張濤

（中國海洋大學管理學院，山東 青島 266003）

現(xiàn)代傳播和信息技術在山東省果品生產中的應用初探

張濤

（中國海洋大學管理學院，山東 青島 266003）

隨著科技的發(fā)展，信息技術手段已經開始應用到農業(yè)生產的各個領域，使農業(yè)信息化成為未來農業(yè)發(fā)展的一個潮流。山東作為一個果品生產大省，在果品生產信息化領域與發(fā)達國家相比還存在較大差距，在此情況下，如何利用現(xiàn)代傳播技術改進我省半島地區(qū)果品生產成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

傳播；信息技術；果品生產；應用

信息化建設對于新農村建設具有重要意義，農村信息化是國民經濟信息化的基礎，是促進農業(yè)、農村和諧發(fā)展的重要手段?，F(xiàn)代農業(yè)信息的規(guī)模是龐大的，具有很強的時效性。就果品生產而言，新品種、新技術的推廣，災害天氣、病蟲害預報，在各個生產果園進行集約化、標準化的栽培管理和產品的銷售、推廣等等一系列問題，僅依靠傳統(tǒng)的傳播手段，如人際傳播等，其傳遞能力的有限性是顯而易見的。依靠現(xiàn)代傳播手段和信息化技術，如有線電視、網絡、移動通訊等工具達到傳遞信息的目的，顯得十分迫切。

一、現(xiàn)代傳播和信息技術在果品生產應用中的現(xiàn)狀及存在問題

長期以來，我國農田信息技術的應用還是停留在作物生產領域，而在園藝領域，特別是果品生產領域，農業(yè)信息和傳播技術的運用尚停留在初級階段，只是依靠“農業(yè)影視傳播”，即“農業(yè)科技推廣片”、“農業(yè)知識科普”，鮮見有深層次的技術開發(fā)。少數(shù)的理論研究，也是圍繞“傳播”主線，而不是圍繞“生產”主線的。山東省作為一個果品生產大省，在果品生產信息化領域與發(fā)達國家相比還存在較大差距，在此情況下，如何利用現(xiàn)代傳播技術改進我省半島地區(qū)果品生產成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

在科學技術日新月異的今天，無論是技術創(chuàng)新、優(yōu)質產品的生產，還是果品市場的開拓及相關農業(yè)經濟政策的貫徹執(zhí)行，都離不開各種信息。同時，借助有效、及時的信息，可以增強農業(yè)抵御自然風險和市場風險的能力。而這些信息的傳遞，則離不開一定的傳播載體。

二、現(xiàn)代傳播和信息技術在果品生產中的應用方法

（一）果品生產技術推廣

在果品生產技術的推廣中，主要還是利用各類傳播學手段，進行農業(yè)推廣。傳播學的五個主要傳播層次自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播在目前我國農業(yè)信息和各類技術推廣的工作中均有應用，其中以下四大種類應用較廣泛。

1.人際傳播類

農戶訪問、電話咨詢（服務熱線等）、信函咨詢、辦公室咨詢（又稱定點咨詢或辦公室訪問）等即屬此類。

2.群體傳播類

農民專業(yè)技術協(xié)會、研究會、合作社以及小型涉農企業(yè)、小型中介組織等即屬此類，而這些民間推廣服務組織恰是我國社會主義市場經濟不斷發(fā)展的結果。

3.組織傳播類

考察、試驗、示范、培訓、現(xiàn)場觀摩會和座談交流會等即屬此類。

近年來，江蘇寧靖鹽高速公路有限公司在開展基層思想政治工作過程中，結合行業(yè)“點多線長面廣、人員流動分散、工作性質差異”等特點，堅持問題導向，堅持頂層設計，抓住基層站區(qū)長這個關鍵，用“方向引導、方式主導、方法指導”來引導，用“職工測評、目標考核、績效掛鉤”去推動，積極探索基層單位思想政治工作新途徑，作了有益嘗試，取得了一定成效。

4.大眾傳播類

報紙、雜志、書籍、明白紙、黑板報、墻報（宣傳欄）、圖片、廣播、電視、電影、電腦、網絡、錄像、視盤（VCD，DVD）、幻燈、投影儀和靜物展覽等進行的推廣活動即屬此類。影像宣傳和網絡宣傳等現(xiàn)代傳播手段已愈發(fā)重要。

（二）專家系統(tǒng)

農業(yè)專家系統(tǒng)（ExpertSystem，ES）是一種計算機系統(tǒng)，它是根據(jù)存儲于計算機中的專家知識和經驗及用戶提供的信息、數(shù)據(jù)和事實，模仿專家的思維方式進行推理和判斷，對用戶所提出的問題給予專家水平的解答。研制農業(yè)專家系統(tǒng)的目的是為了把農業(yè)專家多年積累的知識和經驗，應用計算機技術，克服時空限制，在較短的時間內得以廣泛的應用，使專家的知識和經驗變?yōu)樯a力。

（三）精準農業(yè)手段

精準農業(yè)又稱精確農業(yè)或精確農作，是由美國明尼蘇達大學的土壤學者于20世紀90年代倡導環(huán)境保全型農業(yè)的統(tǒng)稱。是指按照田間每一操作單元的環(huán)境條件和作物產量的時空差異性，精細準確地調整各種農藝措施，最大限度地優(yōu)化水、肥、種子、農藥等的量、質和時機，以期獲得最高產量和最大經濟。

三、現(xiàn)代傳播和信息技術在我省果品生產中的綜合應用

（一）果品生產技術傳播體系初探

果品品質的優(yōu)劣程度對于銷售價格具有絕對的影響。要收獲高品質的果品，首先要從優(yōu)良品種、新型栽培技術抓起，并形成規(guī)模化生產。

為了更好的了解我省果品生產地區(qū)現(xiàn)代傳播和信息化技術應用情況，我們采用調查問卷的方式對果農的科技需求和信息傳播的認同度進行調查研究，表1和表2數(shù)據(jù)均來自調查問卷。我們從表1的數(shù)據(jù)中可以看出，農戶對于優(yōu)良品種、技術和科技培訓的需求占到了科技需求的前三位，總體比例也很高。在表2中，對于各種推廣方式，廣大農戶更容易接受比較直觀的參觀示范和技術培訓。表3中數(shù)據(jù)說明我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級直接面向廣大農戶的基層農技推廣人員，整體學歷還是以大專以下為主。

表1 農戶科技需求調查結果（%）

表2 農戶對各類推廣方法認同度調查結果（%）

表3 全國農業(yè)技術部門學歷情況（2004年，%）

結合以上三組數(shù)據(jù)我們可以看出，單純依靠高科技進行遠程推廣是不容易被廣大農戶接受的，加之我省果園多為個人承包，單個面積小，果園總體數(shù)量多，且分布比較散，如果單純依靠基于網絡、電視等的遠程推廣，不僅不能發(fā)揮優(yōu)勢，反而不易被農戶接受。

在這種情況下，開展新技術推廣，可分兩步完成：第一步，利用網絡、電視等傳媒載體配合專家集中授課講解，對基層推廣人員進行培訓；第二步，再由接受培訓的基層技術人員對分散果農進行一般技術指導。這種分兩步完成的技術推廣路線既發(fā)揮了新型傳播體系方便、快捷、大容量的優(yōu)勢，又符合我省農戶的實際情況。

有研究表明，在技術推廣中，除了應用新型傳播技術，一些傳統(tǒng)的“小媒介”也經常需要配合使用，而且在一些場合，如田間現(xiàn)場指導、村民小組交流等更為有效，如有線廣播、活頁資料、小冊子、小黑板、展覽板、錄像帶、錄音帶等。總之，只有將新技術與傳統(tǒng)技術手段配合起來，取長補短，才能取得更好的推廣效果。

（二）果園數(shù)字化管理體系初探

配合專家系統(tǒng)、精準農業(yè)技術的數(shù)字化栽培管理，是利用現(xiàn)代傳播技術和信息技術手段，將農業(yè)科學中比較先進的專家系統(tǒng)、精準農業(yè)等手段結合起來，構成一個數(shù)字農業(yè)（即數(shù)字化果園）體系。

所謂數(shù)字農業(yè)，就是用數(shù)字化技術，按人類需要的目標，對農業(yè)所涉及的對象和全過程進行數(shù)字化和可視化的表達、設計、控制和管理。

我們知道，農業(yè)系統(tǒng)含有四大要素，即生物、環(huán)境、技術和社會經濟，所有這些要素，按照數(shù)字化要求，用計算機能夠識別的數(shù)字語言、標準格式、高效管理路徑進行標記，建立相應的數(shù)據(jù)庫或者知識管理系統(tǒng)是數(shù)字農業(yè)的核心。

數(shù)字果園建設主要采用中央控制系統(tǒng)、土壤參數(shù)檢測系統(tǒng)、灌溉的數(shù)字化控制、無線控制系統(tǒng)（即精準農業(yè)技術）；同時進行網絡服務平臺的建設（專家系統(tǒng)），擴大信息服務的范圍，構造一個多元的服務體系，以實現(xiàn)網絡優(yōu)勢向服務優(yōu)勢的轉換。

作為山東省果品主產區(qū)的山東半島是個缺水地區(qū)，而傳統(tǒng)果園的大水漫灌現(xiàn)象十分嚴重，農田灌溉水的有效利用率只有45%，而先進國家達50%-70%。根據(jù)田間土壤水分情況實施精確灌溉，最大程度地提高田間水分利用率是我省果品生產的一個發(fā)展方向。同時，山東果園的化肥利用率也相當?shù)停瑑H在30%-40%，氮肥損失率高達70%-80%，浪費十分嚴重，還造成環(huán)境問題，影響了果品的食品安全，特別是在果品進口國的“綠色壁壘”下，這個問題越發(fā)突出。實施數(shù)字農業(yè)，根據(jù)田間土壤養(yǎng)分的變異，精確施肥，科學管理，將會大大節(jié)省肥的用量，減少投入。

（三）果品貯運、銷售環(huán)節(jié)的電子商務體系初探

果品的貯運、銷售環(huán)節(jié)是整個果品生產環(huán)節(jié)的最后一步，也是最重要一步，它直接影響果農或企業(yè)的經濟效益。采用電視廣告、網絡銷售等形式促進生產銷售，已經開始走進中國的果品生產領域。

山東省沾化縣生產冬棗，一些企業(yè)采用烘干、凍干技術將冬棗制成干制品零食，利用易趣、淘寶等網上購物平臺進行銷售，在一些城市白領中找到了顧客群。再如2008年初，我國南方遭受嚴重雨雪冰凍災害，湖南、重慶等柑橘主產區(qū)因公路干線交通及通訊受阻，約30萬柑橘嚴重積壓滯銷。商務部連同CCTV等媒體，啟動柑橘應急銷售行動，通過廣播、電視、網絡等媒體發(fā)布信息，并且實時通報道路情況，開辟綠色通道，最終使雪災造成的損失降低到最小。

作者認為，在所有果品電子商務系統(tǒng)中，果品冷鏈物流配送系統(tǒng)是當前迫切需要建立的系統(tǒng)。采用電子商務方式銷售的果品，應該是一些供出口及高端消費的高級果品，而不是菜市場銷售的普通果品。對于這一部分高級果品，電子商務是優(yōu)質產品與消費者緊密聯(lián)系的紐帶，是發(fā)展我國高端果品市場的橋梁和網絡。

配送流程：經過電話、Email、傳真、業(yè)務人員跑單、網站等途徑獲得訂單，將客戶地理位置在電子地圖上顯示出來。按照車輛調度優(yōu)化模型，路徑最短、時間最短、成本最低等給出配送方案，確定配送路線及時間計劃。根據(jù)車輛固定成本、單位距離油耗、行駛距離、司機工資、加班工資等按照模型計算配送成本。按照送貨順序、貨物特性給出裝貨清單。對配送結果進行確認，主要包括車輛行駛的信息反饋和配送定單配送情況的反饋并進行處理。

車輛調度系統(tǒng)流程：設置配送參數(shù)，選擇可以使用的車輛及配送員工，系統(tǒng)在滿足各種配送任務要求、配送業(yè)務規(guī)則等的約束條件下進行優(yōu)化計算，最后在地圖上輸出配送線路地圖，同時輸出配送的時間安排以及各種配送統(tǒng)計表格（如配送貨物清單、配送里程、配送成本等）。配有衛(wèi)星導航定位（GPS）的運輸車輛按照確定的線路運送貨物，并受到管理者的動態(tài)過程控制。

可以看到，山東省乃至我國的果品生產領域，雖然通過電子商務取得的了一定的收益，或者緩解了一些銷售壓力，但基本停留在貨源發(fā)布等初級階段，還未見高端的電子商務形式出現(xiàn)。而采用現(xiàn)代傳播技術和信息技術的果品電子商務系統(tǒng)，已經在國外廣泛運用。這種系統(tǒng)不僅包含銷售信息，消費者甚至可以使用商品的唯一條碼，通過互聯(lián)網查詢到各種信息，包括采摘時間、營養(yǎng)成分、果園環(huán)境、農藥化肥施用情況等一系列信息。假如我們能在高端果品生產中采用規(guī)?；⒕珳驶N植，再引入這些電子商務技術，必將有力的保證山東省果品生產的食品安全，使我們的出口果品在外國市場的“綠色壁壘”前占據(jù)商機。

四、結論

目前我國在農業(yè)信息化方面，還存在著諸多問題，就專家系統(tǒng)而言，大多數(shù)專家系統(tǒng)只是針對農產品生產的某一側面開發(fā)的，缺乏對產品各個生產階段，各個方面的有機聯(lián)系和統(tǒng)籌考慮，農業(yè)專家系統(tǒng)的性能較差，達不到“專家”的要求，甚至應用與開發(fā)脫節(jié)，同時農村計算機水平限制了農業(yè)專家系統(tǒng)的應用。所以，在中國采用信息技術改進傳統(tǒng)的種植業(yè)，要比美國、西歐國家復雜得多，難度也大得多，這是由于中國農田類型多樣，農業(yè)基礎薄弱，農村貧困，在相當長的時期內仍然是小農經濟占主導成分。

山東省在果業(yè)方面發(fā)展精準農業(yè)和信息化農業(yè)，必定是一個漸進過程，一定要分階段循序進行。第一階段為引進、試驗、示范階段。從根本上講，最重要的是引進農業(yè)傳播學和農業(yè)信息化的概念。要根據(jù)山東省果品生產實際，引進必要的技術和裝備，建立試驗示范點，探索精準農業(yè)規(guī)律和技術，摸索經驗。第二階段將試驗示范工作擴展到大型企業(yè)農場和小型農戶，即抓一大一小，大小并舉，特別要結合果農、果園分散的實際，在小型農戶中實施精準農業(yè)的概念和方法，進一步探索規(guī)律和積累經驗。第三階段在多點試驗示范基礎上，研制適合山東實際情況的變量施肥機、變量噴藥機、變量灌溉設備等，加強軟件系統(tǒng)建設，如農業(yè)地理信息系統(tǒng)、農業(yè)生產管理數(shù)據(jù)庫、農業(yè)生產信息網絡建設等，促進農業(yè)信息技術的發(fā)展。同時還要積極與電視傳播媒體相結合，制作農業(yè)電視信息欄目，嘗試專家信息點播；積極與通訊公司聯(lián)合，在手機短信、傳呼傳播方面進行嘗試探索；積極與行業(yè)協(xié)會溝通，基層信息服務站在會員制服務方面進行探索；積極進行農業(yè)信息網刊物到正式發(fā)行刊物方面的探索；積極與農產品銷售網絡相結合，在建立市場信息源的基礎上形成市場促銷網絡。通過這些努力，最終形成山東省特色的數(shù)字果園和信息化果園模式。

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S65

A

1008—3340（2011）02—0070—03

2011-03-02

張濤，男，中國海洋大學農林推廣碩士在讀。