趙瑞國，紀秋涵

（1.天津體育學院 體育教育訓練二系，天津 300381；2.艾福格有限公司澳大利亞分公司，澳大利亞 阿德萊德 5042）

青少年作為運動品牌消費的主力軍，是各運動品牌爭奪的主要對象。同時，運動鞋消費又是青少年的主要消費之一，各運動品牌通過推廣和營銷策略，以自身品牌的運動鞋在青少年這一群體中的市場占有率作為市場營銷的重點。通過查閱有關體育消費的文獻資料，發(fā)現前人對體育消費的研究較多，但對青少年體育消費的研究較少，特別是關于青少年運動鞋消費缺乏全面深入的研究。文章以此為切入點，從實際調查入手，通過了解青少年對運動鞋的消費及需求，為各運動鞋品牌自身定位，制定適合青少年群體實際需求的營銷策略提供參考和幫助。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

選取天津市青少年（12～17歲中學生）男、女各100人作為為研究對象，對其進行問卷調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法查閱相關的文獻資料及網絡資料獲取相關信息，了解與課題相關的研究動態(tài)，為本課題研究提供可靠依據。

1.2.2 問卷調查法以天津市青少年為研究對象，隨機發(fā)放問卷進行調查，共發(fā)放問卷200份，回收183份，回收率91.50%；其中有效問卷171份，有效率93.44%；其中男性89份，女性82份，性別比例為1.09：1。

1.2.3 數理統計法采用excel軟件對問卷各項指標進行統計檢驗，以及對問卷調查的結果進行相關數據統計分析，并制作圖表。

1.2.4 邏輯分析法通過對統計結果進行邏輯分析，找出青少年運動鞋消費的實際需求及購買力，為各運動鞋品牌自身定位，制定適合青少年實際需求的營銷策略提出相應的對策與建議。

2 結果與分析

2.1 青少年購買及擁有運動鞋狀況分析

青少年比較追求潮流和運動，他們把品牌運動鞋，尤其是名牌運動鞋，當作了一種時尚的追求和潮流的象征，大多數人都會把購買運動鞋列入消費計劃。對青少年運動鞋的購買及擁有情況進行調查，可以更好地了解青少年對運動鞋的需求狀況，從而把握青少年運動鞋的市場容量。

2.1.1 青少年擁有運動鞋狀況分析運動鞋作為運動最基本的物質條件和保障，青少年的需求量極高。根據圖1所示，在所調查的青少年中，擁有2雙、3雙、4雙運動鞋的青少年，所占比例較多，分別為26.3%、43.9%和16.4%，擁有1雙及以下和5雙及以上運動鞋的青少年所占比例較少；在擁有運動鞋的數量上，男、女也有明顯的差異，男性青少年擁有3雙以上運動鞋的人數占調查人數的79.77%，而女性青少年僅為45.13%。

圖1 青少年擁有運動鞋數量所占比例圖

通過調查發(fā)現，青少年正處于發(fā)育高峰期，運動需求是其天性，單單一雙運動鞋難以滿足其各種運動的需要。特別是男性青少年較女性青少年更活潑好動，他們從事的體育活動以足球、籃球等劇烈對抗性的運動項目為主，而女性從事的體育活動以形體、健美為主，這就決定了他們對運動鞋的需求數量、種類有所不同。

2.1.2 青少年每年購買運動鞋狀況分析青少年每年購買運動鞋的數量如圖2所示，在所調查的青少年中，每人每年都會購買運動鞋，可見，青少年運動鞋的需求量是很大的。大部分青少年平均每年購買一雙至兩雙運動鞋，占調查總數的82.5%，其中，每年購買兩雙運動鞋的青少年最多，占51.1%；從性別來看，男性青少年每年購買兩雙運動鞋的人數占調查人數的66.2%，女性青少年僅為36.1%，女性青少年以每年購買一雙運動鞋的人居多，占51.5%。這和男性、女性體育消費傾向的不同有很大關系,女性青少年體育消費主要集中在健身、健美類運動,對運動鞋的消耗量和種類較少；男性青少年體育消費主要集中在力量、速度、對抗性等體育運動,對運動鞋的消耗量和種類較多。

2.2 青少年購買運動鞋價位分析

價格是反映消費者購買能力的晴雨表，分析青少年購買運動鞋的價格，能夠了解其實際的購買能力，從而為各品牌運動鞋市場銷售制定價格提供參考依據。青少年購買運動鞋價位如圖3所示。

圖3 青少年購買運動鞋價位圖

由圖3所示，總體來說，購買運動鞋的價格主要集中在200～399元，占39.18%；其次就是400～599元和200元以下，分別占到了調查總數的28.66%和25.73%，而高價（600元以上）比較少，僅占調查總數的6.43%。這說明青少年由于在經濟上尚未獨立，主要依靠家庭提供資助購買運動鞋，以經濟實用為主，購買運動鞋以中低價位為主。

從性別上來看，男性青少年購買運動鞋的價格主要集中在200～599元，而女性青少年的購買價位則主要集中在400元以下，這說明男性青少年運動鞋消費層次主要集中在中高檔，女性青少年運動鞋消費層次主要集中在中低檔。究其原因，男性青少年較女性青少年對運動鞋的要求更高，在購買時主要關注價格、性能及舒適度，而女性青少年則注重價格及時尚。

2.3 青少年購買運動鞋品牌分析

分析購買品牌，可以了解青少年對各種品牌運動鞋的認知程度和忠誠程度，以利于國產品牌借鑒國際知名品牌的營銷經驗，提高產品的知名度、美譽度，在青少年消費者心中樹立自己良好的品牌形象。青少年購買主要品牌運動鞋如表1所示。

表1 青少年購買主要品牌運動鞋統計

由表1可知，耐克和阿迪達斯運動鞋是青少年消費者購買的第一、第二位品牌。在已購買者中，有29.2%的青少年選擇了耐克，28.1%的青少年選擇了阿迪達斯，李寧以17%的比例居第3位，同時，其他國產品牌和國外品牌，如雙星、安踏、銳步、Kappa等也占有一定的比例。

通過調查，近7成青少年明確表示，他們更喜歡以耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌。他們認為國際品牌代表著高品質、專業(yè)和時尚，更能展示自我；而國內運動鞋品牌如李寧、安踏、雙星等具有實用性及價格優(yōu)勢。

2.4 青少年在購買運動鞋時所考慮的因素分析

分析青少年購買運動鞋時所考慮因素，在一定程度上能了解青少年對運動鞋產品要素的認可程度,有助于分析影響青少年消費行為的因素，對企業(yè)的生產經營及營銷活動有一定的啟示。青少年購買運動鞋時所考慮的因素如圖4所示。

圖4 青少年購買運動鞋時所考慮因素圖

由圖4所示，青少年在購買運動鞋時考慮的首要因素是品牌，占到調查總數的70.18%；其次考慮因素是價格，所占比例為58.48%；再次考慮因素為舒適性和款式，分別為39.18%和37.43%。

通過數據分析，調查發(fā)現原因如下：第一，品牌是一種綜合因素的體現，青少年購買運動鞋時首先考慮品牌，是由于卓越的品牌代表著卓越的品質，從而展示自我，張揚個性。另外，青少年心中也存在一定的攀比與從眾心理，這也是青少年購買運動鞋受品牌因素影響的重要原因。第二，對于大多數經濟依賴父母的青少年來說，價格也是考慮的因素，他們必須在價格和品質之間進行權衡，從而做出選擇。價格是商品綜合價值的體現，名牌運動鞋的諸多優(yōu)點在價格上都會體現出來。第三，青少年喜歡運動，他們對鞋類的要求比較高，舒適性、透氣性、彈性、耐磨性以及新穎、時尚、個性化的超前款式設計等都是青少年購買運動鞋考慮的重要因素。

2.5 青少年運動鞋購買渠道分析

購買渠道是消費者購買產品的地點，是經營者了解消費者購買渠道，制定分銷策略的最好的方式。青少年運動鞋購買渠道如表2所示。

表2 青少年運動鞋購買渠道統計

由表2可知，對于青少年來說，品牌專賣店是購買運動鞋的首選，占50.3%；超市和商場也是消費者購買運動鞋的重要渠道，占29.2%；小型體育用品商店和通過網絡渠道購買的則較少，分別占10%和7%。

通過調查知道，品牌運動鞋專賣店以自身的品牌形象、多種多樣的促銷活動，吸引著青少年消費者，成為青少年最忠誠的購買渠道。超市和商場作為大型的、較為高檔的購物中心，以其豐富的產品種類和便利的購物條件，在青少年心中也占有一定的份量。小型體育用品店主要從事低端運動鞋和高仿運動鞋銷售為主，以其價格低廉的優(yōu)勢來滿足低端運動鞋消費者。網絡銷售以其品種多樣、價格低廉、便于比較等優(yōu)勢，近幾年飛速發(fā)展，成為最具潛力的銷售渠道之一，但由于網絡購買假冒偽劣產品較多，且鞋類產品需要試穿，因此，目前運動鞋購買者采用網上購買的渠道還有待開發(fā)。

2.6 青少年購買運動鞋獲取信息的渠道分析

了解青少年購買運動鞋獲取信息的渠道，可以使企業(yè)在進行宣傳活動時，更具有針對性，從而降低營銷成本，提高效益。青少年購買運動鞋獲取信息渠道如表3所示。

表3 青少年購買運動鞋獲取信息渠道統計

由表3可知，青少年購買運動鞋獲取信息渠道依次為：電視廣告、周圍人影響、網絡、報刊雜志等。究其原因是由于：青少年熱衷于電視節(jié)目，他們主要是通過電視廣告的宣傳獲取運動鞋的有關信息；同學、朋友影響是青少年獲取運動鞋信息的重要渠道之一，占調查總數的33.%，可見口碑對日益理性的青少年購買行為來說是十分重要的；網絡作為一種新興的宣傳媒體，對青少年的影響也日益增強。報紙、雜志在青少年購買運動鞋獲取信息渠道上影響不大，主要是青少年不是報刊、雜志的主要閱讀者。

5 結論

（1）大多數青少年擁有3雙及以上運動鞋，平均每年購買1雙至兩雙運動鞋；男性青少年無論在運動鞋的擁有量上，還是在運動鞋的購買量上，都多于女性青少年。

（2）總體來說，大多數青少年購買運動鞋的價格在200～399元；男性青少年購買運動鞋的價格主要集中在200～599元，而女性則主要集中在400元以下。

（3）耐克和阿迪達斯運動鞋是青少年消費者購買的第一、第二品牌，國內品牌李寧居第三位，其他國產品牌和國外品牌，如雙星、安踏、銳步、Kappa等也占有一定的比例。

（4）青少年在購買運動鞋時考慮的因素依次是品牌、價格、舒適性和款式。

（5）青少年購買渠道中，品牌專賣店是購買運動鞋的主要渠道；超市和商場是消費者購買運動鞋的重要渠道；小型體育用品商店和網絡渠道購買的較少。

（6）青少年購買運動鞋獲取信息渠道依次為：電視廣告、周圍人影響、網絡、報刊雜志等。

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