瑜伽、街舞、跆搏、拉丁舞……多樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)正成為越來越多女性的休閑選擇。本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)如何把握這一機(jī)遇，掘金“她經(jīng)濟(jì)”？
　　
　　最近一份中國女性健康消費(fèi)狀況的報(bào)告指出，城市女性的健康消費(fèi)日益旺盛，年輕女性對健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)向享受型和健身型?！八\(yùn)動(dòng)”風(fēng)生水起，女性逐漸成為體育消費(fèi)新的生力軍。“她運(yùn)動(dòng)”的旺盛需求，帶動(dòng)了女性運(yùn)動(dòng)裝備市場的興起。耐克、阿迪達(dá)斯自2005年試水女性市場以來大獲成功，證明了“她運(yùn)動(dòng)”的市場潛力，成為體育市場的新機(jī)會(huì)。因此更多的運(yùn)動(dòng)品牌挺進(jìn)女性市場，運(yùn)動(dòng)品牌的成長空間被再度擴(kuò)大。
　　
　　運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場
　　
　　從全球范圍而言，女子運(yùn)動(dòng)市場興起的時(shí)間不長，女子運(yùn)動(dòng)品牌仍處在培育階段。Ronnie Cage在2004年創(chuàng)立了一個(gè)專門的女性運(yùn)動(dòng)品牌Round Ball Rags。銳步英國公司于2004年開始進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)市場，此后2005年，耐克展開女性運(yùn)動(dòng)系列推廣活動(dòng)，而阿迪達(dá)斯比耐克稍晚一個(gè)月啟動(dòng)全球女性運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略。女性運(yùn)動(dòng)市場直到現(xiàn)在，依然是方興未艾，還沒有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能夠成為主宰，市場充滿機(jī)會(huì)。國際運(yùn)動(dòng)品牌深耕男性運(yùn)動(dòng)市場已經(jīng)有數(shù)10年的時(shí)間，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌很難撼動(dòng)國際品牌的地位。但是在新興的女性運(yùn)動(dòng)市場，國際品牌的市場開拓也仍處在探索階段，“她運(yùn)動(dòng)”市場的一切都未成型，原有的市場規(guī)則不再起作用，國內(nèi)品牌與國際品牌的機(jī)會(huì)是均等的。
　　“她運(yùn)動(dòng)”的興起，對李寧、安踏等眾多國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言，是一個(gè)品牌升級(jí)、超越國際品牌的機(jī)會(huì)。2009年，李寧半年凈利潤達(dá)4.73億元，首次超過世界第二大體育用品商阿迪達(dá)斯；2010年李寧全年收入則高達(dá)94.79億元，擁有的門店數(shù)超過7900家。而安踏2010年?duì)I業(yè)額同比增長26.1%，達(dá)到74.1億元人民幣，在全國擁有7549家門店。其他如特步、皮克等品牌也都呈現(xiàn)出高速增長的勢態(tài)。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)積累了一定的實(shí)力，品牌運(yùn)作資源和經(jīng)驗(yàn)都獲得增長，這為拓展女性細(xì)分市場提供了相對較高的平臺(tái)。從這個(gè)意義上來說，國內(nèi)品牌與國際品牌站在同一個(gè)起跑線上，誰能掌握新規(guī)則，誰就能在新市場勝出，新興的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在女性運(yùn)動(dòng)市場上將獲得追趕甚至超越國際品牌的大好機(jī)會(huì)。
　　在傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)市場上，市場上只關(guān)注體育品牌的概念，以男性運(yùn)動(dòng)市場為主導(dǎo)。而進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)市場，以前慣用的方式不再適應(yīng)新興的女性細(xì)分市場，必須根據(jù)女性自身的消費(fèi)心理及運(yùn)動(dòng)需求，采取與“她運(yùn)動(dòng)”特質(zhì)相適應(yīng)的運(yùn)作策略和方式。運(yùn)動(dòng)品牌對于女性消費(fèi)者的吸引力在于女性對不同產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，大量的研究和實(shí)踐表明，女性消費(fèi)者的自我概念與品牌形象之間存在著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。女性消費(fèi)者的自我概念是指消費(fèi)者的自我形象，是消費(fèi)者對自我的態(tài)度和情感，是女性對自己在若干方面的看法和感覺。當(dāng)女性消費(fèi)者的自我概念與品牌形象一致時(shí)，就會(huì)喚醒對運(yùn)動(dòng)品牌的興趣，從而產(chǎn)生購買意愿，最終購買該品牌。
　　
　　“她運(yùn)動(dòng)”的營銷模式要訣
　　
　　在女性運(yùn)動(dòng)市場的構(gòu)成中，表現(xiàn)自我和發(fā)展自我突出的女性是關(guān)鍵，把握“她運(yùn)動(dòng)”品牌運(yùn)營的密碼，以此來展開品牌設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、品牌訴求及品牌傳播，才能符合“她運(yùn)動(dòng)”品牌的運(yùn)營邏輯，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)提升。
　　
　　品牌設(shè)計(jì)：展現(xiàn)輕盈之美的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)
　　女性愛美的天性主導(dǎo)著“她運(yùn)動(dòng)”品牌的產(chǎn)品運(yùn)作，設(shè)計(jì)成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的流行性，也就意味著需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而跟上流行的節(jié)拍。從這個(gè)意義上來說，時(shí)尚設(shè)計(jì)是“她運(yùn)動(dòng)”品牌的靈魂，要在滿足女性運(yùn)動(dòng)特性的基礎(chǔ)上展開時(shí)尚設(shè)計(jì)。
　　調(diào)查表明，在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇上，競爭性的項(xiàng)目較受男性青睞，而女性通常選擇柔緩型的項(xiàng)目?；@球、足球等項(xiàng)目的參與者幾乎全為男性，而在健身操、有氧舞蹈、體育舞蹈等項(xiàng)目上，男性極少而主要是女性參與。男女在運(yùn)動(dòng)上的區(qū)別表明，拓展“她運(yùn)動(dòng)”市場，產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上必須適應(yīng)女性運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目。由于時(shí)尚女性運(yùn)動(dòng)的形式豐富多樣，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的女性群體偏好的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目也不同，女性健身運(yùn)動(dòng)的百花齊放為眾多運(yùn)動(dòng)品牌尋找切入口提供了可能，由此將建立女性運(yùn)動(dòng)品牌的差異化優(yōu)勢。耐克注重運(yùn)動(dòng)與舞蹈的結(jié)合，而阿迪達(dá)斯則切入女子健身運(yùn)動(dòng)，李寧則以街韻舞蹈、喚能瑜伽等具有東方美學(xué)的女子健身為突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列為主打。
　　男性運(yùn)動(dòng)集中在競技性較強(qiáng)的項(xiàng)目上，具有運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身的功利性目的，對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)在于其實(shí)用的功能，因此設(shè)計(jì)的變化相對有限。但女子運(yùn)動(dòng)的休閑意味更濃，女性運(yùn)動(dòng)更多地是生活的享受、心情的釋放，女性運(yùn)動(dòng)的目的則更多地指向美麗和自信，運(yùn)動(dòng)是追求美麗的一部分。女人對美的追求驅(qū)使她們在每一個(gè)生活的環(huán)節(jié)都要能呈現(xiàn)女人的美麗面，因此，專屬的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品必須在滿足運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)功能的同時(shí)，能夠給予女性消費(fèi)者以美的體驗(yàn)和感受?；谶@個(gè)特性，女性運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)更接近時(shí)尚品牌的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化是女性運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)別于男性運(yùn)動(dòng)品牌的重要特征。女性運(yùn)動(dòng)品牌不但需要把握獨(dú)特的女性運(yùn)動(dòng)心理，更要揣摩女性與生俱來的時(shí)尚消費(fèi)心理，不斷推出與流行時(shí)尚同步的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如此才能樹立深受女性消費(fèi)者歡迎的“她運(yùn)動(dòng)”品牌。
　　
　　渠道運(yùn)作：門店時(shí)尚體驗(yàn)與網(wǎng)購?fù)?br/>　　眾多進(jìn)入女性細(xì)分市場的運(yùn)動(dòng)品牌，大多通過多年的運(yùn)營積累了比較豐富的渠道資源，其門店運(yùn)營已經(jīng)相對成熟。而進(jìn)入“她運(yùn)動(dòng)”市場，如何營建自己的渠道，才能保證銷售的推進(jìn)呢？
　　運(yùn)動(dòng)品牌的銷售主要依賴門店的有效運(yùn)作，“她運(yùn)動(dòng)”也不例外。一方面，可以利用現(xiàn)有的門店資源來推新的“她運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品，這樣可以提升銷售的效率；另一方面，可著手建立專屬的女性運(yùn)動(dòng)門店，專營女性運(yùn)動(dòng)品牌，這會(huì)是一個(gè)相對長期的過程，是“她運(yùn)動(dòng)”市場持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。女性品牌消費(fèi)不是單純的物質(zhì)需求，更多地與情感滿足相聯(lián)系，豐富的情感體驗(yàn)是女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者所關(guān)注的重心。因此，無論是在原有門店開設(shè)女性專區(qū)或是設(shè)立專門的女性運(yùn)動(dòng)品牌門店，都必須要求門店能夠提供豐富的女性時(shí)尚體驗(yàn)，才能真正抓住女性消費(fèi)者的心。門店的優(yōu)質(zhì)、全面、人性的服務(wù)是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵，要采取針對女性消費(fèi)者體驗(yàn)營銷策略，與消費(fèi)者一起分享運(yùn)動(dòng)品牌給她們帶來的關(guān)于美麗、自信的美好圖景，從而激發(fā)女性對運(yùn)動(dòng)品牌的購買欲望。
　　除傳統(tǒng)的門店運(yùn)作之外，“她運(yùn)動(dòng)”品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)購，從而開辟新的銷售渠道?，F(xiàn)代新女性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對網(wǎng)絡(luò)的介入越來越深，網(wǎng)絡(luò)購物也越來越成為她們的選擇。根據(jù)“2010—2011年中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”，2010年參與過網(wǎng)購的女性被訪者達(dá)70.8%，其中經(jīng)常網(wǎng)購的比例為22.4%，淘寶網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等B2C企業(yè)的迅猛發(fā)展就證明了這一趨勢。因此，要開拓新女性的運(yùn)動(dòng)市場，應(yīng)當(dāng)同時(shí)開辟網(wǎng)購市場。一方面要完善品牌的網(wǎng)站，使之具備網(wǎng)絡(luò)交易功能；另一方面要與各電子商務(wù)企業(yè)合作，建立網(wǎng)絡(luò)代理體系，從而同步拓展網(wǎng)購市場。
　　
　　品牌訴求：概念消費(fèi)
　　男女運(yùn)動(dòng)方式和目的的不同，決定著男女不同的品牌著力點(diǎn)。在男性運(yùn)動(dòng)市場上，到處充斥著追求成功的“拼搏、超越、勝利”等勵(lì)志性概念，如“沒有什么不可能”（阿迪達(dá)斯）、“堅(jiān)持，人生就是一場馬拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德爾惠）等。這些男性概念對女性消費(fèi)沒有什么吸引力，女性最關(guān)心的是美麗、時(shí)尚等比較個(gè)人化的概念。要開拓女性運(yùn)動(dòng)市場，就必須精確把握不同于男人的女人心思。
　　
　　女人是感性的，根據(jù)女性運(yùn)動(dòng)的特性，“她運(yùn)動(dòng)”品牌要滿足女性對運(yùn)動(dòng)意義的獨(dú)特理解，才能真正俘獲女性消費(fèi)者的芳心。女性運(yùn)動(dòng)是女性在經(jīng)濟(jì)生活達(dá)到一定水平、閑暇時(shí)間增多的條件下產(chǎn)生的較高層次的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)已經(jīng)超越了一般的物質(zhì)需求而進(jìn)入到較高層次的精神需求層面。運(yùn)動(dòng)本身及其賦予生活的意義就成為運(yùn)動(dòng)女性關(guān)注的重點(diǎn)，這種對意義的追求就是消費(fèi)領(lǐng)域里高層次的概念消費(fèi)。概念消費(fèi)表明，物質(zhì)消費(fèi)不僅是為滿足基本需要，而且也暗示了人們的信仰、態(tài)度和社會(huì)認(rèn)同。因此，女性消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)品牌隱含的象征價(jià)值及符號(hào)價(jià)值的重視度越來越高，她們通過購買運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品來追求可以表現(xiàn)和發(fā)展自我的符號(hào)，從而創(chuàng)造出屬于她們自己的消費(fèi)意義。
　　企業(yè)必須尋找符合特定女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的概念，并將之貫穿于品牌溝通中，以此來獲得女性消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。比如阿迪達(dá)斯的