亞運會作為全球第二大綜合體育賽事,是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的絕佳機會。但是普通快消品大多通過打打廣告,張貼LOGO的方式實現(xiàn)贊助商的權(quán)益,這種燒錢的方式是任何一個像可口可樂,康師傅、娃哈哈這樣的飲用水巨頭都可以做到的。而定位于“中國最高檔水”的昆侖山天然雪山礦泉水要傳達(dá)出獨特的品牌價值,就需要獨特的傳播思路。
昆侖山礦泉水獨特在哪里?作為廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水,昆侖山礦泉水把“世界紀(jì)錄”定義為自己品牌的高度,聯(lián)合廣州亞組委設(shè)立了“昆侖山世界紀(jì)錄獎”這個亞運歷史上首創(chuàng)的巔峰榮譽!
大眾與奢侈之間做足高端
如果我們把視野放寬到整個飲料市場,就會發(fā)現(xiàn)水市場的奇特之處:普通水1元多,而5100冰川卻要賣到8元,最高端的法國依云礦泉水,一瓶350毫升要賣到11元。顯然,這些水已經(jīng)不是高端概念,而是奢侈品了。
于是在水市場上,出現(xiàn)了品牌的兩極:一邊是奢侈品牌,一邊是低端水,中間出現(xiàn)一個巨大的空當(dāng)。
當(dāng)年的乳制品市場也呈現(xiàn)這樣的格局:高端市場全部為外資占據(jù),低端市場全部是本土品牌鏖戰(zhàn)。蒙牛敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個類奢侈品市場空當(dāng),推出特侖蘇,開拓出一個全新市場。
加多寶的昆侖山能不能成為瓶裝水市場的特侖蘇?顯然這是個戰(zhàn)略機會點。
正在升級當(dāng)中的中國消費者,越來越不滿足于消費一般的飲用水,他們希望講求身份,品質(zhì)、健康和養(yǎng)生。但是與發(fā)達(dá)國家相比,大多數(shù)國人的消費能力與奢侈品還有很大距離。
加多寶集團營銷總經(jīng)理陽愛星說,昆侖山礦泉水希望為消費者提供一個最佳選擇——國際頂級的品質(zhì),合理的價格。因此,昆侖山礦泉水最終定價在每瓶5元左右。
可以看出,昆侖山要做的是大眾市場的高端品牌,而不是小眾市場里的奢侈品牌。
要知道,奢侈品幾乎沒有在大眾媒體上做廣告的,用的都是盤中盤模式,用意見領(lǐng)袖的小盤,帶動其他群體的大盤。比如:安排意見領(lǐng)袖,啟動引爆點,參與高端盛事,由上及下傳播。
但是昆侖山一上市,就采用了截然不同的方式,不僅攜手廣州2010年亞運會成為官方唯一指定飲用水,并且成為中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水以及人民大會堂宴會用飲用水。
三個擲地有聲的公信力元素出場,再配合全國規(guī)模的大眾傳播運動,“巍巍昆侖,海拔六千。問鼎昆侖,誰與爭峰”,使它迅速成為消費者心智中的高原水的領(lǐng)導(dǎo)品牌,鮮明地將自己與娃哈哈一類的“城市水”相區(qū)隔,并從價格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”的空隙,反定位競品為低端貨。
這些有著大眾產(chǎn)品操作手法的影子,但是又不完全相同的市場動作,都表明加多寶看中的是哪一塊市場。
高端的支點
高端品牌有著自己的內(nèi)涵和身份價值,它的高端不僅僅是一個貌似高端的名字和企業(yè)自己單方面的定位想法,應(yīng)該是文化、內(nèi)涵精神,產(chǎn)品物理支撐、形象、意見高端人群的帶動、場合價值、身份價值等的綜合體,綜合體的凝聚才能形成高端氣質(zhì),產(chǎn)品不再是內(nèi)容物和產(chǎn)品名稱,而是有了新的高貴價值,給消費者一個購買的理由,給消費者高端享受的真實感受。
就像依云,它的成功不僅僅是企業(yè)自我的高端定位就能做到的,也不是阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水就能解決的,而是賦予它的場合價值、形象價值、精神內(nèi)涵,公關(guān)氛圍塑造、意見領(lǐng)袖,品位文化等綜合的積淀,我們在意見領(lǐng)袖經(jīng)常出現(xiàn)的新聞發(fā)布會、高爾夫比賽、明星聚會、高端論壇等焦點場所,經(jīng)常能看到依云的品牌形象存在。當(dāng)一個產(chǎn)品被身份化和符號化時,營銷就變得異常容易了,阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水有了高端水的貴族氣質(zhì)和身份標(biāo)簽。
昆侖山做的雖然不是奢侈品,但是其中的道理是一樣的。因此,昆侖山要抓住一切與“高端”結(jié)緣的機會,將高端因素注入這個品牌。
廣州亞運會就是一次好機會!而對新品牌昆侖山而言,廣州亞運會的挑戰(zhàn)在于:如何在這個大眾體育盛事中,抓住那些為數(shù)不多的高端機會?
昆侖山曾經(jīng)贊助過斯諾克上海大師賽,那是一次成功的契合,因為在桌球運動中,來自英倫的斯諾克一向都有著貴族般的高端氣質(zhì)。而廣州亞運會是一個綜合性運動會,這意味著昆侖山要有所為有所不為。比如,在“問鼎昆侖·激情亞運”的消費者贈票活動中,昆侖山礦泉水就偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事,緊緊鎖牢社會高端精英人群。
但是這還不夠。昆侖山需要一個高端的立足點,支撐起一系列的活動組合。這個支點就是“昆侖山世界紀(jì)錄獎”。
昆侖山世界紀(jì)錄獎是為在本次亞運會上獲得冠軍并打破世界紀(jì)錄的運動員(包括團體)設(shè)立,這是一個比亞運會金牌還有含金量的獎勵,象征著亞運至高榮譽,旨在鼓勵亞洲體育健兒勇于挑戰(zhàn)自我,勇于突破的精神。
這是一個突破。在亞運會60年的歷史上,運動員從來只有金、銀、銅牌三個獎項,而廣州亞組委宣布:在本屆亞運會上奪得金牌并打破世界紀(jì)錄的運動員(包括團體),還將額外獲得由加多寶集團贊助的“昆侖山世界紀(jì)錄獎”獎杯和1萬美元獎金。
亞運會的金牌是473枚,獎牌總數(shù)更高達(dá)1419枚,從觀眾注意力的角度看,資源并不算稀缺,甚至有些泛濫。而在亞運會上能打破世界紀(jì)錄,則是一件可遇不可求的事情,因為運動員都更愿意在這種世界級賽事上突破人類極限。而恰恰是這種可遇不可求才造就了資源的稀缺。從亞運會歷史上看,打破世界紀(jì)錄一直都是個位數(shù)。昆侖山通過設(shè)立“昆侖山世界紀(jì)錄獎”,牢牢地將這一高端稀缺資源納入囊中。
事后證明,打破世界紀(jì)錄是媒體和公眾的最高焦點之一,因為廣州亞運會一共也就打破了兩項世界紀(jì)錄。
如果說“問鼎昆侖,誰與爭峰”這句廣告語先天就是為體育競賽準(zhǔn)備的,那么,從這句話演化而來的“巔峰亞運·問鼎昆侖”,則是為“昆侖山世界紀(jì)錄獎”而生的。昆侖山世界紀(jì)錄獎,其實就是品牌價值與奧林匹克精神的一個融合結(jié)晶。
與一般品類體育營銷相比,如何讓一個身體補給品類上升為一種精神文化的追求,關(guān)鍵在兩點:第一,運動內(nèi)涵與品牌理念是否契合;第二,企業(yè)品牌和運動賽事在營銷上的結(jié)合度。
如今,單純的賽事贊助已不再是體育營銷的核心,文化和調(diào)性的契合才是制勝關(guān)鍵。昆侖山繞開傳統(tǒng)大眾快消品的營銷之路,轉(zhuǎn)而注重一種高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價值輸出,從而將品牌與高端的文化和極致的體驗緊緊相聯(lián),向品牌的高端品質(zhì)又推進(jìn)了一大步。
(編輯:蘇 丹)