品牌從競爭中脫穎而出。找到驅(qū)動(dòng)性理念可以使消費(fèi)者從形式參與進(jìn)而到心靈參與，刺激消費(fèi)者鞏固與品牌之間的關(guān)系。這樣可以使他們成為品牌或某支隊(duì)伍的一員，特別是在不同場合下多次重復(fù)這種經(jīng)歷后，消費(fèi)者會(huì)對品牌產(chǎn)生極大的忠誠，這種密切的關(guān)系對于品牌來說才是一種真正的盈利。

保健品行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，她的發(fā)展將是光明的，在中國這樣一個(gè)具有保健養(yǎng)生傳統(tǒng)的大國，對保健品的需求更是與日增長。介于保健品行業(yè)的特殊性，廣告?zhèn)鞑ナ潜＝∑沸袠I(yè)不可或缺的一把利器，我們只有正確利用這把利器才能更好地推動(dòng)我國保健品行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展。

（本欄編輯：高秉喜）