鄧建志, 袁金平

(湖南師范大學(xué)法學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙410081)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),成為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的主要資源。商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分,故研究商標(biāo)及商標(biāo)戰(zhàn)略問(wèn)題,對(duì)我國(guó)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重大的意義。

一、商標(biāo)戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(一)商標(biāo)戰(zhàn)略

商標(biāo)作為一種工業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán),是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)的提供者為了使自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)與市場(chǎng)上的其他商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。商標(biāo)素有企業(yè)“黃金名片”之稱(chēng),是維系企業(yè)產(chǎn)品與顧客之間聯(lián)系的紐帶。[1]企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展,運(yùn)用商標(biāo)制度提供的法律保護(hù),在非技術(shù)性因素競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求最大經(jīng)濟(jì)利益,并保持自己非技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)的整體性戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術(shù)的集成總和體。在企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略具體內(nèi)容上,商標(biāo)戰(zhàn)略與專(zhuān)利戰(zhàn)略一道構(gòu)成了激勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主干。[2](P239-240)商標(biāo)戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略,它也是樹(shù)立企業(yè)形象、提升商標(biāo)品牌價(jià)值的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。

(二)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織之一,形式上是各種資源要素的集合體,但本質(zhì)上,企業(yè)是各種能力的集合體,包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、R&D等能力,這些能力共同構(gòu)成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在上述諸多能力中,只有能使企業(yè)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得超額利潤(rùn)、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、且能使企業(yè)不斷獲得持續(xù)發(fā)展的能力,才是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力,即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)員工的知識(shí)和技能、企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力、企業(yè)的管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌的能力、企業(yè)獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。[3]因而,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值性、稀缺性、不可分離性和不易模仿性等特性。

(三)商標(biāo)戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

有學(xué)者認(rèn)為,知識(shí)產(chǎn)權(quán)是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量,反映出它擁有財(cái)富的多少和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大小。[4]也有學(xué)者認(rèn)為,核心競(jìng)爭(zhēng)力以無(wú)形資產(chǎn)為基礎(chǔ),是企業(yè)通過(guò)多種無(wú)形資產(chǎn)的有機(jī)整合而形成的,擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的無(wú)形資產(chǎn)是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件,并決定著企業(yè)價(jià)值的高低。[5]商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分,必然會(huì)對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要影響。二者的關(guān)系主要體現(xiàn)在：

第一,商標(biāo)的質(zhì)量是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的重要依據(jù)。

科技的進(jìn)步使得同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同種類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)不勝數(shù),市場(chǎng)上相同的產(chǎn)品亦不例外。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者已經(jīng)由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。品牌消費(fèi)已經(jīng)超越了純粹的經(jīng)濟(jì)含義,可以使消費(fèi)者在心理上、精神上獲得極大的滿(mǎn)足。因此,對(duì)于企業(yè)而言,品牌意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益,它能無(wú)窮盡地重復(fù)使用,給經(jīng)營(yíng)者提供持續(xù)的保障。馳名的商標(biāo)能將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及性能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)拓、占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)的能力。

第二,商標(biāo)是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資產(chǎn)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)盈利能力的提高和價(jià)值的提升在很大程度上依賴(lài)于其所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。商標(biāo)不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量象征,更是經(jīng)營(yíng)者獨(dú)特個(gè)性、文化品位、商業(yè)信譽(yù)等因素的綜合載體,是為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造財(cái)富的重要無(wú)形資產(chǎn)。特別是在非高科技的傳統(tǒng)生產(chǎn)領(lǐng)域,品牌經(jīng)營(yíng)更是企業(yè)持續(xù)盈利的最為主要的經(jīng)營(yíng)方式之一。例如美國(guó)的“沃爾瑪”百貨公司和“可口可樂(lè)”公司,在2010年的全球品牌價(jià)值排行榜中分別位于榜首和第三,品牌價(jià)值分別為413.65億美元和348.44億美元。這些企業(yè)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了許多高科技企業(yè)。因而,無(wú)論企業(yè)是高科技領(lǐng)域與否,商標(biāo)是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資產(chǎn)。

綜上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要通過(guò)商標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。無(wú)論是否是高科技領(lǐng)域,也無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)發(fā)展、保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須科學(xué)運(yùn)用商標(biāo)所蘊(yùn)含的商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)價(jià)值,結(jié)合企業(yè)的具體情況,制定出符合自身特點(diǎn)的商標(biāo)戰(zhàn)略。

二、湖南企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施存在的問(wèn)題

(一)企業(yè)不重視商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的取得,商標(biāo)注冊(cè)率低下

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)是企業(yè)經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)才取得的,商標(biāo)所有人經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)可以獲得法律上的保護(hù),享有排他性的專(zhuān)用權(quán)。根據(jù)《湖南省市場(chǎng)主體發(fā)展報(bào)告 (2008)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至到2008年底,全省共有各類(lèi)市場(chǎng)主體1 337 489戶(hù),比上年增加110 241戶(hù),增長(zhǎng)9%。①而據(jù)《2008年中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》[6]顯示,2008年,全省共申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)11 769件,核準(zhǔn)注冊(cè)8 064件;截止到2008年底,全省有效注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)達(dá)53 310件;有效著名商標(biāo)累計(jì)798件,占注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)的1.5%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示,全省平均每4.3戶(hù)企業(yè)才擁有1個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。而在實(shí)際的商標(biāo)申請(qǐng)過(guò)程中,部分企業(yè)并非申請(qǐng)單個(gè)商標(biāo),由此可知全省企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的比例是非常低的。相比之下,在上世紀(jì)90年代初的日本,國(guó)內(nèi)企業(yè)共96萬(wàn)家,而全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)擁有量達(dá)46萬(wàn)家,近五成的企業(yè)重視商標(biāo)的注冊(cè)。因此,商標(biāo)注冊(cè)率低是湖南乃至全國(guó)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的問(wèn)題之一。

(二)注冊(cè)商標(biāo)的使用率低,商標(biāo)閑置現(xiàn)象嚴(yán)重

一部分企業(yè)從商標(biāo)注冊(cè)開(kāi)始就沒(méi)有對(duì)商標(biāo)進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)。這些企業(yè)雖然已經(jīng)注冊(cè)了自己的商標(biāo),但僅將其作為一種“形象工程”,認(rèn)為商標(biāo)僅僅是一個(gè)符號(hào),而沒(méi)有真正理解商標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的銳利武器。商標(biāo)代表的不僅僅是商標(biāo)標(biāo)識(shí)的美感,而更重要的是商標(biāo)代表的商品或服務(wù)的恒定質(zhì)量,是商標(biāo)標(biāo)識(shí)在市場(chǎng)建立起的信譽(yù)或商譽(yù)。以湖南常德市為例,截至2008年底,常德市有各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主體逾10萬(wàn)余個(gè),注冊(cè)企業(yè)13 000余家,擁有有效注冊(cè)商標(biāo)2 300余件,平均每5.6家企業(yè)才擁有1件注冊(cè)商標(biāo),而全市正在使用的注冊(cè)商標(biāo)僅700余件,平均18.5家企業(yè)才擁有并使用一件注冊(cè)商標(biāo)。[7]另外,有些注冊(cè)商標(biāo)曾經(jīng)擁有一定的知名度,但因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)制或破產(chǎn)等原因而被閑置,從而造成了資源的極大浪費(fèi)。因而,在全省企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)基數(shù)甚小的情況下,商標(biāo)注冊(cè)而不用,商標(biāo)資源的浪費(fèi)、閑置現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

(三)企業(yè)不重視對(duì)商標(biāo)的品牌價(jià)值宣傳

部分企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)完成之后就萬(wàn)事大吉,而未能重視商標(biāo)價(jià)值的宣傳工作,致使商標(biāo)的品牌效益不高。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模等因素,對(duì)其商標(biāo)的宣傳投入不足;還有部分企業(yè)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的落后觀念,沒(méi)有商標(biāo)宣傳的規(guī)劃,以致許多在本區(qū)域內(nèi)名聲較好、質(zhì)量較強(qiáng)的商標(biāo)始終走不出去,極大地延緩了企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,錯(cuò)過(guò)了打造品牌的良機(jī)。這部分企業(yè)不知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“酒香也需勤吆喝”的道理,落后陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念嚴(yán)重影響了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。另外,有些企業(yè)在占據(jù)一定的市場(chǎng)后,競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐步淡化,其結(jié)果是使得自身商標(biāo)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。下表為湖南與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)著名、馳名商標(biāo)擁有量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) (詳見(jiàn)表1)。

表1數(shù)據(jù)顯示,我省企業(yè)在著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。造成這種現(xiàn)狀的重要原因就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱,缺乏戰(zhàn)略眼光,將市場(chǎng)局限在本地;同時(shí),對(duì)商標(biāo)及商標(biāo)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。根據(jù)《湖南省市場(chǎng)主體發(fā)展報(bào)告 (2008)》及《2008年湖南省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況》,截止到2008年底,全省擁有中國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)47件,居中西部地區(qū)第1位,居全國(guó)第9位;地理標(biāo)志證明商標(biāo)累計(jì)19件,居全國(guó)第7位。上述數(shù)據(jù)表明我省企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)及實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略工作走在全國(guó)的前列。但是,從反面卻得出以下結(jié)論：我國(guó)大部分地區(qū)企業(yè)的馳名商標(biāo)擁有量非常少。造成這一現(xiàn)象的重要原因是企業(yè)未能對(duì)商標(biāo)的品牌價(jià)值進(jìn)行充分有效地宣傳,商標(biāo)的知名度不夠。

表1 湖南與沿海地區(qū)著名、馳名商標(biāo)擁有量比較

(四)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)不夠

商標(biāo)保護(hù)包括國(guó)家的司法保護(hù)、行政保護(hù)以及企業(yè)的自我保護(hù)。在我國(guó),《商標(biāo)法》主要保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)。實(shí)踐中,部分企業(yè)由于商標(biāo)法律意識(shí)不強(qiáng),商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不夠,商標(biāo)侵權(quán)時(shí)有發(fā)生。例如,在商標(biāo)注冊(cè)方面,許多企業(yè)只專(zhuān)注對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用而忽略了商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù),致使商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)。如湖南郴州市蘇仙良田水泥廠(chǎng)生產(chǎn)的“良田”牌水泥被本地一家私營(yíng)企業(yè)搶注,迫使經(jīng)營(yíng)多年享有高知名度的良田水泥廠(chǎng)不能使用本該屬于自己的商標(biāo)。[8]企業(yè)對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)也不夠。商標(biāo)權(quán)是私權(quán),當(dāng)受到不法侵害時(shí),盡管最終以國(guó)家的公力救濟(jì)為保障,但在通常情況下還是先采取自力救濟(jì)措施。根據(jù)《2008年湖南省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況》報(bào)告,全省各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)查處各類(lèi)商標(biāo)違法案件1 429件,收繳和消除商標(biāo)標(biāo)識(shí)42.03萬(wàn)件,收繳專(zhuān)門(mén)用于商標(biāo)侵權(quán)的模具印版等工具20件,沒(méi)收銷(xiāo)毀侵權(quán)商品17.57噸。這組數(shù)據(jù)表明我省企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)遭受較為嚴(yán)重的侵害,更從反面說(shuō)明了企業(yè)對(duì)商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),在“平時(shí)”沒(méi)有有效地采取預(yù)防措施,在商標(biāo)受到不法侵犯時(shí)較為被動(dòng)。因而大部分企業(yè)都不是主動(dòng)采取措施進(jìn)行保護(hù),而是最終依賴(lài)行政機(jī)關(guān)及司法機(jī)關(guān)的國(guó)家強(qiáng)制措施實(shí)現(xiàn)保護(hù)。實(shí)踐中還存在部分企業(yè)在面對(duì)侵權(quán)時(shí)甚至不尋求法律救濟(jì)。

出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因眾多,企業(yè)自身因素為最。其中,最根本在于企業(yè)的思想意識(shí),即商標(biāo)意識(shí)薄弱,主要表現(xiàn)在：其一,對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不足,對(duì)商標(biāo)的相關(guān)法律法規(guī)不了解;其二,沒(méi)有科學(xué)地?cái)[正商標(biāo)與商品的關(guān)系;其三,沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的特有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí),在行為方面,企業(yè)也表現(xiàn)出消極不作為,不注重對(duì)商標(biāo)的管理與建設(shè),包括對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)與選擇、商標(biāo)的注冊(cè)、商標(biāo)的使用、商標(biāo)檔案的管理、商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)以及商標(biāo)權(quán)的維護(hù)等方面。據(jù)調(diào)查,全省企業(yè)中,設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu),配備商標(biāo)專(zhuān)職管理人員的企業(yè)少之又少。正因?yàn)槠髽I(yè)在商標(biāo)管理上存在很大的漏洞,所以商標(biāo)價(jià)值的流失、失效情況時(shí)有發(fā)生。

三、湖南企業(yè)科學(xué)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的對(duì)策建議

商標(biāo)戰(zhàn)略作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,企業(yè)要科學(xué)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,總體而言,應(yīng)解決兩個(gè)方面的問(wèn)題,即意識(shí)和行為的問(wèn)題。古語(yǔ)云：行成于思。故企業(yè)首先需要解決思想意識(shí)問(wèn)題即如何正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)戰(zhàn)略;行為問(wèn)題,就是指如何科學(xué)地實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

(一)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)問(wèn)題的解決——樹(shù)立正確的商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)

首先,企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商標(biāo)雖然是一個(gè)符號(hào),但商標(biāo)也是企業(yè)的“黃金名片”,代表著企業(yè)形象,是產(chǎn)品的代名詞,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)推廣具有巨大的推進(jìn)作用。其次,企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真組織學(xué)習(xí)及研究商標(biāo)法等相關(guān)法律法規(guī)及國(guó)際條約。掌握商標(biāo)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際的申請(qǐng)、注冊(cè)、管理等法律知識(shí),提高企業(yè)的自我保護(hù)意識(shí)。第三,企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)與商品的關(guān)系。商標(biāo)是用以表彰產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源,使用商標(biāo)的目的就是在于運(yùn)用商標(biāo)體現(xiàn)的商業(yè)信譽(yù),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。但是,良好商譽(yù)的建立必須以企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。因而,盡管企業(yè)是以商標(biāo)為核心制定營(yíng)銷(xiāo)策略,但最為基礎(chǔ)、最為根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量。商品與商標(biāo)是主與次的關(guān)系。第四,企業(yè)要科學(xué)地認(rèn)識(shí)自身。企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,商標(biāo)戰(zhàn)略勢(shì)在必行。無(wú)論企業(yè)現(xiàn)在規(guī)模如何,一定要以實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略任務(wù)及戰(zhàn)略目標(biāo)。商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,在執(zhí)行過(guò)程中肯定會(huì)遇到各種困難,一定要堅(jiān)定信念,擺正心態(tài),做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

(二)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略行為問(wèn)題的解決

商標(biāo)戰(zhàn)略的行為問(wèn)題,就是指企業(yè)如何科學(xué)地實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。重點(diǎn)包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)管理、商標(biāo)保護(hù)和商標(biāo)國(guó)際化等方面。

第一,商標(biāo)的設(shè)計(jì)與選擇

企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)與選擇之時(shí)就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多方面的權(quán)衡決策,以創(chuàng)立馳名商標(biāo)為戰(zhàn)略目標(biāo)。首先,應(yīng)當(dāng)具有商標(biāo)的合法性、顯著性等基本特點(diǎn)。在設(shè)計(jì)和選擇時(shí)盡量避免仿冒著名或馳名商標(biāo)。其次,簡(jiǎn)潔明了,好聽(tīng)、易讀、易懂、易記。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)以獨(dú)特的新面孔展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,會(huì)給人以耳目一新的感覺(jué),給人以美的享受。再次,構(gòu)思巧妙,富有寓意和聯(lián)想。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)反映企業(yè)文化和價(jià)值,體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性,消費(fèi)者能通過(guò)它的暗示了解到商品信息,也能夠引起人們美好的聯(lián)想。最后,商標(biāo)應(yīng)當(dāng)易于廣告宣傳。在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮宣傳的效果,以減少成本,實(shí)現(xiàn)最佳效果。

第二,商標(biāo)的及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)與保護(hù)

在我國(guó),商標(biāo)的注冊(cè)是商標(biāo)獲得專(zhuān)有性保護(hù)的唯一途徑。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)即享有排他性的專(zhuān)用權(quán)。企業(yè)必須及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè),采取在未進(jìn)行廣告宣傳之前先申請(qǐng)注冊(cè)、在產(chǎn)品尚未上市之前先申請(qǐng)注冊(cè)的“雙優(yōu)先”策略?！半p優(yōu)先”策略既適用于商標(biāo)國(guó)內(nèi)注冊(cè),亦適用于商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。對(duì)于那些具有一定知名度的商標(biāo),特別是馳名商標(biāo),應(yīng)當(dāng)采取防御性策略,注冊(cè)防御性商標(biāo),實(shí)現(xiàn)商標(biāo)、商號(hào)、域名的一體化,形成三位一體的態(tài)勢(shì)。這樣既可以防止他人的搶注,也可通過(guò)商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)這個(gè)交織起來(lái)的域名網(wǎng)絡(luò)相互保護(hù),抗拒他人的規(guī)避行為。[9](P25)同時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立有效的商標(biāo)監(jiān)控體系,對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)早期預(yù)警。例如,關(guān)注每期商標(biāo)公告,對(duì)與自身商標(biāo)相似且注冊(cè)在同一類(lèi)別上的商標(biāo)提起商標(biāo)異議。另外,針對(duì)市場(chǎng)上商標(biāo)被假冒,造成企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者的質(zhì)疑的情況,建議企業(yè)積極配合工商行政管理部門(mén)打擊假冒偽劣商品,同時(shí),及時(shí)督促當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T(mén)取締非法企業(yè),沒(méi)收假冒偽劣產(chǎn)品,對(duì)于有較大影響的案件應(yīng)當(dāng)積極尋求法律救濟(jì),及時(shí)在相關(guān)媒體發(fā)布信息,將不利影響減少到最低限度。

第三,加強(qiáng)商標(biāo)的品牌價(jià)值宣傳

商標(biāo)知名度并非與生俱來(lái)的,需要廣泛的宣傳才能提高。質(zhì)量好的產(chǎn)品,知名度不一定高。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決摒棄那種“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的知名度不是與生俱來(lái),進(jìn)行持續(xù)不斷的廣告宣傳投入,是企業(yè)創(chuàng)造知名商標(biāo)必不可少的工作。[10]商標(biāo)宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,重視市場(chǎng)定位,選擇合適媒體,例如可以通過(guò)平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種方式進(jìn)行。宣傳時(shí)以正確地標(biāo)示商標(biāo)和突出商標(biāo)為宗旨,建立商標(biāo)與企業(yè)形象及相關(guān)產(chǎn)品的密切關(guān)系。

第四,加強(qiáng)商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理

其一,企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu),安排專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊(cè)、利用、管理和保護(hù)工作。其二,健全商標(biāo)管理制度,建立商標(biāo)管理檔案,不論企業(yè)法定代表人或管理人員的變更,也不論企業(yè)改制、重組或者破產(chǎn),按時(shí)辦理商標(biāo)的續(xù)展手續(xù)。其三,企業(yè)必須確保產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn),必須擺正商標(biāo)與商品的關(guān)系,馳名商標(biāo)如果產(chǎn)品質(zhì)量不高也會(huì)逐漸失去市場(chǎng),因鄧,無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小如何,產(chǎn)品質(zhì)量才是最為根本的。其四,對(duì)商標(biāo)許可、他人合資經(jīng)營(yíng)要慎重。商標(biāo)許可是商標(biāo)運(yùn)用的戰(zhàn)略之一,但對(duì)于具有一定知名度的商標(biāo)而言,應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎運(yùn)用。企業(yè)在商標(biāo)許可之前應(yīng)該對(duì)被許可人的經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信狀況等有所了解,以確保被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不低于本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)在對(duì)他人合資經(jīng)營(yíng)時(shí),特別是外資進(jìn)入時(shí)要謹(jǐn)慎,明確雙方的權(quán)利義務(wù),以免自身商標(biāo)被對(duì)方“冷凍”而失去市場(chǎng)。

第五,商標(biāo)的國(guó)際化戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以品牌輸出為主的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的企業(yè),特別是出口企業(yè)必須強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí),運(yùn)用法律武器維護(hù)出口商品商標(biāo)的合法權(quán)利,保證我國(guó)出口貿(mào)易的順利發(fā)展。擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)不能滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而應(yīng)該有戰(zhàn)略眼光,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),積極申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)外注冊(cè),向國(guó)際馳名商標(biāo)拓展。例如,2009年10月23日,英國(guó)倫敦高等法院在判決書(shū)上裁定駁回戴姆勒奔馳公司有關(guān)“三一”商標(biāo)侵權(quán)的訴訟。[11]“‘三一’商標(biāo)維權(quán)案件”被認(rèn)為“作為中國(guó)商標(biāo)維權(quán)的海外勝訴第一案”。“三一”的勝利對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界提供了不少有益經(jīng)驗(yàn)。首先,企業(yè)必須樹(shù)立商標(biāo)國(guó)際化意識(shí),開(kāi)展商標(biāo)海外注冊(cè),爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際馳名商標(biāo),增強(qiáng)運(yùn)用商標(biāo)法律法規(guī)及國(guó)際條約保護(hù)企業(yè)利益的意識(shí)。其次,企業(yè)必須了解并正確運(yùn)用外國(guó)商標(biāo)法律規(guī)定及國(guó)際條約、公約,規(guī)避可能存在的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。再次,企業(yè)面對(duì)國(guó)外的巨大挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì),建立有效的商標(biāo)預(yù)警及應(yīng)對(duì)機(jī)制,保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)商業(yè)利益。

[1]楊玉梅.企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升 [J].中共云南省委黨校學(xué)報(bào),2007,(1)：93-95.

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[8]歐陽(yáng)志剛.郴州市商標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 [J/OL].湖南工商行政管理 (電子版),2005, (5). [2011-02-18].http：//www.hnaic.gov.cn/gswc/show.jsp?xxid=116.

[9]陳婷.我國(guó)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略研究 [D].武漢：武漢理工大學(xué)碩士論文,2008.

[10]王生金.中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略研究 [J].河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2007,(3)：38-41.

[11]Nick Aries.High Court finds no unfair advantage[J].Journal of Intellectual Property Law&Practice.March 2010,(5)：136-138.

注釋?zhuān)?/p>

①此處市場(chǎng)主體包括內(nèi)資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、外商投資企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社及個(gè)體工商戶(hù),數(shù)量分別為88 737戶(hù)、136 567戶(hù)、2 766戶(hù)、1 614戶(hù)、1 107 805戶(hù),其中,各類(lèi)企業(yè)228 070戶(hù).

②著名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)各省、直轄市都不一致,主要是依據(jù)《商標(biāo)法》及本省的具體情況,以地方性法規(guī)、政府規(guī)章、規(guī)范性文件形式確立.