宋思根,張建平

(安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠233030)＊

社會轉(zhuǎn)型期城市家庭購買決策的夫妻角色研究

宋思根,張建平

(安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠233030)＊

作為購買決策主體,家庭是一種非常特殊的組織,在中國社會和經(jīng)濟(jì)的雙重轉(zhuǎn)型期,家庭內(nèi)部的角色結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變遷。以三個中等城市家庭為對象,調(diào)查結(jié)果顯示家庭消費(fèi)決策的夫妻角色呈明顯專門化,夫妻在決策不同階段的感知影響力也不同。這一結(jié)果可能為企業(yè)的營銷傳播策略、市場細(xì)分策略設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

家庭購買決策;夫妻角色;決策階段;權(quán)力結(jié)構(gòu)

一、引 言

眾所周知,按購買目的和用途不同,營銷學(xué)將市場分為消費(fèi)者市場和組織市場。消費(fèi)者市場由購買用于自身消費(fèi)或饋贈的個人或家庭組成。然而,家庭是以婚姻和血緣關(guān)系為基石的特殊社會群體組織,其生產(chǎn)、投資、消費(fèi)方面具有直接的同一性并打上了這種特殊群體組織行為的烙印,有其獨(dú)特的規(guī)律性[1]。經(jīng)典營銷學(xué)將家庭購買決策簡單等同于個人購買決策,抽象掉家庭的社會組織特性,極大削弱了理論的解釋力。家庭角色的互動與影響是家庭購買決策研究的重要話題之一。一般而言,夫妻雙方在經(jīng)濟(jì)、社會地位等方面存在差異,妻子、丈夫在家庭購買決策中的影響各有多大、他們在購買中的主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)域是什么等問題在中國市場研究中尚未得到充分回答。家庭結(jié)構(gòu)是記錄家庭變遷、影響家庭功能實(shí)現(xiàn)的主要因素,新中國建立以來,中國城市家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化,當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的特征主要表現(xiàn)為核心家庭(nuclear family)劇增和家庭觀念分化。核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭結(jié)構(gòu),家庭關(guān)系主要成分為夫妻關(guān)系和親子關(guān)系,且夫妻關(guān)系在家庭關(guān)系中居于核心地位。婦女的經(jīng)濟(jì)社會地位不斷提升,傳統(tǒng)的性別分工開始發(fā)生變化,夫妻之間有性別角色錯位或傳統(tǒng)角色模糊化的傾向。

家庭結(jié)構(gòu)的變化在很大程度上影響著家庭購買行為。家庭規(guī)模小型化也是社會學(xué)家非常關(guān)注的一個社會變遷因素,家庭規(guī)模小型化首先改變了家庭權(quán)力的分配方式,從而動搖了夫權(quán)的地位,促動了購買角色的分化。家庭觀念的分化減弱家庭購買中夫妻的性別差異,家庭中分工方式很自然不再遵循傳統(tǒng)的、基于性別差異形成的分工模式。在決定家庭主導(dǎo)性購買角色時,家庭傾向于選擇該產(chǎn)品的主要使用者、或依據(jù)產(chǎn)品知識、購買便利,購買決策不再是一種權(quán)力的委托,而更像是一種任務(wù)的分配,遵循經(jīng)濟(jì)、合理、有效的原則,傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的模式可能不再完全適用于今天的家庭消費(fèi)角色分工。西方學(xué)者十分關(guān)注家庭購買決策夫妻角色結(jié)構(gòu),他們認(rèn)為夫妻雙方的影響力不僅隨著產(chǎn)品類別而變化,而且也隨著產(chǎn)品決策過程的不同階段而變化,多用夫妻雙方占有資源來解釋其權(quán)利差異。國內(nèi)鮮有學(xué)者從實(shí)證的角度研究家庭購買決策夫妻角色結(jié)構(gòu),我們擬基于西方學(xué)者發(fā)展的較為成熟的理論和方法對中國城市家庭購買決策夫妻角色結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索性研究,并為本土營銷者提供一定的理論借鑒。

二、文獻(xiàn)述評

營銷學(xué)關(guān)于丈夫和妻子家庭購買決策影響力研究可以追溯20世紀(jì)50年代。大多數(shù)文獻(xiàn)都把夫妻看作一個家庭購買決策群體[2],因?yàn)樗麄冏罱K負(fù)責(zé)家庭中的大多數(shù)重要購買決策。Sharp和 Mott (1956)最早進(jìn)行了家庭內(nèi)部成員負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)財務(wù)的調(diào)查,包括掌管金錢、賬單支付和人壽保險等,結(jié)果表明夫妻角色的差異性主要受到收入和城鄉(xiāng)家庭背景的影響,收入越高影響力越大[3]。Wolgast(1958)研究了儲蓄、家庭用品、汽車、家庭理財及支票支付的購買,認(rèn)為孩子的年齡、夫妻的年齡和地理位置等因素影響成員家庭共同制定決策[4]。這兩項(xiàng)早期研究都探討了人口統(tǒng)計(jì)變量對夫妻購買角色的影響力,地理位置也即是內(nèi)在的文化規(guī)范因素都被提及,但研究較少涉及決策,更沒有細(xì)化。

1.夫妻在不同產(chǎn)品類型中的決策影響力。產(chǎn)品決策一般分為三種類型:經(jīng)常性購買的產(chǎn)品或服務(wù)、耐用消費(fèi)品以及與儲蓄、投資、家庭預(yù)算等有關(guān)的理財決策。對于經(jīng)常購買性產(chǎn)品或服務(wù),人們一般傾向于習(xí)慣性購買,取決于品牌偏好;更多的學(xué)者傾向于選擇耐用消費(fèi)品作為研究載體,比如說房子、汽車、家庭電器、家具等等,因?yàn)檫@類產(chǎn)品的支出金額和購買風(fēng)險都較大,夫妻雙方一般都會參與決策過程;家庭理財作為家庭經(jīng)濟(jì)活動的一種特定形式并不屬于傳統(tǒng)的家庭購買行為,但卻是考察家庭成員角色地位的一個重要指標(biāo),因此也得到了很多學(xué)者的關(guān)注。

Davis(1970)選取汽車和家具兩種耐用品作為研究載體,每種產(chǎn)品又對應(yīng)購買時間、地點(diǎn)、顏色、款式、價格、品牌六種次級決策,研究證實(shí)了丈夫在汽車購買決策中的主導(dǎo)作用,妻子在家具購買決策中占主導(dǎo)地位①[5]。Davis和Rigaux(1974)將上述研究擴(kuò)展到25種產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)丈夫在人壽保險和其他保險購買決策中占主導(dǎo)地位,而妻子則在廚房餐具、清潔用品、妻子和孩子的衣服以及食品和飲料購買決策中占主導(dǎo)地位,在房子、家具、孩子玩具、度假等購買決策中顯示出很弱的專業(yè)化角色,而更多地傾向于共同決策②[6]。Shuptrine和Samuelson(1976)援引了Davis的部分研究,認(rèn)為夫妻在購買決策中沒有完全占主導(dǎo)地位,僅是在產(chǎn)品的部分決策中占主導(dǎo),比如丈夫在汽車和家具購買時間決策中占主導(dǎo)地位分別達(dá)69%和16%,購買地點(diǎn)決策的主導(dǎo)率分別占65%和17%,對Davis的研究給予了更高程度的支持[7]。Stafford,Ganesh和 Garland(1996)專門選擇外出就餐、度假、孩子就讀學(xué)校和人壽保險服務(wù)為研究對象,結(jié)果表明夫妻雙方都參與了決策制定的全過程[8]。Belch和 Willis(2002)以耐用品為載體,證實(shí)丈夫在電視機(jī)、汽車和保險的購買決策中占主導(dǎo)作用,妻子則在家電、家具和食品的購買決策中占主導(dǎo)地位[9]。在住房購買的需求認(rèn)知階段,妻子們認(rèn)為環(huán)境十分重要,丈夫們則認(rèn)為財務(wù)、養(yǎng)護(hù)成本和再售價值更重要;信息搜尋階段,妻子強(qiáng)調(diào)住房是否滿足家庭成員及整體需要,丈夫強(qiáng)調(diào)區(qū)位、養(yǎng)護(hù)、車庫、草坪等方面對再售價值的影響;丈夫在價格決策方面比妻子的影響力更大,這可能與丈夫收入較高有直接關(guān)系[10]。

2.夫妻在購買決策過程中的影響力。夫妻在決策不同階段角色影響力的研究文獻(xiàn)十分鮮見,大部分文獻(xiàn)僅僅考慮了決策的最終階段,強(qiáng)調(diào)基于最終決策而把產(chǎn)品購買劃分為丈夫主導(dǎo)或妻子主導(dǎo)的研究范式太過簡化,進(jìn)而首次提出家庭購買決策過程的三階段劃分:問題認(rèn)知、收集內(nèi)外部信息、最終決策[6]。Putnam和Davidson(1987)援引了Davis和Riguax(1974)的研究,發(fā)現(xiàn)家庭購買決策發(fā)生了顯著地變化。汽車、電視機(jī)和財政計(jì)劃的家庭購買決策都從丈夫主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為共同決策,立體聲唱機(jī)、地毯和起居室家具的最終購買決策都轉(zhuǎn)向了共同決策。另外,夫妻在所有產(chǎn)品的信息收集到最終決策過程中顯示出漸增的角色專業(yè)化或更多的共同決策[11]。Foster和Olshavsky(1989)的研究顯示,在共同決策方面,僅有6%的受訪家庭在家庭清潔用品中采用共同決策,而在度假決策中達(dá)到78%[12]。Levy, Murphy&Lee(2008)通過訪談房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)展開研究,指出女性在住房需求認(rèn)知階段影響力更大,特別是新家庭,而在老年夫婦家庭中男性有更大的影響力,在沒有小孩的家庭中夫妻角色較為平等;妻子在信息搜尋階段也發(fā)揮著重要作用,而談判階段的影響力受到?jīng)Q策過程中的資源貢獻(xiàn)大小影響,新購房的夫妻還傾向于引入父輩家庭及其他成員,甚至住房中介機(jī)構(gòu)參與決策[10]。

3.家庭購買決策夫妻角色一致性。較多研究采用了夫妻雙方分別回答問卷的方法,這涉及到回答的一致性程度問題。Davis(1970)的研究中丈夫和妻子的影響力回答有很高的一致性,夫妻對于汽車購買六種次級決策的角色贊成度達(dá)到63%,在家具的六種次級決策中達(dá)61%;不一致評價結(jié)果可能是隨機(jī)的,反映了關(guān)于購買決策問題的內(nèi)在模糊性。另一方面,丈夫和妻子的最大差異表現(xiàn)在含有所謂“審美”因素的決策方面,比如汽車和家具的款式和顏色等[5]。Davis(1976)再次研究家庭購買決策后,證實(shí)丈夫和妻子回答仍然顯示出高度一致性,夫妻對他們在25項(xiàng)決策和三個階段中的角色贊成度分布在57%～88%,平均達(dá)到68%,而在購買決策三個階段中的平均一致性水平分別為69%、68%和68%,幾乎一致[13]。Shuptrine和Samuelson(1976)采用從丈夫?qū)σ粋€問題的回答均值減去妻子對同一個問題的回答平均值得到角色一致性程度。差別最大的家具購買時間,差值為0.24,其他關(guān)于家具的決策差異也比較小,在0.08～0.18之間[7]。

綜上所述,家庭購買決策的夫妻角色顯然是一個較為復(fù)雜的問題,西方學(xué)者從這一問題的概念化開始進(jìn)行了持續(xù)探索,但由于文化、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的影響,家庭購買決策夫妻角色難以得到一個普遍適用的預(yù)測模型。在我國,家庭作為社會組織的研究成果較為豐富,但具體到購買決策角色的研究尚未充分展開,營銷學(xué)界更是長期模糊了個人和家庭消費(fèi)者的界限,考慮到學(xué)界對這一問題的研究基礎(chǔ),以下試圖從購買產(chǎn)品類別、產(chǎn)品決策過程以及產(chǎn)品決策過程不同階段夫妻角色感知程度三個方面對家庭購買決策夫妻角色作出探索性的實(shí)證研究。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

我們主要采用了兩種數(shù)據(jù)收集方法:一是商場攔截法,選取同時從商場購物出來夫妻,每人發(fā)放一份問卷,并要求受訪夫妻獨(dú)立完成問卷,指出他們在不同產(chǎn)品購買決策中的角色及影響力,答項(xiàng)設(shè)置為5級量表,分別為1=丈夫決定、2=丈夫大于妻子、3 =夫妻相當(dāng)、4=丈夫小于妻子、5=妻子決定;二是便利抽樣法,在每個城市選取一所學(xué)校的一個班級,把問卷發(fā)放給學(xué)生,由他們帶回去請父母填寫,并說明了作答要求。為了保證樣本的合理性,分別抽取了小學(xué)、初中和高中各一個班級。我們于2009年4月在蚌埠、合肥和蕪湖三個城市共發(fā)放240份問卷,實(shí)際回收192份,問卷回收率為80%,有效問卷為160份,問卷有效率為67%。由于商場攔截法獲得的問卷很少,故兩種方法獲得的問卷不再單獨(dú)處理。受訪者年齡范圍在20～49歲,其中20～29歲占25%,30～39歲占45.6%,40～49歲占29.4%,且受訪者大多數(shù)受到良好教育,其中高中、職業(yè)中專類丈夫占48.8%,妻子占52.5%,大學(xué)及以上學(xué)歷的丈夫占38.8%,妻子占33.8%。86.3%的妻子擁有一份全職工作,接近50%的丈夫和妻子個人收入在2～5萬之間,其中13.8%的丈夫年收入10萬以上, 53.1%的家庭年收入在4～10萬。

1.夫妻在不同產(chǎn)品類型中的影響力。通過使用圖表來同時展示所有的決策,每一個決策都標(biāo)在一個坐標(biāo)軸中。橫坐標(biāo)代表丈夫和妻子回答的每一種決策的共同決策率;在答案重置后,縱坐標(biāo)表示丈夫和妻子對每一個決策在三個決策過程中的平均感知影響力,重置方法是“1”和“2”的合并為“1”,把“3”記做“2”,“4”和“5”記為“3”,1.5分以下表示“丈夫主導(dǎo)”,2.5分以上代表“妻子主導(dǎo)”,1.5～2.5分之間表示“共同決策”或“自主決策”。

圖1 夫妻在不同產(chǎn)品決策中的影響力

圖1顯示出夫妻雙方的影響力隨著不同的產(chǎn)品而變化,橫軸表示的共同決策率從11.25%(洗化用品)～51%(外出旅游),縱軸中相對影響力范圍從1.48(汽車)～2.73(洗化用品)。我們可以從四個區(qū)域來區(qū)分夫妻在每個決策中的角色結(jié)構(gòu),比如有關(guān)汽車決策為丈夫主導(dǎo),外出旅游則傾向于共同決策,而妻子在洗化用品、妻子衣服、廚房用具和食品和飲料等決策中占有主導(dǎo)作用,絕大部分決策則為共同決策或自主決策,比如丈夫衣服的共同決策率僅為22.93%,更傾向于自主決策。數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)產(chǎn)品的夫妻共同決策率集中在40%～55%之間,明顯低于西方國家的共同決策率,說明我國家庭購買決策夫妻角色更傾向于專業(yè)化。

2.夫妻在購買決策過程中的影響力。第一、第二階段和第二、第三階段之間夫妻相對影響力的變化情況分別如圖2和圖3所示。與前人的研究相一致,夫妻雙方在決策過程階段的影響力也不同。廚房用具、妻子衣服、洗化用品和食品等產(chǎn)品的購買決策明顯地表現(xiàn)出“妻子主導(dǎo)”,且在產(chǎn)品最終決策階段起主導(dǎo)作用。這一方面與傳統(tǒng)的男性價值觀有關(guān),男性可能對家庭日常用品的注意力不夠,很難發(fā)現(xiàn)家庭對日常用品的需求;另一方面這與所謂的夫妻“角色專門化”有關(guān),在長期的共同生活中,夫妻雙方在決策過程中會逐漸形成專門化的角色分工。對于房子、外出就餐、保險、儲蓄、度假和室內(nèi)裝修這六種決策,各個階段的影響力稍有差異,但基本上都傾向于丈夫主導(dǎo)或夫妻共同決策,夫妻共同決策率達(dá)到40%以上。在問題認(rèn)知階段夫妻共同決策率較高,而在信息收集階段夫妻雙方的共同決策率有所下降,說明角色專業(yè)化程度提高。汽車在決策過程中的影響力變化最大,在決策過程中的第一個階段表現(xiàn)為共同決策,而在第二和第三個階段轉(zhuǎn)向了丈夫主導(dǎo)。關(guān)于丈夫衣服的共同決策率明顯較低,說明主要由丈夫自己決定,為自主決策。電腦和電視機(jī)的影響力水平得分在1.5～1.98之間,說明丈夫和妻子都參與了決策制定,妻子對于電視機(jī)的影響力大于電腦,主要是因?yàn)殡娔X涉及的產(chǎn)品知識廣泛,雖然她們也比較關(guān)心,但一般由丈夫作出最終決策。綜合夫妻在家庭購買決策中的角色,可以發(fā)現(xiàn)丈夫在家庭消費(fèi)的某些領(lǐng)域里依然保留著一定的主導(dǎo)地位,妻子則在家庭生活中依然更多地扮演著“賢內(nèi)助”角色,盡管隨著社會的發(fā)展,越來越多的女性參加工作,傳統(tǒng)的夫妻角色正在發(fā)生變化,但是傳統(tǒng)的“女內(nèi)助”依然是家庭消費(fèi)中的主要特點(diǎn)。

圖2 夫妻在第一和第二階段的角色變化

圖3 夫妻在第二和第三階段的角色變化

表1 夫妻在購買決策過程中的影響力平均得分與差異

3.家庭購買決策夫妻角色一致性。我們采用了Davis的方法,運(yùn)用丈夫和妻子對產(chǎn)品各個階段感知影響力的得分差來判斷夫妻的感知角色差異,這里僅把丈夫和妻子分做整體對比,而沒有對比每個家庭的丈夫和妻子。結(jié)果如表1所示,差值為0則表示完全一致,差異越小表示丈夫和妻子間角色的一致程度越高。表1顯示出丈夫和妻子感知角色的一致性程度較高,如果將差值絕對值大于0.1定義為較大差異的話,則第一、二、三階段的較大差異比率分別為40%、40%、67%。15種產(chǎn)品的三個購買決策階段丈夫和妻子的感知差異值基本上較小,而差異值較大的決策一般為涉及專業(yè)知識較多或角色專業(yè)化程度高,比如在電腦、保險和丈夫衣服的最終決策階段,丈夫?qū)ψ约旱挠绊懥υu價要大一些;關(guān)于丈夫衣服的問題認(rèn)知和最終決策階段的夫妻感知影響力差異也比較大,丈夫?qū)τ谧约旱挠绊懥υu價比妻子對于自己影響力的評價要低一些,認(rèn)為妻子的影響力要大一些。

四、結(jié)論、討論與啟示

1.家庭消費(fèi)決策的夫妻角色呈明顯專門化。中國家庭購買角色結(jié)構(gòu)與西方家庭存在較大差異,一是體現(xiàn)在共同決策率方面,中國家庭基本集中在40%～55%之間,明顯較西方家庭低,西方家庭共同決策的對象主要是耐用消費(fèi)品,而這些產(chǎn)品在中國則更多由丈夫主導(dǎo)。二是產(chǎn)品類型的決策主導(dǎo)角色有差異,中國家庭的妻子更多地主導(dǎo)決策與家庭生活或個人需求的商品,而西方家庭妻子主導(dǎo)決策的范圍似乎更廣泛。這些差異首先可能歸結(jié)為文化原因。傳統(tǒng)上,中國家庭存在“男主外,女主內(nèi)”的角色分工,雖然社會持續(xù)發(fā)展和更多女性參與工作,“女主內(nèi)”似乎并沒有得到根本性改變,夫妻對很多購買決策傾向于“角色專門化”。中西家庭消費(fèi)決策角色的差異還可以歸結(jié)為資源因素。根據(jù)西方資源理論,隨著妻子相對收入的提高,她們在決策中的影響力程度相對提高,妻子在日常家庭事務(wù)中的決策權(quán)高于丈夫,而在重大事務(wù)的決定上其權(quán)力更多地向丈夫一方傾斜。然而,資源觀點(diǎn)不能完全解釋中國家庭購買決策的夫妻角色結(jié)構(gòu),中國的家庭消費(fèi)問題要放在中國的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)和社會背景中去思考。中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為妻子應(yīng)該“相夫教子”,即使是事業(yè)成功、收入很高的城市白領(lǐng)也往往需要扮演這一角色。中國家庭個人收入和消費(fèi)分配與西方家庭可能也存在差異,例如中國文化總體更強(qiáng)調(diào)家庭資源“統(tǒng)籌分配”,淡化個人經(jīng)濟(jì)收入的影響,強(qiáng)調(diào)男人“養(yǎng)家”是一種義務(wù)與責(zé)任,不如西方家庭強(qiáng)調(diào)個人的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示,丈夫、妻子個人收入和受教育程度對家庭購買決策均無顯著影響,而性別角色態(tài)度有影響,越是平等主義導(dǎo)向的家庭越傾向于共同決策或妻子主導(dǎo)。

2.夫妻在決策不同階段的感知影響力不同。夫妻在家庭購買決策中扮演的角色也隨著決策過程的三個階段而變化,總體來說,信息收集階段比其他兩個決策階段更傾向于角色專門化。具體產(chǎn)品如廚房用具、妻子衣服和洗化用品,在決策的三個階段中均表現(xiàn)為妻子主導(dǎo),與西方家庭研究結(jié)論基本一致。在其他產(chǎn)品決策過程中,中國家庭較西方家庭有更高的自主決策率。這些結(jié)論可能的解釋性原因有:一是角色專門化程度的差異性反映了風(fēng)險性,在信息收集階段并不會發(fā)生太大的購買風(fēng)險,而收集到信息是問題認(rèn)知的依據(jù),認(rèn)知結(jié)果又是最終決策的依據(jù),因此在后面兩階段,夫妻采用共同決策的方式將會降低一方做出不利決策的風(fēng)險。同時,在信息收集階段可能是基于勞動力的適當(dāng)分配,如果專門由一個人負(fù)責(zé)對某些產(chǎn)品進(jìn)行信息收集,效率會提高很多。另外,信息收集一般由具有購買經(jīng)驗(yàn)、喜歡逛街或購買興趣較大的人完成。二是妻子購買主導(dǎo)領(lǐng)域有高度認(rèn)同,丈夫主導(dǎo)領(lǐng)域有較大分歧。西方學(xué)者研究證實(shí),對于廚房用具、食品和飲料等產(chǎn)品的購買,不僅妻子認(rèn)為是自己說了算,更重要的是丈夫也認(rèn)為是妻子說了算,我們的研究結(jié)論也支持了這一點(diǎn)。對丈夫主導(dǎo)領(lǐng)域夫妻雙方并沒有產(chǎn)生高度一致,根本原因可能是雙方角色感知存在差異。表1中在共同決策的基本框架內(nèi),對于住房購買的前兩階段,妻子感覺共同決策的成分多,但最終階段還是丈夫的影響力更強(qiáng),而電腦購買的前兩階段,妻子感知丈夫的影響力大,最后階段更傾向與共同決策。

依據(jù)以上結(jié)論,可以為企業(yè)制定營銷策略得到以下管理啟示:

1.依據(jù)家庭購買決策夫妻角色結(jié)構(gòu)鎖定主攻對象。任何一種家庭產(chǎn)品購買決策總是可以有一種角色結(jié)構(gòu)與之對應(yīng),當(dāng)特定產(chǎn)品決策為丈夫主導(dǎo)或妻子主導(dǎo)時,宣傳信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播途徑、傳播載體應(yīng)與夫妻特定的一方的人口統(tǒng)計(jì)特征相適應(yīng)。例如對于日常生活用品,女性一般在購買中起主導(dǎo)作用,那么,企業(yè)和營銷者在營銷活動中應(yīng)該將主要的注意力放在女性身上;而在耐用品消費(fèi)中,男性在這一領(lǐng)域依然發(fā)揮著主要的作用,所以,企業(yè)依然是把男性作為主要的訴求對象;當(dāng)決策為共同決策時,應(yīng)該把夫妻作為一個整體而提出相適應(yīng)的信息,同時提供決策沖突的可能解決方案。

2.根據(jù)家庭購買決策過程的角色轉(zhuǎn)換細(xì)分市場。眾所周知,消費(fèi)者行為理論十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者決策是一個過程,至少在復(fù)雜性購買中普遍存在,因此,企業(yè)需要通過適當(dāng)?shù)拿浇楹驮V求適應(yīng)不同階段的消費(fèi)者決策需要。研究結(jié)果顯示,家庭購買決策的不同階段,夫妻角色有各自主導(dǎo)領(lǐng)域,也有共同決策范圍,這可以細(xì)分為三種情況。第一,對于特定產(chǎn)品單一角色的主導(dǎo)決策,傳統(tǒng)的營銷傳播理論有所涉及,不再贅述;第二,特定產(chǎn)品多種角色分階段主導(dǎo)決策,傳統(tǒng)理論似乎無意中忽視了決策三階段的角色轉(zhuǎn)換,在信息收集、問題認(rèn)知和最終決策可能有完全不同的人來獨(dú)立承擔(dān);第三,特定產(chǎn)品多種角色共同決策,即在不同階段存在多種角色的交織,獨(dú)立或共同完成決策任務(wù)。因此,企業(yè)可根據(jù)傳播策略設(shè)計(jì)和產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)兩個維度的組合來適應(yīng)上述三個細(xì)分市場的需要,第一種情況的傳播策略和產(chǎn)品屬性強(qiáng)調(diào)單一角色偏好的連續(xù)性,第二種情況應(yīng)重視不同階段決策角色的獨(dú)立偏好,第三種情況在各階段可能需要綜合考慮各種參與角色的沖突和調(diào)和,Foster和Olshavsky(1989)提出的環(huán)形、星形、平行、層級共同決策結(jié)構(gòu)為我們思考提供了較好的視角[12]。

(3)運(yùn)用文化規(guī)范來凸顯企業(yè)營銷的差異化優(yōu)勢。研究顯示,夫妻雙方的個人收入和受教育程度對家庭購買決策影響力并無顯著影響,說明夫妻雙方占有的資源并不能解釋他們之間的影響力差異,然而,文化規(guī)范中的性別角色態(tài)度對家庭購買決策夫妻角色結(jié)構(gòu)給出了較有說服力的解釋,這也說明西方學(xué)者的資源觀點(diǎn)在中國適用性較弱,中國城市家庭購買決策夫妻角色更多的是受中國夫權(quán)制文化的影響。同時呈現(xiàn)多元性和變動性,傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的家庭分工雖存在但已減弱,女性在家庭購買決策中的影響力已經(jīng)顯著提高。另一方面,企業(yè)營銷者應(yīng)重視角色態(tài)度在不同地理范圍內(nèi)的差異性,比如中國的東北、西南、華東城市在性別角色態(tài)度和地方文化方面等就存在較大差異,東北家庭中的丈夫比重慶家庭中丈夫的購買決策中可能擁有更大的話語權(quán),傳說中的“上海男人燒一手好菜”也說明夫妻角色與傳統(tǒng)的“男主外,女主內(nèi)”不一致。因此,對于同一個企業(yè)來說,在制定營銷策略時要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕盍?xí)慣特點(diǎn)來選擇不同的營銷策略,了解家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)狀況,適當(dāng)?shù)匕褷I銷重心轉(zhuǎn)向家庭中掌握決策大權(quán)的一方。

五、結(jié)束語

以上研究通過設(shè)計(jì)封閉式問題,采用傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法獲取所需原始數(shù)據(jù),如能對受訪者進(jìn)行訪談,可能會進(jìn)一步提高研究信度和效度。調(diào)查集中在安徽省的合肥、蚌埠和蕪湖三個城市,這些樣本無法代表重慶、上海等城市家庭的購買決策狀態(tài),研究對象更沒有涉及到農(nóng)村家庭,城鄉(xiāng)收入水平、生活形態(tài)等方面的巨大差異也削弱了結(jié)論的可推廣性。同時,夫妻雙方的產(chǎn)品專業(yè)程度、社交性、以往決策控制和獲勝、相對偏好強(qiáng)度、家庭結(jié)構(gòu)差異等眾多因素也沒有被納入分析。而家庭購買決策夫妻角色受很多因素的影響,作為一種集體決策,家庭決策比個人決策要復(fù)雜得多,從而決定了家庭購買決策過程中各成員間不可避免地出現(xiàn)矛盾和沖突。同時,孩子對家庭購買決策的影響也不容忽視等等,都需要在后續(xù)的研究中加以考慮。

注釋:

①家庭角色結(jié)構(gòu)最早由 Herbst(1954)提出,后被廣泛應(yīng)用。根據(jù)這一分類,家庭角色結(jié)構(gòu)分為丈夫主導(dǎo),妻子主導(dǎo)、自治、調(diào)和[14]。Foster和Olshavsky(1989)認(rèn)為僅以共同決策率為界限并不能反映群體決策特征,從而提出平行、層級、環(huán)形和星形決策角色結(jié)構(gòu)[12]。

②共決模式強(qiáng)調(diào)所有家庭成員的求同存異,需要注意的是,家庭消

費(fèi)決策還存在一種聯(lián)決模式,它強(qiáng)調(diào)成員偏好之間的競爭性,在既定規(guī)則的前提下,如家庭中的母親可能聯(lián)合孩子一起反對或否定父親的購買建議。

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Marital Roles in Chinese Urban Family Purchasing Decision Making during Social Transformation Period

SONG Si-gen,ZHANGJian-ping

(School of B usiness A dministration,A nhui University of Finance&Economics,Bengbu,A nhui 233030,China)

As a kind of purchasing decision making subject,family is a very special organization.The internal role structure vicissitude of Chinese Urban Family is obvious during social and economic double transformation period.Take three medium-size urban family for example,our survey indicated not only marital roles in the family purchasing decision making varied with different product category,but also with purchasing decision processes.The conclusions probably provided some implications for the marketing communication and segmentation.

Family purchasing decision making;Marital roles;Decision processes;Power structure

F126.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號:1003-7217(2011)03-0104-06

2010-11-09;

2011-03-20

安徽省學(xué)術(shù)和技術(shù)帶頭人后備人選資助項(xiàng)目(皖人社秘[2009]248號)

宋思根(1972-),男,安徽涇縣人,安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,管理學(xué)博士,研究方向:消費(fèi)者行為。

(責(zé)任編輯:寧曉青)