作為網(wǎng)絡(luò)媒體特有的宣傳手段，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為眾多企業(yè)所推崇的全新營銷推廣手段。但面對公眾聲勢浩大的討伐和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)內(nèi)部的諸多弊病，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)將如何擺脫困境？
　　
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)文化以及信息傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體技術(shù)被越來越多的人所認(rèn)可。當(dāng)今對于任何企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)上的一點有關(guān)自身的風(fēng)吹草動，都可能給企業(yè)信譽和形象在公眾心目中的位置帶來影響。對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一猶如正值青春期的大小伙子，帶著蓬勃生命力的同時，躁動與缺點不可避免，如何使“他”健康地進(jìn)入成年，要走的路還會很長。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展是必然
　　
　　談及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，不得不提及互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)營銷目標(biāo)的發(fā)展。世界營銷大師科特勒曾說：“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系?！边@里所說的高關(guān)系也就是公共關(guān)系，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、形象、商譽等無形資產(chǎn)的競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，象牙塔之上的科技代表——互聯(lián)網(wǎng)，已成為了尋常百姓生活中不可或缺的一部分。而由互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體技術(shù)所帶來的快速、普及的特性已然對傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的壓力，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正是依附于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的全新公關(guān)手段。
　　分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具體形式不難看出，其與傳統(tǒng)公關(guān) 相比具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。借助網(wǎng)絡(luò)所帶來的科技力量，勢必會給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)本身帶來科學(xué)性。用戶行為分析、用戶關(guān)系建立和維護(hù)、信息傳播和擴(kuò)散等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作，而新聞、論壇、博客、視頻甚至微博等各種載體，都成為了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)協(xié)助企業(yè)塑造形象的工具。而由此所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)與自動轉(zhuǎn)發(fā)行為，對于企業(yè)來說無疑起到了降低成本的同時，無限擴(kuò)大了傳播效應(yīng)的作用。
　　在這樣一個人人互聯(lián)、人人媒體的時代大背景下，可以說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展是一個必然現(xiàn)象。通過網(wǎng)絡(luò)手段，塑造企業(yè)與社會、品牌與消費者之間的關(guān)系，不僅是公關(guān)界的變革，更是一個社會化的變革。
　　
　　行業(yè)現(xiàn)狀手段決定命運
　　
　　然而，對于任何一種新生事物而言，在發(fā)展的過程中難免會面臨諸多不足，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣不能擺脫這一規(guī)律。行業(yè)混亂、從業(yè)人員素質(zhì)參差、非正常手段操作等現(xiàn)象對于行業(yè)健康發(fā)展帶來了巨大的滯后影響，甚至對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)帶來致命打擊。
　　縱觀網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)大體可分為三類公司。第一種為急功近利型，這類公司也正是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的癥結(jié)所在。2010年10月，蒙牛的“誹謗門”事件在社會上引起了不小轟動。蒙牛公司高管與一家公關(guān)公司共同商討制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案，打擊競爭對手伊利，網(wǎng)絡(luò)炒作歷時一月，深受社會各界所關(guān)注。經(jīng)過公安機(jī)關(guān)偵查發(fā)現(xiàn)，該事件確系蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同制定的網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。這不但將整個行業(yè)攪動得烏煙瘴氣，并對整個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的美譽度造成了致命的傷害。
　　第二類則是游離于正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段之間的墻頭草型。面對日趨激烈的市場競爭和個別企業(yè)急于求成的信息爆炸效果需要，在經(jīng)營過程中也會涉水利用某些非法網(wǎng)絡(luò)營銷手段以達(dá)到目的。雖尚未良心泯滅，企業(yè)運行過程中還是以營銷技巧為主要手段，但一再的縱容與同流合污，無疑對非法行為起到了推波助瀾的作用。
　　最后一類則是技巧型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，這類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)在摒棄非法公關(guān)手段的同時，強(qiáng)調(diào)營銷手段本身的創(chuàng)新發(fā)展。以一個典型事件為例，世博會結(jié)束后英國館的“圣殿種子”在淘寶網(wǎng)上的拍賣，以淘寶為平臺，在新浪微博、開心網(wǎng)等社會化媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，利用新聞、博客以及網(wǎng)絡(luò)劇等多種形式進(jìn)行推廣，英國館種子在淘寶一上線就被一搶而光，品牌建設(shè)效果非常顯著。由此可以看出，在這一案例中正常的企業(yè)營銷行為與時事和網(wǎng)絡(luò)平臺的良好嫁接同樣可以起到事半功倍的效果。從筆者最近出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該這樣做》此書中，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的一條軌跡，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)應(yīng)與時代一同做到不斷創(chuàng)新與完善，真正使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擺脫原有簡單固化手段的泥沼，使其成為系統(tǒng)化、理論化的一門全新營銷學(xué)科。
　　
　　面臨整頓如何突圍
　　
　　為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，杜絕“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段的滋生，國務(wù)院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局四部門于2011年4月中旬共同啟動整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專項行動，行動為期兩個月。而據(jù)最新消息，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦已經(jīng)揭開面紗正式掛牌。由此可以看出國家下大力氣整治網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)行為迫在眉睫。面對如此聲勢浩大的整頓力度和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)內(nèi)部的諸多弊病，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)將如何擺脫困境、沖出重圍成了行業(yè)內(nèi)需要共同思考的問題。
　　顯然，面對發(fā)展和行業(yè)調(diào)整階段，誰先摒棄糟粕，緊握創(chuàng)新機(jī)制，誰就能奪取更多的市場份額。陳墨互動與長虹的合作便是一份很好的案例：合作之初，工作人員便對長虹等離子產(chǎn)品進(jìn)行了深入調(diào)查分析，從而提取“給孩子等離子”這一理念，通過新聞軟文推廣及社區(qū)論壇、知名博主、草根領(lǐng)袖等多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，采用立體式網(wǎng)絡(luò)推廣平臺呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，通過文案團(tuán)隊策劃本次傳播話題演繹的架構(gòu)圖。將執(zhí)行中的二次策劃生動、有效、活化地以不同階段的主題文案形式分別呈現(xiàn)到了中央門戶、行業(yè)網(wǎng)站、區(qū)域網(wǎng)站，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)軟文轟炸、多方位的呈現(xiàn)，將傳播對象牢牢鎖定家長與孩子。最后，與主流媒體合作進(jìn)行產(chǎn)品的體驗評測，通過圖文詮解以親民方式拉近與消費者的產(chǎn)品距離。
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)如果想擺脫現(xiàn)在的困境，必須增加營銷行為中的技術(shù)含量，扭轉(zhuǎn)包括企業(yè)在內(nèi)的大眾對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過于片面的看法。此外，在行業(yè)內(nèi)部，社會責(zé)任與行業(yè)發(fā)展意識應(yīng)作為企業(yè)文化核心來抓，因為有利于行業(yè)整體發(fā)展的長遠(yuǎn)眼光比眼前的既得利益更為重要。
　　
　　診脈行業(yè)發(fā)展方向
　　
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個年輕的服務(wù)行業(yè)，與食品、家電及其他行業(yè)一樣，都需經(jīng)歷發(fā)展中的蛻變過程。在這個過程中，會有一些挫折，會有教訓(xùn)，但是對各行各業(yè)而言，發(fā)展是必然的，一棍子將其打死并不可取，扶持其走入正軌才是行業(yè)發(fā)展的必由之路。
　　通過觀察市場整體需求走向不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著企業(yè)的多元化走向以及受眾人群的需求角度增多，單一的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要。綜合性打造企業(yè)整體形象，豐富的宣傳手段以及服務(wù)項目成為了越來越多企業(yè)的渴望。對此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)勢必會因客戶需求變化而更加完善服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量。于是，整合營銷理念應(yīng)運而生。所謂整合營銷是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
　　實際上，無論是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還是傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)，既然是推廣，就是要全方位地從客戶的營銷效果考慮。所以作為公關(guān)行業(yè)本身一定要隨時觀察時局，緊靠經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，迎合大眾消費者心理，這樣客戶的訴求才能最直接、準(zhǔn)確、有效地注入消費者心理，而整合營銷就是這樣一個迎合時代經(jīng)濟(jì)和客戶需求的廣告形式。
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　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)應(yīng)與時代一同做到不斷創(chuàng)新與完善，真正使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擺脫原有簡單固化手段的泥沼，使其成為系統(tǒng)化、理論化的一門全新營銷學(xué)科。