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        誰也拿不走的終端

        2011-01-01 00:00:00
        銷售與市場·評論版 2011年1期

        幾年前,在一次經(jīng)銷商市場調(diào)研中,我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商所提供的終端客戶檔案基本對不上??钥赃赀臧胩?,這位和我私交不錯的經(jīng)銷商才面帶尷尬說出真心話:之所以提供編造的名錄,是害怕廠家跳過經(jīng)銷商直接服務(wù)終端,把終端拿走。

        經(jīng)銷商建設(shè)零售終端,通常所付出的艱辛是難于言表的。如果說經(jīng)銷商有什么可觀的財富,終端客戶的擁有量和相互依存度首當(dāng)其沖占有最為顯眼的地位。

        近年,致力于品牌建設(shè)的廠家,大都把市場服務(wù)的觸角,延伸到終端客戶,從過去簡單地追求銷售量增長,轉(zhuǎn)向追求銷售質(zhì)量提升,拉著經(jīng)銷商一起做終端服務(wù)。說穿了,品牌戰(zhàn)火已經(jīng)在終端層面熊熊燃燒!終端客戶檔案,在這樣一個背景下成為焦點(diǎn)。

        廠家說:經(jīng)銷商獲得終端信任,依靠的是廠家的品牌和服務(wù),為了確保服務(wù)的質(zhì)量,請把終端名錄交上來,我們會針對你的終端為他們做更多、更直接、更細(xì)致的服務(wù),從而讓你的市場更穩(wěn)定更優(yōu)質(zhì)。商家想:我就這么點(diǎn)財富,都交給你廠家了,你直接管理和服務(wù)了,雖然現(xiàn)在能促進(jìn)發(fā)展,但是萬一哪天更換我了,那我的心血豈不付之東流……

        我后來發(fā)現(xiàn)這種心態(tài)在經(jīng)銷商中或多或少普遍存在。廠商之間在這個問題上的矛盾,嚴(yán)重影響著終端開發(fā)、服務(wù)和管理的質(zhì)量,長期下來,雙方利益受到不應(yīng)有的破壞。在終端問題上,如何走出誤區(qū)、實現(xiàn)雙贏,對廠商都至關(guān)重要!

        首先,從商家層面看,要考量的一個重要指標(biāo),就是你的這個終端網(wǎng)絡(luò)是怎樣建立的,是被動地依賴廠家品牌開發(fā)的,還是在品牌帶動下,通過自身強(qiáng)有力的服務(wù)來完善建設(shè)的?深一步說,就是你的終端是不是對你的服務(wù)形成了依賴性?如果是,那你這個終端誰也帶不走。反之,這個終端大半是屬于廠家的,終端名錄藏在哪里也靠不住。

        有的商家沮喪地說,我之所以害怕廠家拿走終端,就是因為品牌力量過于強(qiáng)大,我的服務(wù)相對弱勢??;也有商家說,廠商要素是相輔相成的,缺少哪個要素都可能會使終端游離:還有商家甚至說,他不清楚在終端心目中,究竟是自己的服務(wù)位置重要,還是品牌的力量重要……

        我的觀點(diǎn)是:

        1 要相信,在大宗產(chǎn)品市場發(fā)展中,分銷體系是難以跨越的,廠家很難、也毫無必要取代經(jīng)銷商直接服務(wù)終端。

        2 任何廠家,都希望在市場中與最優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作發(fā)展,就如同所有商家都希望拿到最卓越的廠家品牌。

        3 無論商家與終端客戶的關(guān)系處于何種狀況,如果能清楚地理解這個關(guān)系,要想讓這個終端網(wǎng)絡(luò)成為自己的穩(wěn)定財富,商家只有抓住廠家品牌帶來的重要機(jī)遇,迅速行動起來,不遺余力地提高對終端的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)力度,不斷拿出新辦法、新項目,讓你的終端客戶更加滿意,相互更加緊密,成為終端的不二之選!只有這樣,你才能夠有足夠?qū)Φ鹊脑捳Z權(quán),你才能無懼于廠家。

        4 商家在資金保障力、服務(wù)控制力、物流效能、新產(chǎn)品推廣力、質(zhì)量抱怨處理能力等方面,必須不斷努力超越同業(yè),追求領(lǐng)先,只有這樣,你才能無愧于廠家。

        經(jīng)銷商,只有把自己打造成為卓越的服務(wù)品牌,才可能通過與卓越的廠家品牌合作,共同締造卓越持久的市場!

        當(dāng)然,在廠家層面,避免和消除經(jīng)銷商對于終端共享的顧慮,同樣是至關(guān)重要的工作。唯利是圖的廠家在取得一定成績之后,一旦店大欺客、忽視經(jīng)銷商的利益,將從根本上失信于市場,對于終端的傷害是巨大的,很多品牌在發(fā)展中都有過血的教訓(xùn)。

        廠家的商業(yè)道德是發(fā)展持久市場的基礎(chǔ)!越來越成熟的商家也在瞪大眼睛盯著廠家,審視著廠家的商業(yè)道德水準(zhǔn)。愛護(hù)經(jīng)銷商,不遺余力幫助經(jīng)銷商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升與終端客戶的緊密度,正在上升為品牌渠道建設(shè)的中心工作。

        毋庸置疑,廠商之間在終端建設(shè)上只有結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,三位一體相互依存,才能實現(xiàn)真正共贏!

        (編輯:嘉文)

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