“偽”是2010年很流行的詞，有人曾經(jīng)把它列為繼2009年“被”之后又一個(gè)年度詞匯。偽粉絲就是一些“似是而非”的粉絲群體。

相對(duì)于真正的粉絲群體而言，偽粉絲是一批卷入程度不高的受眾：他們可能欣賞李宇春，但是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間去機(jī)場(chǎng)為她接機(jī)；他們可能喜歡聽搖滾，但是不知道The Beatles是何方神圣：他們可能愛好釣魚，但是很有可能連串鉤的基本方法也不會(huì)。

偽粉絲的邊緣人思維

偽粉絲本質(zhì)上就是一種邊緣人。邊緣人的概念是由德國(guó)社會(huì)心理學(xué)先驅(qū)勒溫首先提出，按照他的觀點(diǎn)，一個(gè)處于某個(gè)圈子的人已經(jīng)或者試圖進(jìn)入另外一個(gè)陌生的圈子，會(huì)面臨一個(gè)“切換的困境”，因?yàn)樗乃鶎傩允遣环€(wěn)定的，由此而來的心理落差會(huì)產(chǎn)生緊張感、失落感，他們需要被向往的圈子容納和認(rèn)同。從鄉(xiāng)村到城市的農(nóng)民工、從校園到企業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生，新人職的職員等都是典型的邊緣人形態(tài)。

由于消費(fèi)者的時(shí)間和精力有限，在體驗(yàn)式的享樂主義和消費(fèi)主義日益風(fēng)行的大背景下，他們?cè)诤芏囝I(lǐng)域只能是“淺嘗輒止”式的卷入，這為“偽粉絲”的產(chǎn)生提供了必要條件。

他們的思維應(yīng)和著“重在參與”的消費(fèi)暗語，他們游弋于粉絲與普通人之間，是從自己的熟悉領(lǐng)域觸及業(yè)余領(lǐng)域的族群。與粉絲和非粉絲相比，偽粉絲有兩個(gè)重要的特征，即態(tài)度的傾向性與行為的非過度性。態(tài)度的傾向性表現(xiàn)在與普通人相比，他們對(duì)某種事物或者偶像呈現(xiàn)出一種喜好的正面態(tài)度，非過度性指的是與粉絲相比，他們的喜愛程度并不高，不會(huì)導(dǎo)致一種過分出格的行為表現(xiàn)。總之，他們注重成為粉絲過程的體驗(yàn)勝過成為粉絲本身。

就拿足球來說，本次南非世界杯中，人們關(guān)注世界杯的角度開始多元化。過去，人們關(guān)注的核心在于足球競(jìng)技本身，但現(xiàn)在，更多的“非專業(yè)”的偽球迷開始加入世界杯的觀看陣營(yíng)。偽球迷主要是那些平時(shí)幾乎不看球，對(duì)足球相關(guān)知識(shí)也不甚精通，只在世界杯期間看球的人，他們不會(huì)像真球迷一樣將足球列為生活的一部分。

偽球迷的“偽”主要體現(xiàn)在：這部分人的關(guān)注重點(diǎn)不是各個(gè)球隊(duì)的賽場(chǎng)表現(xiàn)，他們更加關(guān)注球隊(duì)、球星的“邊緣信息”，例如“C羅的肌肉、太太團(tuán)的穿著、馬拉多納的西服”等信息，這些花邊新聞更是偽球迷們津津樂道的談資。北京零點(diǎn)調(diào)查公司在南非世界杯期間，對(duì)全國(guó)8個(gè)城市共1251名14周歲及以上的常住居民進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果竟有53.6％的受訪者坦承自己是偽球迷。甚至有人評(píng)論說，這屆世界杯可能有人不知道冠軍是誰，但是他肯定知道有一只章魚叫保羅。

“里應(yīng)外合”收編偽粉絲

以往企業(yè)在營(yíng)銷過程中將消費(fèi)者區(qū)分為粉絲(固定消費(fèi)者)與非粉絲(潛在消費(fèi)者)，然而一般情況下，非粉絲不會(huì)一蹴而就地轉(zhuǎn)化為粉絲。兩者之間一定存在一個(gè)過渡式群體：偽粉絲。這個(gè)群體更應(yīng)該得到企業(yè)營(yíng)銷者的關(guān)注。

收編偽粉絲在動(dòng)力選擇上可以采用一種里應(yīng)外合式的驅(qū)動(dòng)模式：在消費(fèi)者內(nèi)部，通過組建參照群體，利用專業(yè)粉絲等意見領(lǐng)袖的號(hào)召力推動(dòng)偽粉絲的粉絲化：在消費(fèi)者的外部，通過優(yōu)化品牌體驗(yàn)，用品牌的吸引力拉動(dòng)非粉絲的嘗試性消費(fèi)。

品牌的拉力

對(duì)非粉絲而言，提升品牌的吸引力是拉動(dòng)其實(shí)現(xiàn)嘗試性購(gòu)買的主要?jiǎng)恿χ?，這種吸引力一般包含兩個(gè)過程。

1 標(biāo)簽化品牌，引導(dǎo)生活方式營(yíng)銷

標(biāo)簽化的品牌具有符號(hào)上的象征意義，它已經(jīng)是一種標(biāo)榜生活方式、生活態(tài)度的重要方式，這也是當(dāng)下服飾、汽車等消費(fèi)品品牌的訴求邏輯。

現(xiàn)代社會(huì)形成的消費(fèi)文化是，人們用消費(fèi)來界定他人的群體歸屬。現(xiàn)代社會(huì)學(xué)奠基人之一馬克斯·韋伯是最早研究生活方式理論的學(xué)者，他把生活方式看做辨別社會(huì)階層的重要參數(shù)。他指出，地位較低的社會(huì)階層總會(huì)把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對(duì)象。

巧妙運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷是將品牌標(biāo)簽化的一個(gè)常用策略。簡(jiǎn)單來講，品牌通過有效捆綁標(biāo)志性的文化元素符號(hào)，實(shí)現(xiàn)與該文化的有效關(guān)聯(lián)，從而成為這種文化、該族群的標(biāo)簽，這需要品牌經(jīng)常性地參與這種文化。比如東風(fēng)日產(chǎn)的天籟汽車，由于其目標(biāo)人群是社會(huì)中的精英人群，結(jié)合品牌定位，天籟決定長(zhǎng)期舉辦音樂會(huì)。汽車與音樂的捆綁，不僅提升了天籟品牌的品位，而且成為社會(huì)精英生活方式的重要符號(hào)?？上攵?，那些向往這種生活方式的人，就會(huì)理所當(dāng)然地把天籟汽車列為其購(gòu)買的范圍。

2 優(yōu)化品牌體驗(yàn)，促進(jìn)嘗試性購(gòu)買

對(duì)于很多非粉絲而言，接觸品牌是體驗(yàn)的第一步，因此管理品牌體驗(yàn)的接觸點(diǎn)是十分重要的一步。這些接觸點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知點(diǎn)，主要包括品牌的主張和廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品的制作工藝，品牌的服務(wù)以及產(chǎn)品價(jià)格等。

企業(yè)可以在官網(wǎng)建立產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)社區(qū)，這樣便于非粉絲對(duì)品牌的初步體驗(yàn)；對(duì)于很多如化妝品之類的消耗性產(chǎn)品，企業(yè)可以采用推出試用裝或者打折促銷等手段促進(jìn)非粉絲群體的體驗(yàn)i而對(duì)家電這樣的耐用品，企業(yè)可以采取一周內(nèi)無條件退貨等靈活方式促進(jìn)非粉絲的嘗試性購(gòu)買。

有條件的企業(yè)甚至可以建立品牌的體驗(yàn)館，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。比如大眾汽車在德國(guó)的德累斯頓建立的透明工廠。前來參觀這個(gè)工廠的人通?？煞譃橐话銋⒂^者，潛在的用戶，購(gòu)車用戶等三類人，前兩類人就屬于非粉絲。大眾為他們安排了座談區(qū)、車輛個(gè)性化選擇區(qū)、轎車生產(chǎn)參觀區(qū)，汽車虛幻娛樂區(qū)以及賓館式管理的就餐區(qū)，讓他們可以通過輕松、娛樂和新奇的方式了解大眾汽車的先進(jìn)技術(shù)和企業(yè)文化，并且在客戶服務(wù)大樓的大廳，建立了名為“全球幻想”的體驗(yàn)區(qū)域，它直徑12米，矗立在活動(dòng)區(qū)域的入口大廳，它的內(nèi)部設(shè)有多媒體平臺(tái)，顧客通過大屏幕的放映機(jī)和互動(dòng)終端可以了解全球藝術(shù)、文化、商業(yè)和工業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際媒體的頭版頭條和全球股市咨詢。用戶可以模擬駕駛輝騰汽車進(jìn)入一個(gè)由7臺(tái)電腦產(chǎn)生的虛幻世界，讓你體驗(yàn)虛擬駕駛輝騰轎車，享受駕駛這一獨(dú)特模擬汽車的特殊樂趣。

消費(fèi)者推力

由于偽粉絲已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已經(jīng)不再是驅(qū)動(dòng)偽粉絲行為的主要?jiǎng)恿?，而消費(fèi)者內(nèi)部的群體推動(dòng)力則更加重要。品牌只有在群體內(nèi)部得到策應(yīng)，才能借助群體壓力對(duì)非粉絲施加持續(xù)的影響。

1 讓粉絲去影響偽粉絲

如果你仔細(xì)研究本次世界杯的球迷群體就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是三五成群，還是臨時(shí)組成的大聚會(huì)，必然有相對(duì)專業(yè)的球迷在其中。是他們把很多偽球迷聚集在一起，并成為這個(gè)小群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的外延很豐富，他是某個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，也可以是某個(gè)事物的“控”。

就拿球鞋來說，這個(gè)領(lǐng)域有很多發(fā)燒友。雖然他們的數(shù)量并不多，但影響力卻不可小覷。尤其隨著WEB2.0的興起，博客，微博等媒體讓這些球鞋發(fā)燒友擁有了更多的話語權(quán)。很多普通的消費(fèi)者通常也喜歡逛他們的博客獲得最新的產(chǎn)品信息。各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌也十分樂意去“收買”這些發(fā)燒友。一般是采用付費(fèi)評(píng)論的形式，讓這些發(fā)燒友在博客上發(fā)表新產(chǎn)品信息或者評(píng)測(cè)等文章，去影響品牌的其他粉絲和偽粉絲。例如，知名的跑鞋品牌新百倫在推出新款的574 Clips的產(chǎn)品時(shí)，并沒有計(jì)劃通過這款鞋贏利，而僅是利用這些球鞋發(fā)燒友去制造話題。新百倫表示：“那些運(yùn)動(dòng)鞋專營(yíng)店的店主們每天都在Twitter上為這款鞋灌水，而這個(gè)產(chǎn)品賣得也著實(shí)火爆，每分鐘能賣好幾雙。帖子回復(fù)率直線飆升，品牌的信息在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地?！?/p>

此外，為了維系與這些粉絲的關(guān)系，保持他們的熱情，品牌也會(huì)時(shí)不時(shí)推出限量版的產(chǎn)品。擁有一個(gè)品牌的限量版產(chǎn)品，是很多忠實(shí)粉絲引以為豪并樂于向其他人分享的事情。

2 主動(dòng)組建參照群體

如果你有買衣服的經(jīng)驗(yàn)，你肯定經(jīng)常會(huì)聽到類似這樣的話：“這件衣服太土了，像是給那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的這件衣服，看上去真有明星范兒”。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些群體，稱之為參照群體，一般分為正相關(guān)群體和負(fù)相關(guān)群體。簡(jiǎn)單來講，正相關(guān)群體就是人們認(rèn)同，向往該群體的生活方式和價(jià)值觀，希望成為該群體的一員，比如富豪群體、明星粉絲團(tuán)、校友會(huì)等都屬于正相關(guān)群體：負(fù)相關(guān)群體則是人們回避的群體。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，其聯(lián)想到的參照群體往往具有模糊性和非指向性，參照群體可以是社會(huì)眾多群體中的任意一種。也就是說，消費(fèi)者的參照群體可以是成功的商務(wù)人士，也可以是窮困潦倒的貧民。因此企業(yè)主動(dòng)組建參照群體就顯得十分必要，畢竟只有這樣做才能對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)想起到有效的引導(dǎo)作用。參照群體的組建可以有兩種策略：第一是俱樂部模式，第二是概念群體模式。

俱樂部模式就是企業(yè)自己組織品牌使用者的俱樂部。因?yàn)榫銟凡烤哂泄俜叫再|(zhì)，這樣一來消費(fèi)者對(duì)品牌使用者形象的聯(lián)想就找到了“名正言順”的參照群體，二來俱樂部有相應(yīng)的章程和規(guī)范，有自己明確的目標(biāo)，企業(yè)可以制定規(guī)則控制俱樂部成員的結(jié)構(gòu)組成。

比如中國(guó)移動(dòng)的全球通VIP高爾夫俱樂部會(huì)制定一系列的規(guī)則限定成員結(jié)構(gòu)，根據(jù)用戶每月通信消費(fèi)來設(shè)定門檻，然后通過專門的客戶服務(wù)人員核實(shí)用戶的基礎(chǔ)資料。此外，它還通過會(huì)員章程、入會(huì)準(zhǔn)則、會(huì)員權(quán)利和義務(wù)等來維護(hù)俱樂部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。使用廣告、公關(guān)等營(yíng)銷傳播手段，提升俱樂部的形象。因此當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到全球通的使用者形象，腦中浮現(xiàn)的大都是那些衣著考究的成功人士。

如果說會(huì)員俱樂部的形式一般僅限于高端化、個(gè)性化、小眾化的品牌，那么對(duì)于相對(duì)大眾化的消費(fèi)品牌來說，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，也就是打造概念群體。如長(zhǎng)安奔奔汽車的“奔奔族”、動(dòng)感地帶的“MZONE人”以及中糧悅活倡導(dǎo)的“樂活族”等。這種概念群體與俱樂部形式相比，成本較低，并且可以更有效地融入廣告宣傳之中，迅速得到傳播，但是組織性很松散，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)有效的控制。

從非粉絲到偽粉絲再到粉絲的轉(zhuǎn)化過程，也是一個(gè)品牌建設(shè)和品牌傳播的過程。企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，充分洞察偽粉絲群體的心理和行為模式，才能聚合越來越多的忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

(編輯：王玉spelli ngqiu@163com)