此起彼伏的“漲”聲中，日化企業(yè)選擇了“集體線上轉(zhuǎn)型”。其網(wǎng)銷模式怎樣？企業(yè)順利實(shí)施網(wǎng)銷策略的關(guān)鍵何在？
　　
　　今年3月底，寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯等日化巨頭紛紛揚(yáng)言將對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，漲幅在5%～10%。理由非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樽匀ツ暌詠?lái)日化類產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲超過(guò)50%，這直接導(dǎo)致日化企業(yè)的生產(chǎn)成本上升了25%。但是，日化產(chǎn)品作為大眾的生活必需品，其價(jià)格的上漲必定會(huì)對(duì)日常生活產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)威脅到中小日化企業(yè)的生存發(fā)展。近日，發(fā)改委對(duì)于聯(lián)合利華多次“散布漲價(jià)信息，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序”的行為開(kāi)出了高達(dá)200萬(wàn)元的巨額罰單。拿聯(lián)合利華開(kāi)刀，對(duì)于其他的日化企業(yè)是一種警示，更是一種威懾。
　　
　　扎堆轉(zhuǎn)型的背后
　　
　　推動(dòng)產(chǎn)品終端價(jià)格的上漲，對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是種頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的權(quán)宜之計(jì)，不但導(dǎo)致消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)難以接受，企業(yè)也不得不承受漲價(jià)的陣痛，并且許多實(shí)力薄弱的企業(yè)甚至?xí)虼硕货瓴徽?。其?shí)，依托網(wǎng)絡(luò)渠道的蓬勃發(fā)展，日化企業(yè)也正在逐漸脫離傳統(tǒng)渠道的漲價(jià)旋渦，紛紛轉(zhuǎn)向這一新的市場(chǎng)藍(lán)海。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)約分割掉化妝品銷售總額6%～9%的銷售份額，其總量估計(jì)已突破150億元。包括漲價(jià)風(fēng)波的主角寶潔和聯(lián)合利華也開(kāi)始把更多的目光投向了網(wǎng)絡(luò)。日化企業(yè)的“集體線上轉(zhuǎn)型”也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)渠道正逐步取代傳統(tǒng)渠道，而這一趨勢(shì)的背后隱藏著哪些誘發(fā)因素呢？
　　成本攀升，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各類代言費(fèi)、廣告費(fèi)、上架費(fèi)和促銷成本逐年攀升，以央視廣告為例，在頻道資源并沒(méi)有很大調(diào)整的情況下，2011年的黃金時(shí)段招標(biāo)金額竟高達(dá)126億元，連續(xù)兩年保持20%的增幅。這對(duì)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的負(fù)擔(dān)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，營(yíng)銷投入與生產(chǎn)成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味著品牌曝光率低，市場(chǎng)的蛋糕就很難分得。
　　渠道飽和，短板凸顯。如果日化產(chǎn)品不具備獨(dú)特的產(chǎn)品概念或品牌特色，則很難贏得市場(chǎng)的青睞。寶潔、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際日化巨頭，擁有著中小日化企業(yè)無(wú)法企及的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并造就了行業(yè)霸主地位。其實(shí)，漲價(jià)有助于這些日化巨頭進(jìn)一步鞏固其行業(yè)地位，利潤(rùn)少可以少做促銷、少投央視或緩?fù)菩缕?，但它們的品牌和顧客忠誠(chéng)度等無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)仍然存在。而對(duì)于本土的中小日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌知名度較低、企業(yè)資金不足以及分銷渠道有限等短板都降低了它們的終端議價(jià)能力，跟風(fēng)漲價(jià)只能讓它們失去消費(fèi)者，從而退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
　　網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，贏利契機(jī)。較之傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)整合社會(huì)化媒體資源，不僅可以幫助日化企業(yè)有效降低營(yíng)銷成本，而且可以為它們更深入地開(kāi)展廣告創(chuàng)意、吸引消費(fèi)者關(guān)注、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維帶來(lái)新的贏利契機(jī)。但是日化企業(yè)必須深入研究哪些因素會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，總結(jié)來(lái)說(shuō)：一是消費(fèi)者覺(jué)得物超所值，較大的優(yōu)惠力度促使其下單；二是網(wǎng)購(gòu)的便捷性，消費(fèi)者宅在家里就能貨比百家，又能淘到線下很難找到的商品；三是消費(fèi)者通過(guò)朋友推薦介紹，或是在論壇、微博等公共空間獲得了關(guān)于品牌的正面信息，從而觸發(fā)了購(gòu)買欲望。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)決定了日化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：實(shí)惠、品類多、有良好的口碑。依靠這類優(yōu)勢(shì)，日化企業(yè)可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面。
　　
　　社會(huì)化網(wǎng)銷模式
　　
　　面對(duì)日益高漲的營(yíng)銷成本和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，日化企業(yè)帶有集體性質(zhì)的渠道轉(zhuǎn)型符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷模式，日化企業(yè)又該如何結(jié)合內(nèi)部戰(zhàn)略資源，選擇合適、有效的營(yíng)銷策略就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。
　　
　　“撒網(wǎng)捕魚”有門道
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，日化企業(yè)通常將廣告投放在行業(yè)雜志和電視媒體上，這種模式如同一種“撒網(wǎng)捕魚”的做法。日化企業(yè)全憑經(jīng)驗(yàn)去分析大概哪個(gè)海域有魚，然后完成撒網(wǎng)、拖網(wǎng)和收網(wǎng)的動(dòng)作，收獲多少全憑運(yùn)氣，而且“魚”是怎么捕獲的也不得而知。
　　但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則完全不同，日化企業(yè)除要懂得哪里有“魚”之外，還要懂得漁網(wǎng)怎么拋，如何吸引更多的“魚”來(lái)到網(wǎng)里，甚至是讓“魚”去吸引更多的“魚”一起來(lái)。這就牽涉到兩個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者如何接觸到企業(yè)，二是怎樣引發(fā)顧客的消費(fèi)行為和傳播行為。例如，法國(guó)嬌蘭的新品“幻彩流星粉球”在上市初期借助聊天軟件QQ登陸后彈出式的當(dāng)日綜合資訊頁(yè)面、女性頻道和音樂(lè)頻道實(shí)現(xiàn)了海量曝光及大面積硬廣展示，成功吸引到1.5億人次的瀏覽。當(dāng)關(guān)注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個(gè)游戲后，即可通過(guò)QQ軟件將活動(dòng)信息發(fā)送給好友，以此推動(dòng)“關(guān)系鏈”中的多次傳播。
　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的模式就是企業(yè)通過(guò)在目標(biāo)受眾瀏覽率高的網(wǎng)頁(yè)投放廣告，吸引他們關(guān)注企業(yè)的品牌活動(dòng)，從而提高品牌曝光度。但是目標(biāo)受眾的分析尤為重要，它將決定日化企業(yè)應(yīng)該使用哪種網(wǎng)絡(luò)媒體去進(jìn)行品牌推廣。假設(shè)目標(biāo)消費(fèi)群體是工作繁忙的高級(jí)白領(lǐng)，他們基本沒(méi)有時(shí)間去打開(kāi)QQ軟件聊天和玩在線游戲，但是他們具有較高品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度，所以日化企業(yè)應(yīng)該選擇搜索引擎優(yōu)化和購(gòu)買關(guān)鍵詞來(lái)接觸他們。而中小日化企業(yè)基于企業(yè)資產(chǎn)的不足，可先從購(gòu)買關(guān)鍵詞開(kāi)始，并將關(guān)鍵詞的使用頻率進(jìn)行充分分析，抓住幾個(gè)重點(diǎn)或是比較有特色的詞語(yǔ)，比如“深層控油”、“去死皮角質(zhì)”、“美白凈膚”等，以便更精準(zhǔn)地影響消費(fèi)者，集中資金和火力在某個(gè)領(lǐng)域做到曝光率最高，提高銷售成功的幾率。
　　
　　口碑制造，以“魚”誘“魚”
　　有了關(guān)注之后，日化企業(yè)應(yīng)該思考怎么樣把眼球變成收入，并且把每一條“魚”當(dāng)做新的“魚餌”。這就要求日化企業(yè)時(shí)刻關(guān)注用戶的口碑以及他們的傳播方式，因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)對(duì)于其他目標(biāo)受眾有著廣泛影響。在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者通常是在與親朋好友閑聊時(shí)得知某個(gè)品牌的效果如何，這種方式的缺陷在于傳播速度慢、范圍小、目標(biāo)不精確、在事后容易被遺忘。而在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地每天登陸某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，看到了某美白霜的超值促銷廣告，但不知道效果如何便會(huì)搜索網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，然后再詢問(wèn)對(duì)化妝品比較了解的密友，經(jīng)密友證實(shí)不錯(cuò)之后，便潮流地“團(tuán)”了一把。
　　“實(shí)惠”、“方便”和“品類多”是誘發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)興趣的主要因素，但真正促使網(wǎng)購(gòu)行為的卻是“口碑”。 事實(shí)證明，在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。因此，口碑的制造和把握是日化企業(yè)順利實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。通常企業(yè)會(huì)通過(guò)有趣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，配以當(dāng)下流行元素提高口碑營(yíng)銷的效用。如伊卡璐在網(wǎng)上發(fā)起的《感洗感唱》主題視頻選秀活動(dòng)，就緊抓年輕人“喜歡音樂(lè)”、“喜歡搞怪”的時(shí)尚脈搏，號(hào)召網(wǎng)友上傳自己錄制的音樂(lè)視頻，通過(guò)社交網(wǎng)站、個(gè)人空間、論壇等平臺(tái)，讓伊卡璐在兩個(gè)月里收獲了18.5億次的品牌曝光。在口碑營(yíng)銷方面，中小日化企業(yè)應(yīng)該制定循序漸進(jìn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以先從建立官方網(wǎng)店、與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作、開(kāi)通企業(yè)微博、設(shè)計(jì)粉絲互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始，摸索出經(jīng)驗(yàn)后再逐漸擴(kuò)大傳播范圍，因?yàn)樵跊](méi)有足夠戰(zhàn)略資源的情況下，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑則很難掌控。
　　
　　跨界合作，巧用別家“漁網(wǎng)”
　　所謂跨界合作，就是指看似跟企業(yè)或產(chǎn)品毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)巧妙地設(shè)計(jì)和創(chuàng)意編排，使之流暢地融合在一起，并起到1+1>2的效果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事物之間互融共生、信息傳播速度快、透明度高，因此日化企業(yè)應(yīng)該考慮更加新穎的推廣方式，如電影植入、自編短劇等。如蜜絲佛陀將自己的產(chǎn)品植入進(jìn)2011年賀歲片《最強(qiáng)囍事》，不僅充分地展示了該產(chǎn)品作為“化妝師的化妝品”的專業(yè)品牌定位，還突出了當(dāng)今“裸妝”的潮流和魅力，植入手法運(yùn)用得巧妙流暢，并且結(jié)合線上化妝互動(dòng)活動(dòng)，讓網(wǎng)友上傳妝前妝后的照片，看看誰(shuí)的妝容更加喜慶富有創(chuàng)意。
　　
　　實(shí)際上，中小日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式應(yīng)更向跨界合作傾斜，而不僅僅只是在行業(yè)雜志和網(wǎng)站上去做文章，跨界營(yíng)銷可以產(chǎn)生的效果有時(shí)候會(huì)更佳，其影響力和傳播效果比中小品牌被淹沒(méi)在同行的信息海洋當(dāng)中會(huì)更好，更能觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和關(guān)注。如相宜本草這樣的本土日化企業(yè)中的后起之秀，通過(guò)新浪微博的宣傳，使得自己官方論壇的人氣甚旺，并且還策劃了諸如《我與相宜本草的故事》、《搶樓曬獎(jiǎng)品+分享使用心得》和《護(hù)膚小貼士》等專題，這都很好地粘住一批忠誠(chéng)的“粉絲”，而且營(yíng)造了良好的口碑。
　　
　　線上線下：仇家or朋友
　　
　　價(jià)格控制和渠道利益平衡，是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日化企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，各地各級(jí)的經(jīng)銷商都可以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這必然導(dǎo)致嚴(yán)重的竄貨和價(jià)格的混亂，甚至更可能導(dǎo)致利益分配體系的崩潰。有很多企業(yè)一開(kāi)始都是以極低的折扣來(lái)?yè)屨季W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，不在乎贏利，只要求品牌曝光，但這樣品牌并不會(huì)因?yàn)椤暗蛢r(jià)”而產(chǎn)生美譽(yù)度，換句話說(shuō)，低價(jià)促銷并不能提高顧客回頭率，而且還會(huì)打擊到線下渠道商的積極性，這樣一來(lái)客戶因仇生恨，企業(yè)則左右為難。因此，日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道一定要與線下渠道分開(kāi)管理，并可借鑒以下三種策略：
　　網(wǎng)絡(luò)渠道，引爆新品。日本富士集團(tuán)的化妝品品牌艾詩(shī)緹，在日本市場(chǎng)取得成功之后，便采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式登陸中國(guó)市場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)策略之所以正確是因?yàn)椋旱谝?，傳統(tǒng)渠道已趨飽和，后來(lái)者難以覓得機(jī)會(huì)；第二，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)尚在起步階段，空間巨大，艾詩(shī)緹更容易追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能更好地理解市場(chǎng)需求，制造正面品牌口碑。中小企業(yè)可以專門采用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)推動(dòng)新品上市，或者推動(dòng)新的促銷方案，避免與線下實(shí)體客戶產(chǎn)生沖突。
　　線上線下，同步促銷。同步促銷的好處是可以整合線上和線下的資源，讓實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分地相互借力，增加信息傳播的范圍，讓更多的受眾知道，甚至還可以產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)。但是，同步促銷需要企業(yè)有良好的管理和執(zhí)行控制，否則就容易出現(xiàn)諸如肯德基因出現(xiàn)假冒秒殺“優(yōu)惠券”，而臨時(shí)取消優(yōu)惠活動(dòng)，被憤怒的消費(fèi)者砸店的事情。
　　標(biāo)志產(chǎn)品，嚴(yán)格管控。企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要注意官方性和唯一性，特別是網(wǎng)店更不可隨處可見(jiàn)，凡是非官方的都要追溯其產(chǎn)品來(lái)源和背景，通過(guò)產(chǎn)品條碼或標(biāo)簽來(lái)識(shí)別，對(duì)竄貨進(jìn)行嚴(yán)懲，才能保證各方的利益。官方網(wǎng)店或者微博應(yīng)該多推薦線下經(jīng)銷商，比如某城市的超市有促銷活動(dòng)，或者代言人會(huì)到某地進(jìn)行品牌宣傳，而不是大聲地叫賣“比實(shí)體店便宜多少”等帶有惡性競(jìng)爭(zhēng)的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)。
　?。ň庉嫞?黃斯佳 hsj222@sina.com）
　　
　　終端價(jià)格上漲，對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，日化企業(yè)的“集體線上轉(zhuǎn)型”正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)渠道逐步取代傳統(tǒng)渠道。
　　事實(shí)證明，在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)銷的核心。