黃道名,王秋萍

試析第16屆亞運(yùn)會(huì)門(mén)票定價(jià)問(wèn)題
——基于大型綜合賽事門(mén)票定價(jià)體系的計(jì)量模型分析

黃道名,王秋萍

第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)在歷時(shí)16天的賽程結(jié)束后,于2010年11月27日?qǐng)A滿(mǎn)閉幕,這是繼奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)首次再度舉辦的超大型綜合賽事。賽事票價(jià)作為賽事收入的重要組成部分與消費(fèi)者息息相關(guān),向來(lái)是關(guān)注的熱點(diǎn)。而在前期,公眾對(duì)官方公布的比北京奧運(yùn)會(huì)還要高的廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式門(mén)票有所質(zhì)疑。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)調(diào)研、計(jì)量分析并綜合以往研究結(jié)論,對(duì)這一高票價(jià)現(xiàn)象進(jìn)行多方面的經(jīng)驗(yàn)論證及實(shí)證分析,解釋廣州亞運(yùn)會(huì)高票價(jià)的原因及合理性,對(duì)于賽事定價(jià)的研究結(jié)論也可為今后的大型綜合賽事定價(jià)提供參考。

開(kāi)幕式;閉幕式;門(mén)票;消費(fèi);亞運(yùn)會(huì);16屆;廣州

第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)是繼奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)首次再度舉辦的超大型綜合賽事,舉世矚目。作為賽事收入重要組成部分的賽事票價(jià),是賽事門(mén)票工作的核心環(huán)節(jié),同時(shí),門(mén)票價(jià)格與消費(fèi)者息息相關(guān),很大程度上決定了觀看賽事的觀眾數(shù)量,向來(lái)是各方關(guān)注的熱點(diǎn)。而在前期,公眾普遍對(duì)官方公布的比北京奧運(yùn)會(huì)還要高的廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式門(mén)票有所質(zhì)疑。

盡管門(mén)票在總收入中所占比例越來(lái)越小,門(mén)票銷(xiāo)售收入仍然是賽事收入的重要來(lái)源。國(guó)家體育總局在《2001—2010年體育改革與發(fā)展綱要》[3]中也明確提出要“精心的經(jīng)營(yíng)門(mén)票”,從中可以看出,體育賽事門(mén)票定價(jià)的重要性。隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的日趨成熟,制定合理的門(mén)票價(jià)格成為體育賽事發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

1 廣州亞運(yùn)會(huì)票價(jià)制定概況

第16屆亞運(yùn)會(huì)于2010年11月12～27日在中國(guó)廣州舉行,廣州是繼北京之后我國(guó)第二個(gè)取得亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的城市。廣州亞運(yùn)會(huì)設(shè)42項(xiàng)比賽項(xiàng)目,是亞運(yùn)會(huì)歷史上比賽項(xiàng)目最多的一屆。截至2009年7月,亞奧理事會(huì)45個(gè)成員奧委會(huì)中共有43個(gè)完成了參賽項(xiàng)目報(bào)名,而實(shí)際到廣州參賽的運(yùn)動(dòng)員在12 000人左右,超過(guò)歷屆亞運(yùn)會(huì)的參賽人數(shù)。同時(shí),第16屆亞運(yùn)會(huì)將有超過(guò)200萬(wàn)張門(mén)票面向全球公眾公開(kāi)銷(xiāo)售。

開(kāi)、閉幕式最高票價(jià)為6 800元,最低票價(jià)為1 600元,賽事門(mén)票的最低票價(jià)僅為10元,最高票價(jià)為1 600元。對(duì)比之前結(jié)束不久的2008年北京奧運(yùn)會(huì),賽事門(mén)票最低為30元,最高為1 000元;開(kāi)幕式門(mén)票最低為200元,最高為5 000元;閉幕式門(mén)票最低為150元,最高為3 000元。直觀的看,廣州亞運(yùn)會(huì)比賽門(mén)票和開(kāi)、閉幕式門(mén)票的最高票價(jià)比奧運(yùn)會(huì)的還要高,這無(wú)疑令許多人費(fèi)解,但從經(jīng)濟(jì)的角度去分析,可以得到廣州亞運(yùn)會(huì)票價(jià)的制定依據(jù)。

表1 第16屆亞運(yùn)會(huì)門(mén)票價(jià)格一覽表[2] (元)

2 基于多元回歸計(jì)量模型的大型綜合體育賽事門(mén)票定價(jià)分析

關(guān)于大型體育賽事門(mén)票的定價(jià)分析,學(xué)術(shù)界主要以如下三個(gè)方面為研究方向:一是,以區(qū)分產(chǎn)品和顧客差異和需求而采取的差別定價(jià)策略,如史兵“綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)門(mén)票定價(jià)理論研究”一文中,運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視理論解釋了實(shí)施門(mén)票差別定價(jià)的原因;二是,基于博弈均衡模型分析的價(jià)格制定,如史鳳云在“2010年亞運(yùn)會(huì)籃球比賽門(mén)票定價(jià)的理論分析”中指出,基于“貝恩標(biāo)準(zhǔn)”,NBA比賽與亞運(yùn)會(huì)中國(guó)男籃比賽是雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu),故除購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的區(qū)別即匯率的差別外,兩者定價(jià)應(yīng)該是相同的觀點(diǎn);三是,基于營(yíng)銷(xiāo)理論的賽事門(mén)票定價(jià)及銷(xiāo)售方法,如葛幸幸“奧運(yùn)門(mén)票定價(jià)與銷(xiāo)售的多維審視”,首先以某項(xiàng)目為參照,根據(jù)不同項(xiàng)目的普及程度及影響力制定不同票價(jià),再采取諸如捆綁定價(jià)、撇脂定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)等策略作為營(yíng)銷(xiāo)手段。本文在總結(jié)已有研究基礎(chǔ)上,欲通過(guò)研究影響大型綜合賽事票價(jià)的主要因素及其影響程度,通過(guò)計(jì)量模型進(jìn)行回歸分析,找出具有經(jīng)驗(yàn)性的票價(jià)制定方法,為今后的大型體育賽事票價(jià)制定提供參考與借鑒。

根據(jù)收集并進(jìn)行整理的1972—2008年10屆奧運(yùn)會(huì)的數(shù)據(jù),包括奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y五項(xiàng)數(shù)據(jù)截面[8],使用Eview s 5.0計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件,建立以?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y為被解釋量,以?shī)W運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)為解釋變量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,并且對(duì)模型進(jìn)行經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)。通過(guò)模型分析,可以得出這樣的結(jié)論:奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票的價(jià)格主要由奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)4個(gè)因素共同決定。

表2 本研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一覽表[7]

2.1 模型的建立與檢驗(yàn)

根據(jù)表2數(shù)據(jù),以?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y為被解釋量,以?shī)W運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponso r)為解釋變量,利用OLS建立多元線(xiàn)性回歸模型(圖1)。依據(jù)OLS(最小二乘法)估計(jì)結(jié)果可以看出,GDP的系數(shù)沒(méi)有通過(guò)t檢驗(yàn),說(shuō)明GDP的系數(shù)不顯著。同時(shí),通過(guò)模型的殘差圖(圖2)可以看出,回歸方程存在異方差。為了更精確地判斷模型是否存在異方差,對(duì)回歸方程進(jìn)行White Heteroskedasticity Test(懷特檢驗(yàn);圖3),取顯著性水平α= 0.05,由于nR2=8.2722>5.99(臨界值),所以回歸方程存在異方差。

圖1 回歸方程的估計(jì)結(jié)果示意圖

圖2 回歸方程的殘差圖

圖3 回歸方程的懷特檢驗(yàn)圖

為了消除異方差對(duì)模型產(chǎn)生的影響,用WLS(加權(quán)最小二乘法)重新建立模型,權(quán)數(shù)為Sponsor^5,可以得到以?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y為被解釋量,以?shī)W運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)為解釋變量的函數(shù)關(guān)系式為(估計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖4):

圖4 加權(quán)最小二乘法的模型估計(jì)結(jié)果示意圖

首先,對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)意義檢驗(yàn)可以看到,GDP前面的系數(shù)是負(fù)數(shù),由此可知,當(dāng)奧運(yùn)會(huì)申辦國(guó)(地區(qū))的人均GDP越大,開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格也就越低,這是可以理解的。因?yàn)?人均GDP較大的國(guó)家(城市)意味著其相對(duì)比較富裕,從而可以為申辦奧運(yùn)會(huì)拿出更多的預(yù)算支出,也有能力承擔(dān)奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)開(kāi)支,因此,不需要從門(mén)票中獲得收入填補(bǔ)開(kāi)支或取得額外收益。Invest前面的系數(shù)是正的,由此可知,隨著奧運(yùn)會(huì)投資額的增大,開(kāi)幕式門(mén)票的價(jià)格也就會(huì)越高,這也是可以解釋的。因?yàn)?奧運(yùn)會(huì)的總投入越大,要收回的成本也越大,也就需要從門(mén)票中獲得更多的收入來(lái)彌補(bǔ)。Room前面的系數(shù)為負(fù)數(shù),可知,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y與奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量成負(fù)相關(guān)關(guān)系,即隨著場(chǎng)(館)容量增大,門(mén)票價(jià)格遞減,這是可以理解的。因?yàn)?場(chǎng)館容量越大,可以出售的門(mén)票也就越多,即使每張門(mén)票定價(jià)相對(duì)低,也可以取得很大的收入。Sponsor前面的系數(shù)為正數(shù),也就是說(shuō)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y與奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系,這說(shuō)明隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作也更加成熟,吸引了更多的贊助商參與奧運(yùn)會(huì)的贊助項(xiàng)目,尤其是歷屆奧運(yùn)會(huì)合作伙伴(TOP計(jì)劃)實(shí)施以來(lái),越來(lái)越多的贊助商參與到該項(xiàng)目,并且門(mén)檻越來(lái)越高,奧運(yùn)贊助收入越來(lái)越大,在贊助費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí),門(mén)票價(jià)格也水漲船高。

其次,對(duì)模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以看到,回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)差為0.016674,說(shuō)明回歸方程的擬合值與各觀測(cè)值的平均誤差為0.016674(元),說(shuō)明模型的估計(jì)值與觀測(cè)值擬合程度非常高。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值R2≈1,回歸方程擬合的非常好,回歸方程的解釋能力非常好,即奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)對(duì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y做出了接近于100%的解釋?；貧w模型的總體顯著性檢驗(yàn)值即F檢驗(yàn)的值為F=3.03E+11,在5%顯著性水平上,F檢驗(yàn)值明顯大于臨界值,說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)這4個(gè)解釋變量對(duì)奧運(yùn)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y的共同影響是非常顯著的。單個(gè)回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)值即t檢驗(yàn)的絕對(duì)值都明顯大于臨界值2,說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)這4個(gè)變量分別對(duì)奧運(yùn)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y的影響是顯著的。

最后,對(duì)模型進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn):由模型的殘差圖(圖5)和經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的殘差圖(圖6)可以看出,殘差并沒(méi)有顯示出明顯的規(guī)律,可以初步認(rèn)為模型不存在異方差。

圖5 模型的殘差圖

圖6 標(biāo)準(zhǔn)化的殘差圖

為了進(jìn)一步證明模型不存在異方差,對(duì)模型進(jìn)行了White Heteroskedasticity Test(圖7),取顯著性水平α= 0.05,由于nR2=4.487061<5.99(臨界值),所以回歸方程不存在異方差。

圖7 回歸方程的懷特檢驗(yàn)圖

由模型估計(jì)結(jié)果可以看出,DW值即Durbin-Watson stat=1.91997424923,可以看出結(jié)果近似接近2,即可以大致認(rèn)為模型不存在一階自相關(guān)。除此以外,通過(guò)模型的偏相關(guān)圖以及偏相關(guān)系數(shù)Partial Co rrelation-PAC(圖8)可以看出,模型不存在高階自相關(guān)。

圖8 模型的偏相關(guān)圖

2.2 模型的結(jié)論

根據(jù)模型的結(jié)果,可以對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析:奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP每減少5.12608347623%,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y將會(huì)增加1%;奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)每增加0.131284917089%,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y將會(huì)增加1%;奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)每減少51.0686362537%,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y將會(huì)增加1%;奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponsor)每增加0.043479%,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y將會(huì)增加1%?？梢钥闯?奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格Y與奧運(yùn)會(huì)總投資(Invest)、奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)(Sponso r)呈正相關(guān)關(guān)系;與奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)(地區(qū))人均GDP、奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)(館)容量(Room)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.3 模型的評(píng)價(jià)

總體來(lái)說(shuō),該計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型主要有兩方面的誤差: 1)利用Eview s 5.0計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件進(jìn)行擬合過(guò)程中產(chǎn)生的誤差;2)抽樣統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)收集整理過(guò)程中產(chǎn)生的誤差。這類(lèi)誤差無(wú)法避免。針對(duì)收集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),通過(guò)利用加權(quán)最小二乘法,并且消除模型的異方差,從而提高了模型的精確度,使模型具有更高的解釋能力。

3 亞運(yùn)會(huì)采取高票價(jià)策略的原因分析

3.1 消費(fèi)者需求

從人口數(shù)字來(lái)看,珠三角有4 000萬(wàn)人口,并且是中國(guó)最富裕的地區(qū),市場(chǎng)需求非常大,廣州亞運(yùn)會(huì)門(mén)票價(jià)格是通過(guò)前期的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析,參考北京奧運(yùn)會(huì)門(mén)票定價(jià)實(shí)際,廣大市民尤其是珠三角地區(qū)目標(biāo)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等因素來(lái)確定的。

3.1.1 賽事舉辦當(dāng)?shù)厝司鵊DP

經(jīng)初步核算,2009年,廣州市地區(qū)生產(chǎn)總值突破9 000億元大關(guān),達(dá)到9 112.76億元,同比增長(zhǎng)11.5%,位列全國(guó)各城市第3位,人均GDP達(dá)到8.8833萬(wàn)元。一方面,根據(jù)上述模型可知,由于廣州市及整個(gè)珠三角地區(qū)有較高的GDP作為支撐,無(wú)需通過(guò)門(mén)票收入填補(bǔ)收支或獲取額外收益,故而收取的門(mén)票價(jià)格應(yīng)該相對(duì)較為低廉;另一方面,廣州市2009年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27 610.72元,比上年同期增長(zhǎng)9.3%。從人均可支配收入來(lái)看,廣州市亦是全國(guó)各城市中的領(lǐng)跑者,一定程度的高票價(jià)才在這里有可能被接受。最終的票價(jià)制定也含有這兩方力量的共同影響因素。

3.1.2 賽事舉辦當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)慣

廣州是一個(gè)消費(fèi)型城市,數(shù)據(jù)表明,多年來(lái),最終消費(fèi)對(duì)廣州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度始終保持在60%以上。隨著廣州經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),城市居民收入增加,刺激了居民的消費(fèi),自1995年以來(lái),城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向信息化消費(fèi)方面升級(jí),當(dāng)食品、衣著等基本消費(fèi)得到滿(mǎn)足后,廣州城市居民所增加的消費(fèi)支出主要是投向發(fā)展與享樂(lè)型消費(fèi)[1]。

從表3中可以看到,廣州市居民投入到教育文化娛樂(lè)服務(wù)的支出逐年增加,并且累計(jì)增加額在所有支出項(xiàng)目中是第二高的,說(shuō)明當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變,由原來(lái)的為滿(mǎn)足生存的消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y自身發(fā)展的消費(fèi),其中就包含了在體育方面的消費(fèi)。

3.1.3 體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)氐钠占岸?/p>

從全國(guó)范圍來(lái)看,廣東省是體育經(jīng)濟(jì)大省,據(jù)廣東省體育局提供的資料顯示,廣東省目前經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)2 600萬(wàn),體育人口高達(dá)37%,而廣州市則達(dá)到46%,和中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平相當(dāng)。由此形成了一個(gè)年超30億元的體育消費(fèi)市場(chǎng),并以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng),居全國(guó)前列。在體育消費(fèi)上,不少?gòu)V州人花起錢(qián)來(lái)可以說(shuō)是毫不吝嗇的。同時(shí),服務(wù)性質(zhì)的體育消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生,廣州市共有居民1 004.3萬(wàn)人,廣州市體育消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模為62.2億。廣州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是:體育書(shū)報(bào)雜志占25.1%;運(yùn)動(dòng)服、鞋占22.3%;體育器材占21.7%;體育欣賞門(mén)票占12.40%;而租場(chǎng)地占17.1%。

表3 2009年四季度廣東省城鎮(zhèn)居民收支情況一覽表[10]

3.2 賽事宗旨理念、目標(biāo)

第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)的辦會(huì)宗旨是弘揚(yáng)奧林匹克和亞運(yùn)精神,促進(jìn)亞洲各國(guó)(地區(qū))的團(tuán)結(jié)、友誼和交流,致力于構(gòu)建和諧亞洲。辦會(huì)目標(biāo):1)以一流的組織、一流的設(shè)施、一流的環(huán)境、一流的服務(wù),把第16屆亞運(yùn)會(huì)辦成具有中國(guó)特色、廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采,祥和、精彩的體育文化盛會(huì),為提高亞洲體育運(yùn)動(dòng)水平做出貢獻(xiàn);2)充分展示中國(guó)、廣東、廣州改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的偉大成就,充分展示中華民族的優(yōu)秀文化,表達(dá)對(duì)亞洲各國(guó)(地區(qū))人民的友好情誼;3)加快廣州現(xiàn)代化國(guó)際大都市建設(shè)進(jìn)程,促進(jìn)廣州經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展,進(jìn)一步提升廣州的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際知名度和影響力[6]。

由此可見(jiàn),第16屆亞運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)文化的又一次快速發(fā)展乃至廣州城市名片的塑造都是一次極佳的機(jī)會(huì)。廣東省是改革開(kāi)放的前沿陣地,在過(guò)去30年中取得了巨大成就。其GDP排名在全國(guó)一直居首,尤其是轄境內(nèi)的“珠三角”地區(qū),一度是20世紀(jì)最后20年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“龍頭”和楷模。基于廣州推進(jìn)國(guó)際化大都市進(jìn)程的這樣一個(gè)背景,票價(jià)自然也會(huì)考慮與國(guó)際化接軌,尤其是備受關(guān)注的開(kāi)、閉幕式票價(jià),這也是此次亞運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式票價(jià)高企的一個(gè)原因。另一方面,組織方也考慮到民眾對(duì)體育消費(fèi)的接受力,在各專(zhuān)項(xiàng)賽事的門(mén)票上還是以多數(shù)人都購(gòu)買(mǎi)得起的價(jià)格為主要定價(jià)基準(zhǔn)。

3.3 舉辦賽事總投資額

廣州亞運(yùn)會(huì)籌備工作組在國(guó)務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會(huì)上回答印度記者的提問(wèn)時(shí)透露,廣州亞運(yùn)會(huì)的總投資1 200多億人民幣。廣州亞運(yùn)會(huì)籌辦堅(jiān)持節(jié)儉、廉潔的原則,資金投入主要包括三個(gè)方面:一是,亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)的場(chǎng)(館)建設(shè)和維護(hù),預(yù)算資金63億元人民幣;二是,亞運(yùn)會(huì)和亞殘運(yùn)會(huì)運(yùn)行資金,預(yù)算資金73億元人民幣;三是,城市面貌和環(huán)境改善,預(yù)算資金1 090億元,包括地鐵建設(shè)、城市道路、橋梁和基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境綜合整治、工業(yè)污水治理等經(jīng)費(fèi),其中,環(huán)境綜合整治包括空氣環(huán)境、水環(huán)境、交通環(huán)境、人居環(huán)境和無(wú)障礙設(shè)施環(huán)境綜合[5]。

3.4 舉行賽事開(kāi)幕式場(chǎng)(館)容量

整個(gè)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式場(chǎng)地海心沙廣場(chǎng)并非如之前透露的那樣有3.5萬(wàn)個(gè)座位,而是僅有不到2萬(wàn)個(gè)座位。而且,因?yàn)楸姸辔粐?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、亞奧理事會(huì)成員、媒體等都要參加開(kāi)幕式,因此,能上島觀看開(kāi)幕式的觀眾人數(shù)十分有限,最終亞組委拿出5 000張開(kāi)幕式門(mén)票對(duì)外銷(xiāo)售,占到總門(mén)票數(shù)量的1/3。截止8月18日,廣州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部向媒體公布,廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票已全部售罄,中簽比例約為1∶3[9]。此次廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式公開(kāi)銷(xiāo)售門(mén)票數(shù)目遠(yuǎn)少于歷屆國(guó)際綜合型賽事開(kāi)幕式場(chǎng)(館)的平均容量(8.67萬(wàn)人)。由上述回歸方程結(jié)果以及基本市場(chǎng)供求關(guān)系經(jīng)驗(yàn)可知:票價(jià)與場(chǎng)(館)容量呈反比關(guān)系,場(chǎng)(館)人數(shù)的限制導(dǎo)致了賽事門(mén)票的稀缺性,從而抬高了門(mén)票價(jià)格,這一點(diǎn)是可以理解的。

3.5 賽事獲商業(yè)贊助總額

廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得了歷史性突破,其中,贊助領(lǐng)域的收入超額完成指標(biāo)多達(dá)4個(gè)億。據(jù)悉,目前,廣州亞組委已簽約28家贊助商,已創(chuàng)下歷史之最,其中,高級(jí)合作伙伴6家、合作伙伴2家、贊助商5家、獨(dú)家供應(yīng)商8家、供應(yīng)商7家。廣州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部曾表示,廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量和贊助金額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歷屆亞運(yùn)會(huì),并透露贊助金額超過(guò)4億美元,最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍、釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。根據(jù)上述模型估計(jì),贊助商贊助費(fèi)用與票價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系。這也解釋了亞運(yùn)會(huì)的高票價(jià)策略。

3.6 參考同類(lèi)賽事定價(jià)

“廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式最高票價(jià)遠(yuǎn)超北京奧運(yùn)會(huì),上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式門(mén)票的最高價(jià)格也只有廣州的1/6”,對(duì)此高票價(jià)的質(zhì)疑,亞組委表示:卡塔爾全國(guó)人口只有80萬(wàn),即使全體國(guó)民都跑去看亞運(yùn),也沒(méi)法填滿(mǎn)體育場(chǎng),組委會(huì)不得不采取低價(jià)銷(xiāo)售。珠三角有4 000萬(wàn)人口,是中國(guó)最富裕的地區(qū)之一,市場(chǎng)需求非常大,調(diào)高門(mén)票價(jià)格可以抬高門(mén)檻、保障市場(chǎng),同時(shí)防止“黃?！背雌?。北京奧運(yùn)會(huì)采取實(shí)名售票,其較低的門(mén)票價(jià)格是一個(gè)特例,而廣州亞運(yùn)會(huì)參照的是國(guó)際賽事的慣例,“我們參照的是悉尼和雅典兩屆奧運(yùn)會(huì)的定價(jià)方式,當(dāng)時(shí)雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的最高價(jià)格相當(dāng)于10 000元人民幣,所以6 800元的價(jià)格是一個(gè)適度的價(jià)格”。

4 結(jié)論與建議

4.1 影響因素定量分析結(jié)果

通過(guò)上述較為系統(tǒng)的研究,已經(jīng)得出了回歸模型的結(jié)果:Y=-5.126083476＊GDP+0.1312849171＊Invest-51.06863625＊Room+0.04347872132＊Sponsor+ 1708.777969,結(jié)合文中廣州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)各項(xiàng)影響因素的具體數(shù)據(jù)(人均GDP:8.8833萬(wàn)元;總投資:1 200億元;總贊助費(fèi):27.2億元;門(mén)票數(shù)量:5 000個(gè))代入進(jìn)行分析,得出按計(jì)量模型計(jì)算得出的門(mén)票平均價(jià)格為3 533.954元,與本次實(shí)際平均票價(jià)基本相符,在一定程度上解釋了廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票價(jià)格的合理性,該定價(jià)模型也可為今后的大型綜合賽事的主辦方提供定價(jià)參考。

4.2 體育賽事門(mén)票定價(jià)的理論依據(jù)

體育賽事的價(jià)值是門(mén)票定價(jià)的基礎(chǔ),體育賽事的供求是門(mén)票定價(jià)的杠桿。影響體育賽事門(mén)票定價(jià)的具體因素包括:消費(fèi)者的需求、體育賽事產(chǎn)品、體育賽事的供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等方面的內(nèi)容。文中的定價(jià)體系為賽事主辦方提供了一個(gè)定價(jià)參考,使門(mén)票價(jià)格按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行,符合人們的心理預(yù)期,從而形成良性循環(huán),增加主辦方的經(jīng)營(yíng)收入。體育賽事的門(mén)票定價(jià)在一個(gè)合理的范圍內(nèi),有利于體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和體育產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

綜上所述,廣州亞運(yùn)會(huì)的票價(jià)制定是由來(lái)自各方因素相互作用協(xié)同影響的結(jié)果,有明顯的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律可循。與此同時(shí),一些不可量化的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素也影響著賽事門(mén)票的制定,賽事組織者在定價(jià)之前應(yīng)充分了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者保留價(jià)格、價(jià)格歧視政策分類(lèi)使用,為讓賽事門(mén)票收益達(dá)到最大化的同時(shí)使群眾廣泛的對(duì)賽事觀賞的需求得到滿(mǎn)足。

[1]陳立昌.廣東城鄉(xiāng)居民收入差距的地區(qū)差異分析[J].經(jīng)濟(jì)論壇, 2008,(19):13.

[2]第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)官方網(wǎng)站[EB/OL].http://www.gz2010. cn/.

[3]國(guó)家體育總局.2001—2010年體育改革與發(fā)展綱要[J].體育科學(xué),2001,21(3):1-3.

[4]黃群玲.2010年廣州亞運(yùn)會(huì)門(mén)票銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)與管理[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009,21(3):400-402.

[5]人民網(wǎng).廣州亞運(yùn)會(huì)總投資或?qū)⑼黄?200億元[EB/OL].http://sports.people.com.cn.

[6]史賓,王穎.綜合型運(yùn)動(dòng)會(huì)門(mén)票定價(jià)理論研究[J].中國(guó)體育科技,2009,45(8):6-8.

[7]世界統(tǒng)計(jì)年鑒[EB/OL].http://www.p inggu.o rg.cn.

[8]唐樂(lè).夏季奧運(yùn)會(huì)門(mén)票定價(jià)的影響因素研究[D].北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007:32-37.

[9]中國(guó)新聞網(wǎng).廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票售罄中簽比例約為1∶3 [EB/OL].http://www.chinanew s.com.cn.

[10]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[EB/OL].http://www.stats. gov.cn.

Analysis on the Ticket Pricing of the 16thAsian Games—Based on the Econometric Model of Large-scale Multi-sport events’Ticket Pricing System

HUANG Dao-ming,WANG Qiu-ping

The long-aw aited 16thA sian Games has closed on November 27,2010 during the 16 days of exciting schedule w hich is China’s first re-organized large multi-sport event follow ing the Beijing Olympic Games.How ever,in the early stage of Guangzhou A sian Games,the public questioning for official ticket of opening and closing ceremonies of Guangzhou A sian Games is even higher than that of Beijing O lympic Games.Through using the method of statistics,quantitative analysis and the conclusions of p revious studies,this paper exp lains the reason and rationality of high fares of Guangzhou A sian Games.The conclusions of event p ricing can also provide theoretical basis for the future large-scale multi-sport event p ricing.

opening ceremony;c losing ceremony;adm ission ticket;consum ption;Asian Games;16th;Guangzhou

G80-05

A

1000-677X(2011)01-0069-06

2010-11-15;

2010-12-15

黃道名(1978-),男,浙江溫州人,講師,碩士,主要研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)與管理,Tel:(028)66566818,E-mail: huangdaoming@sw ufe.edu.cn;王秋萍(1987-),女,云南昆明人,在讀碩士研究生,主要研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)與管理,E-mail:moya8152000@yahoo.com.cn。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)體育教學(xué)研究部,四川成都611130 Southwest University of Finance and Economics,Chengdu 611130,China.