文/宋香云 張?zhí)K敏 朱天博

三網(wǎng)融合，城市廣電是喜是憂？

文/宋香云 張?zhí)K敏 朱天博

城市廣播電視系統(tǒng)是我國(guó)地方廣播電視的主要形式，在廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)中處于基礎(chǔ)性、主導(dǎo)性地位，在信息溝通、節(jié)目傳輸、輿論引導(dǎo)等方面都起到了無(wú)可替代的作用。隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)城市廣播電視面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。為使城市廣電能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大的發(fā)展空間，我們有必要對(duì)城市廣播電視面臨的發(fā)展環(huán)境和拓展空間有清晰的判斷、科學(xué)的分析，進(jìn)而制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

三網(wǎng)融合下城市廣電的發(fā)展環(huán)境

從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)家政策的推進(jìn)給廣播電視系統(tǒng)提供了與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合互通的機(jī)會(huì)，這對(duì)于在中國(guó)廣播電視業(yè)格局中并不處于“有利地勢(shì)”的城市廣電來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是百年一遇的機(jī)會(huì)；但是，由于三網(wǎng)融合涉及資源、技術(shù)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的交流與共融，以及利益、份額、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，城市廣電能否抓住并利用好這一機(jī)遇，這將是前所未有的挑戰(zhàn)。

從微觀環(huán)境來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)開放使得跨區(qū)域傳播日益頻繁，由此導(dǎo)致城市廣播電視的微觀生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。首先，城市廣播電視是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)雙重作用的產(chǎn)物，不僅要在中央和省兩級(jí)廣播電視的壓力下求生存，而且要在縣級(jí)廣播電視的分割中求發(fā)展。其次，面臨著其它媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如新興的都市報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)報(bào)的替代效應(yīng)最為明顯，它們強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有力地吸引著城市中的年輕人，導(dǎo)致城市廣播電視的需求彈性系數(shù)進(jìn)一步變大。

三網(wǎng)融合下城市廣電的發(fā)展環(huán)境，具體可以從內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）四個(gè)方面來(lái)看。

首先，城市廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在三網(wǎng)融合的背景下，城市廣播電視具有四個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：一是城市廣播電視具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)地域心理特征和文化價(jià)值差異創(chuàng)作出具有濃郁地方氣息的節(jié)目；二是城市廣播電視具有排他性的政治優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與城市政府的溝通，既能獲得大量一手的新聞資訊又能配合政府順利完成宣傳任務(wù)；三是城市廣播電視的目標(biāo)受眾相對(duì)穩(wěn)定，兩者之間貼近性強(qiáng)，能夠較好地實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的交流互動(dòng)；四是隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，城市廣電若能很好地與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合，將會(huì)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)與受眾更為有效的交流，這無(wú)疑將增強(qiáng)城市廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，城市廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。理論上，城市廣播電視是可以和中央、省級(jí)廣播電視形成三足鼎立之勢(shì)的一個(gè)重要群體。但實(shí)際上，城市廣播電視所能利用的資源是有限的，在硬件設(shè)備、人才儲(chǔ)備、資本運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都無(wú)法與中央和省級(jí)廣播電視同日而語(yǔ)。在中央和省級(jí)廣播電視大量頻道的密集覆蓋之下，城市廣播電視的生存壓力很大。而且，在三網(wǎng)融合推進(jìn)的過(guò)程中，城市廣電也更容易面臨資金和技術(shù)方面的資源不足問(wèn)題。

第三，城市廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。當(dāng)前，三網(wǎng)融合技術(shù)上的成熟為媒介融合提供了技術(shù)支撐，傳媒產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)也給城市廣播電視帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。競(jìng)合與共贏成為傳媒發(fā)展的主題，在今后的戰(zhàn)略機(jī)遇期里，城市廣播電視如果能夠積極改革創(chuàng)新，充分利用先進(jìn)的融合技術(shù)，及時(shí)引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，在節(jié)目制作、人才管理、資本運(yùn)營(yíng)等方面有所作為，那么，我國(guó)城市廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到明顯提高。

最后，城市廣播電視面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅。城市廣播電視面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自各個(gè)方面：一是“天上地下夾攻”，“天上”是指衛(wèi)星頻道覆蓋的電視頻道，“地下”是指省級(jí)臺(tái)或其他貼近城市觀眾的節(jié)目頻道等；二是新技術(shù)的沖擊，節(jié)目制作設(shè)備更新速度越來(lái)越快，在三網(wǎng)融合的背景下，各種新技術(shù)層出不窮，給城市廣電系統(tǒng)帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；三是創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的構(gòu)思和表達(dá)方式不斷涌現(xiàn)；四是城市受眾的欣賞水平越來(lái)越高，對(duì)廣播電視節(jié)目的要求也越來(lái)越高，現(xiàn)行節(jié)目制作模式已經(jīng)難以滿足受眾日益提升的文化消費(fèi)需求。

三網(wǎng)融合下城市廣電的發(fā)展戰(zhàn)略

核心戰(zhàn)略。一是內(nèi)容戰(zhàn)略。城市廣播電視的影響力取決于其內(nèi)容建設(shè)能力，城市廣播電視的發(fā)展水平取決于其內(nèi)容建設(shè)水平，尤其是在當(dāng)前三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)下，終有一天城市廣電也將面臨自身網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容融合。那時(shí)，在技術(shù)條件相同的前提下，如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)越性，取決于城市廣電對(duì)自身的內(nèi)容建設(shè)。自國(guó)務(wù)院會(huì)議上提出加快推進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)程之后，許多試點(diǎn)城市的廣播電視系統(tǒng)積極嘗試，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)融合之后全力開展內(nèi)容建設(shè)。2010年1月19日，深圳廣電宣布運(yùn)營(yíng)新的媒體平臺(tái)——“中國(guó)時(shí)刻”，力求在電腦、電視、手機(jī)三個(gè)用戶終端達(dá)到互動(dòng)，擺脫傳統(tǒng)廣電單一的傳播模式，這不僅在內(nèi)容的寬度上大于傳統(tǒng)媒體，更在新聞時(shí)效性等方面快于傳統(tǒng)電視。

二是品牌戰(zhàn)略。品牌是媒體品質(zhì)和價(jià)值的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。打造城市廣播電視品牌的關(guān)鍵是建設(shè)品牌欄目。打造城市廣播電視的品牌欄目可以從四個(gè)方面來(lái)努力：首先，必須對(duì)欄目的受眾進(jìn)行定位，并根據(jù)受眾定位來(lái)決定節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容，進(jìn)而確定相應(yīng)的廣告商；其次，根據(jù)受眾需求，用受眾喜歡和容易接受的方式對(duì)欄目進(jìn)行人性化的包裝；再次，在欄目的播出時(shí)段上要處理好黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的關(guān)系，在充分利用有利因素的同時(shí)盡量避免不利因素；最后，要保持欄目的新穎性，不斷創(chuàng)新。這樣，才能保證獲得較好的收視效果，進(jìn)而鞏固欄目的品牌地位。

三是聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略。走聯(lián)合發(fā)展道路有助于提高媒體整合程度，實(shí)現(xiàn)資源共享，降低制作成本，促進(jìn)頻率專業(yè)化和頻道專業(yè)化，有利于提高傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。青島、沈陽(yáng)、成都、西安、廈門、杭州、太原、廣州等10個(gè)城市電視臺(tái)就曾以聯(lián)制聯(lián)播的方式聯(lián)合制作了一檔新的電視新聞節(jié)目——《中國(guó)城市報(bào)道》，這是城市廣播電視走向聯(lián)合發(fā)展的一次重要嘗試。實(shí)踐證明，城市廣播電視打破“割據(jù)”困境、實(shí)行跨地區(qū)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。廣播電視節(jié)目是從業(yè)人員體力、智力與相關(guān)科技設(shè)備共同作用的成果，是典型的精神產(chǎn)品。作為一種復(fù)雜勞動(dòng)的結(jié)果，廣播電視節(jié)目成本中人力成本的含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般物質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)廣播電視節(jié)目的價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)是比較困難的，其定價(jià)具有復(fù)雜性，再加上許多電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目都是自產(chǎn)自銷，因此，廣播電視節(jié)目的成本管理具有較強(qiáng)的特殊性。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)城市廣播電視節(jié)目在成本管理上存在許多問(wèn)題。如財(cái)務(wù)制度不強(qiáng)調(diào)成本預(yù)算、會(huì)計(jì)制度的收入確定與成本歸集脫節(jié)、缺乏公認(rèn)的費(fèi)用定額標(biāo)準(zhǔn)、缺乏切實(shí)有效的責(zé)任機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制等。要解決這些問(wèn)題，就必須實(shí)行嚴(yán)格的成本管理，實(shí)施城市廣播電視的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?？尚械耐緩绞牵杭訌?qiáng)節(jié)目成本預(yù)算管理、加強(qiáng)節(jié)目成本核算控制、加強(qiáng)節(jié)目成本分析考核。與此相關(guān)，還必須進(jìn)一步深化城市電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部勞動(dòng)人事分配制度改革，嚴(yán)格控制人力成本，建立健全專業(yè)設(shè)備有償使用制度，降低設(shè)備成本。

二是差異化戰(zhàn)略。在當(dāng)今激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)目同質(zhì)化或者簡(jiǎn)單的模仿都是注定要落后的。創(chuàng)新成功的廣播電視節(jié)目無(wú)一不是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的結(jié)果，而差異化戰(zhàn)略的前提在于節(jié)目定位。如何給節(jié)目以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?？首先，在傳播生態(tài)上，要對(duì)各種外在環(huán)境因素進(jìn)行充分地分析。因?yàn)?，?dú)特的傳播生態(tài)環(huán)境決定了任何節(jié)目都有自己的“生態(tài)位”，一個(gè)節(jié)目的“生態(tài)位”，就是其能做什么和宜做什么的結(jié)合點(diǎn)。只有良好的傳播生態(tài)環(huán)境作為保證，節(jié)目的“生態(tài)位”才能處在最佳狀態(tài)。其次，在媒體特質(zhì)上，城市廣播電視必須深刻認(rèn)識(shí)到自身的傳播特點(diǎn)，爭(zhēng)取發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要重視提高與節(jié)目相關(guān)的從業(yè)者素質(zhì)狀況。最后，在節(jié)目本體上，要在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)涵、風(fēng)格、受眾等方面進(jìn)行綜合研究的基礎(chǔ)上，選取一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)體現(xiàn)著節(jié)目的水準(zhǔn)，也決定著節(jié)目的生命周期，且要有前瞻性。

成長(zhǎng)戰(zhàn)略。一是本土化戰(zhàn)略。城市廣播電視的優(yōu)勢(shì)在于其本土影響力、本土資源和本土文化，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)也決定了本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。實(shí)施本土化戰(zhàn)略，實(shí)際上就是要努力抓住當(dāng)?shù)爻鞘惺鼙姺浅ｊP(guān)注自己所生存的環(huán)境及相關(guān)信息的心理。本土化要求在廣播電視服務(wù)中做到：第一，改進(jìn)會(huì)議報(bào)道，少說(shuō)套話和空話，避免浪費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力；第二，強(qiáng)化城市廣播電視新聞的民生意識(shí)和平民意識(shí)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；第三，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕统鞘惺鼙姷男枨螅蛟毂就粱放乒?jié)目等。

二是人才戰(zhàn)略。我國(guó)城市廣播電視的人才現(xiàn)狀是：人才結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)濟(jì)管理和專業(yè)科研技術(shù)人員偏少；整體學(xué)歷不夠高，從業(yè)人員學(xué)科背景單一；流動(dòng)性強(qiáng)，人才流失嚴(yán)重。改變這一現(xiàn)狀，必須實(shí)施城市廣播電視的人才戰(zhàn)略。首先，在人才選拔上，要規(guī)范考核錄用程序，合理地設(shè)計(jì)招聘流程，盡量選擇個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與媒體發(fā)展戰(zhàn)略相一致的人才；其次，在人才管理上，要重視從業(yè)者的個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃，使其有明確的努力方向，同時(shí)還要推行民主管理，讓普通員工也能夠享有一定的參與決策權(quán)；再次，在人才激勵(lì)上，要設(shè)計(jì)科學(xué)的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮薪酬待遇、組織文化和組織氛圍的激勵(lì)作用，提高員工的工作積極性；最后，在離職管理上，要注重理解和溝通，保持聯(lián)系，適時(shí)提供條件來(lái)鼓勵(lì)優(yōu)秀離職員工的回歸，或者盡量保持伙伴關(guān)系。

三是多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)即多樣化經(jīng)營(yíng)，是一種企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效分散或降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，我國(guó)城市廣播電視的發(fā)展還不夠充分，其多元化經(jīng)營(yíng)也還處于起步階段，如果盲目地進(jìn)入其他領(lǐng)域，很容易出現(xiàn)各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其結(jié)果是，既分散了精力，沒有搞好主業(yè)，又要承擔(dān)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)社會(huì)責(zé)任。因此，堅(jiān)持以廣播影視為主，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上大力拓展其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的多元化經(jīng)營(yíng)，這是實(shí)施中國(guó)城市廣播電視多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確路徑。

政策保障。通過(guò)對(duì)城市廣播電視發(fā)展的環(huán)境分析可以看到，城市廣播電視的發(fā)展面臨著許多難題。要克服這些障礙，僅靠城市電臺(tái)、電視臺(tái)自身是不夠的，城市廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施，還有賴于相關(guān)的政策支持。

一是完善法律規(guī)范，加強(qiáng)傳媒制度建設(shè)。目前我國(guó)廣播電視法制建設(shè)處于滯后狀態(tài)。制度的不完善嚴(yán)重阻礙了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。要盡快建立以《新聞法》、《廣播電視法》為主體，以行政法規(guī)、部門規(guī)章以及地方性法規(guī)為補(bǔ)充的傳媒產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系。

二是調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，整合城市廣電資源。隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程的不斷加快，互利共贏已經(jīng)成為當(dāng)代各個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的共同愿望。要想謀求城市廣播電視更大的發(fā)展，必須打破廣播電視領(lǐng)域自成體系、各自為戰(zhàn)的局面，整合媒體資源。各城市電臺(tái)、電視臺(tái)要在共同利益的基礎(chǔ)上，按照自愿互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，在資源開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)開拓等方面加大合作力度，擴(kuò)大合作領(lǐng)域，創(chuàng)新合作方式，充分利用三網(wǎng)融合給城市廣電帶來(lái)的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

三是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)社會(huì)公共利益。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不同于一般的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊襟w手中掌握的是公共資源，如果將本應(yīng)服務(wù)于社會(huì)公共利益的傳播渠道用來(lái)為自己謀利，不僅有損媒體形象，更是一種對(duì)公共資源的濫用和浪費(fèi)。

四是引導(dǎo)媒體自律，成立行業(yè)協(xié)會(huì)組織。行業(yè)協(xié)會(huì)具有行政管理部門所不能替代的獨(dú)特職能，政府應(yīng)該引導(dǎo)城市電臺(tái)、電視臺(tái)成立自己的行業(yè)協(xié)會(huì)，給予其必要的支持。在能夠?qū)嵤┯行ПO(jiān)督的前提下，盡可能地保持城市廣播電視行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性和權(quán)威性，從而形成一個(gè)完整的自律與他律相結(jié)合的約束體系。

不可否認(rèn)，城市化催生著傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益繁榮，使得作為新興文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的城市廣播電視媒體在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有了更為廣闊的發(fā)展空間。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市廣播電視的發(fā)展勢(shì)頭將更加強(qiáng)勁，這必然對(duì)城市廣播電視的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，城市化進(jìn)程的加快也要求城市廣播電視在社會(huì)文化方面繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特作用，構(gòu)建城市信息港、醞釀城市品質(zhì)和區(qū)域文化，以滿足現(xiàn)代城市的發(fā)展需求。

作者宋香云系中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院教授

張?zhí)K敏系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士

朱天博系中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院博士