文/張東明

南方報(bào)業(yè)：全媒體轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐

文/張東明

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的必由之路。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)真貫徹落實(shí)胡錦濤總書(shū)記關(guān)于“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”的要求，通過(guò)實(shí)施聚合戰(zhàn)略，全力推進(jìn)向全媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，是南方報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路

實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)平面媒體集團(tuán)向全媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，是南方報(bào)業(yè)基于對(duì)傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深刻把握，及在此趨勢(shì)下對(duì)黨報(bào)集團(tuán)責(zé)任和使命進(jìn)行深入思考后的必然之舉。

首先，媒介日趨融合，“大傳媒時(shí)代”呼之欲出。隨著新的傳播媒介和傳播技術(shù)的日新月異，以及國(guó)家“三網(wǎng)融合”等政策的大力支持和引導(dǎo)，不同媒介之間以及傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的界限日趨模糊，融合趨勢(shì)日漸明顯，“大傳媒時(shí)代”呼之欲出。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的平面?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，南方報(bào)業(yè)必須充分利用時(shí)代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。

其次，新媒體的勃興給傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。新媒體已擁有龐大用戶群。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%；手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，已達(dá)到2.77億人。工信部運(yùn)行局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月底我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)到8.42億戶。我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)已逐步從傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣電、戶外“三分天下”的格局轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊、廣電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“五強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的新格局。

第三，南方報(bào)業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際要求必須實(shí)施轉(zhuǎn)型。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，南方報(bào)業(yè)積極順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，實(shí)施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造了一系列成功的子品牌媒體。但這種裂變式發(fā)展模式主要依靠自身的積累滾動(dòng)發(fā)展，存在發(fā)展速度慢等問(wèn)題，同時(shí)面臨在數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)下如何繼續(xù)有效履行黨報(bào)集團(tuán)職責(zé)等問(wèn)題。因此，順應(yīng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變理念，大力實(shí)施聚合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)向全媒體的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，不僅是必須的，而且是緊迫的任務(wù)。

基于聚合戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上的南方報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型

為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代和形勢(shì)發(fā)展的需要，南方報(bào)業(yè)決定實(shí)施媒體聚合戰(zhàn)略，以獲得更好更優(yōu)的發(fā)展動(dòng)能和效益。

媒體聚合戰(zhàn)略，簡(jiǎn)言之，就是通過(guò)集團(tuán)旗下不同媒體形態(tài)的聚合、不同媒體品牌的聚合以及不同業(yè)務(wù)單元的聚合，順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，將南方報(bào)業(yè)打造成為數(shù)字化時(shí)代國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、成長(zhǎng)性最好、最具影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的傳媒集團(tuán)。實(shí)施聚合戰(zhàn)略，要處理好集團(tuán)戰(zhàn)略和各子報(bào)刊網(wǎng)社戰(zhàn)略之間、集團(tuán)各業(yè)務(wù)單元子戰(zhàn)略間的關(guān)系，發(fā)揮好集團(tuán)與旗下各系列報(bào)刊網(wǎng)社的兩重積極性，實(shí)現(xiàn)有機(jī)協(xié)調(diào)。同時(shí)要繼續(xù)注意差異化定位和發(fā)展，避免內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)繼續(xù)集中資源，扶持優(yōu)勢(shì)媒體做強(qiáng)做大做優(yōu)。

發(fā)展是聚合的基礎(chǔ)，聚合是更高質(zhì)量的發(fā)展。近年來(lái)，南方報(bào)業(yè)一方面不斷鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體陣地，另一方面在聚合的基礎(chǔ)上不斷加快跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展。集團(tuán)繼2003年與光明日?qǐng)?bào)合作創(chuàng)辦《新京報(bào)》后，2006年與肇慶市委合作合辦《西江日?qǐng)?bào)》，開(kāi)創(chuàng)了省市黨報(bào)合作發(fā)展新模式；2006年與中國(guó)期刊協(xié)會(huì)合辦《商務(wù)旅行》，成為國(guó)內(nèi)首家跨地域合辦雜志試點(diǎn)；2007年與云南出版集團(tuán)合辦并控股《云南信息報(bào)》，成為全國(guó)跨省合作辦報(bào)的成功典范；跨區(qū)域的合作與擴(kuò)張2010年還在繼續(xù)深化。在跨行業(yè)、跨媒介擴(kuò)張方面，與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道深度合作，與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及南方廣播影視兩大傳媒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2010年入主凱迪網(wǎng)絡(luò),成為該網(wǎng)最大股東。目前，集團(tuán)已形成11報(bào)8刊4網(wǎng)站1出版社的傳媒軍團(tuán)。

通過(guò)聚合式發(fā)展，我們的目的是在繼續(xù)深耕平面媒體的同時(shí),實(shí)現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)發(fā)揮品牌傳播優(yōu)勢(shì)，嘗試多渠道跨行業(yè)的延伸業(yè)務(wù)，拓展信息、印務(wù)、物流、地產(chǎn)等相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上，我們提出了爭(zhēng)當(dāng)“世界一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全媒體信息服務(wù)集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出了“用五到八年的時(shí)間，把南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造成資產(chǎn)超百億、銷售超百億的國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的大型傳媒集團(tuán)”的中期戰(zhàn)略目標(biāo)。

全媒體是南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的具體形式和載體

在深刻分析傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及南方報(bào)業(yè)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們選擇全媒體作為南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的具體形式和載體，并做了如下思考和探索。

首先，要科學(xué)界定傳統(tǒng)平面媒體集團(tuán)向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵，深入把握實(shí)施中需注意的問(wèn)題。轉(zhuǎn)型就是要在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造與新技術(shù)、新渠道的信息發(fā)布的速度和寬度優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過(guò)流程重組，實(shí)現(xiàn)新聞信息統(tǒng)一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多次發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，就是要實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)。

從平面媒體集團(tuán)向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，必須處理好如下幾個(gè)關(guān)系：一是傳統(tǒng)媒體和新媒體不是非此即彼的關(guān)系，而是要在繼續(xù)全力發(fā)揮平面媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上積極發(fā)展新媒體，將平面媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優(yōu)勢(shì)，與新媒體的“寬度”（海量信息）、“速度”和“互動(dòng)度”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單地把平面媒體的內(nèi)容、影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)等新媒體，而是要有全新的視野，對(duì)傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)作模式進(jìn)行一場(chǎng)革命、一次超越。三是轉(zhuǎn)型并非短短一兩年可以一蹴而就，而是需要長(zhǎng)期努力。同時(shí)要立足于自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，有所為有所不為。

作為集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)，南方都市報(bào)在做強(qiáng)做大自身的基礎(chǔ)上，優(yōu)先實(shí)施跨媒體集成這個(gè)核心戰(zhàn)略、跨行業(yè)拓展這個(gè)升級(jí)戰(zhàn)略，力圖實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力的躍升，構(gòu)建南都“全媒體集群”，真正做到“南都，無(wú)處不在”，最終實(shí)現(xiàn)全方位的運(yùn)營(yíng)能力。

其次，在理念上從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”，不僅重視內(nèi)容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設(shè)以及高效的信息服務(wù)。南方報(bào)業(yè)在組建和完善復(fù)合媒體數(shù)字化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，正在打造具有南方報(bào)業(yè)特色、具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的六條產(chǎn)品線，包括：平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報(bào)欄。其中戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、電子閱報(bào)欄項(xiàng)目等正在加快推進(jìn)。最近還成立了廣東南方報(bào)業(yè)新媒體有限公司，努力將其打造為集團(tuán)新媒體資源的整合和綜合開(kāi)發(fā)利用平臺(tái)、新媒體業(yè)務(wù)的投資控股平臺(tái)、新媒體資產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)平臺(tái)、新媒體業(yè)務(wù)的拓展和培育平臺(tái)。

第三，全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)。在新的媒體形態(tài)背景下，復(fù)合傳播帶來(lái)的將是復(fù)合運(yùn)營(yíng)，未來(lái)媒體的生存與競(jìng)爭(zhēng)，最終也必然落實(shí)到媒體綜合運(yùn)營(yíng)能力之上，落實(shí)到社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的綜合實(shí)現(xiàn)之上。在具體實(shí)踐方面，《南方都市報(bào)》推出了電子報(bào)及精華版形態(tài)的數(shù)字報(bào)、郵件版的南都新聞、南都手機(jī)報(bào)、iPhone+iPad客戶端、“南都視點(diǎn)·LED聯(lián)播網(wǎng)”、“南都視點(diǎn)·直播廣東”電臺(tái)節(jié)目等；以及與中國(guó)移動(dòng)合作推出生活資訊產(chǎn)品“南都視點(diǎn)·12580生活播報(bào)”?！赌戏街苣?009年9月至今在Apple Iphone和iPad、Google Android、Nokia Symbian三大智能移動(dòng)平臺(tái)上推出了9款應(yīng)用服務(wù)，覆蓋新聞資訊、數(shù)字出版、手機(jī)游戲等領(lǐng)域，總用戶數(shù)超過(guò)160萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的智能移動(dòng)平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先。

第四，向全媒體轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)方面的環(huán)環(huán)配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和機(jī)制。必須高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)，既要有精通媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工的人才，又要有了解日新月異的傳播技術(shù)和傳播領(lǐng)域最新發(fā)展趨勢(shì)的復(fù)合型人才，還要有善于從傳媒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展中尋找市場(chǎng)商機(jī)、探求新的贏利模式的人才；必須高度重視向全媒體轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制建設(shè)，包括面向全媒體的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制重建，利于聚合戰(zhàn)略推進(jìn)的利益分配和業(yè)績(jī)考核機(jī)制創(chuàng)新，以及從傳統(tǒng)事業(yè)體制轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)體制的薪酬激勵(lì)機(jī)制的改革。

作者系南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總經(jīng)理