文/尹明華

傳媒轉型的重要性

文/尹明華

傳統(tǒng)媒體，特別是報紙的未來究竟應該如何發(fā)展？雖然我們眼下還無法獲得確定的解答，但是如果能夠提出正確的問題，也是必要的。我想，這一問題至少必須對應四個方向。

一是回應時代的課題：當今社會，報紙究竟以何種方式繼續(xù)存在？在傳播渠道多元化時代，面對許多不同信息載體的競爭，報紙不再是唯一的、必須的、重要的和可以經常性被選擇的媒體。在這種情況下，報紙應該怎樣存活？

二是回答目前的問題：報紙還能保持多少市場份額？報紙的影響力正在逐步下滑。雖然我們希望自己能夠依然強大，但是市場在無情地給出并不樂觀的估計。

三是面對一個老問題：報紙如何將曾經的優(yōu)勢繼續(xù)保持下去？或者說，由于社會需求的變化，在傳統(tǒng)運行的框架中，這些優(yōu)勢已經不再被認為是優(yōu)勢。

四是解答一個新問題：報紙怎樣在轉型和融合中產生新的優(yōu)勢？這些優(yōu)勢將不同于傳統(tǒng)優(yōu)勢，具有新的獨特的抗風險特征。

對于報紙目前面臨的競爭狀態(tài)，我們可以從三個維度進行分析。

從手段看，在報紙誕生之初，是報紙和報紙之間的競爭；以后隨著傳播手段的發(fā)展，報紙開始和廣播、電視媒體等傳統(tǒng)媒體競爭；現(xiàn)在，報紙又與新媒體進行競爭。在各種新媒體快速發(fā)展并且不斷掠奪報紙讀者的情況下，報紙保持既有影響力的難度日益增大。

從區(qū)域看，由于我國對報紙實行屬地化管理，所以作為一張地方性報紙，原來只需與本地區(qū)的其他報紙和廣播、電視等媒體競爭。隨著衛(wèi)視頻道的出現(xiàn)，新聞內容打破了地域限制，實現(xiàn)了全國范圍內的流通。這不僅對電視也對報紙產生了沖擊，意味著地方性報紙也不得不面對來自全國的媒體競爭。

隨著以iPad為代表的移動閱讀終端的出現(xiàn)，報紙進入全球化競爭。目前，國內已經有40多家報紙的客戶端登上了iPad。這是一個開放的平臺，全世界的用戶都可以在這個平臺上通過選擇下載閱讀報紙。這種下載分為免費和收費兩類。國內已經登陸iPad的報紙基本上采用了免費的方式，而國外有相當一部分報紙的內容在實行收費下載。這就意味著，我們不僅面臨著全世界范圍的報紙競爭，而且競爭對手十分強大。也就是說，今天報紙的競爭不再是傳統(tǒng)意義上的面對國內同行，而是面對整個世界。如果在這個平臺上，有許多人不愿意免費閱讀我們的報紙，同時有更多的人甚至寧可付費閱讀其他報紙，這種狀況下我們的報紙還有什么競爭力可言？在內容的市場反應背面，是集合體制、機制、觀念等作用力的“后臺服務”。依靠現(xiàn)有的新聞管理模式、新聞理念、傳播手段，我們能不能產生足夠的創(chuàng)新來推動報紙競爭力的提升？如果我們做不到這一點，也許將把這一傳播市場拱手讓人。

從空間看，原來報紙主要在系統(tǒng)內競爭，現(xiàn)在轉化成行業(yè)間競爭和社會化競爭。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等其他行業(yè)的企業(yè)正在逐步進入傳播領域。微博、社交網站等載體的出現(xiàn)帶來了新的傳播理念。這種理念認為，具有吸引力的傳播不僅應該闡述單個信息的意義，同時也應該表現(xiàn)信息與信息的關系，并能充分體現(xiàn)參與者在其中的作用。通過新媒體，人人都能發(fā)出自己的聲音，這就使得人人都能成為“我媒體”，這就是所謂“微博改變世界”。從這個意義上說，報紙面對的競爭已經不再是單純的媒體與媒體之間的競爭，而是一種社會化參與的競爭，報紙不過是眾多傳播手段中的一類，其特性甚至并不適應這種社會性的競爭狀態(tài)。

報紙所面對的競爭，已經從報紙之間的競爭、地區(qū)性的競爭和系統(tǒng)內的競爭，變?yōu)榕c新媒體的競爭、世界范圍內的競爭和社會化的競爭。報紙應該如何繼續(xù)生存下去？這不僅是報紙自身的問題，也是一個國家的問題，一個時代的問題。我們可能一時無法找到破解問題的答案，但是一定要能夠提出并且正視這一問題。

作為對媒體履職和報紙傳播功能的探索，解放日報報業(yè)集團開辦了“文化講壇”，至今已經成功舉辦42屆。聯(lián)合國秘書長潘基文應邀出席了第41屆文化講壇，并為文化講壇題詞。兩周前，我們又與意大利文化部、米蘭市政府合作，在下屆世博會主辦城市米蘭舉辦了以“全球化時代的創(chuàng)意驅動”為主題的第42屆文化講壇。此前，我們還曾經到美國的哥倫比亞大學和哈佛大學進行“新媒體與世界變革”的研討，并把一些世界知名的博物館館長和圖書館館長邀請到文化講壇進行交流。舉這個例子是說明，雖然傳播信息是媒體的主要職責，但是在今天這樣一個時代，僅僅傳播信息是不夠的。幾乎所有的中國媒體都具有鮮明的意識形態(tài)烙印。帶著這種烙印開展對外交流容易被人誤解。如果我們把自己的傳播定位進一步放大到文化這個概念，那么交流和理解將會容易得多。南非的圖圖大主教曾經說過：“我們?yōu)椴町惗鴼g呼。”文化的意義正是差異而不是雷同，文化的強大在于它的寬容，在于對對方差異性的包容。因此，當我們以文化的名義對外交往和交流的時候，就會共處于平等的地位，并且相互變得重要起來。解放日報報業(yè)集團之所以舉辦文化講壇，就是要以文化的名義傳播一些代表中國主流輿論的想法。有些想法可能一時無法取得共識，但是它能夠被人認真傾聽。

今天媒體所面對的競爭，不僅僅是一種傳播渠道的競爭。移動互聯(lián)網時代的到來，提供了多種多樣的信息傳播方式，也帶來了很多創(chuàng)新。其中最主要的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因為如果沒有與新的傳播方式相對應的商業(yè)模式，那么這種傳播方式將無法存在下去。iPad的勢頭之所以迅猛，就在于它采取了先捆綁銷售再分類收費這樣一種成功的商業(yè)模式。所以移動互聯(lián)網不僅是提供傳播信息的渠道，更主要的是傳播了一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

應該說，技術手段的發(fā)展對所有人都是平等的，但是為什么像iPad、微博、臉譜網站、搜索引擎等新媒體領域的重大創(chuàng)新都屬于美國人而不是中國人？這是值得我們深入思考的。如果我們對創(chuàng)新沒有熱情，現(xiàn)有的管理體制是在制約而不是鼓勵創(chuàng)新，我們又談何去融入世界，去傳播自身的價值觀。

從這點來說，這一輪新媒體的發(fā)展浪潮，至少可以給我們帶來以下一些啟示。

它是傳統(tǒng)新聞業(yè)的延伸。這體現(xiàn)在信息的豐富性，以及信息與信息之間的關系。由于將用戶的反饋本身作為傳播內容和傳播服務的一部分，新媒體能夠吸引大量讀者，特別是年輕讀者的參與。

它為適應讀者的習慣而呈現(xiàn)的一種結構性閱讀的方式。讀者原有的習慣在新媒體上獲得了尊重，同時新的習慣又在一種可以隨時選擇、比較的閱讀過程中不斷獲得引領。

它是一種話題的選擇。在隨意地閱讀內容中，讀者的想法可以成為內容的一部分并被體現(xiàn)出來，這種體現(xiàn)一開始就基于一種可以被“圍觀”的狀態(tài)。

它是一種社交性媒體。不管是微博還是臉譜網站，在沖擊和改寫新聞業(yè)的同時，都體現(xiàn)出不同參與主體的利益和聯(lián)系，從而實現(xiàn)資源分享。

在目前狀況下，如果傳統(tǒng)媒體、尤其是報紙不加快轉型，可能會面對幾個結果：一是長期喪失讀者而不是增加。再過5年，80后一代就會成為30多歲的社會中堅，他們是靠閱讀互聯(lián)網成長起來的，他們將會毫不留情地拋棄傳統(tǒng)閱讀方式；二是傳播影響力長期陷入衰竭而不能放大；三是傳統(tǒng)的報業(yè)發(fā)展模式將會加快式微而不能延緩；四是即使會有傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在，但絕對不會是強有力的存在。

作者系解放日報報業(yè)集團

黨委書記、社長