楊 茜，凌麗平，鄧春林

●成果報(bào)告

運(yùn)動(dòng)員代言廣告的帕累托改進(jìn)與合同管理

楊 茜1，凌麗平1，鄧春林2

結(jié)合約束理論、帕累托改進(jìn)理論，對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言廣告進(jìn)行研究。認(rèn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言廣告進(jìn)行帕累托改進(jìn)，應(yīng)該從減少?gòu)V告活動(dòng)的技術(shù)約束和制度約束入手。具體來(lái)說(shuō)，就是要求項(xiàng)目管理中心和體育協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)變職能，由“管辦兼能”轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管。據(jù)此，對(duì)引入運(yùn)動(dòng)員代言廣告活動(dòng)的招標(biāo)制度進(jìn)行探討。

運(yùn)動(dòng)員；代言廣告；合同管理；管辦分離；制度創(chuàng)新

不斷增加社會(huì)對(duì)競(jìng)技體育的關(guān)注、認(rèn)可和回報(bào)，是競(jìng)技體育發(fā)展的訴求之一。確切地說(shuō)，就是要在提高競(jìng)技體育水平的同時(shí)，增加競(jìng)技體育的經(jīng)濟(jì)效益，使二者相得益彰，形成良性循環(huán)。目前，雖然我國(guó)的競(jìng)技體育已經(jīng)躋身于世界體壇諸強(qiáng)前列，但大量的競(jìng)技體育商業(yè)資源還未被充分利用，體育明星代言廣告的市場(chǎng)潛力巨大。競(jìng)技體育需要體育明星，體育營(yíng)銷(xiāo)更需要他們。有必要對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，在不影響訓(xùn)練的同時(shí)，盡可能地開(kāi)發(fā)他們的商業(yè)價(jià)值，提高競(jìng)技體育的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文結(jié)合約束理論和帕累托改進(jìn)理論，探討改進(jìn)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的3個(gè)問(wèn)題：需要改進(jìn)什么；改成什么樣；如何使改進(jìn)得以實(shí)現(xiàn)。

1 從約束理論看影響運(yùn)動(dòng)員代言廣告的主要因素

約束理論（Theory of Constraints，TOC）是以色列物理學(xué)家、企業(yè)管理顧問(wèn)高德拉特博士提出的管理理論。TOC理論的核心在于：整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效通?？傆缮贁?shù)因素決定，這些因素就是系統(tǒng)的制約因素——在TOC中稱(chēng)之為“約束”或瓶頸。由于這些約束限制了整個(gè)系統(tǒng)的表現(xiàn)，有必要通過(guò)逐個(gè)識(shí)別和消除這些“約束”，使系統(tǒng)的改進(jìn)方向與策略明確化，從而幫助系統(tǒng)更有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)[1-2]。根據(jù)約束理論，提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率和效益，有必要甄別和消除經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要約束因素。綜合學(xué)界的各種觀點(diǎn)[3-5]，需求約束、技術(shù)約束和制度約束是約束人們經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的三大主要因素。也就是說(shuō)，某種商品有市場(chǎng)需求、有技術(shù)進(jìn)行制造、社會(huì)制度允許或者鼓勵(lì)該商品的生產(chǎn)和交易，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。例如，毒品有市場(chǎng)需求也可以制造，但是其消費(fèi)、制造和交易都是被嚴(yán)令禁止的；許多國(guó)家渴望擁有先進(jìn)的軍事武器，但是自己沒(méi)有制造技術(shù)，擁有先進(jìn)武器的國(guó)家又禁止出售和運(yùn)輸，那么與這些物品相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就較難進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)活動(dòng)多種多樣、千差萬(wàn)別，但人們的各種經(jīng)濟(jì)行為的基本邏輯是一致的，區(qū)別只在于各種經(jīng)濟(jì)行為的需求約束、技術(shù)約束和制度約束有所不同。于是，需求約束、技術(shù)約束和制度約束成為研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)常用的分析工具。運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)無(wú)疑也受需求約束、技術(shù)約束和制度約束這三大主要因素的影響。

1.1 運(yùn)動(dòng)員代言廣告的需求約束

近年來(lái)，中國(guó)體育已經(jīng)躋身于世界體壇諸強(qiáng)前列，世界冠軍層出不窮。由于“粉絲”眾多、影響力大，知名運(yùn)動(dòng)員無(wú)疑是廣告界的一座金礦。但是，并非所有的運(yùn)動(dòng)員在成名之后都會(huì)成為廣告明星。運(yùn)動(dòng)員能否成為廣告明星，很大程度上受需求約束的影響：一方面，廣告商挑選代言人的一個(gè)重要原則是“有限原則”，以避免公眾視覺(jué)疲勞。也就是說(shuō)，雖然某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可能會(huì)有多名運(yùn)動(dòng)員都具有成為廣告明星的潛力，但廣告商通常只會(huì)挑選其中極少數(shù)最有廣告潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員。例如，在雅典奧運(yùn)會(huì)之后，田亮代言的廣告一度頻頻出現(xiàn)，但是，與田亮聯(lián)手奪得雅典奧運(yùn)雙人跳水金牌的楊景輝卻鮮有上鏡。另一方面，有的運(yùn)動(dòng)員雖然具有商業(yè)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，但運(yùn)動(dòng)員本人卻不愿意參與商業(yè)活動(dòng)。如知名游泳運(yùn)動(dòng)員劉子歌曾經(jīng)在中央電視臺(tái)播出的一次的訪談節(jié)目中表示，絕不會(huì)接拍商業(yè)廣告[6]。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心在2008年8月對(duì)千名網(wǎng)友展開(kāi)了一項(xiàng)在線調(diào)查結(jié)果，公眾認(rèn)為決定運(yùn)動(dòng)員廣告價(jià)值的因素的排序依次是：外在形象（55.9%），比賽成績(jī)（54.7%），精神氣質(zhì)（53.3%），運(yùn)動(dòng)員所在的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（36.2%），運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)頭腦（16.6%）[7]。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員能否得到市場(chǎng)的青睞，不僅僅取決于其運(yùn)動(dòng)成績(jī)，形象好氣質(zhì)佳、從事的項(xiàng)目是公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱門(mén)項(xiàng)目等也是必不可少條件。因此，雖然體育明星層出不窮，但最終只有少數(shù)的知名運(yùn)動(dòng)員能夠成為廣告明星。

1.2 運(yùn)動(dòng)員代言廣告的技術(shù)約束

運(yùn)動(dòng)員代言廣告的技術(shù)約束主要包括兩個(gè)方面，一是運(yùn)動(dòng)員之商業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，二是廣告商的專(zhuān)業(yè)水平。目前，國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)主要是由單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)或項(xiàng)目管理中心下屬的市場(chǎng)部等進(jìn)行運(yùn)作。在改革開(kāi)放初期，參與廣告活動(dòng)的體育明星的人數(shù)有限，故體育協(xié)會(huì)可以自行應(yīng)對(duì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員的廣告活動(dòng)越來(lái)越頻繁，內(nèi)容多種多樣，體育協(xié)會(huì)已經(jīng)難以滿足廣告活動(dòng)的要求。但是，一方面體育協(xié)會(huì)需要體育中介、經(jīng)紀(jì)人協(xié)助，另一方面又舍不得充分放權(quán)，為體育中介、經(jīng)紀(jì)人參與運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)設(shè)置了較高的進(jìn)入門(mén)檻，使得他們時(shí)常英雄無(wú)用武之地。例如，劉翔背后的田管中心雖然對(duì)于他百般呵護(hù)，卻力不從心，而至今劉翔都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。也正是這一點(diǎn)造就了“白沙事件”、“安利廣告涉嫌盜用鳥(niǎo)巢形象”等。體育管理部門(mén)既行使著管理權(quán)，自己又參與商業(yè)活動(dòng)，這既不是他們的長(zhǎng)處也不利于提高整體效益。根據(jù)社會(huì)分工理論，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度時(shí)必須進(jìn)行分工，由專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)部門(mén)來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，以降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。體育協(xié)會(huì)和管理中心退出運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)，由專(zhuān)業(yè)的體育中介和體育經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行運(yùn)作，將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

1.3 運(yùn)動(dòng)員代言廣告的制度約束

制度約束包括國(guó)家的法律和政策、經(jīng)濟(jì)體制、體育體制和制度等方面的約束。運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)成功與否，在很大程度上取決于其制度環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，與體育明星商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的制度約束分為正式和非正式的制度約束。

1.3.1 正式制度約束 我國(guó)體育制度中的“管辦兼能”，是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的主要正式制度約束之一。以國(guó)家體育總局發(fā)布的《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》[8]為例，該通知是2006發(fā)布的，當(dāng)時(shí)正值國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻，有著特殊的時(shí)代背景，發(fā)布該通知對(duì)規(guī)范運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)起到了積極的作用。從2006至今，中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了“十一五”規(guī)劃，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。如何使得競(jìng)技體育的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相得益彰，已成為促進(jìn)我國(guó)競(jìng)技體育可持續(xù)發(fā)展的重要議題之一。從提高運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益的視角來(lái)看，該通知還存在一些可改進(jìn)之處。

該通知要求各項(xiàng)目管理中心和體育協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)管理中心）對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理，通知全文的內(nèi)容是無(wú)可非議和經(jīng)得起推敲的。但是，具體如何試行合同管理呢？通知要求管理中心與運(yùn)動(dòng)員簽訂商業(yè)開(kāi)發(fā)合同，并以附件形式提供了《國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)合同》樣本。在合同樣本中為運(yùn)動(dòng)員提供的兩個(gè)選擇，是分別選“以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員身份”或“以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員身份和以個(gè)人身份”，而無(wú)論怎么選擇，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)均為管理中心所有。其中，商業(yè)開(kāi)發(fā)是指“因商業(yè)目的使用乙方（即運(yùn)動(dòng)員）的肖像、姓名、簽名及其復(fù)制件、聲音等以及其他與乙方人格和身份有關(guān)的各種標(biāo)識(shí)所進(jìn)行的商業(yè)推廣和宣傳等活動(dòng)，包括拍攝廣告、制作各種電視節(jié)目和錄音節(jié)目、制作或出版各種圖書(shū)及音像制品、出席現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等”。這似乎讓人產(chǎn)生這樣的理解：通知認(rèn)為，控制運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)是管理中心管理運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的主要方式。但是，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的管理權(quán)和開(kāi)發(fā)權(quán)是完全不同的兩種權(quán)利。管理運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)，并非一定要擁有運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)。既管理運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)，又進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)，即學(xué)界通常所稱(chēng)的“管辦兼能”、“管辦合一”。其弊端是，短時(shí)間內(nèi)管理中心可以承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)，但長(zhǎng)此以往是不行的。因?yàn)楣芾碇行牡闹饕蝿?wù)，或者說(shuō)價(jià)值取向是金牌，這就決定了在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面，不能像專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司那樣專(zhuān)業(yè)和敬業(yè)；“資源一旦被壟斷，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，社會(huì)資本就不能順暢進(jìn)入，就不利于實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的最大化”[9]。我國(guó)體育制度中“管辦兼能”現(xiàn)象廣泛存在，許多學(xué)者曾經(jīng)撰文呼吁改革[10-12]，其弊端已日益引起了體育界的重視。在2011年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目課題指南中，“競(jìng)技體育管辦分離問(wèn)題研究”是體育學(xué)項(xiàng)目的主要選題之一[13]。

1.3.2 非正式制度約束 非正式制度，是指不成文但被人們無(wú)意識(shí)接受的行為規(guī)范，包括意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、習(xí)慣等。非正式制度對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)，乃至對(duì)國(guó)家的體育經(jīng)濟(jì)和競(jìng)技體育發(fā)展都有著與正式制度同樣重要的影響。例如，體育具有健身功能、政治功能、經(jīng)濟(jì)功能等，但在意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀不同的國(guó)家，體育具有的這些功能的排序有所不同。在美國(guó)，競(jìng)技體育的經(jīng)濟(jì)功能排在前列，因此才有了職業(yè)競(jìng)技體育的高度商業(yè)化和娛樂(lè)化。而在我國(guó)，競(jìng)技體育的政治功能排在首位，因此才有了競(jìng)技體育的“舉國(guó)體制”。運(yùn)動(dòng)員以爭(zhēng)金奪銀、為國(guó)家為集體爭(zhēng)光為首要目標(biāo)，取得經(jīng)濟(jì)收益往往不會(huì)被視為也是對(duì)國(guó)家、對(duì)集體的貢獻(xiàn)，甚至在改革開(kāi)放初期還會(huì)被扣上“拜金主義”的帽子。體育管理部門(mén)、體育協(xié)會(huì)等沒(méi)有較強(qiáng)的通過(guò)增加商業(yè)收益來(lái)降低競(jìng)技體育之成本的意識(shí)，這是不利于開(kāi)展運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的非正式制度約束，也是我國(guó)競(jìng)技體育成本高昂的主要原因之一[4]。

2 對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)進(jìn)行帕累托改進(jìn)的思路

在運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的三大主要約束中，需求約束實(shí)質(zhì)上是運(yùn)動(dòng)員從事廣告活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境條件，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r影響，運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)公司和體育行政管理部門(mén)等是很難改變的。技術(shù)約束和制度約束則可以通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的運(yùn)作方式和相關(guān)制度進(jìn)行帕累托改進(jìn)得以減小。帕累托改進(jìn)（Pareto Improvement）理論由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出，是指通過(guò)對(duì)資源的重新配置和充分利用，使得至少有一個(gè)人的情況變得更好，而沒(méi)有任何一個(gè)人的境況變得更差。對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)進(jìn)行帕累托改進(jìn)，要求在不影響運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和比賽的同時(shí)，盡可能地增加運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收益；或者是在保持廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收益不變，甚至是在增加經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，使運(yùn)動(dòng)員有更多的時(shí)間和精力用于訓(xùn)練和比賽。

2.1 減少技術(shù)約束，提高運(yùn)動(dòng)員廣告資源的利用效率

雖然知名運(yùn)動(dòng)員眾多，但最終只有少數(shù)人能夠得到市場(chǎng)的青睞。所以，必須盡可能地提高這些體育明星的廣告活動(dòng)的效率和效益，以充分利用其價(jià)值；而提高運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的效率和效益，取決于籌劃、運(yùn)作廣告活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)水平的提高，即減少?gòu)V告活動(dòng)所受到的技術(shù)約束。

目前，體育明星廣告活動(dòng)的運(yùn)作主要有3種形式：一是完全由社會(huì)中介和經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作；二是由管理中心下屬的公司或市場(chǎng)部為主導(dǎo)，社會(huì)中介、經(jīng)紀(jì)公司協(xié)助；三是完全由管理中心下屬的公司或市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，除了運(yùn)動(dòng)員本人，參與運(yùn)作運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的主體主要有管理中心和社會(huì)中介、經(jīng)紀(jì)公司等。那么，提高運(yùn)作運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)水平的對(duì)象，應(yīng)該是以管理中心為重點(diǎn)，還是以社會(huì)中介和經(jīng)紀(jì)公司為重點(diǎn)？從社會(huì)分工來(lái)看，商業(yè)開(kāi)發(fā)并不是管理中心的主要工作職責(zé)，目前管理中心“集政、事、產(chǎn)于一身”，實(shí)際上是職能錯(cuò)位，不利于體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，減少運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)受到的技術(shù)約束，不僅是應(yīng)該以提高社會(huì)中介、經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)水平為重點(diǎn)，而應(yīng)該逐漸調(diào)整管理中心在商業(yè)開(kāi)發(fā)中的位置，即管理中心應(yīng)該是監(jiān)管商業(yè)開(kāi)發(fā)，而不是親力親為進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。

如果將運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)完全交給經(jīng)紀(jì)公司，管理中心可能會(huì)兩大顧慮，一是以經(jīng)紀(jì)公司為主進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)后，原本主要由管理中心和運(yùn)動(dòng)員等分享的廣告收益，現(xiàn)在必須與經(jīng)紀(jì)公司分享，導(dǎo)致收益減少；二是商業(yè)活動(dòng)由經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，可能會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和比賽。其實(shí)，雖然這些問(wèn)題有可能出現(xiàn)，但是完全可以避免。首先，管理中心只需要先讓經(jīng)紀(jì)公司保證交納約定數(shù)額商業(yè)收益，才允許經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，即可避免收益減少的問(wèn)題。其次，將運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)交給有真正實(shí)力的經(jīng)紀(jì)公司，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：一是經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)化商業(yè)運(yùn)作，必然會(huì)帶來(lái)能力效益；二是引入社會(huì)中介和經(jīng)紀(jì)公司等社會(huì)資本經(jīng)營(yíng)商業(yè)開(kāi)發(fā)，能夠擴(kuò)張商業(yè)活動(dòng)的規(guī)模（如資本雄厚，就可以擴(kuò)張廣告的投放地域，取得更多利潤(rùn)），可以帶來(lái)規(guī)模效益[15]。能力效益和規(guī)模效益使得商業(yè)活動(dòng)的總體收益增加，相關(guān)主體將獲得更多的收益分成。第三，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司來(lái)策劃商業(yè)活動(dòng)，使得商業(yè)活動(dòng)安排更加合理科學(xué)，將有助于減少對(duì)運(yùn)動(dòng)員的比賽和訓(xùn)練的負(fù)面影響[16]。因此，管理中心不僅付出的只是委托代理成本，還可以使自己抽出身專(zhuān)注與管理運(yùn)動(dòng)隊(duì)的工作。

2.2 減少制度約束，提高運(yùn)動(dòng)員廣告資源的配置效率

目前，我國(guó)許多運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)是由管理中心負(fù)責(zé)，其原因一方面是由于管理中心職能錯(cuò)位，另一方面是由于我國(guó)的體育中介、經(jīng)紀(jì)公司的水平良莠不齊，優(yōu)秀的體育中介、經(jīng)紀(jì)公司較少，以至于管理中心不能放心放權(quán)。這一局面，不利于體育中介、經(jīng)紀(jì)公司和運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的良性發(fā)展。要改變這種狀況，首先，要考慮為社會(huì)中介、經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境，其次要逐漸轉(zhuǎn)變和理順管理中心的職能，具體來(lái)說(shuō)就是要改進(jìn)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的相關(guān)制度，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使得運(yùn)動(dòng)員商業(yè)資源得以物盡其用。之所以要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是因?yàn)槿绻撤N經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，但只存在少數(shù)產(chǎn)權(quán)主體，壟斷就有可能會(huì)產(chǎn)生。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使運(yùn)動(dòng)員商業(yè)資源的占有、使用、經(jīng)營(yíng)等權(quán)利分別屬于適宜的不同經(jīng)濟(jì)主體，優(yōu)化運(yùn)動(dòng)員廣告資源的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，有助于提高運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的效率。筆者建議，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的措施是：在部分管理中心試點(diǎn)，面向全世界就國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)進(jìn)行招標(biāo)。而管理中心則由親力親為參與廣告活動(dòng)，改為監(jiān)管廣告活動(dòng)。由于管理中心是依照國(guó)家體育總局的規(guī)章制度和文件精神開(kāi)展工作，故有必要從制度的層面引入招標(biāo)制度。通過(guò)引入招標(biāo)制度對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)進(jìn)行帕累托改進(jìn)能否成功，關(guān)鍵在于通過(guò)競(jìng)標(biāo)確立的體育經(jīng)紀(jì)公司、體育中介等必須真正具有很強(qiáng)的實(shí)力、管理中心要監(jiān)管得當(dāng)、參與運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的各方能夠配合融洽。

3 帕累托改進(jìn)的具體措施：改進(jìn)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的合同管理

合同管理也稱(chēng)為合同規(guī)制（Regulation by Contract）、合同治理（Governance by Contract），是指通過(guò)管理者和被管理者訂立合同的方式，將雙方的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)以及相應(yīng)的事項(xiàng)都進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，以利于約束雙方的行為的管理方式。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著民間資本越來(lái)越多地參與公共領(lǐng)域，合同日益成為聯(lián)系政府與公司、企業(yè)和個(gè)人的重要紐帶。合同管理的優(yōu)點(diǎn)是：（1）合同的內(nèi)容及當(dāng)事人的責(zé)、權(quán)、利等均可以由當(dāng)事人約定，因此合同管理可以實(shí)施比法律、內(nèi)部制度更加細(xì)致的規(guī)制，彌補(bǔ)立法及制度上的漏洞，具有較高的靈活性；（2）在簽訂合同前，行政主體與行政相對(duì)人先協(xié)商，合同中權(quán)利與義務(wù)的分配經(jīng)雙方認(rèn)可，有利于取得相對(duì)人的配合。合同管理要成為一種較理想的管理方式，還需要合同的內(nèi)容正確、公允和合法。如《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》中雖然規(guī)定對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的試行合同管理，但由于合同的內(nèi)容存在一些不足，仍舊有待改進(jìn)?，F(xiàn)就管理中心試行招標(biāo)、改進(jìn)合同管理方式進(jìn)行探討。

3.1 管理中心與運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)“管辦分離”中的合同層次

管理中心對(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的合同管理可以改進(jìn)為兩個(gè)層次、6個(gè)步驟。第一個(gè)層次是管理中心分別與運(yùn)動(dòng)員和經(jīng)紀(jì)公司確立監(jiān)管和被監(jiān)管的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)紀(jì)公司初步達(dá)成合作意向；第二個(gè)層次是運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)紀(jì)公司、商家確立具體的合作關(guān)系。通過(guò)這2個(gè)層次的合同，管理中心由集中控制運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)資源的產(chǎn)權(quán)，改變?yōu)閷⑦\(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)權(quán)、廣告活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給經(jīng)紀(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)，只保留商業(yè)開(kāi)發(fā)資源產(chǎn)權(quán)中的部分收益權(quán)和剩余控制權(quán)，不再直接與商家發(fā)生聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)管辦分離（見(jiàn)圖1）。

圖1 運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)中合同的層次與管辦分離的合同管理機(jī)制

在合同層次一中，步驟1是：管理中心與運(yùn)動(dòng)員協(xié)商，取得代為其招標(biāo)確立經(jīng)紀(jì)公司的授權(quán)。如果運(yùn)動(dòng)員要求自行選擇經(jīng)紀(jì)公司，該公司達(dá)到了與管理中心招標(biāo)的經(jīng)紀(jì)公司同等的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、同意接受管理中心的監(jiān)管，管理中心應(yīng)予以許可。步驟2是：管理中心通過(guò)招標(biāo)確立運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)紀(jì)公司、與經(jīng)紀(jì)公司簽訂經(jīng)紀(jì)公司同意接受監(jiān)管的協(xié)議、及雙方的商業(yè)開(kāi)發(fā)收益分配等具體事宜。管理中心原則上不干涉經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作，監(jiān)管的內(nèi)容限于避免廣告活動(dòng)影響運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和比賽、預(yù)防和制止經(jīng)紀(jì)公司侵害運(yùn)動(dòng)員的正當(dāng)權(quán)益，與工商行政管理局對(duì)經(jīng)紀(jì)公司的管理有本質(zhì)的區(qū)別。步驟3是：管理中心確立經(jīng)紀(jì)公司后，運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)紀(jì)公司簽訂初步的合作合同。

在合同層次二中，步驟4、5、6是：在具體運(yùn)作運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)公司和商家分別簽訂詳細(xì)的合作合同，其中步驟6也可以是運(yùn)動(dòng)員授權(quán)經(jīng)紀(jì)公司代為進(jìn)行。

3.2 管理中心之監(jiān)管權(quán)的主要內(nèi)容

由于管理運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與比賽的需要，管理中心需要引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)向著其所期望的方向發(fā)展；另一方面，出于對(duì)經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的一定程度上的不信任，管理中心亦不會(huì)輕易放棄監(jiān)管權(quán)。管理中心與運(yùn)動(dòng)員之間通過(guò)法律行為（簽訂合同），落實(shí)管理中心之監(jiān)管權(quán)的具體內(nèi)容。而管理中心與經(jīng)紀(jì)公司之間原本并不存在管理與被管理的關(guān)系，雙方經(jīng)過(guò)平等協(xié)商就運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)事宜達(dá)成協(xié)議，管理中心取得監(jiān)管權(quán)，并與經(jīng)紀(jì)公司形成民事委托關(guān)系。管理中心的監(jiān)管權(quán)主要由以下內(nèi)容組成[17]：（1）知情權(quán)。管理中心有了解運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)計(jì)劃與內(nèi)容、具體運(yùn)作情況的權(quán)利；（2）監(jiān)督權(quán)。管理中心有監(jiān)督廣告活動(dòng)是否影響運(yùn)動(dòng)員正常訓(xùn)練和比賽、經(jīng)紀(jì)公司是否侵害運(yùn)動(dòng)員的正當(dāng)權(quán)益、商業(yè)運(yùn)作是否合理合法的權(quán)利；（3）強(qiáng)制執(zhí)行權(quán)。當(dāng)商業(yè)運(yùn)作妨礙運(yùn)動(dòng)員的正常訓(xùn)練和競(jìng)賽，或存在其他不妥之處時(shí)，管理中心有權(quán)強(qiáng)制要求運(yùn)動(dòng)員和經(jīng)紀(jì)公司取消該次活動(dòng)，或進(jìn)行變更；（4）制裁權(quán)、（因違約）解除權(quán)。當(dāng)廣告活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和競(jìng)賽發(fā)生沖突，管理中心提出了改變廣告活動(dòng)計(jì)劃等合理的要求時(shí)，如果運(yùn)動(dòng)員或經(jīng)紀(jì)公司拒絕執(zhí)行，管理中心有權(quán)對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行紀(jì)律處分或制裁、對(duì)違約的經(jīng)紀(jì)公司追究違約責(zé)任，甚至解除雙方的合同。

對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，目前管理中心還沒(méi)有完全放棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)的管制方法，可能是其參與運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)最大的障礙。如果經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)后，在實(shí)際的運(yùn)作中運(yùn)動(dòng)員和經(jīng)紀(jì)公司事無(wú)巨細(xì)均仍舊要經(jīng)過(guò)管理中心許可，那么實(shí)質(zhì)上與管理中心直接運(yùn)作商業(yè)活動(dòng)并無(wú)差異。管理中心能夠充分“放權(quán)”給經(jīng)紀(jì)公司從事商業(yè)運(yùn)作，而不是借監(jiān)管之名干涉運(yùn)動(dòng)員和經(jīng)紀(jì)公司的正常商業(yè)運(yùn)作，“管辦分離”才能真正實(shí)現(xiàn)。

3.3 管理中心招標(biāo)確立經(jīng)紀(jì)公司的方式：邀請(qǐng)招標(biāo)、議標(biāo)

招標(biāo)主要有公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、議標(biāo)這3種方式[18]：（1）公開(kāi)招標(biāo)，也叫競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)，是指招標(biāo)人通過(guò)媒體上發(fā)布招標(biāo)公告，邀請(qǐng)眾多法人或其他組織及個(gè)人來(lái)參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，招標(biāo)人從中擇優(yōu)選擇中標(biāo)人的行為；（2）邀請(qǐng)招標(biāo)，也稱(chēng)有限競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)或選擇性招標(biāo)。即招標(biāo)人不公開(kāi)發(fā)布招標(biāo)公告，而是選擇一定數(shù)目的競(jìng)標(biāo)人向其發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)，邀請(qǐng)他們參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。該方式可以減輕投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，適宜項(xiàng)目的規(guī)格事先難以詳細(xì)確定、可供選擇的具備投標(biāo)資格的潛在投標(biāo)人數(shù)量有限的項(xiàng)目；（3）議標(biāo)，也稱(chēng)為談判招標(biāo)或限制性招標(biāo)，即通過(guò)談判來(lái)確定中標(biāo)者。議標(biāo)主要有以下幾種方式：①直接邀請(qǐng)議標(biāo)方式。即由招標(biāo)人或其代理人直接邀請(qǐng)某些法人或其他組織進(jìn)行單獨(dú)協(xié)商，直至簽訂合同；②比價(jià)議標(biāo)方式?！氨葍r(jià)”兼有邀請(qǐng)招標(biāo)和協(xié)商雙重含義，通常由招標(biāo)人將招標(biāo)的有關(guān)要求發(fā)送給選定的競(jìng)標(biāo)人，要求其在約定的時(shí)間提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)人經(jīng)過(guò)分析比較、進(jìn)行協(xié)商達(dá)成一致的，即可簽訂合同；③方案競(jìng)賽議標(biāo)方式。通常公開(kāi)組織，也可以邀請(qǐng)預(yù)先選擇的競(jìng)標(biāo)人參加到競(jìng)賽中。一般的做法是由招標(biāo)人提出項(xiàng)目的基本要求并提供基礎(chǔ)資料，參加競(jìng)爭(zhēng)的單位據(jù)此提出自己完成項(xiàng)目的方案，招標(biāo)人從中選優(yōu)。由于目前尚缺乏有效的評(píng)估方法確切地評(píng)估出運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，而且運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)活動(dòng)的時(shí)間也很難準(zhǔn)確預(yù)定，故運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)具有較大的不確定性，管理中心宜采用邀請(qǐng)招標(biāo)或議標(biāo)的方式確立經(jīng)紀(jì)公司。

3.4 運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的收益分配

根據(jù)國(guó)家體育總局2007年12月發(fā)布的《現(xiàn)行有效的體育法規(guī)和規(guī)范性文件目錄》，現(xiàn)行有效的關(guān)于運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)的收益分配的文件規(guī)定是《國(guó)家體育總局關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問(wèn)題的通知》（2001年10月發(fā)布）。該《通知》規(guī)定：運(yùn)動(dòng)員商業(yè)性廣告收入原則上應(yīng)當(dāng)按照運(yùn)動(dòng)員個(gè)人50%、教練員和其他有功人員15%、全國(guó)性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)的項(xiàng)目發(fā)展基金15%、運(yùn)動(dòng)員輸送單位按20%的比例進(jìn)行分配（目錄中該文件被標(biāo)注了“★”號(hào)，表示該文件是部分內(nèi)容已失效或不符合實(shí)際，亟待修改）。在試行運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)招標(biāo)制度后，管理中心、運(yùn)動(dòng)員等各方的商業(yè)活動(dòng)收益可以在扣除經(jīng)紀(jì)公司的傭金和提成之后，參照該規(guī)定進(jìn)行分配。也可以約定經(jīng)紀(jì)公司必須完成的一個(gè)最低的商業(yè)收益金額，超出部分經(jīng)紀(jì)公司與管理中心、運(yùn)動(dòng)員等按一定比例分配。對(duì)此，還有待進(jìn)一步研究。

3.5 改進(jìn)合同管理，引入運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)招標(biāo)制度的方式：試點(diǎn)

由于體育明星到底具備多大的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，并不容易考證，故管理中心即使閑置運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也很少被問(wèn)責(zé)。而運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)是客觀實(shí)際、顯而易見(jiàn)的，如果運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有取得優(yōu)異的成績(jī)，管理中心必將成為眾矢之的。因此，管理中心往往只是在確保運(yùn)動(dòng)員正常進(jìn)行訓(xùn)練和比賽的前提下進(jìn)行有限的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，多數(shù)管理中心可能會(huì)缺乏主動(dòng)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)招標(biāo)的積極性[19]。因此，筆者建議國(guó)家體育總局先鼓勵(lì)少數(shù)項(xiàng)目管理中心試點(diǎn)。采取試點(diǎn)方式的益處是：（1）試點(diǎn)兼有下級(jí)主動(dòng)開(kāi)拓、上級(jí)予以默許甚至支持的雙重含義。管理中心推行運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)招標(biāo)的成本將會(huì)因上級(jí)的默許甚至鼓勵(lì)而降低，至少在減輕政治風(fēng)險(xiǎn)方面是如此，而管理中心最大的顧忌正是這一方面；（2）將運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)工作外包給專(zhuān)業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司后，管理中心協(xié)調(diào)與經(jīng)紀(jì)公司之間的合作、規(guī)避商業(yè)開(kāi)發(fā)與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練之間沖突等方面的措施與方法，還有待于借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的探索。試點(diǎn)有利于有效控制探索中可能出現(xiàn)的失誤對(duì)整個(gè)制度創(chuàng)新產(chǎn)生的負(fù)面影響[20]。

4 幾點(diǎn)思考

4.1 能否低成本、公正地海選到優(yōu)秀商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，是招標(biāo)制度能否成功的關(guān)鍵

制度是靜態(tài)的，而落實(shí)、執(zhí)行制度過(guò)程卻是動(dòng)態(tài)的，具有不確定性。制度創(chuàng)新能否成功，很大程度上取決于制度創(chuàng)新的實(shí)施情況。在試行運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)招標(biāo)制度后，不管管理中心是否對(duì)體育經(jīng)紀(jì)、體育中介行業(yè)有較深入的了解、是否具備談判能力和相關(guān)的法律知識(shí)，管理中心都將被置于談判桌前。對(duì)此，管理中心尚缺乏經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。那么管理中心如何選擇到最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和最好的開(kāi)發(fā)方案？是培養(yǎng)或者引進(jìn)具備談判能力、諳熟相關(guān)行業(yè)的人材，還是委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)代為運(yùn)作？無(wú)論采取那種方法，管理中心都需要規(guī)避委托代理風(fēng)險(xiǎn)、防范權(quán)利尋租。能否低成本、公正地海選到優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，是管理中心進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)招標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。

4.2 管理中心監(jiān)管運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)是一種過(guò)渡性措施

近年來(lái)，部分國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員是由管理中心下屬部門(mén)代理代言廣告等商務(wù)活動(dòng)，另外一些運(yùn)動(dòng)員（如姚明等體育明星），有自己的專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，管理中心基本上不進(jìn)行其商業(yè)活動(dòng)管理。從體育總局發(fā)布的有關(guān)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的文件來(lái)看，文件精神經(jīng)歷了從“運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)屬于國(guó)家”（控制所有權(quán)），到通過(guò)簽訂合同控制運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)、管理權(quán)的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是控制所有權(quán)、商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)還是管理權(quán)，其根本的目的是兩點(diǎn)：一是確保運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和比賽等的正常進(jìn)行；二是取得必要投資回報(bào)。隨著我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，將涌現(xiàn)越來(lái)越多優(yōu)秀的體育經(jīng)紀(jì)公司，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)能夠達(dá)到體育總局的這兩點(diǎn)要求。因此，可以預(yù)見(jiàn)，管理中心監(jiān)管運(yùn)動(dòng)員廣告活動(dòng)是一種過(guò)渡性措施，最終將成為歷史。

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Pareto Improvement and Contract Management of Advertisements Endorsed by Athletes

YANG Qian1，LING Liping1，DENG Chunlin2
（1.Dept.of PE，School of Education，SUN YAT-SEN University，Guangzhou 510275，China；2.Dept.of PE，Guangdong Commercial College，Guangzhou 510320，China）

Combining the Constraints Theory and Pareto improvement of economic activities，advertisement endorsed by athletes were studied.It suggested that reduce technical constraints and institutional constraints of business activities to reach Pareto improvement in athletes'advertisement endorsed.Specifically，it is requests that the sports management center and sports association transform function，integration management and running transforming to supervision.Then it discusses how to introducing bidding system to athletes'advertisement endorsed.

athletes；advertisement endorsed；contract management；separate regulation from operation；system innovation

G 80-05

A

1005-0000（2011）04-0305-05

2010-05-04；

2011-05-20；錄用日期：2011-05-25

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：08CTY012）

楊 茜（1972-），女，天津市人，副教授，研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)、體育法。

1.中山大學(xué)教育學(xué)院體育系，廣東廣州510275；2.廣東商學(xué)院體育部，廣東廣州510320。