摘 要：由于當(dāng)前市場(chǎng)上品牌名稱的繁雜，很多消費(fèi)者都無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分某些品牌的具體來(lái)源地。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源地存有的困惑，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法研究了品牌原產(chǎn)地困惑和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者品牌形象感知和品牌偏好的影響作用，利用 SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)論如下：第一，當(dāng)境外品牌被誤認(rèn)為是中國(guó)本土品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌形成較差的品牌形象感知；而當(dāng)中國(guó)本土品牌被誤認(rèn)為是境外品牌時(shí)，則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在品牌形象的感知上與本土認(rèn)知時(shí)的比較并無(wú)顯著差異；第二，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)本土和境外品牌形象感知及品牌偏好均產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：品牌原產(chǎn)地困惑；品牌原產(chǎn)地效應(yīng)；購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷；品牌形象

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)04-0008-06

The Impact of Brand-origin Confusion and Buy Experience on Brand ImagePerception of Chinese Consumers

WANG Peng1，3， ZHUANG Gui-jun1，2， DONG Wei-wei1

(1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control and Efficiency Engineering， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 3.Xi’an Physical Education University， Xi’an 710068， China)

Abstract:Because of the confounding of all kinds of brand name in the market， many consumers can’t distinguish accurately the specific brand origin. This paper proposes and tests the impact of brand-origin confusion and buys experience on consumers’ brand image perception and preference. By use of statistics calculated by multiple regression analysis in SPSS， we found that in the context of current China， firstly， when non-local brand are regarded as local brand， consumers will have worse perception on the brand image on non-local origin brand; when local brand are regarded as non-local brand， there was no significant difference between non-local and local origin brand on the perception of brand image in local origin brand; Secondly， buy experience have positive effects on brand image perception and preference.

Key words:brand-origin confusion; brand origin effect; buy experience; brand image perception

1 引言

如果問(wèn)你“JASONWOOD”和“銳步” 是洋品牌還是中國(guó)本土品牌，你能準(zhǔn)確區(qū)分它們的來(lái)源地么？相信很多人都會(huì)表示困惑，答案是前者為本土品牌，而后者卻為境外品牌；對(duì)于“吉諾#8226;里茲”、“卡爾丹頓”這兩個(gè)休閑服品牌，要不是最近央視曝光它們均為本土品牌，相信很多人也一直以為它們是國(guó)際品牌。我們把這種對(duì)于品牌來(lái)源地產(chǎn)生困惑的現(xiàn)象就稱為消費(fèi)者的“品牌原產(chǎn)地困惑”（Brand Origin Confusion， BOC），具體是指消費(fèi)者將本土品牌誤認(rèn)為境外品牌或?qū)⒕惩馄放普`認(rèn)為本土品牌的程度［1，2］。

有研究認(rèn)為，大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的品牌，因?yàn)檫@些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象，代表著較高的知名度和時(shí)尚的生活方式［3］，還包含著象征性地位以及西方文化等無(wú)形價(jià)值［4］，其刻板印象已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這些境外品牌產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值［5］。所以，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)往往會(huì)有意無(wú)意地采用具有“洋化”特征的品牌名稱和廣告來(lái)開(kāi)展宣傳，通過(guò)迷惑消費(fèi)者［6］，從而使他們對(duì)這些品牌在認(rèn)知以及偏好方面產(chǎn)生影響。但從另一個(gè)角度看，隨著新興國(guó)家的不斷崛起，部分境外品牌的相對(duì)市場(chǎng)地位正在下降［7］，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯，如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)把一些本土品牌列為首選［8］。人們已經(jīng)不再盲目地購(gòu)買(mǎi)境外品牌，而更在意物有所值。

以上這些不同的視角使得消費(fèi)者對(duì)于品牌來(lái)源地的判斷更加困惑，也使商家對(duì)究竟應(yīng)采取何種品牌名稱策略更加迷惘。為了回答和解決現(xiàn)存的問(wèn)題，本文的著眼點(diǎn)放在以下問(wèn)題上：品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者品牌形象的感知以及品牌偏好是否產(chǎn)生影響？對(duì)于本土品牌和境外品牌的影響是否一致？購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷是否也對(duì)品牌形象感知以及品牌偏好產(chǎn)生影響？

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

2.1 品牌形象感知

品牌形象是由消費(fèi)者記憶中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)所反映出的一種對(duì)于品牌主觀和感知上的認(rèn)知［9，10］，一般被認(rèn)為是品牌聯(lián)想的總和［11］，或者是消費(fèi)者對(duì)于有形和無(wú)形品牌聯(lián)想的感知［12］。Keller則認(rèn)為屬性、利益和總的品牌態(tài)度構(gòu)成了品牌形象［13］。總之，品牌形象代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷而形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念。品牌形象的樹(shù)立不僅依靠廣告來(lái)擴(kuò)大知名度，更多的是要依賴品牌與顧客之間的關(guān)系以及它所能提供給顧客的核心價(jià)值。卓越的品牌形象可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知，加強(qiáng)顧客的品牌偏好，甚至可以促使顧客支付更高的價(jià)格。

2.2 品牌困惑與品牌原產(chǎn)地困惑

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大量類似的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)使得產(chǎn)品和品牌之間日益同質(zhì)化，這無(wú)疑增大了消費(fèi)者的搜索成本，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)面臨某些購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)于信息的加工或處理會(huì)變得更加令人困惑［14］。針對(duì)這種困惑，Ellen提出了“消費(fèi)者品牌困惑”的概念，具體是指消費(fèi)者在對(duì)品牌信息的推斷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生某些誤判［15］，主要包含來(lái)源地、外在屬性和包裝等方面的困惑，該文雖然提出了消費(fèi)者品牌困惑的基本理論框架，但并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。Kapferer采用心理學(xué)中的視速儀開(kāi)展了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，不僅證明品牌困惑的確存在，探究了其運(yùn)作機(jī)理，同時(shí)表明品牌困惑的確會(huì)產(chǎn)生一些法律上的風(fēng)險(xiǎn)［16］。

莊貴軍則提出了“品牌原產(chǎn)地困惑”的概念，具體是指消費(fèi)者誤把本土品牌當(dāng)成境外品牌，或誤把境外品牌當(dāng)成本土品牌的程度；一般有兩方面的因素會(huì)產(chǎn)生這種困惑：一是消費(fèi)者認(rèn)知方面的因素，如認(rèn)知能力、對(duì)于品牌及原產(chǎn)地的關(guān)注程度、記憶力等，屬于內(nèi)生性的因素；二是企業(yè)有意或無(wú)意的“誤導(dǎo)”，如有的企業(yè)采用原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，這可歸于外生性因素［2］。企業(yè)在品牌名稱的實(shí)踐操作中，也經(jīng)常會(huì)采用“洋化”和“本土化”兩種戰(zhàn)術(shù)。品牌“洋化”也被稱為外國(guó)品牌化 (Foreign Branding) ，Li Murray 將其定義為讓產(chǎn)品的品牌名稱無(wú)論從聽(tīng)起來(lái)還是看起來(lái)都更像是“外國(guó)的”品牌；而本土品牌化則是指讓某個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化特征或當(dāng)?shù)氐钠放茽I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐［17］。這種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的本質(zhì)是利用本土文化的刻板印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加正面的認(rèn)知和更加積極的態(tài)度。

綜上所述，以往的研究雖然對(duì)品牌困惑有所涉及，但缺乏對(duì)消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地困惑本身以及它與品牌特性之間關(guān)系的文章。莊貴軍的文章中雖然研究了品牌原產(chǎn)地困惑，但只側(cè)重于研究品牌特性對(duì)偏好和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，并未研究品牌原產(chǎn)地困惑和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)品牌特性和偏好所產(chǎn)生的影響。因此，在已有研究的基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的分析和探索是有必要和有價(jià)值的。

3 理論框架與假設(shè)的提出

圖1是本文的理論框架。它以品牌形象感知為中心變量，以本土或境外品牌原產(chǎn)地困惑、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷為前因，以對(duì)于本土品牌或境外品牌的偏好為后果。

3.1 品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)品牌形象感知的影響

根據(jù)品牌原產(chǎn)地的相關(guān)理論，在當(dāng)前中國(guó)的環(huán)境下，許多本土消費(fèi)者已對(duì)境外發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌形成了固有的刻板形象，認(rèn)為其不僅具有良好的品牌形象，較高的知名度，同時(shí)還包含著象征性地位以及西方文化等無(wú)形價(jià)值［4，5］。而對(duì)于本土品牌，由于其普遍的中低端定位，發(fā)展的歷史較短，營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，所以無(wú)論是在品牌形象、質(zhì)量水平還是內(nèi)在價(jià)值等方面與境外品牌尚存在一定差距。因此，我們推斷境外品牌在品牌特性方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)Keller等人提出的“暗示性品牌名稱”的概念，品牌名稱本身就具有暗示性，能傳遞與產(chǎn)品功能或利益相關(guān)的信息從而影響廣告回憶［18］，還可被用作外部線索來(lái)推斷/或維持形象感知，并且能夠代表關(guān)于產(chǎn)品或品牌總體的信息［19］。由此，我們推斷：不同來(lái)源地的品牌名稱會(huì)傳達(dá)不同的品牌特性信息，從而也影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知。綜上所述，我們提出以下假設(shè)：

H1 在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，當(dāng)一個(gè)中國(guó)本土品牌被誤認(rèn)為是境外品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌形象的感知會(huì)更好。

H2 在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，當(dāng)一個(gè)境外品牌被誤認(rèn)為是中國(guó)本土品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌形象的感知會(huì)更差。

3.2 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)品牌形象感知和品牌偏好的影響

對(duì)經(jīng)歷的研究一直是消費(fèi)者知識(shí)研究的一個(gè)熱點(diǎn)［20］。消費(fèi)者的產(chǎn)品或品牌經(jīng)歷常常被定義為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌特性的知曉度與熟悉度［21］。有研究證實(shí)個(gè)體對(duì)客體或事件的經(jīng)歷往往會(huì)影響他們對(duì)信息的反應(yīng)以及行為決策［22］，因此個(gè)體由經(jīng)歷所形成的認(rèn)知要比沒(méi)有行為過(guò)所產(chǎn)生的認(rèn)知更加穩(wěn)定。盡管對(duì)經(jīng)歷的研究已經(jīng)很普遍，但以往的經(jīng)歷研究主要集中在一般的社會(huì)消費(fèi)行為中經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用［21，23］，而在品牌領(lǐng)域中研究購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)品牌特性感知和品牌偏好直接影響的文章尚未發(fā)現(xiàn)。

根據(jù)消費(fèi)者行為中的學(xué)習(xí)理論（Learn Theory），消費(fèi)者存儲(chǔ)在記憶中的關(guān)于商品和服務(wù)的大部分信息均來(lái)自學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者往往因?qū)δ硞€(gè)品牌的質(zhì)量滿懷信心而選擇去購(gòu)買(mǎi)，卻又往往因購(gòu)后體驗(yàn)不佳而倍感失望。Villas-Boas就認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)后的學(xué)習(xí)，將有助于形成對(duì)該品牌忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)的態(tài)度［24］。同時(shí)，根據(jù)Howard和Sheth的認(rèn)知失調(diào)理論［25］，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買(mǎi)（或使用）會(huì)改變其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或品牌的感知、態(tài)度和需求，這是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)建立在既有信息和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)之上，并會(huì)根據(jù)新的信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷做出修正，所以購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷作為消費(fèi)者的一種經(jīng)歷經(jīng)常會(huì)為個(gè)體提供相關(guān)產(chǎn)品或品牌特性的信息，從而對(duì)以后的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。由于品牌形象感知是品牌特性的一部分，所以我們提出如下假設(shè)：

H3 在其他情況一定時(shí)：(a)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)本土品牌購(gòu)買(mǎi)得越多就會(huì)認(rèn)為該品牌的形象越好;(b)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)境外品牌購(gòu)買(mǎi)得越多就會(huì)認(rèn)為該品牌的形象越好。

H4 在其他情況一定時(shí)：(a)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)本土品牌購(gòu)買(mǎi)得越多就會(huì)對(duì)該品牌越偏好；(b)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)境外品牌購(gòu)買(mǎi)得越多就會(huì)對(duì)該品牌越偏好。

3.3 品牌形象感知對(duì)品牌偏好的影響

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的態(tài)度偏好是在產(chǎn)品（或品牌）特性、消費(fèi)者個(gè)性、環(huán)境因素和情境因素的共同作用下形成的［25］。品牌形象感知?jiǎng)t形成于企業(yè)有意或無(wú)意的品牌塑造活動(dòng)和消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和群體之間的口碑傳播。在莊貴軍等一文中曾提出消費(fèi)者對(duì)于某些品牌特性的認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)于這些品牌的偏好，該文雖然檢驗(yàn)過(guò)性價(jià)比、知名度等品牌特性對(duì)本土品牌偏好的影響［26］，但未考慮到品牌形象感知對(duì)境外品牌的偏好是否產(chǎn)生影響。鑒于以往的研究尚存在一些不足，本文對(duì)品牌形象感知和本土、境外品牌偏好間的關(guān)系又作了進(jìn)一步的檢驗(yàn)，希望能對(duì)相關(guān)研究作出進(jìn)一步的拓展。綜上所述，我們提出了以下假設(shè)：

H5 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的偏好程度與其對(duì)這個(gè)品牌的形象感知相關(guān)，(a)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)本土品牌的形象感知越好，就會(huì)越偏好它；(b)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)境外品牌的形象感知越好，就會(huì)越偏好它。

4 研究方法

4.1 樣本

本研究的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)在校學(xué)生。調(diào)查采用人員訪問(wèn)的方式進(jìn)行。由接受過(guò)短期培訓(xùn)的四對(duì)調(diào)查人員，分別在四個(gè)校區(qū)連續(xù)五個(gè)晚上走訪學(xué)生宿舍，分別負(fù)責(zé)向100名學(xué)生發(fā)放并回收問(wèn)卷。根據(jù)便利原則而不是被調(diào)查者的特性（如男女或年齡）來(lái)選擇樣本，被選中的學(xué)生當(dāng)著調(diào)查人員的面現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷。為了鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，我們?yōu)槊恳环莺细駟?wèn)卷的填寫(xiě)者提供一個(gè)學(xué)生很喜歡的仿皮手機(jī)袋作為獎(jiǎng)勵(lì)。所發(fā)出的400份問(wèn)卷全部收回。

4.2 產(chǎn)品種類和品牌的選擇

為了選擇更具代表性的產(chǎn)品來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)，我們遵循了以下步驟：在正式調(diào)查之前，我們先進(jìn)行了一個(gè)小樣本前期調(diào)查（Pilot Study），聽(tīng)取了調(diào)查者對(duì)于一些產(chǎn)品的看法，除了選擇一些公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品如手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋等，還選擇了牙膏，洗發(fā)水等私人使用的產(chǎn)品類別；選取時(shí)考慮到必須是大學(xué)生經(jīng)常使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的每個(gè)類別中都有許多本土和境外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。最終選定了七個(gè)產(chǎn)品類別：牙膏、洗發(fā)水、休閑服、運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)、瓶裝水和啤酒。

選用的品牌則經(jīng)過(guò)以下步驟選出：首先，走訪當(dāng)?shù)氐囊恍┏泻痛笮蜕虉?chǎng)，記錄下以上七種產(chǎn)品的所有品牌名稱；然后，把寫(xiě)有每種品牌名稱的清單交給相應(yīng)商場(chǎng)銷(xiāo)售人員，讓他們幫助挑選出其中知名度相對(duì)較高的。這是為了保證調(diào)查對(duì)象最低限度知道被選中的品牌，否則他們無(wú)法回答問(wèn)卷中的問(wèn)題，共選擇了67個(gè)品牌。

4.3 問(wèn)卷和量表

首先，在問(wèn)卷中，我們根據(jù)產(chǎn)品種類列出以上67個(gè)品牌；其次，請(qǐng)被調(diào)查者針對(duì)其中的每一個(gè)品牌分別從品牌形象感知和偏好程度等方面用等級(jí)量表（1＝非常低，7＝非常高）進(jìn)行評(píng)價(jià)；再次，請(qǐng)他們依次判斷各品牌的來(lái)源地（1＝本土品牌，2＝境外品牌，3＝合資品牌）；最后，在每一類產(chǎn)品的品牌名單后面，請(qǐng)他們回憶并填寫(xiě)在過(guò)去六個(gè)月里，他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)以上品牌中的哪一些。

在數(shù)據(jù)分析之前，我們先綜合400個(gè)獨(dú)立的觀察值（Observations）計(jì)算出每一個(gè)品牌在每一個(gè)指標(biāo)或變量上的平均值（品牌形象感知）、百分比（對(duì)于某一本土或境外品牌的誤判）與總和（在過(guò)去六個(gè)月里對(duì)于某一品牌的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)）。結(jié)果對(duì)應(yīng)于這67個(gè)品牌，我們得到了67組數(shù)據(jù)。后面的分析就建立在這67組數(shù)據(jù)上。本研究涉及品牌原產(chǎn)地困惑、品牌形象感知、品牌偏好以及購(gòu)買(mǎi)狀況等變量。品牌原產(chǎn)地困惑（WR）用被調(diào)查者在進(jìn)行品牌原產(chǎn)地判斷時(shí)出錯(cuò)的百分比來(lái)表示：被調(diào)查者在判斷一個(gè)品牌原產(chǎn)地時(shí)出錯(cuò)的百分比越大，就說(shuō)明他/她對(duì)于這個(gè)品牌的原產(chǎn)地困惑越大。品牌形象感知（BI）和品牌偏好（LK）分別用被調(diào)查者關(guān)于67個(gè)品牌在形象感知、偏好程度等方面評(píng)價(jià)的平均值來(lái)測(cè)量。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷（BUY）則用在過(guò)去六個(gè)月里，被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)過(guò)某一品牌的人數(shù)表示。

5 分析結(jié)果

根據(jù)圖1框架所提供的思路，對(duì)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。首先，分別以消費(fèi)者的品牌形象感知(BI)為因變量，品牌原產(chǎn)地困惑(WR)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷(BUY)為自變量，對(duì)本土品牌和境外品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行層次回歸分析(將本土和境外品牌分別設(shè)為1、0變量，做回歸時(shí)分別放入自變量當(dāng)中)；然后，再以消費(fèi)者的品牌偏好（LK）為因變量，以品牌形象感知(BI)為自變量，分別對(duì)34個(gè)本土品牌和33個(gè)境外品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果見(jiàn)表1。

6 討論

6.1 品牌原產(chǎn)地困惑和品牌形象感知的直接影響

數(shù)據(jù)表明，假設(shè)H2獲得支持，而假設(shè)H1則未通過(guò)。這可能是由于當(dāng)前本土品牌的總體定位仍偏于中低端，消費(fèi)者已對(duì)其形成固有的刻板形象，即使消費(fèi)者對(duì)本土品牌的來(lái)源地產(chǎn)生誤判，仍可從其他品牌特性，如價(jià)格、知名度、性價(jià)比、質(zhì)量等方面獲取一定信息，所以并不會(huì)對(duì)其品牌形象的感知有所提升。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于品牌自身的特性更加關(guān)注，品牌的來(lái)源地線索對(duì)于低端產(chǎn)品類別仍屬外圍線索。

而對(duì)于大部分的境外品牌，由于定位普遍高端，價(jià)格也偏高，無(wú)論是在質(zhì)量和知名度等品牌特性還是在促銷(xiāo)方式等方面仍具備一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)理論，很多本土消費(fèi)者仍比較偏愛(ài)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的品牌，因?yàn)檫@些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象也具有較高的象征價(jià)值。所以，對(duì)于境外品牌，當(dāng)消費(fèi)者境外認(rèn)知時(shí)比本土認(rèn)知時(shí)在品牌形象的感知上更好。

6.2 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和品牌形象感知的影響

根據(jù)研究結(jié)果， H3a、H3b、H4a、H4b假設(shè)得到支持。這意味著，不論是本土還是境外品牌，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)得越多，就會(huì)認(rèn)為該品牌形象越好；同時(shí)，當(dāng)品牌形象感知一定時(shí)，購(gòu)買(mǎi)得越多又會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌越偏好。我們可通過(guò)購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段進(jìn)行分析：在購(gòu)前，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得與品牌有關(guān)的各種信息資料，對(duì)所要選擇品牌的形象有了初步的了解；而在購(gòu)后，一方面，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)實(shí)際使用以及與周?chē)后w的交流，通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)，形成了對(duì)該品牌形象的再?gòu)?qiáng)化，最終決定了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度；另一方面，如果消費(fèi)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，就會(huì)形成一種習(xí)慣，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的依賴。由此，我們認(rèn)為購(gòu)后經(jīng)歷不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌形象感知產(chǎn)生持續(xù)性影響，而且對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好程度也產(chǎn)生影響。

假設(shè)H5a、H5b獲得檢驗(yàn)結(jié)果的支持則說(shuō)明無(wú)論是本土還是境外品牌，只要消費(fèi)者對(duì)品牌形象感知較好，一般都會(huì)更加偏好，說(shuō)明品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生重要影響。所以企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量和價(jià)格等因素，還應(yīng)采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式和手段提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知，加強(qiáng)顧客的品牌偏好。畢竟，品牌自身特性才是消費(fèi)者處理或分析相關(guān)信息的核心線索。

7 結(jié)論

7.1 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

本文通過(guò)將品牌原產(chǎn)地困惑、品牌形象感知、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷與消費(fèi)者品牌偏好等構(gòu)念聯(lián)系起來(lái)，一定程度上彌補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域現(xiàn)存的不足；通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)了支持品牌原產(chǎn)地困惑影響作用的證據(jù)：在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，消費(fèi)者的品牌原產(chǎn)地困惑會(huì)對(duì)本土或境外品牌的形象感知產(chǎn)生不同程度的影響；購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌形象感知和品牌偏好。

本文的研究結(jié)論對(duì)當(dāng)前企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方面有較大的實(shí)踐意義。對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)講，不能盲目地進(jìn)行品牌“洋化”。因?yàn)榇蟛糠直就疗放凭ㄎ恢械投?，更多地關(guān)注實(shí)用或功利價(jià)值，而消費(fèi)者對(duì)于中低端的實(shí)用物品，并不會(huì)因 “洋名”和“土名”而在品牌形象感知上產(chǎn)生顯著差異，更關(guān)注地還是像質(zhì)量、知名度和性價(jià)比等品牌特性，所以更應(yīng)重視品牌自身特性的提升上。

其次，對(duì)于境外品牌來(lái)講，由于其總體定位高端，比較偏重象征價(jià)值，所以在采用品牌名稱“本土化”戰(zhàn)術(shù)方面并不會(huì)產(chǎn)生好的效果，反而會(huì)逐步稀釋境外品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象，使其喪失差異化的營(yíng)銷(xiāo)訴求，從而影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我們的建議是：這一類的境外品牌還是應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)和溝通活動(dòng)中突出自己的出身與來(lái)源，通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己所獨(dú)具的文化、地域、身份等所特有的無(wú)形價(jià)值，從而減少消費(fèi)者在品牌產(chǎn)地上的困惑，獲得境外品牌獨(dú)特的溢價(jià)收益。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的影響，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)建立起其對(duì)所購(gòu)品牌特性（如品牌形象認(rèn)知）的刻板性認(rèn)知和品牌偏好，所以說(shuō)商家應(yīng)當(dāng)更多地去了解消費(fèi)者的購(gòu)后行為和認(rèn)知，并采取必要的措施來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前后認(rèn)知上的失調(diào)，以提升消費(fèi)者的購(gòu)后體驗(yàn)，從而維持良好的品牌-消費(fèi)者關(guān)系。

7.2 局限性及未來(lái)研究

第一個(gè)缺陷是調(diào)查樣本的代表性。我們的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)在校學(xué)生，這使本文的研究結(jié)果在代表性上可能尚存在不足。在今后的研究中，我們會(huì)擴(kuò)大樣本的調(diào)查范圍，以使結(jié)論更具普適性；第二個(gè)缺陷是所調(diào)查的產(chǎn)品類別和品牌還比較局限。雖然所選取的產(chǎn)品或品牌都是大學(xué)生經(jīng)常使用的，但在品牌的挑選上，未來(lái)應(yīng)當(dāng)挑選高、低端對(duì)比更鮮明的品牌，以便更好地支持結(jié)論。

除了以上的不足，今后的研究還應(yīng)針對(duì)本文雖提出但未深入探究的問(wèn)題，比如，根據(jù)我們的研究結(jié)果，品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)于消費(fèi)者在品牌形象感知和品牌偏好確實(shí)有影響作用，那么，對(duì)性價(jià)比、知名度等其他品牌特性是否有影響？對(duì)于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)是否產(chǎn)生影響？這都需要我們今后進(jìn)行更加深入的分析和思考，以及進(jìn)行更多的實(shí)證研究來(lái)探索。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文