文/吳海民

傳媒十年與京華十年

文/吳海民

2010年5月28日，《京華時報》迎來創(chuàng)刊10周年，從此進入發(fā)展中的第二個十年，如何在下一個十年當中實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，是我們當前思考的主要問題。

《京華時報》在2001年創(chuàng)刊以來的十年里面，曾有幸趕上了中國報業(yè)高歌猛進的最后階段，經(jīng)歷了中國都市報市場最繁榮的時期，同時也遭遇了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的巨大沖擊，經(jīng)歷了媒體環(huán)境和結(jié)構(gòu)的深刻變局，我們也突破了發(fā)展的體制性障礙，伴隨著中國文化改革的整個進程。

《京華時報》十年以來的思考和實踐，可以說是中國報業(yè)變化發(fā)展的一個典型的縮影，下一個十年我們遇到最大的考驗仍然是如何應(yīng)對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)報業(yè)帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)正在深刻改變著媒體傳播方式和人們閱讀習慣，催生了更多的信息傳播渠道和新型媒體業(yè)態(tài)，這既給媒體發(fā)展進步帶來了空前的機遇，也使傳統(tǒng)報紙受到了嚴重的擠壓。發(fā)達國家一些報業(yè)集團瀕臨倒閉，一些百年大報停止了印刷，這是給我們最好的警示。

當然中國報業(yè)的前景未必那么悲觀，中國還處于工業(yè)化、城市化的歷史進程之中，媒體的重組尚未完成，報紙的生命仍將繼續(xù)，但是在事物發(fā)展的客觀規(guī)律面前，我們也不得不嚴肅的思考假如歷史還給傳統(tǒng)報紙剩下了十年左右的時間，我們今天應(yīng)該抓緊做些什么？

從2009年底開始，《京華時報》領(lǐng)導班子就鄭重提出要著眼于更長遠的持續(xù)發(fā)展，為下一個十年打下堅實的基礎(chǔ)，具體是五個方面的基礎(chǔ)：

第一，在傳統(tǒng)報業(yè)的衰退期繼續(xù)采取進攻策略，靠更大的市場份額保持業(yè)績的增長，為下一個十年的發(fā)展打下堅實的市場基礎(chǔ)。傳統(tǒng)報紙的市場正以超出人們想象的速度迅速衰退，即使是強勢一點的都市報紙，還能夠贏利的時間或許只剩下最后的不到八年?！毒┤A時報》下一個十年將會經(jīng)歷和見證媒體劇變的這一重要的時間節(jié)點，不同的報紙在產(chǎn)業(yè)衰退期應(yīng)該采取不同的策略，有的應(yīng)該是收縮，有的應(yīng)該退出了。而《京華時報》的選擇是繼續(xù)進攻，作為市場的領(lǐng)跑者，進攻是應(yīng)對市場衰退最好的競爭策略，也就是說要最大限度地吃下這個市場剩余部分，抓住市場重組機會，迅速擴大市場份額，同時依靠市場份額的擴大，實現(xiàn)自身的經(jīng)營。

《京華時報》過去的五年依靠這一策略實現(xiàn)了逆勢上漲，下一個十年的前五年仍然要保持進攻的態(tài)勢。具體說報紙的內(nèi)容方面仍然要根據(jù)競爭的形勢和讀者的需要適度增加版面，完善版面的結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升上舍得投入，以確保《京華時報》在同業(yè)競爭中的內(nèi)容優(yōu)勢。報紙發(fā)行方面，《京華時報》在北京早報零售市場的份額要從目前的73%左右，逐步擴大到80%以上，在北京所有晚報都市報紙類的零售份額要從目前30%左右，逐步擴大到50%以上。在廣告經(jīng)營方面，要在目前我們占北京報業(yè)25%的市場份額的基礎(chǔ)上，用兩三年的時間達到30%以上，并最終達到50%以上，這樣一個市場占有率對我們未來十年是必須的。

第二，要通過大力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)報紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造全媒體的京華傳媒集團，為下一個十年的發(fā)展打下堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。《京華時報》過去的十年基本上是靠一張報紙打天下，這種成功已經(jīng)不可復制，單一報紙的經(jīng)營模式也難以為繼，單一的廣告收入模式蘊涵著巨大的風險，圍繞主業(yè)積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是傳統(tǒng)報紙的必然選擇。由紙媒體向全媒體的轉(zhuǎn)身是一項緊迫的任務(wù)，如果我們不下決心盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，盡管眼前還轟轟烈烈，很快就會風光不再，幾年之后也許將沒有什么利潤可言。趁著目前還有一定的物資積累，還有一定的內(nèi)容優(yōu)勢，還有一定的品牌影響力，要不失時機進行戰(zhàn)略布局，包括挖掘報紙、雜志和圖書等紙媒的市場潛力，包括向數(shù)字媒體進軍，也包括依托報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向物流配送方面大力的延展。

《京華周刊》于2011年1月17日正式創(chuàng)刊，將以此為突破口打造京華時報雜志出版基地，形成一定規(guī)模的雜志群。京華圖書出版業(yè)務(wù)已經(jīng)開張，要打開局面，形成特色，形成品牌，我們的汽車、房產(chǎn)、旅游、教育在經(jīng)營廣告的同時，將瞄準各自的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行深度開發(fā)，在細分市場當中開展各類專業(yè)服務(wù)。京華一家超市要獨立成立公司，依托《京華時報》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在電子配送和物流方面建立專業(yè)化的體系。京華文化藝術(shù)發(fā)展公司將利用京華文化輿論資源，在北京文藝演出市場中占有一席之地，在成功投資《奮斗》之后，我們將會繼續(xù)試水電視劇。

此外，未來十年，《京華時報》發(fā)展的主要方向還是向數(shù)字媒體全面進軍，打造屬于《京華時報》未來的網(wǎng)絡(luò)媒體集群，這一集群將包括京華手機報、面對各類數(shù)字移動終端的閱讀產(chǎn)品、京華周刊網(wǎng)、京華綜藝網(wǎng)、京華健康網(wǎng)、旅游網(wǎng)、京華票務(wù)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，重點是辦好京華網(wǎng)，創(chuàng)辦京華社區(qū)網(wǎng)，與人民網(wǎng)合資北京頻道。面對這樣一個全新媒體產(chǎn)品體系，必須改變傳統(tǒng)報業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，重構(gòu)管理體系，加強集團化建設(shè)。今年我們將正式掛牌成立京華傳媒集團，這是以市場為導向，以資本為紐帶，以現(xiàn)代企業(yè)制度為基礎(chǔ)的現(xiàn)代傳媒集團。

第三，以京華公司的優(yōu)勢為契機，完善市場結(jié)構(gòu)，構(gòu)建融資平臺，為下一個十年的發(fā)展打下合理體制和機制。報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和集團化的建設(shè)，需要大量的資金，靠自身的積累是遠遠不夠的，必須大膽走向資本市場，任何投資都會有市場風險，這個風險僅靠自身難以承擔，也需要到資本市場去尋找資本。世界近代史上傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合和新興產(chǎn)業(yè)的合作，無疑是通過資本市場獲得的。京華文化傳播有限公司的上市，已經(jīng)醞釀了三年，最近有了重大的進展， 2010年12月30日京華時報社與文化綜合傳播集團、北大文化傳媒公司簽署了三方框架協(xié)議，就公司上市和股權(quán)調(diào)整達成一致，有關(guān)協(xié)議內(nèi)容在香港聯(lián)交所發(fā)出了公告，這意味著京華公司的上市步伐將正式啟動。今年進入上市的輔導期，盡早登入A股主板，我們將帶動體制機制的全面創(chuàng)新，使京華傳媒集團各方面得到支撐。

第四，以京華品牌美譽度維系讀者的忠誠，為下一個十年的發(fā)展打下堅實的品牌基礎(chǔ)。在信息渠道日益多元的今天，在對象化、分眾化媒體環(huán)境中，媒體生存很大程度上要依賴于品牌，品牌是比有形財富還要重要的資產(chǎn)。品牌所體現(xiàn)的價值一旦形成，將可以長時間發(fā)揮作用。在一個衰退的市場，品牌有利于延伸產(chǎn)品的生命，有利于業(yè)務(wù)的低成本拓展，在媒體戰(zhàn)略過程中品牌還有利于降低市場風險。對《京華時報》下一個十年來說，品牌的建設(shè)比以往任何時候都重要，《京華時報》的網(wǎng)絡(luò)生命力在很大程度上依賴于讀者對于品牌的忠誠度，京華傳媒集團的發(fā)展和京華公司的成功上市，也在很大程度依賴于品牌的知名度和號召力。

第五，著眼于報紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)發(fā)展，培育一支屬于未來的新型人才隊伍，為下一個十年的發(fā)展打下堅實的團隊基礎(chǔ)。在衰退期、轉(zhuǎn)型期，如何使我們原有報業(yè)隊伍能夠凝聚起來，目前《京華時報》的隊伍情況良好，從上到下是一個團結(jié)和諧、改革創(chuàng)新的環(huán)境和氛圍。我們正在下最大的力氣，培養(yǎng)一支屬于下一個十年的大批創(chuàng)新性的人才，從2010年開始我們采取主動出擊的辦法，到國內(nèi)一些著名的高校提前招收了一大批優(yōu)秀的大學生和碩士生，對現(xiàn)有員工進行持續(xù)的培訓，對具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間的年輕骨干大膽使用，對事業(yè)發(fā)展急需的一些人才，面向全社會公開招聘，對一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和運營人才，我們還動用了獵頭公司，通過多種辦法使《京華時報》形成一支高素質(zhì)的人才梯隊。同時，著重培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)時代能夠?qū)蠹埡碗s志進行內(nèi)容創(chuàng)新的編輯，能夠在報刊經(jīng)營工作進行創(chuàng)新的總監(jiān)，能夠在數(shù)字技術(shù)發(fā)展前沿研發(fā)和制作新媒體的技術(shù)能手和創(chuàng)業(yè)高手，當然更需要培養(yǎng)一批懂內(nèi)容，懂技術(shù)，懂管理，也善經(jīng)營的復合型的人才，這是《京華時報》未來十年和更長遠發(fā)展最為寶貴的力量源泉。

作者系京華時報社社長、總編輯