文/張利生

創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)國際一流媒體

文/張利生

2011年是我國“十二五”開局之年，也是傳媒謀定未來發(fā)展戰(zhàn)略的第一年。目前，盡管我國國際地位不斷上升，為我國的話語權(quán)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，但在世界范圍內(nèi)現(xiàn)在觀眾所看到的國際新聞70%以上是西方一流媒體提供的，所以西強(qiáng)我弱的國際格局沒有絲毫的改變，新聞輿論的斗爭更加激烈。

由于我國國際傳播能力的不足，直接影響我國的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，與我國的國際地位很不相稱。國家領(lǐng)導(dǎo)人多次提出中央電視臺要深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持走改革創(chuàng)新之路，積極構(gòu)建覆蓋廣泛，建設(shè)先進(jìn)的傳播機(jī)器，努力打造國際一流的媒體，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相符合的國際國內(nèi)傳播地位。

我國進(jìn)入國際市場的同時(shí)，也要進(jìn)入國際思想和文化市場，這一方面中央電視臺任重道遠(yuǎn)，也面對著很好的機(jī)遇。在“十一五”期間，包括奧運(yùn)會和國際金融風(fēng)暴之后，我國的國際地位迅速提升，經(jīng)濟(jì)與文化影響力顯著增強(qiáng)，成為建設(shè)國際一流媒體的堅(jiān)強(qiáng)后盾，作為國家重點(diǎn)媒體中央電視臺因此獲得更大的發(fā)展空間和政策支持。2009年中央出臺了2009 ～2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播總體規(guī)劃，加大了對中央電視臺加強(qiáng)國際一流媒體的專項(xiàng)支持和扶持力度。同時(shí)2009年國家通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》等重要文件，把建立外向型骨干文化企業(yè)，鼓勵(lì)中國文化走出去，推動全媒體融合作為重要的發(fā)展方向。

再就是三網(wǎng)融合，對于在體制和市場兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變也給予重要的機(jī)遇，隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，IPTV手機(jī)電視等新媒體的增長實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。隨著技術(shù)和受眾需求等環(huán)境的變化，流程再造已經(jīng)成為媒體競爭新焦點(diǎn)，抓住這一機(jī)遇，中央電視臺也將迎來一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。

在過去五年中，中央電視臺也為建設(shè)國際一流媒體做了一些工作，在中央級媒體中率先提出了打造國際一流的媒體目標(biāo)，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，資產(chǎn)經(jīng)營等一系列領(lǐng)域進(jìn)行了改革，尤其是這兩年改革進(jìn)入了深入階段。2009年中央電視臺成立了大新聞中心，搭建全臺新聞資源共享系統(tǒng)和資源發(fā)布中心，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度管理，大大降低了節(jié)目成本，提高了新聞效率，新聞采編能力迅猛提升。全球七大中心新聞?wù)救拷ǔ?，海外記者站?009年19個(gè)到2010年50個(gè)，短短一年中增加了31個(gè)；國內(nèi)應(yīng)急報(bào)道點(diǎn)從17個(gè)城市擴(kuò)展到31個(gè)省市，大幅度提高了新聞的原創(chuàng)力、首發(fā)率和落地率。

2009年底中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成立，形成中央電視臺傳統(tǒng)媒體和新媒體都能互補(bǔ)、廣泛覆蓋的輿論新格局；2010年建立了頻道專業(yè)基本架構(gòu)，加快專業(yè)頻道的繼續(xù)升級，加大了欄目的創(chuàng)新力度。這一系列的改革，激活了中央電視臺創(chuàng)新發(fā)展邁向一流媒體的動力。盡管我們做了很多工作，但是與國際一流媒體的差距依然很大：我們雖然在國內(nèi)傳播中影響力不斷增強(qiáng)，但是中央電視臺在國際媒體中的地位并不高，就國際一流媒體四項(xiàng)指標(biāo)——國際影響力、運(yùn)行能力、基礎(chǔ)規(guī)模和新媒體來看，在影響力方面中央電視臺只是剛剛開始影響國際輿論，而不能引導(dǎo)國際輿論，尚不能為國際議程設(shè)計(jì)話題；盡管進(jìn)入了世界品牌第51位，但是還有BBS、時(shí)代華納超過中央電視臺；在經(jīng)營規(guī)模方面中央電視臺也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多知名媒體，新媒體能力也是中央電視臺的弱項(xiàng)之一。

從傳媒企業(yè)總體收入來講，2008～2009年時(shí)代華納的總體收入是3209億人民幣，新聞集團(tuán)是2078億，NBC是1779億，中央電視臺在國內(nèi)比較龐大，但也只有240億。同時(shí)中央電視臺也面臨著國內(nèi)同行的激烈競爭，長期以來中央電視臺在國內(nèi)電視市場一枝獨(dú)秀，近年來中央電視臺的優(yōu)勢地位面臨著大的挑戰(zhàn)，兄弟省級衛(wèi)視迅速崛起，省級衛(wèi)視的收視率也不斷增長。同時(shí)國內(nèi)傳媒業(yè)其它行業(yè)開始在新媒體、新政策、三網(wǎng)融合的背景下切入電視領(lǐng)域，可以說“十二五”期間國內(nèi)電視行業(yè)的競爭將更加激烈。

綜合判斷國內(nèi)國際形勢，電視行業(yè)既面臨著很好的機(jī)遇，同時(shí)又面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，中央電視臺作為國家級的媒體，在實(shí)現(xiàn)向國際一流媒體的跨越中，還應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做出努力：

第一，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。無論未來渠道有多少種變化，但是內(nèi)容為王仍然是硬道理。報(bào)道力決定傳播力，傳播力決定影響力，因此中央電視臺需要堅(jiān)持新聞立臺、特色立臺的發(fā)展理念，需要構(gòu)建完善全球的無縫傳播，依托遍布全球新聞海外記者站和特約報(bào)道員隊(duì)伍；整合利用國內(nèi)媒體行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人采集公開視頻源，組織國內(nèi)資源網(wǎng)絡(luò)；整合利用國際媒體公開視頻和圖片資源的建設(shè)，建設(shè)一個(gè)國際新聞網(wǎng)絡(luò)。

第二，在重大突發(fā)事件報(bào)道中搶占第一落點(diǎn)、第一現(xiàn)場和第一報(bào)道權(quán)，從而占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。加強(qiáng)議程設(shè)計(jì)和營造海外關(guān)注熱點(diǎn)的能力，能夠掌握話語權(quán)，尤其是實(shí)現(xiàn)從影響國際輿論到引導(dǎo)國際輿論的轉(zhuǎn)變。要優(yōu)化深度，進(jìn)一步提升新聞?lì)惞?jié)目的專業(yè)性和輿論引導(dǎo)力，體現(xiàn)深度立臺、文化興臺，彰顯各方面的多樣化特色，強(qiáng)化創(chuàng)新，重塑中央電視臺綜藝電視劇等節(jié)目類型的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

第三，在對外傳播中加強(qiáng)海外受眾調(diào)查，了解受眾需求，對重點(diǎn)地區(qū)開展調(diào)查，遵循國際傳播，形成客觀真實(shí)的新聞報(bào)道，加強(qiáng)靈活性、策略性和實(shí)效性。同時(shí)建立完善的終端業(yè)務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)電視，手機(jī)電視，IPTV，游戲電視，電子商務(wù)平臺等等，積極構(gòu)建成熟的贏利模式，有效整合產(chǎn)業(yè)資源，做大做強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利用資本市場增長轉(zhuǎn)變方式，實(shí)施海外戰(zhàn)略布局，拓展海外業(yè)務(wù)。

作者系中央電視臺發(fā)展研究中心

電視傳播研究部主任