張瑞靜

(廈門大學新聞傳播學院，福建廈門361005)

中國動漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與現(xiàn)狀

張瑞靜

(廈門大學新聞傳播學院，福建廈門361005)

由于在我國動漫通常指漫畫與動畫，因此動漫廣告被習慣性認為漫畫廣告與動畫廣告兩類。漫畫廣告在我國已有近百年的歷史，而我國的動畫與動畫廣告在20世紀初也是同時誕生的。進入新時代，隨著動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，動漫涵蓋的范圍越來越廣，遠遠超出漫畫與動畫兩類，動漫廣告也成為動漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)互利雙贏的一個新平臺。動漫廣告的本質(zhì)特征是非現(xiàn)實性與夸張性。根據(jù)我國動漫廣告的傳播現(xiàn)狀，可將動漫廣告分為動漫產(chǎn)品廣告和動漫角色廣告兩大類。目前我國動漫廣告在電視與互聯(lián)網(wǎng)上的投放比例雖然沒有超過廣告總數(shù)的20%，但動漫廣告是時代進步與市場需求的產(chǎn)物，發(fā)展壯大的勢頭明顯。

漫畫廣告;動畫廣告;動漫廣告;傳播

廣告的核心是創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是運用創(chuàng)造性思維，尋找新鮮的、熟悉的、簡潔的“舊”元素來代替那些我們用慣了的元素。[1]從我國廣告業(yè)的發(fā)展歷程來看，動漫與廣告的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的廣告形式——動漫廣告。動漫廣告是拓展廣告創(chuàng)意的絕佳平臺。含有動漫形象或以動漫制作手法為主的動漫廣告，是動漫技術在現(xiàn)代廣告中的運用，而動漫技術是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有力工具。

因此，動漫廣告對于廣告的發(fā)展具有特殊意義。通常人們習慣性認為“動漫”是動畫和漫畫的合稱，但該詞尚未得到專業(yè)人士的認可，在權威類學術刊物上亦尚無規(guī)范的定義。關于“動漫廣告”的界定，目前在學界、業(yè)界更缺乏一致而科學的看法。鑒于此，本文試圖通過回溯動漫和動漫廣告的歷史源流，并結(jié)合我國動漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，來對這些有爭議的相關概念做出闡釋，從而深化并規(guī)范對現(xiàn)代動漫廣告的認識。

一、漫畫和漫畫廣告

現(xiàn)代意義上的漫畫又稱諷刺畫，該詞來源于意大利文Caricare，意為夸張，后來演變?yōu)閷Ｖ妇哂兄S刺和滑稽意味的圖畫。這種圖畫，往往通過夸張、變形、比喻、象征等手法，在幽默、風趣、詼諧中展示現(xiàn)實生活中的人和事。含有“漫畫”意義的英語詞匯包括[2]3:Caricature(具有諷喻意味的肖像漫畫)、Cartoon(“卡通”的詞源)、Comic(連環(huán)漫畫)、Comic strip(四格漫畫)、Manga(指日本漫畫)。其中，Cartoon(卡通)在中國被廣泛使用，該詞于20世紀初由美國迪斯尼公司傳人我國。在現(xiàn)代漢語中，“卡通”通常是指漫畫或者動畫片。

“漫畫”一詞最早出自中國的北宋時期。北宋人晁以道(1058～1129)的《景迂生集》中有詩提到“漫畫”，是指一種水鳥。稍后南宋人洪邁(1123～1202)在其《容齋隨筆》中也提到了“漫畫”，亦是用作鳥名。[3]2在日本最早出現(xiàn)漫畫一詞是1771年出版的一本讀書筆記——《漫畫隨筆》。其中漫畫一詞也是指鳥類，并非一種畫種。但僅過了40年，擅長詼諧、戲謔特色繪畫的日本“浮世繪”大師葛飾北齋出版了自己的一本畫冊，取名為《北齋漫畫》，后來又相繼以“漫畫”的名稱出版了多種繪本，致使漫畫一詞成為諷刺與幽默畫種的統(tǒng)一稱謂。

中國大陸的現(xiàn)代漫畫開始于20世紀初的清代晚期和民國初期，它的基礎是由三個因素構成的:小說插圖、年畫和西方漫畫。[4]24從1904年3月27日起，上?！毒娙請蟆飞铣霈F(xiàn)了名為“時事漫畫”的漫畫作品專欄。在中國，公認的第一幅嚴格意義上的現(xiàn)代漫畫是1898年7月發(fā)表在香港《輔仁文社社刊》上的《時局全圖》。該圖由興中會會員謝纘泰創(chuàng)作。1903年上?！抖硎戮劇忿D(zhuǎn)登了該圖。[2]39在當時，留學日本的民初著名國畫家陳師曾(1876～1923)，是我國最早注意并研究漫畫的先驅(qū)者，被稱為中國現(xiàn)代漫畫的鼻祖。1925年，曾在日本學習繪畫的豐子愷，將其漫畫冠以“子愷漫畫”在《文學周報》上發(fā)表，從此“漫畫”一詞在中國流傳開來。豐子愷是中國漫畫史上最重要的人物之一。陳師曾和豐子愷的漫畫都受到了日本漫畫的影響，因此可以說，現(xiàn)代中國漫畫是在日本的影響下興起的。

綜上所述，“漫畫”一詞最初起源于古代中國，并作為一種鳥類的名稱傳入日本，在日本變成了諷刺與幽默的畫種名稱后又傳回中國。由此可見，漫畫是中日交流的產(chǎn)物。[2]3-4

漫畫廣告，就是運用漫畫的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的廣告。近代廣告發(fā)展的最顯著標志是報刊廣告的出現(xiàn)。[5]39早在1912年，我國就出現(xiàn)了漫畫廣告——“第一總統(tǒng)牌精神丸”西藥廣告，刊登在1910年創(chuàng)刊于上海的資產(chǎn)階級革命派報紙《民立報》上。[6]同時期最具影響力的報紙《申報》也刊登了漫畫廣告，如1917年的造血藥廣告、1926年的殺蟲藥水廣告和上海同昌車行廣告、1928年的飛鷹老牌煉乳廣告、1930年的熱心牌熱水瓶廣告等。[7]1922年上海中國化學工業(yè)社的三星牙膏(即后來的“中華牙膏”)廣告，以漫畫的筆調(diào)來凸現(xiàn)“質(zhì)最高、牌子最老”，圖中一個小人一手抱著一支碩大的牙膏，一手高高揚起，舉著“三星牙膏”的招牌，整個廣告訴求明確，夸張的畫面讓人忍俊不禁。[8]發(fā)行于1925年至1929年間的中華郵票會的郵刊《郵乘》，在1927年6月、9月出版第3卷第2、第3號上，有上海司蒂芬郵票公司刊登的猛虎撲人圖廣告，是一幅視覺沖擊力很強、給讀者印象很深的好漫畫。[9]

20年代后期至30年代，中國形成了廣告美術行業(yè)。當時上海著名的廣告漫畫家葉淺予，他的長篇漫畫《王先生》最早發(fā)表于《上海漫畫》。他為自己出版的作品做的漫畫廣告非常吸引人，看了以后才知道是宣傳商品的廣告。[5]59

可見，漫畫和漫畫廣告在我國已有近百年的歷史。漫畫自誕生以來，就沒有擺脫對紙質(zhì)傳媒的依賴，漫畫廣告也是如此。進入新時期以來，漫畫走進了具有聲、畫結(jié)合特長的電子媒體——電視。1980年，黑龍江電視臺首次推出“電視漫畫”節(jié)目，使無聲的漫畫成為聲畫結(jié)合的漫畫，因而更具有觀賞性。1986年，河南廣播電視新聞中心首開國內(nèi)先例，在電視節(jié)目中正式播出電視漫畫。這個全新的節(jié)目形式融新聞性與漫畫藝術性于一體，播出后受到廣大觀眾和新聞界、漫畫界的好評。到了20世紀末21世紀初，漫畫更是大踏步地走進更新的媒體——互聯(lián)網(wǎng)。[3]434伴隨著這種發(fā)展，漫畫廣告的形式也越來越豐富，并逐漸被越來越多的人認可接受。但在日常表述中，人們多用卡通廣告來指漫畫廣告。

二、動畫和動畫廣告

動畫是由“animation”這個單詞轉(zhuǎn)化而來，是指把一些原先不具有生命(不活動的)東西，經(jīng)過制作與播放之后，成為有生命的(會動的)形象。在我國，動畫與卡通，意義相同。把卡通(cartoon)譯為動畫的建議，是我國動畫教學專家錢家俊先生寫文提出的。1980年，國際動畫組織(ASIFA)在南斯拉夫舉行會議，對動畫即Animation一詞所下的定義為:“動畫藝術是指除真實動作或方法外，使用各種技術創(chuàng)作活動影像，亦即是以人工的方式創(chuàng)造動態(tài)影像。”可見，非真實性是動畫的本質(zhì)。在當今，動畫有二維與三維之分，二維動畫接近于繪畫，三維動畫則接近于攝影。

現(xiàn)存的資料已經(jīng)表明，[2]6最早的“動畫”可以追溯到距今有二三萬年歷史的舊石器時代。在西班牙北部山區(qū)的阿爾塔米拉洞穴內(nèi)的壁畫上發(fā)現(xiàn)有最早的“動畫現(xiàn)象”。類似的，還包括在我國青海發(fā)現(xiàn)的馬家窯文化時期(距今4000～5000年前)的“舞蹈紋盆”上的圖案。手影游戲可算作直觀、通俗的動畫現(xiàn)象。中國的走馬燈應該是動畫的雛形，而更成熟、更接近現(xiàn)代動畫的形式是皮影戲。

動畫能真正發(fā)展成為今天的藝術形式，法國人埃米爾·雷諾(Emile Renaud)功不可沒，他發(fā)明了光學影戲機，法國史學家把這一發(fā)明獲得專利的日子1877年8月30日視為現(xiàn)代動畫的誕生日。1913年，世界第一家動畫公司在美國紐約設立。[2]91920年前后美國動畫片《從墨水瓶里跳出來》等傳入我國，這促使中國動畫創(chuàng)作先驅(qū)們揭開了現(xiàn)代中國動畫電影的序幕。

使用動畫表現(xiàn)手法的廣告可稱為動畫廣告。目前學界普遍認為:萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機》動畫廣告片是我國第一個動畫廣告，也是我國動畫片誕生的標志。關于這部短片的創(chuàng)作時間，有兩種不同的觀點。第一種說法是它創(chuàng)作于1922年。著名動畫專家鮑濟貴和梁蘋、《二十世紀中國動畫電影史》一書作者張慧臨、電影學者顏慧索亞斌以及權威的《上海電影志》都采用了這種觀點——《舒振東華文打字機》動畫廣告片拍攝成功，是我國第一部動畫片誕生的標志。之后，萬氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動畫廣告片。1926年萬氏兄弟創(chuàng)作了中國第一部動畫片《大鬧畫室》。[10]35另一種觀點認為萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機》是1926年繪制成功的，金寶山先生在《動畫鼻祖萬籟鳴》和《“動畫大師”萬籟鳴》兩篇文章中采用了這種觀點。有研究者考證之后明確指出《舒振東華文打字機》一片的創(chuàng)作時間為1926年。[11]但最近也有學者認為:中國動畫的發(fā)軔，實際為1923年，比1926年要早。郭虹、鄔佳力在《新聞大學》2010年第1期發(fā)表文章《再探20年代中國動畫之發(fā)軔》指出:在人們熟悉的中國動畫大師萬氏兄弟之前，的確另有2位中國動畫先驅(qū)——楊左匋、黃文農(nóng)在上海進行著動畫創(chuàng)制的開拓，而且與萬氏兄弟大約同時期，也有其他的民族動畫前輩——秦立凡、梅雪儔在辛勤耕耘，且這些早年動畫人，都繪有動畫電影短片，有的還進入了上海影戲院正式放映。

作者認為，楊左匋在1923年出品的《大鬧天宮》、《武松打虎》很可能就是我國有史記載的最早的動畫短片。之后，是黃文農(nóng)1924年攝畢的《狗請客》。即楊左匋是中國動畫史上第一人，黃文農(nóng)在成片順序上為第二人。這些史實，是目前國內(nèi)絕大多數(shù)有關文獻所罕見的。但該文章也指出:1925年，商務印書館委托萬氏兄弟制作一部印書館旗下國光公司出產(chǎn)的“舒振東華文打字機”動畫廣告，這是中國歷史上首次嘗試動畫廣告片。[12]

可見不同觀點的主要爭議是在我國動畫片誕生的時間與創(chuàng)作者上。但不管哪種觀點，對萬氏兄弟制作的“舒振東華文打字機”是中國歷史上首次嘗試動畫廣告片這一點上已達成共識?？梢姡谖覈?，動畫片與動畫廣告幾乎是同時誕生的，動畫與廣告的聯(lián)系自源頭就不可分割。這從某種程度上說明在我國動畫與廣告有著共生互利的歷史淵源。

1979年1月28日17時05分，上海電視臺播放了大陸電視史上第一條商業(yè)廣告——片長1分35秒“參杞補酒”。[5]115這標志著中國電視廣告的誕生，也給中國動畫廣告的發(fā)展帶來了機會。1983年至1984年，上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，將手表擬人化，配以孫悟空形象，突破了當時單純的“叫賣式”窠臼。[8]完成于1998年的動畫片《海爾兄弟》(106×10分鐘，導演劉左峰，北京紅葉廣告公司制作)以中國著名家用電器公司海爾公司的產(chǎn)品標志“海爾兄弟”為主人公，在我國曾廣泛傳播。動畫與企業(yè)廣告如此緊密結(jié)合，這在我國動畫史上還是第一次。[10]175

今天，電視廣告中的動畫形象越來越多，觀眾對廣告中充滿童趣與幽默詼諧的動漫表現(xiàn)方式也越來越認可。如保健品腦白金廣告中的跳舞老人，現(xiàn)在我國幾乎已經(jīng)家喻戶曉。

三、動漫產(chǎn)業(yè)與動漫廣告

“動漫”這一概念始于五十多年前由日本的動畫大師手冢治蟲(Tezuka Osamu)引發(fā)的新漫畫運動，他將電影分鏡頭語言融入到漫畫構圖中，并把自己的漫畫直接拍攝成動畫，開創(chuàng)了動漫的先河，隨之迅速風靡全球?，F(xiàn)在，日本動漫作品以其在動畫、漫畫、插畫以及面面俱到的相關商業(yè)周邊領域征服了全球的“卡通”愛好者。

1996年以前在中國大陸并沒有出現(xiàn)“動漫”一詞。此詞的出現(xiàn)和推廣，源于在1998年全中國第一家首先拔地而起的動漫資訊雜志《動漫時代(ANIME COMIC TIME簡稱ACT)》，該雜志于2006年7月?？?，屬中國最早的專業(yè)動漫資訊雜志，是第一個使用“動漫”這一詞語的公開發(fā)行刊物，被公認為是中國“動漫”這一詞語的發(fā)祥地。也有人認為，創(chuàng)刊于1997年7月，在中國大陸地區(qū)尤其是南方影響度較高，也是大陸目前主要的動漫雜志《漫友》，最先提出“動漫”這一概念。

進入新世紀，“動漫”一詞慢慢深入人心，成為中國動漫迷常用的詞匯，并逐漸成為動畫與漫畫的總稱。目前學術界對“動漫”還沒有一個科學、準確、全面的定義，因為動漫是一個綜合體。它首先是一個藝術綜合體:動畫屬于影視藝術的范疇;而漫畫屬于文學與繪畫的范疇;在具體的藝術形態(tài)上，動漫是漫畫、影視、動畫、連環(huán)畫等多種藝術的綜合體現(xiàn);同時動漫又是一個多學科融合的結(jié)合體，因為動漫的創(chuàng)作和傳播，無不體現(xiàn)出藝術學、文化學、經(jīng)濟學、傳播學、符號學等多種學科融合的特點。因此有人對動漫下如下定義:動漫是以動畫和漫畫為主題內(nèi)容的圖形、圖像、聲像作品以及與此相關的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱?？梢姟皠勇笔且粋€整體概念，早已超越了動畫和漫畫的傳統(tǒng)范疇，延伸到包括電子游戲、網(wǎng)絡游戲以及在此基礎上開發(fā)出來的各種玩具、文具、服裝等生活用品領域，即通常稱謂的“衍生品”。作為整體性概念的動漫，現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的人認可。在平時日常的使用中，人們使用“動漫”一詞，有時是指漫畫，有時指動畫片，還有時是指游戲，這種情況是非常多見的。

在今天，由于動漫延伸到諸多產(chǎn)業(yè)鏈，進而形成并建立起集經(jīng)濟、政治、文化、科技于一體的動漫產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是傳媒經(jīng)濟時代文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表。[13]3

我國政府已經(jīng)出臺了一系列文件，從政策上明確了動漫的產(chǎn)業(yè)屬性。中國民族動漫業(yè)在經(jīng)過一系列的調(diào)整與改革之后，其巨大的市場發(fā)展空間與產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟價值已經(jīng)初步顯現(xiàn)。國產(chǎn)動漫無論是在生產(chǎn)數(shù)量、藝術質(zhì)量、播映體系、基礎設施還是在交易平臺、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)效益上都有了長足進步，政策幫扶與市場拉動的“互動效應”初步形成。[14]從國際經(jīng)驗看，動漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的周邊業(yè)務收益大大高于動漫游戲產(chǎn)品和動畫片本身的核心業(yè)務收益，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的效益增長空間。

隨著動漫產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，人們對于“動漫”一詞的使用也越來越普遍。與此同時，“動漫廣告”一詞，正在逐步取代人們常說的“卡通廣告”或者“動畫廣告”。動漫廣告是動漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)互利互惠的共贏產(chǎn)品，尤其在廣告業(yè)中，動漫廣告越來越受到重視。這一方面是由于動漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)自身的發(fā)展;另一方面則是因為隨著大量“80后”的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場消費主體，動漫廣告的消費越來越受到認可與歡迎?！?0后”從小就更多地接觸到動漫，并涌現(xiàn)出大量動漫迷。而個人偏好恰恰又是左右購買力的最主要動因。相比傳統(tǒng)廣告，動漫廣告往往都走的是廣告訴求愉悅化的路線，通過輕松愉快的方式，聚合品牌的注意力，具有生動性、夸張性、時尚性，能夠迎合“80后”群體感受刺激、追求體驗與快樂的內(nèi)在需求，從而能有效激發(fā)其收視欲和購買欲。可以說，只要“80后”成為消費主力，動漫廣告就會日益受寵。

通過以上分析，對于“動漫廣告”的認識有必要強調(diào)以下幾點。(1)“動漫”作為動畫與漫畫的統(tǒng)稱，只是一種日常習慣性用語。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、新媒體日益融入人們的生活、媒介呈現(xiàn)大融合的當今時代，“動漫”不再是動畫與漫畫的合稱。(2)動漫產(chǎn)業(yè)進入我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃之前，不管是行業(yè)人士還是普通受眾，都更習慣用“卡通”一詞來指代當今的“動漫”?！翱ㄍā币辉~，實際上屬于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的一種習慣性表述，目前大有被取代的趨勢。(3)動漫與廣告的結(jié)合，自動漫誕生之時就密不可分，到目前也有百年的歷史。但如今我們的理解往往是限于當代意義上的動漫和廣告。關于動漫廣告的發(fā)展史，目前還鮮有資料涉及。此外，中國的現(xiàn)代動漫廣告自身在今天尚處于生長初期階段。對動漫廣告的研究，具有實用性、前瞻性、指導性。然而，目前國內(nèi)對動漫廣告的理論研究幾乎是一片空白，許多關鍵問題并沒有得到重視。

四、動漫廣告的界定與傳播現(xiàn)狀

(一)動漫廣告的定義與分類[15]

現(xiàn)代“動漫廣告”，是指包含動漫元素的廣告，是動漫技術在現(xiàn)代廣告中的運用，是現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點:一是非現(xiàn)實性;二是夸張性。運用3D技術制作的仿真類廣告，即力圖模擬現(xiàn)實、還原真實的廣告(房地產(chǎn)場景再現(xiàn)、機車內(nèi)部結(jié)構透視圖)不屬于動漫廣告。只有對現(xiàn)實事物進行了夸大、縮小、變形等處理的影像才能體現(xiàn)動漫的特征。傳統(tǒng)的剪紙、皮影戲、中國水墨畫等表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運用，也屬于動漫廣告。也有研究者將動漫廣告的涵義擴大為動漫元素廣告，然后將動漫元素廣告分為直接動漫廣告和間接動漫廣告兩大類，并指出仿真類廣告、民間藝術手法廣告和意向手法廣告是一種間接動漫廣告。[16]這種觀點有一定參考價值，但缺陷在于這種分類很寬泛——在實際運用時，如果用這種分類去審視當今電視或互聯(lián)網(wǎng)上播放的廣告，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的廣告都是間接動漫廣告了。本文的觀點是，“動漫”在“動漫廣告”中，是個類概念，非現(xiàn)實性與夸張性是動漫廣告的共同的抽象性本質(zhì)。

所謂現(xiàn)代動漫廣告，其中“現(xiàn)代”二字，是從時間上對“動漫廣告”的進一步界定，主要是為了區(qū)別于早期廣告中的“漫畫廣告”。現(xiàn)代動漫廣告包括平面漫畫廣告。雖然平面漫畫廣告在目前的廣告中也是大量存在的，但在當今，一則現(xiàn)代動漫廣告，通常強調(diào)的是“動且漫”的廣告，因為如果想以平面漫畫廣告的形式呈現(xiàn)，是非常容易的。漫畫廣告本質(zhì)上就是動漫廣告的原始設計圖。確切地說，漫畫是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，漫畫在整個動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作階段相當于一個成熟的“劇本”。而且，中國漫畫正在加速與動畫、游戲、舞臺劇和玩具等形象和版權相關產(chǎn)業(yè)的融合。[17]

動漫廣告，大致作以下幾種分類:按傳播媒介分，主要有影視動漫廣告、網(wǎng)絡動漫廣告、手機動漫廣告和平面動漫廣告;按動漫廣告的內(nèi)容分，分為企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、公益廣告三大類;按制作動漫廣告的技術分:分為二維動漫廣告和三維動漫廣告;按動漫廣告的形式分:分為純動漫廣告、組合動漫廣告(與真人或真實場景結(jié)合)兩類。

對具體的一則動漫廣告中的動漫元素，按該元素在廣告中的形象，可以概括為兩大類:動漫角色廣告和動漫產(chǎn)品廣告。動漫角色廣告指廣告中具有擬人化動漫形象的廣告，虛擬代言人廣告是這類廣告的典型代表，如恒美環(huán)球廣告公司在1898年就推出的輪胎代言人米其林男子;動漫產(chǎn)品廣告，是指為了更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、服務于產(chǎn)品宣傳需求或為了突出產(chǎn)品性能與優(yōu)勢而在廣告中添加動漫元素的廣告。如電視上的納愛斯營養(yǎng)維C牙膏以及綠箭口香糖廣告。

動漫角色廣告還可以細分為“原創(chuàng)動漫角色廣告”與“借用動漫角色廣告”兩類。在我國目前的動漫廣告中，使用原創(chuàng)動漫角色廣告的典型代表是腦白金的“老大爺老大媽”，上文的米其林男子也屬于此類。在這類動漫廣告中，充當角色的動漫元素都是廣告公司與廣告主產(chǎn)生合意、共同創(chuàng)新的結(jié)果，具有原創(chuàng)性與獨享性。而在借用動漫角色廣告中，往往是廣告主為了借已經(jīng)具有知名度的動漫“明星”提升自己產(chǎn)品的認知度，而在廣告中引入該動漫角色。如現(xiàn)在我們所熟悉的“喜羊羊”形象出現(xiàn)在“步步高點讀機”的廣告中，就是借用動漫角色的動漫廣告。上述分類，可用圖1來說明:

圖1 動漫廣告分類示意圖

以上關于動漫廣告的定義與分類，主要是立足于中國動漫廣告的現(xiàn)狀，試圖理清人們對這一客觀事物認識的探索性研究。隨著中國動漫廣告的發(fā)展，相關研究還需深化與擴展、修正與完善。此外，伴隨著新媒體傳播的日新月異，廣告學研究的最新領域如植入式廣告、SNS網(wǎng)站互動式廣告，與動漫廣告均有千絲萬縷的聯(lián)系。鑒于這些新領域的爭議性以及本研究的探索性，本文還未有論及。可以確定的是，中國動漫廣告的研究，隨著廣告業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，值得研究的理論視點會越來越多。

(二)動漫廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

目前動漫廣告主要在電視與互聯(lián)網(wǎng)上傳播。有學者對目前國內(nèi)電視和互聯(lián)網(wǎng)上的動漫廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀作了抽樣統(tǒng)計與內(nèi)容分析。對電視動漫廣告的抽樣研究發(fā)現(xiàn):我國動漫廣告在影視廣告中所占比例較小，約為17.90%，市場規(guī)模不大。從電視動漫廣告所涉及的行業(yè)來看，雖涉及家電、汽車等行業(yè)，但仍以兒童產(chǎn)品、快速消費品及醫(yī)藥品為主。從表現(xiàn)形式來看，動漫角色廣告占所有動漫廣告的45%，但多以組合動漫形式為主，純動漫廣告數(shù)量極少。另一方面，動漫產(chǎn)品廣告占所有動漫廣告的55%，比例較大，但這部分動漫廣告僅僅是傳統(tǒng)影視廣告實拍效果的補充，從根本上來說仍是傳統(tǒng)影視廣告的組成部分。[18]對四大門戶網(wǎng)站——新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐動漫廣告的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，2009年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告約占互聯(lián)網(wǎng)廣告總數(shù)的16．98%，略低于電視動漫廣告的播出比例。目前，大陸網(wǎng)絡動漫廣告所涉及的行業(yè)多是以年輕人為目標受眾的食品、日用品、電子軟件產(chǎn)品及網(wǎng)游、招聘及留學等服務行業(yè)。從表現(xiàn)形式來看，flash動畫等電腦二維技術制作靈活且成本較低，在網(wǎng)絡動漫角色廣告形式中運用更廣泛，占動漫廣告的65%，而動漫產(chǎn)品廣告占35%。從網(wǎng)絡廣告的分類來看，動漫廣告已經(jīng)在按鈕廣告、翻牌廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、視窗廣告以及通欄廣告等類別中使用;就行業(yè)而言，網(wǎng)絡動漫廣告涉及的多是以年輕人為目標受眾的食品、日用品、電子軟件產(chǎn)品、網(wǎng)游、招聘及留學等服務行業(yè)。[19]

動漫廣告是時代進步與市場需求的產(chǎn)物。相比其他廣告形式，動漫廣告優(yōu)勢明顯。目前在中國，如果選擇優(yōu)秀的內(nèi)容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場運作，動漫廣告將給動漫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業(yè)利潤。相信隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，以及“80后”、“90后”逐漸成為消費主力，動漫廣告有望快速進入蓬勃、壯大的發(fā)展軌道。

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G206

A

1672-0040(2011)05-0079-05

2011-05-01

張瑞靜(1981—)，女，新疆烏魯木齊人，廈門大學新聞傳播學院博士研究生，主要從事大眾傳播與社會發(fā)展問題研究。

(責任編輯 鄭東)