張濤

（中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266003）

現(xiàn)代傳播和信息技術(shù)在山東省果品生產(chǎn)中的應(yīng)用初探

張濤

（中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266003）

隨著科技的發(fā)展，信息技術(shù)手段已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，使農(nóng)業(yè)信息化成為未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)潮流。山東作為一個(gè)果品生產(chǎn)大省，在果品生產(chǎn)信息化領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距，在此情況下，如何利用現(xiàn)代傳播技術(shù)改進(jìn)我省半島地區(qū)果品生產(chǎn)成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

傳播；信息技術(shù)；果品生產(chǎn)；應(yīng)用

信息化建設(shè)對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義，農(nóng)村信息化是國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的基礎(chǔ)，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和諧發(fā)展的重要手段?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息的規(guī)模是龐大的，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。就果品生產(chǎn)而言，新品種、新技術(shù)的推廣，災(zāi)害天氣、病蟲(chóng)害預(yù)報(bào)，在各個(gè)生產(chǎn)果園進(jìn)行集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的栽培管理和產(chǎn)品的銷售、推廣等等一系列問(wèn)題，僅依靠傳統(tǒng)的傳播手段，如人際傳播等，其傳遞能力的有限性是顯而易見(jiàn)的。依靠現(xiàn)代傳播手段和信息化技術(shù)，如有線電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等工具達(dá)到傳遞信息的目的，顯得十分迫切。

一、現(xiàn)代傳播和信息技術(shù)在果品生產(chǎn)應(yīng)用中的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)田信息技術(shù)的應(yīng)用還是停留在作物生產(chǎn)領(lǐng)域，而在園藝領(lǐng)域，特別是果品生產(chǎn)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)信息和傳播技術(shù)的運(yùn)用尚停留在初級(jí)階段，只是依靠“農(nóng)業(yè)影視傳播”，即“農(nóng)業(yè)科技推廣片”、“農(nóng)業(yè)知識(shí)科普”，鮮見(jiàn)有深層次的技術(shù)開(kāi)發(fā)。少數(shù)的理論研究，也是圍繞“傳播”主線，而不是圍繞“生產(chǎn)”主線的。山東省作為一個(gè)果品生產(chǎn)大省，在果品生產(chǎn)信息化領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距，在此情況下，如何利用現(xiàn)代傳播技術(shù)改進(jìn)我省半島地區(qū)果品生產(chǎn)成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還是果品市場(chǎng)的開(kāi)拓及相關(guān)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行，都離不開(kāi)各種信息。同時(shí)，借助有效、及時(shí)的信息，可以增強(qiáng)農(nóng)業(yè)抵御自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。而這些信息的傳遞，則離不開(kāi)一定的傳播載體。

二、現(xiàn)代傳播和信息技術(shù)在果品生產(chǎn)中的應(yīng)用方法

（一）果品生產(chǎn)技術(shù)推廣

在果品生產(chǎn)技術(shù)的推廣中，主要還是利用各類傳播學(xué)手段，進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣。傳播學(xué)的五個(gè)主要傳播層次自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播在目前我國(guó)農(nóng)業(yè)信息和各類技術(shù)推廣的工作中均有應(yīng)用，其中以下四大種類應(yīng)用較廣泛。

1.人際傳播類

農(nóng)戶訪問(wèn)、電話咨詢（服務(wù)熱線等）、信函咨詢、辦公室咨詢（又稱定點(diǎn)咨詢或辦公室訪問(wèn)）等即屬此類。

2.群體傳播類

農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、研究會(huì)、合作社以及小型涉農(nóng)企業(yè)、小型中介組織等即屬此類，而這些民間推廣服務(wù)組織恰是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果。

3.組織傳播類

考察、試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)和座談交流會(huì)等即屬此類。

近年來(lái)，江蘇寧靖鹽高速公路有限公司在開(kāi)展基層思想政治工作過(guò)程中，結(jié)合行業(yè)“點(diǎn)多線長(zhǎng)面廣、人員流動(dòng)分散、工作性質(zhì)差異”等特點(diǎn)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)，抓住基層站區(qū)長(zhǎng)這個(gè)關(guān)鍵，用“方向引導(dǎo)、方式主導(dǎo)、方法指導(dǎo)”來(lái)引導(dǎo)，用“職工測(cè)評(píng)、目標(biāo)考核、績(jī)效掛鉤”去推動(dòng)，積極探索基層單位思想政治工作新途徑，作了有益嘗試，取得了一定成效。

4.大眾傳播類

報(bào)紙、雜志、書籍、明白紙、黑板報(bào)、墻報(bào)（宣傳欄）、圖片、廣播、電視、電影、電腦、網(wǎng)絡(luò)、錄像、視盤（VCD，DVD）、幻燈、投影儀和靜物展覽等進(jìn)行的推廣活動(dòng)即屬此類。影像宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳等現(xiàn)代傳播手段已愈發(fā)重要。

（二）專家系統(tǒng)

農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)（ExpertSystem，ES）是一種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它是根據(jù)存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)中的專家知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及用戶提供的信息、數(shù)據(jù)和事實(shí)，模仿專家的思維方式進(jìn)行推理和判斷，對(duì)用戶所提出的問(wèn)題給予專家水平的解答。研制農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)的目的是為了把農(nóng)業(yè)專家多年積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，克服時(shí)空限制，在較短的時(shí)間內(nèi)得以廣泛的應(yīng)用，使專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)變?yōu)樯a(chǎn)力。

（三）精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)手段

精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)又稱精確農(nóng)業(yè)或精確農(nóng)作，是由美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的土壤學(xué)者于20世紀(jì)90年代倡導(dǎo)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的統(tǒng)稱。是指按照田間每一操作單元的環(huán)境條件和作物產(chǎn)量的時(shí)空差異性，精細(xì)準(zhǔn)確地調(diào)整各種農(nóng)藝措施，最大限度地優(yōu)化水、肥、種子、農(nóng)藥等的量、質(zhì)和時(shí)機(jī)，以期獲得最高產(chǎn)量和最大經(jīng)濟(jì)。

三、現(xiàn)代傳播和信息技術(shù)在我省果品生產(chǎn)中的綜合應(yīng)用

（一）果品生產(chǎn)技術(shù)傳播體系初探

果品品質(zhì)的優(yōu)劣程度對(duì)于銷售價(jià)格具有絕對(duì)的影響。要收獲高品質(zhì)的果品，首先要從優(yōu)良品種、新型栽培技術(shù)抓起，并形成規(guī)?；a(chǎn)。

為了更好的了解我省果品生產(chǎn)地區(qū)現(xiàn)代傳播和信息化技術(shù)應(yīng)用情況，我們采用調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)果農(nóng)的科技需求和信息傳播的認(rèn)同度進(jìn)行調(diào)查研究，表1和表2數(shù)據(jù)均來(lái)自調(diào)查問(wèn)卷。我們從表1的數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)戶對(duì)于優(yōu)良品種、技術(shù)和科技培訓(xùn)的需求占到了科技需求的前三位，總體比例也很高。在表2中，對(duì)于各種推廣方式，廣大農(nóng)戶更容易接受比較直觀的參觀示范和技術(shù)培訓(xùn)。表3中數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)直接面向廣大農(nóng)戶的基層農(nóng)技推廣人員，整體學(xué)歷還是以大專以下為主。

表1 農(nóng)戶科技需求調(diào)查結(jié)果（%）

表2 農(nóng)戶對(duì)各類推廣方法認(rèn)同度調(diào)查結(jié)果（%）

表3 全國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)部門學(xué)歷情況（2004年，%）

結(jié)合以上三組數(shù)據(jù)我們可以看出，單純依靠高科技進(jìn)行遠(yuǎn)程推廣是不容易被廣大農(nóng)戶接受的，加之我省果園多為個(gè)人承包，單個(gè)面積小，果園總體數(shù)量多，且分布比較散，如果單純依靠基于網(wǎng)絡(luò)、電視等的遠(yuǎn)程推廣，不僅不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，反而不易被農(nóng)戶接受。

在這種情況下，開(kāi)展新技術(shù)推廣，可分兩步完成：第一步，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒載體配合專家集中授課講解，對(duì)基層推廣人員進(jìn)行培訓(xùn)；第二步，再由接受培訓(xùn)的基層技術(shù)人員對(duì)分散果農(nóng)進(jìn)行一般技術(shù)指導(dǎo)。這種分兩步完成的技術(shù)推廣路線既發(fā)揮了新型傳播體系方便、快捷、大容量的優(yōu)勢(shì)，又符合我省農(nóng)戶的實(shí)際情況。

有研究表明，在技術(shù)推廣中，除了應(yīng)用新型傳播技術(shù)，一些傳統(tǒng)的“小媒介”也經(jīng)常需要配合使用，而且在一些場(chǎng)合，如田間現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、村民小組交流等更為有效，如有線廣播、活頁(yè)資料、小冊(cè)子、小黑板、展覽板、錄像帶、錄音帶等?？傊挥袑⑿录夹g(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)手段配合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能取得更好的推廣效果。

（二）果園數(shù)字化管理體系初探

配合專家系統(tǒng)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的數(shù)字化栽培管理，是利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和信息技術(shù)手段，將農(nóng)業(yè)科學(xué)中比較先進(jìn)的專家系統(tǒng)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)等手段結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)（即數(shù)字化果園）體系。

所謂數(shù)字農(nóng)業(yè)，就是用數(shù)字化技術(shù)，按人類需要的目標(biāo)，對(duì)農(nóng)業(yè)所涉及的對(duì)象和全過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化和可視化的表達(dá)、設(shè)計(jì)、控制和管理。

我們知道，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)含有四大要素，即生物、環(huán)境、技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)，所有這些要素，按照數(shù)字化要求，用計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的數(shù)字語(yǔ)言、標(biāo)準(zhǔn)格式、高效管理路徑進(jìn)行標(biāo)記，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)或者知識(shí)管理系統(tǒng)是數(shù)字農(nóng)業(yè)的核心。

數(shù)字果園建設(shè)主要采用中央控制系統(tǒng)、土壤參數(shù)檢測(cè)系統(tǒng)、灌溉的數(shù)字化控制、無(wú)線控制系統(tǒng)（即精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)技術(shù)）；同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)（專家系統(tǒng)），擴(kuò)大信息服務(wù)的范圍，構(gòu)造一個(gè)多元的服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)向服務(wù)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換。

作為山東省果品主產(chǎn)區(qū)的山東半島是個(gè)缺水地區(qū)，而傳統(tǒng)果園的大水漫灌現(xiàn)象十分嚴(yán)重，農(nóng)田灌溉水的有效利用率只有45%，而先進(jìn)國(guó)家達(dá)50%-70%。根據(jù)田間土壤水分情況實(shí)施精確灌溉，最大程度地提高田間水分利用率是我省果品生產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展方向。同時(shí)，山東果園的化肥利用率也相當(dāng)?shù)?，僅在30%-40%，氮肥損失率高達(dá)70%-80%，浪費(fèi)十分嚴(yán)重，還造成環(huán)境問(wèn)題，影響了果品的食品安全，特別是在果品進(jìn)口國(guó)的“綠色壁壘”下，這個(gè)問(wèn)題越發(fā)突出。實(shí)施數(shù)字農(nóng)業(yè)，根據(jù)田間土壤養(yǎng)分的變異，精確施肥，科學(xué)管理，將會(huì)大大節(jié)省肥的用量，減少投入。

（三）果品貯運(yùn)、銷售環(huán)節(jié)的電子商務(wù)體系初探

果品的貯運(yùn)、銷售環(huán)節(jié)是整個(gè)果品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的最后一步，也是最重要一步，它直接影響果農(nóng)或企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。采用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售等形式促進(jìn)生產(chǎn)銷售，已經(jīng)開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)的果品生產(chǎn)領(lǐng)域。

山東省沾化縣生產(chǎn)冬棗，一些企業(yè)采用烘干、凍干技術(shù)將冬棗制成干制品零食，利用易趣、淘寶等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷售，在一些城市白領(lǐng)中找到了顧客群。再如2008年初，我國(guó)南方遭受嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害，湖南、重慶等柑橘主產(chǎn)區(qū)因公路干線交通及通訊受阻，約30萬(wàn)柑橘嚴(yán)重積壓滯銷。商務(wù)部連同CCTV等媒體，啟動(dòng)柑橘應(yīng)急銷售行動(dòng)，通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布信息，并且實(shí)時(shí)通報(bào)道路情況，開(kāi)辟綠色通道，最終使雪災(zāi)造成的損失降低到最小。

作者認(rèn)為，在所有果品電子商務(wù)系統(tǒng)中，果品冷鏈物流配送系統(tǒng)是當(dāng)前迫切需要建立的系統(tǒng)。采用電子商務(wù)方式銷售的果品，應(yīng)該是一些供出口及高端消費(fèi)的高級(jí)果品，而不是菜市場(chǎng)銷售的普通果品。對(duì)于這一部分高級(jí)果品，電子商務(wù)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的紐帶，是發(fā)展我國(guó)高端果品市場(chǎng)的橋梁和網(wǎng)絡(luò)。

配送流程：經(jīng)過(guò)電話、Email、傳真、業(yè)務(wù)人員跑單、網(wǎng)站等途徑獲得訂單，將客戶地理位置在電子地圖上顯示出來(lái)。按照車輛調(diào)度優(yōu)化模型，路徑最短、時(shí)間最短、成本最低等給出配送方案，確定配送路線及時(shí)間計(jì)劃。根據(jù)車輛固定成本、單位距離油耗、行駛距離、司機(jī)工資、加班工資等按照模型計(jì)算配送成本。按照送貨順序、貨物特性給出裝貨清單。對(duì)配送結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，主要包括車輛行駛的信息反饋和配送定單配送情況的反饋并進(jìn)行處理。

車輛調(diào)度系統(tǒng)流程：設(shè)置配送參數(shù)，選擇可以使用的車輛及配送員工，系統(tǒng)在滿足各種配送任務(wù)要求、配送業(yè)務(wù)規(guī)則等的約束條件下進(jìn)行優(yōu)化計(jì)算，最后在地圖上輸出配送線路地圖，同時(shí)輸出配送的時(shí)間安排以及各種配送統(tǒng)計(jì)表格（如配送貨物清單、配送里程、配送成本等）。配有衛(wèi)星導(dǎo)航定位（GPS）的運(yùn)輸車輛按照確定的線路運(yùn)送貨物，并受到管理者的動(dòng)態(tài)過(guò)程控制。

可以看到，山東省乃至我國(guó)的果品生產(chǎn)領(lǐng)域，雖然通過(guò)電子商務(wù)取得的了一定的收益，或者緩解了一些銷售壓力，但基本停留在貨源發(fā)布等初級(jí)階段，還未見(jiàn)高端的電子商務(wù)形式出現(xiàn)。而采用現(xiàn)代傳播技術(shù)和信息技術(shù)的果品電子商務(wù)系統(tǒng)，已經(jīng)在國(guó)外廣泛運(yùn)用。這種系統(tǒng)不僅包含銷售信息，消費(fèi)者甚至可以使用商品的唯一條碼，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到各種信息，包括采摘時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)成分、果園環(huán)境、農(nóng)藥化肥施用情況等一系列信息。假如我們能在高端果品生產(chǎn)中采用規(guī)模化、精準(zhǔn)化種植，再引入這些電子商務(wù)技術(shù)，必將有力的保證山東省果品生產(chǎn)的食品安全，使我們的出口果品在外國(guó)市場(chǎng)的“綠色壁壘”前占據(jù)商機(jī)。

四、結(jié)論

目前我國(guó)在農(nóng)業(yè)信息化方面，還存在著諸多問(wèn)題，就專家系統(tǒng)而言，大多數(shù)專家系統(tǒng)只是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的某一側(cè)面開(kāi)發(fā)的，缺乏對(duì)產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)階段，各個(gè)方面的有機(jī)聯(lián)系和統(tǒng)籌考慮，農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)的性能較差，達(dá)不到“專家”的要求，甚至應(yīng)用與開(kāi)發(fā)脫節(jié)，同時(shí)農(nóng)村計(jì)算機(jī)水平限制了農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)的應(yīng)用。所以，在中國(guó)采用信息技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)的種植業(yè)，要比美國(guó)、西歐國(guó)家復(fù)雜得多，難度也大得多，這是由于中國(guó)農(nóng)田類型多樣，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)村貧困，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)成分。

山東省在果業(yè)方面發(fā)展精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)和信息化農(nóng)業(yè)，必定是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，一定要分階段循序進(jìn)行。第一階段為引進(jìn)、試驗(yàn)、示范階段。從根本上講，最重要的是引進(jìn)農(nóng)業(yè)傳播學(xué)和農(nóng)業(yè)信息化的概念。要根據(jù)山東省果品生產(chǎn)實(shí)際，引進(jìn)必要的技術(shù)和裝備，建立試驗(yàn)示范點(diǎn)，探索精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)規(guī)律和技術(shù)，摸索經(jīng)驗(yàn)。第二階段將試驗(yàn)示范工作擴(kuò)展到大型企業(yè)農(nóng)場(chǎng)和小型農(nóng)戶，即抓一大一小，大小并舉，特別要結(jié)合果農(nóng)、果園分散的實(shí)際，在小型農(nóng)戶中實(shí)施精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)的概念和方法，進(jìn)一步探索規(guī)律和積累經(jīng)驗(yàn)。第三階段在多點(diǎn)試驗(yàn)示范基礎(chǔ)上，研制適合山東實(shí)際情況的變量施肥機(jī)、變量噴藥機(jī)、變量灌溉設(shè)備等，加強(qiáng)軟件系統(tǒng)建設(shè)，如農(nóng)業(yè)地理信息系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理數(shù)據(jù)庫(kù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的發(fā)展。同時(shí)還要積極與電視傳播媒體相結(jié)合，制作農(nóng)業(yè)電視信息欄目，嘗試專家信息點(diǎn)播；積極與通訊公司聯(lián)合，在手機(jī)短信、傳呼傳播方面進(jìn)行嘗試探索；積極與行業(yè)協(xié)會(huì)溝通，基層信息服務(wù)站在會(huì)員制服務(wù)方面進(jìn)行探索；積極進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)刊物到正式發(fā)行刊物方面的探索；積極與農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，在建立市場(chǎng)信息源的基礎(chǔ)上形成市場(chǎng)促銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這些努力，最終形成山東省特色的數(shù)字果園和信息化果園模式。

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S65

A

1008—3340（2011）02—0070—03

2011-03-02

張濤，男，中國(guó)海洋大學(xué)農(nóng)林推廣碩士在讀。