在新的挑戰(zhàn)下，國(guó)內(nèi)多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陸續(xù)迎來(lái)了周歲生日。值得注意的是，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等企業(yè)紛紛立足服務(wù)，回歸理性競(jìng)爭(zhēng)之道，其原因何在？這條路又該如何走下去？
　　
　　隨著國(guó)內(nèi)多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陸續(xù)滿(mǎn)周歲，各主流團(tuán)購(gòu)都獲得了大數(shù)額融資，眾團(tuán)皆摩拳擦掌迎接新時(shí)代下的挑戰(zhàn)。有人說(shuō)：“2011是團(tuán)購(gòu)洗牌年。”高速的市場(chǎng)發(fā)展讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須提升自己的資本及管理水平，比團(tuán)隊(duì)，比服務(wù)，比資本，眾團(tuán)遭遇的是前所未有的更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)和更高的資金門(mén)檻。據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年3月開(kāi)始到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)發(fā)展到3265家。但在這短短的一年多時(shí)間里，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的諸多問(wèn)題開(kāi)始為消費(fèi)者所詬病：團(tuán)購(gòu)陷阱、售后無(wú)法保障、消費(fèi)者維權(quán)難、缺乏行業(yè)規(guī)范等。這些質(zhì)疑聲嚴(yán)重影響著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)之亂象
　　
　　成熟的團(tuán)購(gòu)程序、創(chuàng)業(yè)初期投資少、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本低……這些因素使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的進(jìn)入變得容易許多。目前，幾乎所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式都是采用美國(guó)Groupon模式，有些甚至和Groupon如出一轍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大約有三分之一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，可以說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)亂象頻發(fā)算是幕后推手。
　　第一，低價(jià)低折扣，違背市場(chǎng)規(guī)律。團(tuán)購(gòu)行業(yè)看似風(fēng)風(fēng)火火，但在業(yè)內(nèi)人士眼里，團(tuán)購(gòu)業(yè)的前景并不樂(lè)觀(guān)。就去年而言，“千團(tuán)大戰(zhàn)”比拼的不是產(chǎn)品，不是服務(wù)，僅僅只是價(jià)格，戰(zhàn)略上毫無(wú)創(chuàng)新，戰(zhàn)術(shù)上更是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)這是最低端、最野蠻的競(jìng)爭(zhēng)。許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為吸引流量不計(jì)成本，甚至有些還故意發(fā)布不明確信息或者附帶條件，對(duì)顧客變相收費(fèi)，侵害顧客利益。最近常常爆出的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)化妝品就是如此。
　　第二，異地?cái)U(kuò)張加速，線(xiàn)下資源爭(zhēng)奪激烈。隨著異地?cái)U(kuò)張加速，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)線(xiàn)下商家資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，但同一城市的線(xiàn)下商家資源是有限的，比如在北京，優(yōu)質(zhì)的商家基本上都有五六家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與其商談合作，由于各家提供的服務(wù)差異性并不大，網(wǎng)站從商家手里拿到高比例傭金的可能性就變得微乎其微了。有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，甚至?xí)赓M(fèi)請(qǐng)客吃飯，放棄收取傭金，于是出現(xiàn)了“你做的生意越多，賠錢(qián)越多”的怪象。
　　第三，缺乏安全保障，顧客權(quán)益易受損。目前，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用的在線(xiàn)支付后才算確認(rèn)訂單的交易流程給顧客資金帶來(lái)了嚴(yán)重的安全隱患。當(dāng)商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，顧客要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退款時(shí)，一些不規(guī)范的網(wǎng)站便以種種借口拖延辦理甚至不予退款。此外，惡意團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、假冒在線(xiàn)支付網(wǎng)站、假冒知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或盜取他人賬號(hào)發(fā)送釣魚(yú)鏈接、掛上木馬病毒等安全性問(wèn)題，也嚴(yán)重?fù)p害了顧客的合法權(quán)益，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信譽(yù)造成了極惡劣的影響。
　　第四，服務(wù)品質(zhì)打折，售后服務(wù)不到位。一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能左右商家最終的服務(wù)質(zhì)量，這在很大程度上影響了網(wǎng)站的品牌聲譽(yù)。某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就曾出現(xiàn)過(guò)上萬(wàn)張電影票消費(fèi)難以落實(shí)，讓消費(fèi)者大為不滿(mǎn)的情況，這種盲目追求顧客人數(shù)而忽視線(xiàn)下商家實(shí)際服務(wù)品質(zhì)的現(xiàn)象，肯定會(huì)帶來(lái)顧客的抱怨連連。另外，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因規(guī)模和資源限制，與線(xiàn)下商家議價(jià)能力較低，一旦發(fā)生顧客投訴，網(wǎng)站很難為顧客提供完善的售后服務(wù)方案。
　　
　　回歸服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之因
　　
　　歷經(jīng)瘋狂的擴(kuò)張發(fā)展后，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)入洗牌期，部分網(wǎng)站意識(shí)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重性，紛紛選擇轉(zhuǎn)型，回歸到服務(wù)創(chuàng)新之路。比如，拉手網(wǎng)正積極嘗試地理位置信息服務(wù)與團(tuán)購(gòu)服務(wù)相融合的新模式，為顧客不斷推出基于用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目（“午餐秒殺”服務(wù)、酒店頻道和物流服務(wù)等）；窩窩團(tuán)推出了呼叫中心7×24小時(shí)客服服務(wù)電話(huà)，除了被動(dòng)接受投訴、預(yù)約、查詢(xún)，窩窩還推出了團(tuán)購(gòu)建議、團(tuán)購(gòu)興趣調(diào)查、消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查等主動(dòng)型呼出業(yè)務(wù)。可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始立足服務(wù)，拋開(kāi)了非理性的競(jìng)爭(zhēng)策略，個(gè)中原因究竟何在？
　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。本質(zhì)上看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演著向下聚合顧客需求，向上尋求商家的服務(wù)者角色。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，忠誠(chéng)的顧客是服務(wù)型企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。僅僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客的高度黏合，更無(wú)法培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不具有持久性，難以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　提升贏(yíng)利能力需要服務(wù)創(chuàng)新。通過(guò)成功對(duì)接顧客與商家的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站找到了自身的贏(yíng)利來(lái)源。隨著顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式認(rèn)知的逐步成熟，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去拉動(dòng)顧客需求。正如美團(tuán)網(wǎng)CEO王興所言：“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)目前面臨的問(wèn)題依然是如何提供更好的服務(wù)，網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要回到這樣一種核心價(jià)值——給什么人提供什么樣的服務(wù)?！倍矣捎陔娮由虅?wù)環(huán)境、物流條件、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以及地域分布等差別，單純模仿Groupon的模式，是不能使國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站跳出競(jìng)爭(zhēng)泥潭的。
　　
　　回歸服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之策
　　
　　第一，服務(wù)品質(zhì)。對(duì)顧客而言，服務(wù)品質(zhì)是他們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，顧客往往希望團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的手續(xù)更加簡(jiǎn)單便利，能準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)，隨時(shí)幫助自己與線(xiàn)下商戶(hù)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)交接等。為此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以在服務(wù)可靠性、快捷性、保證性、主動(dòng)性和安全性等方面提升服務(wù)品質(zhì)。比如提供主動(dòng)式服務(wù)，讓有團(tuán)購(gòu)需求的用戶(hù)能夠主動(dòng)發(fā)出需求，在網(wǎng)站中找到志同道合的伙伴，構(gòu)筑“人脈購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)”；完善售后服務(wù)體系，主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤的責(zé)任并及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救；加強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，提高實(shí)物商品的配送速度等。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有為顧客創(chuàng)造全方位安全可靠的交易平臺(tái)，提供更完善的售前售后服務(wù)，才能贏(yíng)得顧客信賴(lài)。
　　第二，服務(wù)保障。服務(wù)保障既存在于售后服務(wù)體系，也體現(xiàn)在支付安全和網(wǎng)站安全方面。為此，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以在三方面進(jìn)行服務(wù)保障創(chuàng)新。首先，提高線(xiàn)下選單能力，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，關(guān)注商家提供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而不是只看價(jià)錢(qián)。其次，改變目前的“無(wú)確認(rèn)”在線(xiàn)支付方式，可嘗試采用“支付寶”、網(wǎng)下消費(fèi)或產(chǎn)品驗(yàn)收確認(rèn)后再付清余額或是“貨到付款”等方式，以保證網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者三者的合法權(quán)益。最后，建立時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站安全的特別團(tuán)隊(duì)，積極彌補(bǔ)支付方式中的漏洞，避免網(wǎng)民被釣魚(yú)、掛馬風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。
　　第三，服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷所作出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，包括功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。功能體驗(yàn)涉及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)、員工服務(wù)體驗(yàn)等；情感體驗(yàn)是顧客在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中被引發(fā)的情感或心情；社會(huì)體驗(yàn)則包括網(wǎng)站為顧客帶來(lái)的社會(huì)聯(lián)系感知上的利益以及社會(huì)交際平臺(tái)。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新可以借鑒以上三個(gè)角度，比如嘗試建立一種服務(wù)社區(qū)模式，與顧客共享情感，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)重心從“購(gòu)”回到“團(tuán)”上來(lái)，使顧客獲得更豐富的情感體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系，感受到一種輕松愉快的購(gòu)物氛圍，阿丫團(tuán)提出的“團(tuán)購(gòu)快樂(lè)”情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以為其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所借鑒。
　?。ㄗ髡邅?lái)自桂林理工大學(xué)管理學(xué)院）
　　
　?。ň庉嫞和醴舊angwen118@126.com）
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期的，需要有策略，有清醒、冷靜的發(fā)展規(guī)劃，更要有以顧客為先的態(tài)度及服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)。