Google最新財報顯示：公司2010年第三季度實現(xiàn)營收72.9億美元，同比增長23％，凈利潤為21 7億美元，同比增長32％。2010年9月，在lnterbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強》排行榜中，Google從2009年的第7名躍升至2010年的第4名，與微軟(第3名)的差距大大縮小。Google憑借其獨特的創(chuàng)新法則，已經(jīng)成為IT界新的標桿。

難怪Google首席執(zhí)行官施密特對未來躊躇滿志：“谷歌最近取得了不俗的季度業(yè)績，我們的核心業(yè)務發(fā)展很好，我們的新業(yè)務——特別是展示和移動——將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。未來，繼續(xù)尋求技術革新?！?/p>

成長戰(zhàn)略：多元化VS單一性

Google創(chuàng)立于1998年，創(chuàng)始人是謝爾蓋·布林和拉里·佩奇。憑借這兩位技術天才技術開發(fā)的獨步天下的搜索技術，GoogIe的搜索服務甫一問世，就創(chuàng)下了每天超過50萬次搜索的記錄。截至2003年年底，Google在全球搜索市場的占有率超過了50％，是名副其實的霸主。

2004年GoogIe IPO之后，更插上了資本的翅膀。2004年～2007年，其收入從32億美元躥升到106億美元，市值超過1400億美元。

相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡公司，Google創(chuàng)立了新的互聯(lián)網(wǎng)廣告贏利模式——即靠點擊量來衡量廣告效果。傳統(tǒng)的廣告方式存在的一個致命的缺陷是廣告的效果很難測量。而在Google模式下，廣告效果可以憑借點擊量加以衡量，客戶按照效果付費。這種方式一經(jīng)推出，便受到無數(shù)客戶的青睞。

“70-20-10法則”

一家公司從降生到成熟，不可避免的要經(jīng)歷從專業(yè)化到多元化的演進過程，google亦不例外。目前，Google的整體業(yè)務架構可以分為搜索業(yè)務和非搜索業(yè)務兩大塊。前者籠絡了中后端廣告市場和電視、紙媒、Myspace等高端廣告市場，以及在品牌廣告領域擁有更加成熟渠道和廣告主群體的Double Click。非搜索業(yè)務包括YouTube視頻共享網(wǎng)站，Gmail郵箱、商用軟件、網(wǎng)絡瀏覽器Google Chrome，手機及其他移動設備等。

雖然多元化已經(jīng)成為大勢所趨，但谷歌在處理不同業(yè)務時一直嚴格遵循“70-20-10”法則。即：公司必須將70％的工程資源用于基本業(yè)務，20％的資源用于與公司核心相關的業(yè)務——比如Google Checkout(它使在線購物變得簡單)，剩下10％分配給一些邊緣創(chuàng)意——比如Picasa(一種圖像處理服務)。

單一的贏利模式

很難想象，支撐Google龐大網(wǎng)絡帝國的，竟然是一種全新的搜索廣告模式。

目前，Google的主要收入來自AdWords，以及由此衍生的AdSense(關鍵詞廣告)。例如，當你在Google上搜索“自行車”時，你就會看到一系列廣告鏈接，諸如“科雷茲越野自行車”等。

憑借AdWords，網(wǎng)民在商業(yè)廣告鏈接上的每一次點擊都會為Google賺取真金白銀。這種贏利模式的效率非常驚人。2005年，GoogIe的收入達到了驚人的61.38億美元。到目前為止，GoogIe的業(yè)績還在以每年翻一番的驚人速度增長。

AdSense可以看成是AdWo rds的另一表現(xiàn)形式，它指放置在其他網(wǎng)站上的商業(yè)廣告鏈接。網(wǎng)站就可以將商業(yè)廣告鏈接到自己的網(wǎng)頁上，當網(wǎng)民點擊這個鏈接時，網(wǎng)站和Google將共同分享廣告收入。換句話說，那些將Google的商業(yè)廣告鏈接放置到自己網(wǎng)頁上的網(wǎng)站也能從中獲利?！斑@是有史以來最大眾化，也是最廉價的廣告形式，”許多人如是評價。

此外，GoogIe最近推出了名為“GoogIe Instant”的新功能，堪稱公司成立以來最重要的革新之一?！癎oogle Instant”改變了搜索結果的顯示方式，在用戶鍵入問題的同時，即可顯示完整的搜索結果，而不必等待輸入完成后敲擊“回車”。正如谷歌搜索產(chǎn)品及用戶體驗主管梅里莎·梅爾(Marissa Mayer)所說：“搜索在輸入之前就開始了——我們會預測你可能會問的問題并提供相關結果，應用該方法搜索時間平均可以削減2～5秒鐘?！苯柚@一技術，搜索效率大大提升。

成功法則：破壞性創(chuàng)新＋長尾理論

破壞性創(chuàng)新

哈佛大學教授克里斯坦森(christensen)首次提出“破壞性創(chuàng)新”理論，他將針對現(xiàn)有主流市場的創(chuàng)新稱之為維持性創(chuàng)新，而將發(fā)端于非主流低端市場，且對現(xiàn)有領導廠商競爭優(yōu)勢起破壞作用的創(chuàng)新稱之為破壞性創(chuàng)新。

GoogIe從誕生之日起，其公司血液中就充滿了除舊布新的精神。GooglePage Creator的推出很好的詮釋了這一點。

很多人把Page Creator跟十幾年前創(chuàng)辦，后來被Yahoo收購的GeoCities相提并論。也有不少人質(zhì)疑：為什么Google去做一個已經(jīng)存在了十幾年的東西，甚至有人認為，GoogIe是一家技術公司，應該專注于技術研發(fā)而不是提供內(nèi)容。或者說，GoogIe不應該通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈，更不應該與眾多的既得利益者為敵。

人們的質(zhì)疑看起來合情合理，殊不知，Google再一次顛覆了人們的傳統(tǒng)認知。事實上，Page Creator是一種全新的贏利模式。在這種模式之下，GoogIe既不需要記者報道，亦不需要媒體造勢，它只需提供足夠簡單好用的工具，這些事自然會有人去做。

Google的“破壞性創(chuàng)新”，實際上代表了一種價值觀，即充分發(fā)揮了群眾的力量，調(diào)動了“草根精神”，這遠遠大過公司的力量。GoogIe在破壞了舊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，正努力將數(shù)以萬計分散的單個用戶納入新的產(chǎn)業(yè)鏈條，它幫助GoogIe在面對強大對手時，亦能取得不對稱優(yōu)勢。

GoogIe的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，還體現(xiàn)在GoogIe對支付系統(tǒng)的升級上。隨著電子商業(yè)的崛起，GoogIe建立了電子商務平臺GoogIe Base，賣家和買家可以通過這一系統(tǒng)直接進行交易。GoogIe這一調(diào)動個人用戶的做法，是--其建立新產(chǎn)業(yè)鏈條的一個關鍵步驟，將帶動更多、更廣泛的價值交換和商業(yè)利益擴展，從而讓這個新產(chǎn)業(yè)鏈條更加牢固。

長尾理論：顛覆“二八原則”

長尾理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品相匹敵甚至超過后者。長尾理論顛覆了傳統(tǒng)“二八原則”，即堅信20％的產(chǎn)品，能帶來80％的銷售額。

GoogIe是長尾理論的最為成功的實踐者之一。在展開服務經(jīng)濟的過程中，GoogIe創(chuàng)立了“GoogIe AdSense／AdWords”的賺錢模式，這與微軟為代表的傳統(tǒng)軟件公司截然不同。微軟依靠壟斷獲取巨額利潤，一家獨攬全部現(xiàn)金流； Google則讓全球所有網(wǎng)站幫它賺錢，并與每家網(wǎng)站瓜分廣告收入。

比如，Google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡廣告，同時，任何一家網(wǎng)站都可以引入“GoogIe AdSense”模式，在自己的網(wǎng)頁上鏈接從GoogIe拿來的網(wǎng)絡廣告，并通過點擊量計算收入，這就解決了小網(wǎng)站無法吸引廣告商的難題。盡管單獨來講，單個中小網(wǎng)站的傳播價值微不足道，但是Google通過“長尾法則”將這些分散的力量聚集，最終形成了巨大的廣告價值。

品牌戰(zhàn)略：一切從用戶出發(fā)

GoogIe從創(chuàng)立至今一直堅持其核心價值觀：Google所做的一切改變，只有一個目的——為用戶提供最佳體驗。Google也一直踏踏實實地實踐著這一價值觀：比如，GoogIe的主頁界面簡潔清晰到無以復加，沒有鋪天蓋地的彈出廣告，閃爍的旗幟廣告，醒目的橫幅廣告，或者近乎野蠻地跟蹤鼠標的Flash廣告。

不僅如此，GoogIe搜索操作簡單實用，即使是作為公司獲利根源的廣告詞廣告也沒有被予以任何的“特別優(yōu)待”，而且，其數(shù)量還受到嚴格限制，與正常搜索結果明顯分開，并且坦誠是“贊助鏈接”，確保不影響用戶的正常搜索體驗。另外，Google的結構設計確保了它絕對誠實公正，任何人都無法用錢來換取較高的排名，從而保證了Google的公信力和可靠性。

GoogIe品牌傳播策略亦有創(chuàng)新之處。與傳統(tǒng)的大規(guī)模媒體投放不同，Google主要通過“病毒傳播”的方式來塑造品牌，這是一種“讓大家告訴大家”的口口相傳方式，利用網(wǎng)絡快速復制和傳遞，依靠數(shù)以億計的受眾的口碑傳播，實現(xiàn)“四兩撥千斤”。

GoogIe中國的曲折之路

GoogI e的中國之路，完全可用“曲折”兩個字形容——2005年5月，GoogIe獲準在中國設立辦事處；2006年3月，GoogIe高調(diào)宣布：啟用中文名稱“谷歌”，開啟了本土化戰(zhàn)略之門。2010年3月，谷歌在中國遭遇重大挫折，因不能繼續(xù)在Google.cn搜索結果上按相關要求進行自我審查，黯然退出中國內(nèi)地市場。

面對廣闊的中國市場，GoogIe怎會甘心就此離開? 2010年7月，谷歌中國在內(nèi)地的ICP牌照年檢通過，重獲了為中國用戶提供搜索與其他本地產(chǎn)品服務的資格。

谷歌對于中國市場的態(tài)度可謂模棱兩可，既有傲慢與偏見，亦有求之若渴的謙遜。而谷歌的中國之路，也是一波三折。

傲慢與偏見

事實上，早在2005年，Google首席執(zhí)行官施密特表示：Google已經(jīng)獲準在中國開辦辦事處，以期在中國——這個世界互聯(lián)網(wǎng)第二大國有所作為。事實上，GoogIe已經(jīng)意識到搶占中國市場的迫切性，一方面百度在中文搜索引擎方面的影響力越來越大，對Google造成了明顯的壓力：另一方面Google在中國的本地化戰(zhàn)略顯然不如在其他國家成功。

毋庸置疑，GoogIe以持續(xù)創(chuàng)新能力而著稱，然而。這也導致其對競爭對手的漠視。比如其在中國最大的競爭對手——百度。

其實，不僅僅是GoogIe，對于所有跨國公司而言，實施跨文化營銷，不外乎兩種辦法。一是堅持本國的文化，嘗試改變中國消費者的習慣；二是將外來的文化完全本地化，去適應本地消費者。憑借公司在研發(fā)和搜索領域的強大實力，GoogIe不自覺地采用了第一種方法。這使得Google在與本土企業(yè)百度的競爭之中，始終處于下風。

全面本土化戰(zhàn)略

當Google發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)百度更加了解本地消費者，因此，想在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢并不容易之時，Google啟動了本土化戰(zhàn)略。

2006年3月14日，GoogIe董事長兼CEO埃里克·施密特在中國高調(diào)宣布，Google的中文名稱為“谷歌”。這被認為是Google在華本土化的開始?！肮雀琛痹谥形闹杏小安シN與期待之歌，收獲與歡愉之歌”之意，暗示GoogIe將深耕中國市場。

人才本土化

取名“谷歌”只是個開始，緊接著，GoogIe又實施了人才本土化和研發(fā)本土化工作。

人才本土化戰(zhàn)略：2005年10月，Google任命原UT斯達康總裁周韶寧為大中華區(qū)銷售和業(yè)務總裁。GoogIe這樣做主要看中了其熟悉本土文化，啟用他將有利于組建和培育在中國的銷售網(wǎng)絡。除了挖掘“空降兵”外，GoogIe還加大人才培養(yǎng)的力度：從2005年下半年開始，李開復每年都延攬數(shù)百名優(yōu)秀的高校畢業(yè)生。他表示：谷歌的校園招聘當屬成效十足，在本土化的進程中，相信這樣一支團隊能為谷歌在中國市場提供持續(xù)動力。

研發(fā)本土化

2005年7月，GoogIe在北京建立了工程研究院，它直接由GoogIe前大中華區(qū)總裁李開復負責。目前，GoogIe北京研究院已經(jīng)有百余位工程人員，除少數(shù)在美國招聘的高級工程人員外，大都是在國內(nèi)招聘的。Google計劃未來幾年，將研究院的人數(shù)增加到數(shù)千。屆時，GoogIe的人才本土化戰(zhàn)略將初具規(guī)模。

產(chǎn)品本土化

為尋找更多的用戶，GoogIe在中國使出“撒手锏”——更多的工程創(chuàng)新，這也是Google在進入中國的初期就著手建立研發(fā)中心的原因。GoogIe中國研究院承諾：將盡快漢化所有的現(xiàn)有產(chǎn)品，同時開發(fā)本地產(chǎn)品。

2007年是GoogIe本土化頗有起色的一年，至少在產(chǎn)品上可以這樣說。Google中國一口氣推出了春運交通圖、新年祝福短信等20多種新產(chǎn)品。得益于本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，Google的市場份額也正在逐步回升。

李開復將2008年定位為“Goog]e本土化普及年”。他決心打破Google在人們心目中高高在上的精英化形象，希望更多的網(wǎng)友知道并使用Google的產(chǎn)品。作為普及年的一個信號，從未涉足音樂搜索這一中國熱門搜索應用的Google攜手巨鯨音樂網(wǎng)，在頁面上提供部分音樂試聽和下載服務。

此外，GoogIe的本土化戰(zhàn)略還貫穿著“借力使力”的哲學，不僅在2007年年底聯(lián)手國內(nèi)最大的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶開展了“YY搜索”業(yè)務，還與新浪、騰訊、中國移動、中國電信等公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成一個頗具規(guī)模的“Google系”。

定制式營銷

中國互聯(lián)網(wǎng)市場的快速增長的市場令Google垂涎已久，欲以后發(fā)之勢加速爭奪中國市場。Google憑借其強大的品牌實力、研發(fā)實力、雄厚的資金實力吸引了許多中國內(nèi)容和產(chǎn)品提供商，其市場份額不斷擴大。GoogIe在強化產(chǎn)品研發(fā)的同時，還針對中國市場創(chuàng)立了定制式營銷模式。

免費的商戶中心服務

GoogIe在2005年推出了免費的中國商戶中心服務。國內(nèi)企業(yè)無論大小，也無需有自己的網(wǎng)站，均可以通過在Google本地搜索平臺免費發(fā)布信息而獲得商機。Google免費推出這項服務帶來了雙贏局面——既降低了企業(yè)通過搜索引擎進行營銷的門檻，又給Google帶來了更好的用戶資源。

GoogIe的免費策略加上其強大的品牌優(yōu)勢，直接對通過本地搜索或地圖搜索標注進行收費的廠商提出了挑戰(zhàn)。Google的這一舉措，挑起了國內(nèi)本地搜索市場上的戰(zhàn)火。

本地搜索服務器

2005年9月，GoogIe宣布：向中國用戶推出GoogIe本地搜索服務(bendi.Google.com)，這是GoogIe首次針對中國市場推廣其本地化特色服務。Google中國本地搜索結合了黃頁、地圖以及來自web搜索的相關信息。繼美國、加拿大、英國和日本之后，中國成為Google開通本地搜索服務器的第五個國家，可見Google對中國市場的重視程度。

雖然百度、新浪、搜狐等企業(yè)也推出了相關產(chǎn)品，不過國內(nèi)用戶還沒有習慣使用本地搜索的服務，廣告商也尚未認識到本地搜索的應有價值。Google先下手為強，為日后的競爭做足了準備。

渠道模式的改良

Google要想在中國市場上有所作為，就必須改善其銷售渠道。因為事實證明，其風靡北美和歐洲的直銷渠道在中國是行不通的。

為此，GoogIe簽約了中企動力，上?；鹚俚葞准掖砩?，意在快速擴充渠道。

自2008年金融危機以來，谷歌快速反應，并相繼在全國多個城市舉辦主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽企業(yè)營銷論壇”和“2009贏在谷歌營銷論壇”，積極應對席卷全球的金融危機，發(fā)布總額為5000萬的營銷激勵計劃，為全國眾多企業(yè)(尤其是中小企業(yè))提供了搜索營銷的機會。

欲退還留

正當人們都認為，GoogIe將繼續(xù)在中國施展抱負，其和百度之間的競爭將會更加精彩紛呈之際。GoogIe卻因不愿意參與中國政府要求的網(wǎng)絡審查制度于2010年3月黯然退出中國內(nèi)地市場。一時間，輿論嘩然。

偌大一個內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場，GoogIe又怎能輕言退出?2010年7月，在中國有關機構通過谷歌中國在內(nèi)地的ICP牌照年檢后，Google很快在新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站首頁打出“納賢之心，無止境”的招聘廣告。這也向政府和公眾傳達了一個信號，拿到ICP牌照后，Google不會放棄中國內(nèi)地市場。

GoogIe中國之路是否會峰回路轉?讓我們拭目以待。(作者系華東師范大學商學院博士生)