孫 瑩 ，杜建剛 ，李文忠

（1.天津城市建設(shè)學(xué)院 管理工程系，天津 300083；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300074）

基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠度研究

孫 瑩1，杜建剛2，李文忠1

（1.天津城市建設(shè)學(xué)院 管理工程系，天津 300083；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300074）

網(wǎng)絡(luò)購物改變了人們的傳統(tǒng)購物模式。隨著越來越多的顧客參與網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商必須改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度來吸引顧客。文章根據(jù)SERVQUAL模型,研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對(duì)顧客忠誠有著顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響。

網(wǎng)絡(luò)購物；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；顧客忠誠

0 引言

服務(wù)質(zhì)量是由顧客的服務(wù)期望與感知到的實(shí)際服務(wù)績效之間的比較來決定的，其最終的評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量測度模型是帕拉休拉曼(A.Parasuraman)提出的 SERVQUAL量表[1]。在該量表中，服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應(yīng)性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)和情感投入(Empathy)。網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度是顧客在網(wǎng)絡(luò)上購物經(jīng)歷的整體感受[2]，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的決定因素可以包括所提供的產(chǎn)品信息、對(duì)于顧客的服務(wù)、購買的結(jié)果與服務(wù)的傳送、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、傳遞的時(shí)間與索價(jià)、付款方式、使用的簡易程度、購買的流程、產(chǎn)品的規(guī)劃和提供額外的信息服務(wù)等。顧客忠誠是顧客對(duì)特定服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對(duì)其所持有的積極態(tài)度的傾向[3]。顧客忠誠可劃分為認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠和行為忠誠三個(gè)緯度，這三者之間存在邏輯的發(fā)展過程。

和傳統(tǒng)行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和忠誠的影響的研究較少。本文根據(jù)SERVQUAL模型,探討基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和顧客忠誠度之間的關(guān)聯(lián),分析在網(wǎng)絡(luò)購物情境下,服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意及忠誠的影響，研究結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商提供參考。

1 研究假設(shè)與模型

1.1 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系

顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間緊密相關(guān)。顧客滿意來自于服務(wù)傳遞和服務(wù)基礎(chǔ)過程中,而服務(wù)質(zhì)量是在這一過程中令消費(fèi)者印象最深的首要因素。Oliver[4]指出,無論是交易導(dǎo)向的滿意還是累積性滿意,服務(wù)質(zhì)量都是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素。Jamal&Naser[5]研究表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)顧客滿意有顯著性影響。基于此，本文提出網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的研究假設(shè)Hl。

H1:服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意顯著相關(guān)

Levesque等[6]在研究影響電子商務(wù)顧客滿意的因素時(shí)指出，服務(wù)特征對(duì)顧客滿意有顯著性影響。Levesque[7]和Jamal[8]在研究影響電子商務(wù)顧客滿意的因素時(shí)認(rèn)為，“相關(guān)績效”和“核心績效”對(duì)顧客滿意都有顯著性影響?；诖耍疚奶岢鼍W(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)顧客滿意的研究假設(shè)。

H1-1:有形性對(duì)顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-2:可靠性對(duì)顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-3:響應(yīng)性對(duì)顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-4:保證性對(duì)顧客滿意有著正向的顯著影響。

H1-5:移情性對(duì)顧客滿意有著正向的顯著影響。

1.2 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系

在服務(wù)質(zhì)量是直接還是間接影響服務(wù)忠誠方面，學(xué)者們的觀點(diǎn)有著明顯的分歧。許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠有著直接而根本的影響，顧客忠誠也因此常被作為一個(gè)基礎(chǔ)因變量運(yùn)用在服務(wù)質(zhì)量模型中 （Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人[9]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。Cronin等人[10]在他們的研究中指出，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客的購買意向，還通過服務(wù)價(jià)值和顧客滿意間接影響購買意向，并且這些影響是持續(xù)顯著的?；诖?，本文提出網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的假設(shè)H2。

H2:服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠顯著相關(guān)。

Hung等[11]的研究表明，并不是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的所有因子都會(huì)對(duì)顧客的行為意向產(chǎn)生影響，對(duì)于顧客經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，只有連接性、信息質(zhì)量和互動(dòng)過程三個(gè)因子會(huì)加強(qiáng)顧客未來的行為意向。因此，本文提出基于網(wǎng)絡(luò)購物五維度對(duì)顧客忠誠的如下假設(shè)：

H2-1:有形性對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-2:可靠性對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-3:響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-4:保證性對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響；

H2-5:移情性對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響。

1.3 顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系

眾多學(xué)者研究了顧客滿意和服務(wù)忠誠之間的關(guān)系[12],他們的研究成果均發(fā)現(xiàn)顧客滿意與服務(wù)忠誠之間均出現(xiàn)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的提升，對(duì)顧客忠誠度會(huì)有正面的影響，顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意之上,二者之間存在強(qiáng)烈的正相關(guān)。因此，本文基于網(wǎng)絡(luò)購物的假設(shè)如下：

H3:顧客滿意對(duì)顧客忠誠有著正向的顯著影響。

基于以上假設(shè)，提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量五維度與顧客滿意和忠誠之間的關(guān)系模型（下圖）。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

參考SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型量表，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的特性，總結(jié)出21個(gè)問項(xiàng)（見附錄）。顧客滿意的維度主要借鑒了前人研究并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特性設(shè)計(jì)成3個(gè)問項(xiàng)，即：我對(duì)網(wǎng)站提供的服務(wù)感到滿意（CS1）、我覺得此次消費(fèi)是比較值得的（CS2）、我覺得此次消費(fèi)過程是令人愉快的（CS3）。顧客忠誠的維度主要借鑒了前人研究并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特性進(jìn)行修改設(shè)計(jì)成3個(gè)問項(xiàng)，即：我會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)站上買東西（L1）、下次購物時(shí)該網(wǎng)站還會(huì)是我的首選（L2）、若價(jià)格再高一點(diǎn)我也會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)站上購物（L3）。

2.2 數(shù)據(jù)的收集與描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)不符合規(guī)范的問卷（包括漏選、不選的選項(xiàng)等）視為無效問卷進(jìn)行剔除。正式發(fā)放問卷為220份，回收問卷215份，回收率為97.7%。剔除無效問卷23份，有效問卷為192份，有效回收率為89.3%。

在所調(diào)查的192份有效問卷中男性為51人，占26.6%，女性為141人，占73.4%。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的人群中女性占絕大多數(shù)，所以此比例與客觀現(xiàn)實(shí)較相符；從光顧的網(wǎng)站看，光顧淘寶網(wǎng)的有81.8%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9.4%，卓越網(wǎng)5.2%，其它網(wǎng)站3.6%，說明購物選擇的網(wǎng)站主要為淘寶網(wǎng)；從上網(wǎng)頻率看，每天上網(wǎng)的占70.3%，3-4天上一次網(wǎng)的占18.8%，一周上一次網(wǎng)的占7.3%，每月上1-3次的占1%，更長時(shí)間上一次網(wǎng)的占1%。數(shù)據(jù)表明每天上網(wǎng)的所占比例最高，3-4天上網(wǎng)的人數(shù)次之。說明樣本結(jié)構(gòu)較理想，調(diào)查對(duì)象總體具有代表性。

本研究采用 spss16.0軟件作為探索性因子分析工具,同時(shí)綜合使用頻度分析、方差分析、聚類分析等輔助分析手段。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量與滿意及忠誠度我們采用回歸分析方法,考察各個(gè)潛變量間的關(guān)系。

2.3 因子分析與信度分析

（1）信度分析

本研究采用Cronbach's a系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度。根據(jù)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù),通過綜合信度系數(shù) ρ C檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度,結(jié)果見表1。數(shù)據(jù)顯示,所有系數(shù)指標(biāo)均超過 0.70,說明本研究中的量表具有較好的內(nèi)部一致信度。

表1 調(diào)研各變量信度分析

(2)因子分析

通過探索性因子分析，KMO為0.893，并通過 Bartlett’s球形檢驗(yàn)(p＜0.000)，說明數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。采用主成分因子分析方法，分成5因子,采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn),結(jié)果如表2所示。

如表2所示，觀察旋轉(zhuǎn)后模型的因子負(fù)載值，所有因子負(fù)荷都高于0.3，并且所有測量項(xiàng)目因子負(fù)荷大于0.3的值都只分布在一個(gè)因子上，因此，沒有任何要?jiǎng)h除的項(xiàng)目。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 相關(guān)性分析

相關(guān)分析用于描述兩個(gè)變量之間聯(lián)系的密切程度，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間相關(guān)系數(shù)顯著值分別為：有形性 0.532，可靠性 0.676，響應(yīng)性 0.636，保證性 0.665，移情性0.593。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間在0.01的顯著水平上顯著相關(guān)，即假設(shè)H1得以驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意顯著相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間其相關(guān)系數(shù)顯著值分別為：有形性0.448，可靠性0.556，響應(yīng)性0.494，保證性0.498，移情性0.481。服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間在0.01的顯著水平上顯著相關(guān)，即假設(shè)H2得以驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠顯著相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意與顧客忠誠之間其相關(guān)系數(shù)顯著值為0.768。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意與顧客忠誠之間在0.01的顯著水平上顯著相關(guān)，即假設(shè)H3也得以驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意與顧客忠誠顯著相關(guān)。

表2 探索性因子分析

3.2 回歸分析

回歸分析是研究一個(gè)因變量或多個(gè)因變量與一個(gè)應(yīng)變量之間是否存在某種線性關(guān)系或非線性關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法。本研究的回歸結(jié)果見表3。

表3 回歸分析的結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的回歸分析結(jié)果顯示，有形性的T值為1.052，P值為0.294，表明有形性對(duì)顧客滿意的影響不顯著。而可靠性，響應(yīng)性，保證性，移情性符合F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明它們對(duì)顧客滿意的影響顯著,與假設(shè)符合。另外，判定系數(shù)R Square值為0.625（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的62.5%。

由網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析可見，有形性、響應(yīng)性、保證性的T值為1.378、1.454和0.997，P值為0.170、0.148和0.320，表明有形性、響應(yīng)性和保證性對(duì)顧客滿意的影響不顯著。而可靠性和移情性均符合F檢驗(yàn)與T檢驗(yàn)，說明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響顯著,與假設(shè)符合。另外，判定系數(shù)R Square值為0.402（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的40.2%。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意與顧客忠誠的回歸分析結(jié)果，顧客滿意的T值為16.527，P值為0.000。表明顧客滿意對(duì)顧客忠誠有顯著影響,與假設(shè)H3符合。另外，判定系數(shù)R Square值為0.590（大于0.2），表明回歸方程能夠解釋總變異的59.0%。

據(jù)此，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響上，假設(shè)H1、H1-2、H1-3、H1-4和H1-5得到驗(yàn)證，而H1-1假設(shè)不成立。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響上，假設(shè)H2、H2-2和H2-5得到驗(yàn)證，而假設(shè)H2-1、H2-3和H2-4不能成立。另外，在顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響上，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與建議

通過本次研究，我們證實(shí)如下結(jié)論：在服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意有正向的顯著性影響；網(wǎng)絡(luò)購物的可靠性和移情性對(duì)顧客忠誠有著顯著的正向影響。網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的有形性對(duì)顧客滿意并不存在顯著性影響，有形性、響應(yīng)性和保證性對(duì)顧客忠誠沒有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠的正向的顯著影響。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物這種服務(wù)性行業(yè)來說，顧客滿意本身就是企業(yè)成功的重要標(biāo)志，良好的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的基礎(chǔ),并進(jìn)而決定了消費(fèi)者形成最終的服務(wù)忠誠。這也進(jìn)一步說明了服務(wù)質(zhì)量的重要地位,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)應(yīng)從主抓服務(wù)質(zhì)量做起,為網(wǎng)絡(luò)顧客創(chuàng)造全方位安全可靠的交易平臺(tái)，提供更加完善的售前售后服務(wù)等，這樣才能贏得顧客的信賴，提高顧客的滿意和忠誠度。

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F713

A

1002－6487（2011）01－0095-03

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70872083）

孫 瑩（1966-），女，天津人，講師，研究方向：市場營銷。

杜建剛（1968-），男，天津人，博士，副教授，研究方向：市場營銷。

李文忠（1966-），男，山西運(yùn)城人，副教授，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯/易永生）