從清揚(yáng)的《無懈可擊》到科魯茲的《11度青春系列》，品牌定制劇作為一種全新的營銷手段發(fā)揮著大的作用。

《無懈可擊》在情節(jié)控制上，嚴(yán)格體現(xiàn)著清揚(yáng)的品牌構(gòu)想，并且作為品牌發(fā)展的階段性非常突出?？启斊潯?1度青春》的推廣則呈現(xiàn)集群效應(yīng)，從不同角度，不同風(fēng)格的影像中去尋找到共同的主題，現(xiàn)方式也更加多元化，同時(shí)將這種主題整合到不同的營銷部分中。

以《老男孩》為領(lǐng)軍的科魯茲11度青春電影運(yùn)動(dòng)正在成為一次流行文化熱潮!無數(shù)來自“80后”、泛“80后”的人群在一睹影片之后，灑下熱淚，同時(shí)也記住了科魯茲這個(gè)有些陌生的名字。

“11度青春”是雪佛蘭科魯茲一次全新的營銷嘗試。這部由雪佛蘭攜手優(yōu)酷網(wǎng)、中影集團(tuán)，以視頻網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺(tái)，拍攝主題為《我奮斗、我表現(xiàn)——11度青春》的影視短片系列，席卷了人們的注意力，僅優(yōu)酷網(wǎng)專題累計(jì)點(diǎn)擊已超1400萬次，更獲得11000多條網(wǎng)友留言參與討論。

成功的品牌整合

科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)的成功，可以說是對(duì)品牌，消費(fèi)者，營銷趨勢三者之間核心的整合。

從汽車產(chǎn)品出發(fā)，產(chǎn)品所定位的“80后”年輕人“我奮斗，我表現(xiàn)，11度青春”推廣主題，與產(chǎn)品品牌個(gè)性高度契合。

企業(yè)以“米勒代言建立品牌認(rèn)知——電影運(yùn)動(dòng)大造聲勢一線下活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)者參與品牌協(xié)力”反復(fù)強(qiáng)化“我奮斗，我表現(xiàn)，11度青春”的主題。在系統(tǒng)性和階段性上，科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)是較為成功的。

整個(gè)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)整合得非常好，從明星代言，到電影熱推，再到后期的對(duì)于聲勢的進(jìn)一步運(yùn)用，科魯茲在主題整合和階段控制上都很出色，但是其成功之處不只是策略中的成功，更是在選揮表現(xiàn)內(nèi)容及與消費(fèi)者共振方面的成功。

成功的深度共振

八零世代的上升已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢，產(chǎn)品能夠和他們有情感上的共振是非常重要的。要達(dá)成和消費(fèi)者的深度共振必須有共鳴，元素共鳴策略是較普遍的做法，元素共鳴策略階段模式是：分析產(chǎn)品及消費(fèi)者一提取共鳴元素——將共鳴元素植入表現(xiàn)內(nèi)容中。

一、分析產(chǎn)品及消費(fèi)者 在產(chǎn)品定位前提下分析受眾群體，并以心理和生活方式洞察的方式去理解他們，每5年，甚至是每3年，受眾的生活方式變化都有極大的差異，這也導(dǎo)致了他們內(nèi)心的共鳴點(diǎn)存在著差異性。

二、提取共振元素 表層元素：其以文化符號(hào)為主要構(gòu)成，如某個(gè)特定時(shí)代的音樂，熱點(diǎn)時(shí)事，大事件，社會(huì)物品符號(hào)等。深層元素，其以受眾群體共同的人生經(jīng)歷，情感感受，內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。表層元素產(chǎn)生的共鳴速度快，但是影響時(shí)間短，深層元素共鳴速度慢，但是影響時(shí)間長久。

因此在選擇共鳴策略時(shí)，必須進(jìn)行有效地整合搭配。而在科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)中，許多共鳴元素都是經(jīng)過精心組合的，真正的成功之處在于其對(duì)于八零世代的尷尬處境的表現(xiàn)，讓人產(chǎn)生了深度共振。可以說是成功地結(jié)合了表層元素和深層元素的共鳴。

三、將共鳴元素植入表現(xiàn)內(nèi)容中

植入元素要與內(nèi)容高度匹配，保持自然。以11度青春中的《老男孩》為例，電影表現(xiàn)中的表層共鳴元素：杰克遜，李春波，校園氛圍……電影表現(xiàn)中的深度共鳴元素：小人物在現(xiàn)實(shí)面前的尷尬但仍然不愿放棄夢想，他們的奮斗和抗?fàn)?，這些都高度匹配于產(chǎn)品和品牌主題，同時(shí)也與整個(gè)推廣活動(dòng)高度吻合。

成功的深度共振可以更加有效地推動(dòng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并且會(huì)大大加快其在傳播過程中的速度和影響力。許多了解到這次科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者信息就是來自于朋友之間的人際傳播。

以表層元素作為促銷和短期廣告，以深層元素打造品牌，這是慣用的手法，科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)高度成功地融合了兩者。正是因?yàn)榫哂辛藦谋韺釉氐缴顚釉氐纳疃裙舱?，情感表現(xiàn)中的真誠，這次推廣運(yùn)動(dòng)才會(huì)贏得如此多網(wǎng)友的熱烈追捧。

三星定制的《四夜奇談》，模式和11度青春很像，但是由于缺少和族群匹配的情感元素共振，所以即使有大明星，產(chǎn)生的影響力也較弱，這證明了：在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，有針對(duì)性的情感共鳴可以與大明星的營銷效應(yīng)相匹敵。

但是，在科魯茲11度青春的推廣中仍然存在一個(gè)問題：如何將電影熱潮與消費(fèi)者品牌共振進(jìn)行有效融合。

品牌價(jià)值的互動(dòng)傳播欠缺

從目前的趨勢看來，科魯茲11度青春在產(chǎn)生品牌效應(yīng)的前期過程中，基本達(dá)到了效果，但是在分享故事的這一階段，推廣運(yùn)動(dòng)仍然大有可為。

科魯茲針對(duì)的消費(fèi)群體在對(duì)電影推廣照單全收，熱烈傳播之外，卻并沒有在后期深度參與到品牌價(jià)值的共同造就中來，這在一定程度上影響到了消費(fèi)者對(duì)于品牌的深入了解。

一、推廣運(yùn)動(dòng)中品牌利益的局限

一個(gè)真正讓消費(fèi)者所接受的品牌價(jià)值，一定是經(jīng)過消費(fèi)者深入?yún)⑴c和互動(dòng)的，目前而言，消費(fèi)者對(duì)于《老男孩》等系列影片的關(guān)注已經(jīng)蓋過了對(duì)科魯茲品牌的關(guān)注。本來兩者應(yīng)該是相輔相成的共贏體，但是，科魯茲的品牌利益，除了在影片運(yùn)動(dòng)中及片中的偶爾植入，并沒有太多地突出，這是這次廣告運(yùn)動(dòng)的硬傷。通過整個(gè)推廣運(yùn)動(dòng)，我們所知曉的，除了品牌個(gè)性中的“奮斗”，“表現(xiàn)”之外，對(duì)于科魯茲的具體性能，卻是一片空白。

在整個(gè)推廣運(yùn)動(dòng)中，只是品牌知名度得到了傳播，但是品牌利益卻仍然未曾突顯，這是目前所有的品牌定制劇必須關(guān)注的問題。如何將產(chǎn)品性能，品牌利益更好地與傳播內(nèi)容相融合，產(chǎn)生最佳、最適合、最能夠轉(zhuǎn)化為購買力的聯(lián)想。清揚(yáng)《無懈可擊》的成功之處，就在于傳播內(nèi)容有效融合了品牌利益——“無屑可擊”，這樣有助于消費(fèi)者進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

畢竟，汽車屬于耐用型消費(fèi)品，在最終購買決策中，除了對(duì)品牌個(gè)性的共鳴外，品牌利益才是最后真正的決定因素。

二、互動(dòng)活動(dòng)效果設(shè)計(jì)不足

科魯茲選擇了通過抽獎(jiǎng)等方式激勵(lì)網(wǎng)友分享奮斗故事，從而加強(qiáng)品牌效果，但是這種方式仍然有不足之處，其只是有表無形而已。在后續(xù)互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，最應(yīng)該考慮解決的是回答以下問題：什么時(shí)候人們才能夠真正愿意主動(dòng)地去分享自己的故事，并且加入對(duì)于品牌價(jià)值構(gòu)建的過程中?

1、激勵(lì)。真正的激勵(lì)分享仍然可以更進(jìn)一步加強(qiáng)。這方面成功的例子有淘寶淘江湖淘金幣激勵(lì)，麥當(dāng)勞有“見面吧”分享見面桌語故事的激勵(lì)。單純的抽獎(jiǎng)，缺少真正的激勵(lì)推動(dòng)力，而在心理激勵(lì)上，又顯得不夠有力。

2、心理洞察。消費(fèi)者參與不足其實(shí)有另外的微妙心理。什么樣的人夠格談“奮斗故事”?往往許多國人的理解，只有成功人士才有資格來談奮斗，因?yàn)槠渚邆淞藰?biāo)桿價(jià)值，但是“成功人士”并不是這次活動(dòng)所覆蓋的主要人群，而屬于覆蓋人群的八零世代，泛八零世代們，則會(huì)感覺到活動(dòng)的基調(diào)太高，并不適合自己。所以在活動(dòng)細(xì)化上，不如將“奮斗故事”細(xì)化，細(xì)化為“奮斗中的囧事”“奮斗中的尷尬事”“奮斗中的快樂事”，經(jīng)過細(xì)化的主題將會(huì)減小與消費(fèi)者之間的距離感。

3、興奮點(diǎn)。活動(dòng)設(shè)置中應(yīng)該包含激勵(lì)消費(fèi)者參與其中的興奮點(diǎn)，電影中的興奮點(diǎn)必須有效地轉(zhuǎn)化為受眾不得不說的愿望。事實(shí)上，八零世代比較重視“第一時(shí)間”的分享，電影觀看后“第一時(shí)間”內(nèi)，是受眾感受最為強(qiáng)烈的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻是強(qiáng)化品牌價(jià)值的最佳時(shí)期，如果將網(wǎng)友活動(dòng)更好地與電影分享相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)科魯茲的影響力，就應(yīng)該在這個(gè)最佳時(shí)期。同時(shí)，在互動(dòng)活動(dòng)設(shè)置中，應(yīng)該多尋找一些后續(xù)的興奮話題，焦點(diǎn)人物不斷推出，這樣更有助于提高互動(dòng)活動(dòng)中消費(fèi)者的參與性和關(guān)注度。

科魯茲11度青春的爆紅，在表現(xiàn)形式，傳播內(nèi)容，營銷膽略上都讓人贊嘆。將主題高度整合，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共振，這是科魯茲11度青春推廣運(yùn)動(dòng)最為成功之處。如果能夠有效地通過后續(xù)活動(dòng)挖掘前期推廣中的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值，其會(huì)有更加突出的效果。(作者單位：重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系廣告專業(yè))

2010年8月，全國省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段集中熱播了兩部偶像劇：《絲絲心動(dòng)》和《無懈可擊之美女如云》，開始有人宣稱植入廣告進(jìn)入了定制時(shí)代。對(duì)于這些作品或者植入廣告本身無論褒貶，有一件事顯然是肯定的：植入廣告的影響力將會(huì)越來越大。

品牌塑造無懈可擊

《無懈可擊之美女如云》是聯(lián)合利華投入巨資的一部時(shí)尚職場劇，除了劇情外，該劇也因清揚(yáng)品牌的排他植入廣受關(guān)注。

其實(shí)植入廣告這種做法2008年就已經(jīng)被“清揚(yáng)”所采用，也取得了不錯(cuò)的效果。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》翻版風(fēng)靡全球的都市喜劇《丑女貝蒂》，應(yīng)該算作國內(nèi)“山寨雷劇”的先行者?！冻笈疅o敵》的故事情節(jié)被安排在一家廣告公司，有了這樣的情節(jié)鋪墊，插播點(diǎn)廣告自然便利了不少。聯(lián)合利華作為其中最大的植入廣告投資方，旗下品牌立頓、多芬，清揚(yáng)的商品形象在劇中頻頻出現(xiàn)。清揚(yáng)成為廣告公司的客戶，品牌理念在公司創(chuàng)意討論中被一次次闡釋，連無敵家里電視上也時(shí)不時(shí)放著小S的廣告，老林甚至沒頭沒腦的直言小S就是美女的典范。劇情雷人，但吸引了無數(shù)眼球。植入式廣告陸?？杖轿怀鰮簦m然為不少觀眾詬病，但廣告投放的有效到達(dá)率的確夠高，的確強(qiáng)化了人們對(duì)于清揚(yáng)品牌的認(rèn)知。

嘗到了植入的甜頭，“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

該劇播出后，在搜索引擎上對(duì)“無懈可擊”和“清揚(yáng)”品牌的搜索率上升了6至10倍，清揚(yáng)品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66％，94％的用戶表示相比過去提高了對(duì)清揚(yáng)品牌的關(guān)注度。配合此片播出，清揚(yáng)專門拍攝了一條以男女主角何潤東和趙柯?lián)V的新版廣告，在電視劇播出