朱麗葉

一、引言

Levy（1959）發(fā)表的經(jīng)典論文《出售象征》（Symbols for sale）引起了學(xué)者們對品牌意義（brand meaning）的關(guān)注和重視，成為品牌意義研究的起始點。作為品牌-消費者關(guān)系的基石，半個世紀(jì)以來，品牌意義受到西方營銷學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，成為品牌研究領(lǐng)域重要的研究主題。對相關(guān)文獻(xiàn)的疏理發(fā)現(xiàn)，圍繞品牌意義的研究集中于以下方面：（1）品牌意義的理論基礎(chǔ)與內(nèi)涵；（2）品牌意義的來源與形成機(jī)理；（3）品牌意義的測量；（4）品牌意義的發(fā)展、管理和創(chuàng)新，以及品牌意義與品牌戰(zhàn)略管理；（5）在消費者-品牌關(guān)系中，品牌意義的作用，如品牌意義對于品牌忠誠的影響，相關(guān)調(diào)節(jié)變量或中介變量的影響；（6）不同產(chǎn)品類別，不同消費群體對品牌意義的理解的差異性及其表現(xiàn)。其中，品牌意義的形成、測量與創(chuàng)新是研究的核心領(lǐng)域，不僅構(gòu)成其它領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)，同時對于指導(dǎo)營銷者的實踐—創(chuàng)建、發(fā)展和管理品牌意義，從而獲取長期競爭優(yōu)勢具有重要意義。對于多數(shù)中國本土企業(yè)來說，如何挖掘、傳達(dá)品牌意義，建立緊密的消費者-品牌關(guān)系，并隨著市場環(huán)境變化進(jìn)行品牌意義的創(chuàng)新，是我國企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，本文通過對西方相關(guān)文獻(xiàn)的疏理，希望能對本土企業(yè)在品牌意義的創(chuàng)建和管理上提供啟示和借鑒。

二、品牌意義的形成

在人們?yōu)楹我M品牌的問題上，學(xué)者們達(dá)成了較為一致的觀點，認(rèn)為品牌不僅能滿足人們對特定功能利益的需求，還能滿足其心理的需求，人們通過使用品牌來建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)他們的自我。也就是說，在什么是品牌的意義這一基本問題上，學(xué)術(shù)界形成了共識。Levy（1959）指出，人們購買產(chǎn)品不僅因為它們能做什么，同時在于這些產(chǎn)品意味著什么，品牌是一種象征，其意義在于創(chuàng)造與界定消費者的自我概念[1]。Tuan（1980）指出，從廣泛的意義來說，我們就是我們所擁有之物， Belk（1988）指出，產(chǎn)品是自我的延伸。此外，Hawkins等（1980）提出自我概念強(qiáng)化理論，即消費者通過購買品牌來強(qiáng)化自我概念，Sirgy（1981, 1982）提出產(chǎn)品-自我形象一致性理論，即消費者會偏好那些與其自我形象一致或相似的品牌[2]。由此可見，品牌的意義在于建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)消費者的自我概念。研究認(rèn)為，自我包括個人自我和社會自我兩個方面，而品牌的象征性特征可以構(gòu)造產(chǎn)品擁有者的個人信息和社會特征，滿足消費者對個人自我和社會自我的需求。基于此，為品牌賦予特定的象征意義，對于建立品牌與目標(biāo)消費者關(guān)系的營銷實踐具有重要意義。然而，營銷者面臨的關(guān)鍵問題是：品牌意義是如何形成的，來源于何處？學(xué)者們從不同角度對此給予了解答。文獻(xiàn)研究表明，對于品牌意義的形成，主要有四種不同的理論闡釋和研究視角，包括文化意義傳遞理論、符號互動理論、品牌社群理論和自我概念理論。

M cCracken通過對北美地區(qū)的研究，提出了文化意義傳遞理論（見圖1），他認(rèn)為品牌意義首先是從文化世界傳遞到產(chǎn)品，然后再通過產(chǎn)品傳遞給消費者[3]。品牌意義從文化世界傳遞到產(chǎn)品主要通過廣告和時尚系統(tǒng)，時尚系統(tǒng)將意義傳遞到產(chǎn)品又有三個獨特的路徑：（1）報紙或雜志（其傳遞機(jī)制與廣告類同）；（2）意見領(lǐng)袖(上層階級、影視明星、流行歌手等)；（3）文化意義的變革者(往往是處于社會邊緣的人群如嬉皮士、朋克、同性戀者等)。而文化意義從產(chǎn)品傳遞給消費者則是通過交換（Exchange Ritual）、擁有（Possession Ritual）、修飾（Groom ing Ritual）和剝除（Divestment Ritual）四種儀式。通過交換，文化意義從產(chǎn)品傳達(dá)給消費者，消費者通過擁有而更好地理解其文化意義，通過修飾對具備這些文化意義的產(chǎn)品加以維護(hù)，延長消費者對其文化意義的感知。消費者通過剝除使產(chǎn)品原有的文化意義與產(chǎn)品脫離，重新賦予它以自己所需要的意義。

Elliott 和 Wattanasuw an（1998）、Ligas和Cotte（1999）等不少學(xué)者從符號互動理論的研究視角出發(fā)，對品牌意義的形成機(jī)理進(jìn)行了闡釋。Elliott 和 Wattanasuwan構(gòu)造了個人象征意義與社會象征意義交互作用模型，認(rèn)為品牌意義首先是由單個消費者感知的，然后才逐漸得到社會一致認(rèn)同[4]。Chang（1997）也同意這樣的觀點，認(rèn)為來源于公共的和個人的符號象征交互作用，最終影響消費者對于品牌意義的發(fā)展。Ligas和Cotte（1999）基于符號互動理論提出品牌協(xié)調(diào)過程框架（見圖2），指出品牌意義的創(chuàng)造和形成是文化體系內(nèi)的營銷環(huán)境、社會環(huán)境和個人環(huán)境這三個環(huán)境系統(tǒng)不斷相互影響和達(dá)成一致的結(jié)果[5]。在營銷環(huán)境下，品牌經(jīng)由定位策略讓人認(rèn)知和記憶，個人環(huán)境讓品牌通過自我與生活情境及角色關(guān)聯(lián)，而在社會環(huán)境下，品牌意義則通過符號的交互作用，促進(jìn)溝通，通過相互學(xué)習(xí)和接受達(dá)成一致。

M uniz（1997）認(rèn)為，消費者不是簡單地接受來自營銷者對品牌意義的界定，作為社會群體，消費者在品牌意義的創(chuàng)造中，發(fā)揮著重要的作用[6]。他從品牌社群的研究視角出發(fā)，用人種史的研究方法，揭示了社群內(nèi)消費者建立和發(fā)展品牌意義的四個過程：認(rèn)識到品牌社群存在、分享個人的品牌經(jīng)驗、強(qiáng)化品牌意義的某些方面、拒絕品牌意義的某些方面。

Escalas（1997）從消費者自我概念建立和發(fā)展的角度揭示品牌意義的形成過程。她認(rèn)為在消費行為領(lǐng)域，消費者會構(gòu)筑包含品牌在內(nèi)的消費故事，這些故事賦予品牌象征意義，并建立了品牌與消費者自我概念之間的聯(lián)結(jié)[7]。她的研究發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)烈而正面自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費者，在有關(guān)品牌的主題故事中，其品牌形象與其自我概念保持一致，同時消費者表達(dá)了對品牌的喜愛之情。有強(qiáng)烈而負(fù)面自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費者，在有關(guān)品牌的主題故事中，表現(xiàn)出他們不想成為其中一份子的意圖，如排斥該品牌使用者。而缺少有意義的自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費者，會對產(chǎn)品特點進(jìn)行正面或負(fù)面的描述，但都比較簡短，不會發(fā)展為有情節(jié)的故事。此外，Escalas和Bettman（2005）的研究認(rèn)為，基于參考群體的品牌聯(lián)想能強(qiáng)化品牌意義[8]。

雖然以上關(guān)于品牌意義的形成機(jī)理圍繞不同的理論視角展開，但這四種研究視角在本質(zhì)上仍存在一些共同之處。首先，這些研究都認(rèn)為消費者是品牌意義形成的重要主體，品牌意義的形成和創(chuàng)造離不開消費者參與和推動，需要得到消費者的認(rèn)同。這一觀點還得到Hirschman（1981）和Plummer（1984）的支持。Hirschman（1981）認(rèn)為品牌作為一個（符號）象征需要具備在消費者中被普遍接受的意義。Plummer（1984）認(rèn)為品牌意義形成，需要消費者在三個方面形成認(rèn)同。物理屬性認(rèn)同、功能特征認(rèn)同和個性認(rèn)同[9]。其次，這些研究認(rèn)為營銷者也可作為積極的主導(dǎo)方，引導(dǎo)和促進(jìn)品牌意義的生成。

三、品牌意義的測量

目前對于品牌意義的測量主要借鑒來自社會心理學(xué)和人類學(xué)的定性研究方法，包括自由聯(lián)想法、信息者敘事法（informant narratives）、深度訪談、劇情完善法（scenario completion）、人工分析法（artifactual analysis）等。Elliott（1994）采用自由聯(lián)想法對英國市場上六個主要旅游鞋品牌在青少年心目中的品牌意義進(jìn)行了測試[10]。在測試中，發(fā)給每個被試一本小冊子，冊子上每張單頁上方顯著地標(biāo)出了一個旅游鞋品牌的LOGO，下方是讓被試填寫的九個空格，要求被試在60秒的時間里，依據(jù)所看到的品牌LOGO，寫下他們能想到的所有用于描述該品牌的詞語，每個品牌占據(jù)一張單頁。在收集到1502個這樣的詞匯后，研究者根據(jù)語義將這些詞匯進(jìn)行歸類，總結(jié)各品牌的核心屬性和意義。Eckhard和Houston（2002）采用劇情完善法對麥當(dāng)勞在中國上海消費者心目中的品牌意義進(jìn)行了測試[11]。在測試中，他們設(shè)計了三個劇情：與家人一起慶祝重要家庭成員生日、大學(xué)生與女朋友約會就餐、公司職員外出辦事中午在外就餐，讓消費者設(shè)想如果自己是其中的主角，將會選擇去哪兒就餐，傳統(tǒng)的中國餐廳還是麥當(dāng)勞，并說明理由。在消費者闡述的各種理由中，歸納分析在不同場景中，麥當(dāng)勞在消費者心目中的品牌意義。Escalas（2004）認(rèn)為，人們通過敘事性思考模式來理解生活，因而采用消費者敘事法，通過消費者講述與品牌之間的故事，可用于探測品牌在消費者心目中的象征意義[12]。為此，Escalas和Bettman（2003）開發(fā)了SBC（自我-品牌聯(lián)結(jié)）量表，用于測量消費者將品牌與其自我概念相聯(lián)系的程度。

依據(jù)這些定性研究方法，一些學(xué)者在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，開發(fā)了用以指導(dǎo)營銷者實踐的品牌意義測量技術(shù)，如層次分類測量技術(shù)（HCAT,Oakenfull et al., 2000）、主題分類測量技術(shù)（TCAT,Davis, 2006）和記憶探測測量技術(shù)（EM s & DMs,Braun-LaTour et al., 2007）。

層次分類和主題分類測量技術(shù)是以分類學(xué)理論為基礎(chǔ)，讓被試依據(jù)匹配性對品牌和產(chǎn)品類別進(jìn)行歸類，按照品牌最適宜進(jìn)入的產(chǎn)品類別到最不適宜進(jìn)入的產(chǎn)品類別進(jìn)行排序，并說出理由，從而測量出在被試心目中，品牌究竟意味著什么，品牌可以向哪些產(chǎn)品類別延伸，以及品牌延伸的邊界。層次分類測量技術(shù)（HCAT）由Oakenfull等提出[13]，其測試對象是21到68歲的成年人，Davis（2007）則認(rèn)為在缺乏提示性線索的情況下，兒童更傾向于采用主題分類法，借鑒Oakenfull等人提出的層次分類測量的程序，Davis開發(fā)了針對兒童類品牌的主題分類測量技術(shù)（TCAT）[14]。

記憶理論認(rèn)為，個體在兒童和青少年時期的記憶和體驗會對其成年后的行為有很大的影響，這一時期對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解會影響其成年后的品牌態(tài)度和購買行為。Braun-LaTour等（2007）以記憶理論為基礎(chǔ)，采用精神分析和社會心理學(xué)研究領(lǐng)域的早期記憶（EM s）探測和定型期記憶（DM s）探測技術(shù)，通過信息者敘事法，對美國嬰兒潮世代、沉默世代和X世代的汽車消費者在早期和定型期記憶中，與汽車相關(guān)的經(jīng)歷進(jìn)行了探測。他們通過記憶地圖展現(xiàn)了家用轎車和跑車在消費者心目中的象征意義[15]。

表1 兩類測量技術(shù)的比較

比較以上測量技術(shù)，層次分類和主題分類測量主要用于品牌已創(chuàng)建，并形成一定象征意義的情形，通過這些測量技術(shù)找出品牌在消費者心目中的核心屬性（意義），以便確定品牌延伸的邊界。記憶探測法來源于精神分析和社會心理研究領(lǐng)域，目前在消費者行為領(lǐng)域的研究應(yīng)用還比較少，但是這種測量技術(shù)可用于品牌創(chuàng)建前或創(chuàng)建之初，在如何賦予品牌相應(yīng)的品牌意義上為營銷者提供指引?？傮w而言，圍繞品牌意義測量技術(shù)的開發(fā)尚處于起步階段。以上測量技術(shù)的提出者都指出，他們所作的仍是探索性研究，其有效性和可靠性還需更多的實證研究加以檢驗。

四、品牌意義的發(fā)展與創(chuàng)新

隨著時間的推移和市場環(huán)境的改變，品牌也面臨老化的危險。因而需在保留品牌精髓的前提下，進(jìn)行品牌意義的發(fā)展和創(chuàng)新，為品牌賦予新的活力，Keller（1999）將這一策略稱為品牌激活（Brand revitalization）。不少西方學(xué)者對品牌激活的條件、方法進(jìn)行了研究， 我國學(xué)者何佳訊、李耀（2007）將之概括為認(rèn)知心理視角和社會心理視角兩種品牌活化路徑[16]，從相關(guān)文獻(xiàn)的疏理來看，無論品牌采用何種活化路徑，都需要從品牌意義的發(fā)展和創(chuàng)新入手，重新建立消費者-品牌關(guān)系。因而在品牌意義的發(fā)展與創(chuàng)新上，也存在兩種不同路徑：一是從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)，進(jìn)行品牌意義的創(chuàng)新，二是從社會心理學(xué)視角出發(fā)，進(jìn)行品牌意義的復(fù)興。

從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義創(chuàng)新，主要圍繞消費者對品牌的認(rèn)知和品牌形象感知兩個方面進(jìn)行。主要包括：1、企業(yè)對主要的品牌元素如品牌名稱、標(biāo)識、符號、包裝、品牌口號甚至品牌形象代言人等進(jìn)行更新，使品牌與流行文化變遷、消費者偏好變化相適應(yīng)，更富有時代感和生命力。如可口可樂的品牌標(biāo)識經(jīng)歷了5次更新，百事可樂更換品牌標(biāo)識更達(dá)到11次之多，而廣告語的更換就更為頻繁，到2006年，110年的時間里，可口可樂廣告語更新了72次，平均不到兩年就更新一次。2、企業(yè)通過重新定位進(jìn)行品牌形象的更新和再造，重塑品牌個性，或為品牌尋求新的細(xì)分市場。萬寶路香煙經(jīng)過重新定位，從女士香煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺肯銦?，成功地塑造了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，成為品牌形象塑造中的經(jīng)典。3、企業(yè)利用品牌延伸、品牌聯(lián)盟以及其它各類營銷活動，為品牌注入新的、時尚元素，拓展品牌意義。云南白藥通過品牌延伸進(jìn)入日化（牙膏）領(lǐng)域，百事可樂與盛大游戲、可口可樂與魔獸世界通過品牌聯(lián)盟，演繹了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，為品牌注入新元素，新內(nèi)容，同時發(fā)揮了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢。雖然不少西方學(xué)者基于認(rèn)知心理學(xué)視角對品牌意義發(fā)展和創(chuàng)新進(jìn)行了闡述，但都基本停留在定性探討的層面，未來的研究需要對品牌意義的創(chuàng)新機(jī)制與方式進(jìn)行定量檢驗。

從社會心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義復(fù)興，需要在消費者的參與和互動中實現(xiàn)品牌意義的再造和重新認(rèn)同。M cCracken(1989) 研究了文化意義從名人傳遞到消費者的過程[17]，Elliott 和Wattanasuw an（1998）、Ligas和Cotte（1999）等研究了品牌意義從單個消費者感知到逐漸得到社會一致認(rèn)同的過程，M uniz（1997）探索了品牌意義在社群的發(fā)展和傳播過程。這些研究探索了消費者在品牌意義形成過程中作為主導(dǎo)和創(chuàng)造者的作用，為從社會心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義復(fù)興提供了思路，但他們的研究沒有提出具體的品牌復(fù)興的方法。Brow n、Kozinet和Sherry,Jr.（2003）在定性研究的基礎(chǔ)上，從社會心理視角提出品牌意義激活與創(chuàng)新4A要素，即基于品牌故事（allegory）、理想社群 （arcadia）、品牌精髓（aura）和品牌悖論（antinomy）進(jìn)行品牌意義激活與復(fù)興[18]。他們認(rèn)為在消費者-品牌關(guān)系的構(gòu)建以及品牌意義的形成過程中，品牌故事起著重要作用，品牌故事是消費者與品牌之間互動的紐帶，消費者會基于品牌創(chuàng)造自己的品牌故事，企業(yè)應(yīng)根據(jù)流行趨勢和消費者口味的變化，不斷進(jìn)行品牌故事的收集、提煉和更新，并通過品牌故事在消費者之間的流傳和傳播，為品牌意義注入新的內(nèi)容。同時，他們認(rèn)為品牌意義的創(chuàng)新不能脫離原有的品牌精髓，品牌精髓是品牌核心價值和獨特性的體現(xiàn)，而真實性亦與品牌精髓密不可分，因而對品牌故事提煉要顯得真實可信。此外，他們提出進(jìn)行品牌意義創(chuàng)新的一條可行之道是利用品牌悖論，他們認(rèn)為品牌身上矛盾對立的特質(zhì)如新“甲殼蟲”身上所體現(xiàn)的傳統(tǒng)與科技的融合、正是品牌本身的迷人之處，能激發(fā)消費者的冒險精神，帶動情感的投入。最后，他們指出品牌故事在消費者圍繞品牌形成的理想社群中產(chǎn)生、傳播，達(dá)成認(rèn)同，并上升為品牌意義，對品牌意義的管理應(yīng)將品牌視為社群品牌。Brow n、Kozinet和Sherry, Jr.（2003）的研究雖然提出品牌意義復(fù)興的理論框架，但他們的研究結(jié)論是基于兩個個案的定性研究得出，所提出的4A要素是否完善，各要素對品牌意義創(chuàng)新的影響及作用機(jī)制都有待驗證。

表2 品牌意義發(fā)展與創(chuàng)新的兩種路徑比較

五、啟示與展望

西方學(xué)者圍繞品牌意義的探索，對國內(nèi)企業(yè)具有重要的借鑒價值。首先，在創(chuàng)建品牌意義時，企業(yè)可從現(xiàn)實文化世界尋找品牌意義的來源。但是值得注意的是，東西方社會文化環(huán)境和文化價值觀存在巨大差異，創(chuàng)建符合本土文化價值觀的品牌意義，正是國內(nèi)企業(yè)所具有的本土文化優(yōu)勢和面對西方品牌的最有力的競爭武器。其次，在品牌意義的創(chuàng)建和發(fā)展中，既要重視企業(yè)作為營銷方的主觀能動性，更要重視引導(dǎo)消費者的參與和認(rèn)同。最后，國內(nèi)有不少老字號，它們承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有獨特品牌象征意義。這些老字號曾經(jīng)在市場風(fēng)光無限，但目前大多陷入經(jīng)營困境。圍繞老字號的品牌激活，一方面要利用消費者的懷舊情感，復(fù)興其獨特的品牌意義，另一方面，也要隨著文化變遷和人們觀念的更新，為品牌注入新的、時尚元素，創(chuàng)新其品牌意義。

從品牌意義的理論研究來看，現(xiàn)有研究還存在以下的不足：首先，在品牌意義的形成方面，品牌意義形成的內(nèi)外部條件、品牌意義形成階段的劃分、階段的界定及各階段起主導(dǎo)作用的影響因素等還缺乏深入的探討。其次，在品牌意義的測量方面，對于簡單、有效，操作性強(qiáng)的測量技術(shù)仍處于探索研究階段，現(xiàn)有測量技術(shù)尚缺乏大樣本實證檢驗，其有效性和可靠性有待進(jìn)一步驗證。第三，在品牌意義的創(chuàng)新方面，無論是認(rèn)知心理學(xué)視角還是社會心理學(xué)視角的探討都限于定性研究，缺乏定量的檢驗。此外，更為重要的是，品牌意義形成與其所處的文化世界密不可分，而中西方文化差異巨大，目前的研究都是基于西方學(xué)者以西方文化為背景的研究，對品牌意義的本土化研究將是一個更為迫切和有價值的研究方向，如探索中國本土品牌獨特的象征意義、研究中國獨特社會文化背景下（如講人情、重關(guān)系、愛面子，等級分明），品牌意義的形成機(jī)制和傳播方式都會是具有重要價值的研究課題。

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