傳統(tǒng)上，鞋服企業(yè)都將生產(chǎn)和營(yíng)銷的重心放在成人用品上，而童鞋只是作為產(chǎn)品組合中的一個(gè)補(bǔ)充。近年來，受巨大市場(chǎng)潛力的驅(qū)動(dòng)，眾多國內(nèi)外童鞋品牌在市場(chǎng)崛起，企業(yè)的營(yíng)銷手段也變得更為豐富。其中，體驗(yàn)式營(yíng)銷不失為一個(gè)亮點(diǎn)。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，童鞋品牌試水“體驗(yàn)”
　　
　　童鞋成為一個(gè)單獨(dú)的品類出現(xiàn)在市場(chǎng)上，一是國內(nèi)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇促使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，二是國內(nèi)兒童消費(fèi)逐漸向個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展。這兩個(gè)因素所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)使童鞋成為了整個(gè)鞋類市場(chǎng)的一個(gè)有效細(xì)分板塊。調(diào)查顯示，我國0—14歲童鞋的市場(chǎng)規(guī)模在300億元左右。正是在這樣的背景下，國內(nèi)市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了海爾兄弟、李寧、安踏、巴布豆、博士蛙等專注于童鞋運(yùn)營(yíng)的國內(nèi)知名品牌企業(yè)群體，特別是近一兩年，它們紛紛以大城市為中心開設(shè)兒童鞋服體驗(yàn)店，希望吸引城市里的中高端購買層。國外知名品牌耐克與阿迪達(dá)斯也把童鞋細(xì)分出來在內(nèi)地部分地區(qū)獨(dú)設(shè)專賣店。知名鞋類通路品牌ShoeBox（鞋柜）及美國鞋業(yè)品牌公司Collective Brands和香港利豐零售合作，也已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國市場(chǎng)。種種跡象表明，童鞋領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣度和深度即將迎來一個(gè)全新的時(shí)期——多品牌、多極化的市場(chǎng)格局。
　　童鞋銷售通常以14歲以下的人群為消費(fèi)主體。之前國內(nèi)童鞋銷售主要是以批發(fā)零售、無品牌化方式運(yùn)作，隨著國人消費(fèi)能力提高與健康意識(shí)增強(qiáng)，目前兒童消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。在童鞋購買決策過程中，現(xiàn)代的消費(fèi)群體是“理性+感性”的結(jié)合體——既注重產(chǎn)品性價(jià)比，又考慮品牌時(shí)尚性、趣味性等因素，這對(duì)所有的童鞋企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。眾多行業(yè)盛行的體驗(yàn)營(yíng)銷模式理所當(dāng)然成為童鞋品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效工具。因此，如何讓目標(biāo)消費(fèi)人群切實(shí)“體驗(yàn)”到相關(guān)的產(chǎn)品與品牌信息，是童鞋企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
　　
　　層層推進(jìn)，構(gòu)建童鞋品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?br/>　　
　　目前，童鞋企業(yè)的通路構(gòu)成逐漸向著專業(yè)化、時(shí)尚化和品牌化靠攏，已經(jīng)形成了集服裝批發(fā)零售終端、百貨商場(chǎng)店中店模式、專賣店和兒童生活館等多種通路形式為一體的綜合運(yùn)營(yíng)模式。這一方面是市場(chǎng)碎片化的必然結(jié)果，另一方面也顯示出童鞋企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注。那童鞋品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷模式應(yīng)該遵循怎樣的操作思路呢？
　　
　　突出產(chǎn)品功能，關(guān)注健康體驗(yàn)
　　產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的最直接載體。通常由于專業(yè)知識(shí)與認(rèn)知能力的限制，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為鞋類產(chǎn)品只是為行走提供充足保護(hù)與外觀審美方面的工具之一，因此對(duì)于鞋產(chǎn)品本身的功能還缺乏了解。但作為日常快消品，鞋類產(chǎn)品也有其“健康”的標(biāo)準(zhǔn)。
　　兒童的骨骼處在生長(zhǎng)發(fā)育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品的健康要求也更為嚴(yán)格。因此，童鞋企業(yè)需要在產(chǎn)品功能層面更加注重“健康”指標(biāo)，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點(diǎn)，工藝流程要注重節(jié)能、降耗和環(huán)保，還要在安全性和舒適性等方面實(shí)現(xiàn)平衡，然后通過廣告宣傳、賣場(chǎng)解說與印刷品等促銷手段讓消費(fèi)群體切實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的“健康”屬性。
　　2011年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了適合3—14周歲兒童所穿著兒童鞋的比較試驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，19個(gè)童鞋樣品中安全性的指標(biāo)全部合格，但是標(biāo)志、耐折性能、外底硬度、勾心硬度、異味等指標(biāo)，有部分樣品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，童鞋企業(yè)要想為目標(biāo)群體提供全面的健康體驗(yàn)，還需在原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面繼續(xù)努力。如明偉鞋業(yè)推出了“兒童成長(zhǎng)矯正鞋”；足友通過100多道工序進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試，并把納米抗菌技術(shù)和材料應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，以確保童鞋的安全和舒適。此外，國內(nèi)童鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌還與國家權(quán)威機(jī)構(gòu)或高等院校聯(lián)合開展科研攻關(guān)項(xiàng)目，以確保童鞋產(chǎn)品的全面質(zhì)量健康。如歐美龍集團(tuán)圖圖童鞋與北京體育大學(xué)聯(lián)合開展“我國4—12歲正常兒童步行的足底壓力分析及足型參數(shù)測(cè)量”（該項(xiàng)目旨在揭示兒童4—12歲各年齡階段的足底壓力分布特征及其成熟變化機(jī)制和規(guī)律）。
　　“安全、舒適與環(huán)?！笔峭a(chǎn)品在功能層面滿足目標(biāo)群體健康體驗(yàn)的核心要素。兒童群體處于身體發(fā)育期，因此市場(chǎng)對(duì)童鞋產(chǎn)品性能表現(xiàn)的要求更加嚴(yán)格。而消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)也加劇了整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展壓力。關(guān)注產(chǎn)品功能的三大健康要素（如圖1）是童鞋品牌為市場(chǎng)提供全程健康體驗(yàn)的努力方向，也是構(gòu)建童鞋體驗(yàn)營(yíng)銷模式所要解決的首要任務(wù)。
　　
　　圍繞童趣元素，挖掘時(shí)尚體驗(yàn)
　　動(dòng)物和卡通人物是兒童喜聞樂見的事物，兒童鞋服企業(yè)在應(yīng)用這類元素促進(jìn)市場(chǎng)銷售方面也不乏亮點(diǎn)。2011年兔年伊始，米菲兔、小憨兔、兔八哥、大白兔和兔斯基等“兔”元素成為眾多童鞋品牌在產(chǎn)品圖案和促銷口號(hào)領(lǐng)域的有效武器。任何群體對(duì)社會(huì)的認(rèn)知都離不開現(xiàn)實(shí)中的各種象征物，而是否能將那些富有代表意義的象征元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播中就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷水平的考驗(yàn)。
　　動(dòng)漫卡通是伴隨兒童心智發(fā)育的重要“成長(zhǎng)伙伴”之一。一般來講，卡通動(dòng)漫人物要使用在童鞋產(chǎn)品上需要經(jīng)過形象所有人（例如迪斯尼、三麗歐等公司的卡通形象授權(quán)收入占比都在50%以上）的授權(quán)，米奇、奧特曼、飛天小女警、阿童木、貓和老鼠、喜羊羊與灰太狼、巴布豆和流氓兔等都是這方面的典型代表。借助已經(jīng)深入人心的卡通人物形象，可以幫助童鞋品牌迅速獲得市場(chǎng)共鳴。英國威廉蘭姆鞋業(yè)，除經(jīng)營(yíng)自有產(chǎn)品品牌之外，公司還與眾多國際知名卡通形象、動(dòng)漫品牌、影視劇品牌保持授權(quán)合作，推出了包括史努比、史酷比、小冒險(xiǎn)家朵拉、花童菲菲、火車頭托馬斯、蝙蝠俠、小建筑師巴布和玩具總動(dòng)員等元素在內(nèi)的兒童產(chǎn)品等，2011年4月，還進(jìn)一步向市場(chǎng)推出了“凱蒂貓”（Hello Kitty）童鞋。此外，通過自創(chuàng)卡通形象來推動(dòng)童鞋銷售的案例也不乏其人。盛克鞋服將童裝品牌“杰米熊”打造成卡通形象，推出同名動(dòng)畫片《杰米熊》，并在央視少兒等200多個(gè)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站播放。童鞋品牌卡西龍通過冠名湖南金鷹卡通頻道的兒童欄目《童心撞地球》，成功地將可愛的恐龍形象刻在了少兒群體的腦海中。
　　兒童影視劇中活潑可愛的代表性人物和年齡相仿的“熱點(diǎn)人物”也可以成為童鞋營(yíng)銷的時(shí)尚元素，此外能夠吸引兒童關(guān)注的熱點(diǎn)事件或者社會(huì)風(fēng)潮也承擔(dān)著重要的營(yíng)銷功能。2009年，眾多童鞋品牌與時(shí)尚童星聯(lián)手開拓市場(chǎng)。例如比特龍簽約《家有兒女新傳》中三童星關(guān)小彤、金世豪和石云鵬，詮釋“少年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”；泉州永高與“奧運(yùn)女孩”林妙可簽約，突出“自信勇敢、積極進(jìn)取”的品牌訴求。2010年世界杯前夕，足友童鞋的設(shè)計(jì)結(jié)合了2010南非世界杯參賽各國球隊(duì)的技術(shù)特點(diǎn)以及各國主要流行色，提煉出多款風(fēng)格各異的兒童鞋樣；東億鞋業(yè)旗下運(yùn)營(yíng)的童鞋品牌“精靈米奇”定位歐韓風(fēng)格，嘗試通過產(chǎn)品色彩、圖案和工藝來傳遞出靈動(dòng)、時(shí)尚的消費(fèi)風(fēng)格。
　　為兒童群體所熟知和認(rèn)可的卡通動(dòng)漫、影視劇與同齡熱點(diǎn)人物等元素，由于其具有不斷更新且可以周而復(fù)始地重新包裝等特點(diǎn)，是兒童時(shí)尚范疇的重要概念元素。這些時(shí)尚元素可以廣泛應(yīng)用于童鞋品牌的廣告?zhèn)鞑ィㄍ谴耘c虛擬卡通人物代言）、終端促銷（負(fù)載代言人形象、口號(hào)的終端展示）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（圖案、色彩、裝飾）等領(lǐng)域。
　　
　　激發(fā)互動(dòng)參與，推進(jìn)價(jià)值體驗(yàn)
　　任何一個(gè)卓越的品牌都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品功能本身，它們能夠與目標(biāo)群體達(dá)成精神上的價(jià)值溝通。關(guān)注于“真、善、美”的價(jià)值傳播，是實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的有效途徑。而要想讓顧客體驗(yàn)到品牌價(jià)值，就需要企業(yè)通過持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行反復(fù)的宣講與傳遞。贊助營(yíng)銷和事件營(yíng)銷是各行各業(yè)廣泛使用的營(yíng)銷傳播工具，童鞋品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷也不例外，只不過活動(dòng)的設(shè)計(jì)要更加突出參與性、勵(lì)志性與益智性。唯有如此，童鞋企業(yè)才能緊緊地吸引住家長(zhǎng)和兒童的眼球，進(jìn)而引發(fā)親子互動(dòng)的思考與行動(dòng)。
　　2010年，永高人除啟動(dòng)了“腳型測(cè)量?jī)x為百萬小朋友進(jìn)行腳部健康體檢”活動(dòng)外，還贊助了“中國少年體育模特大賽”，通過全國海選，將少年兒童體育競(jìng)賽精神與“進(jìn)取不止”的品牌精神和永高人對(duì)“少年強(qiáng)國”的執(zhí)著融合，并轉(zhuǎn)化為永高人對(duì)中國少年兒童體育產(chǎn)業(yè)事業(yè)的支持；七波輝牽手中國流行色協(xié)會(huì)推出“七波輝首屆國際青少年服飾設(shè)計(jì)大賽”，既通過設(shè)計(jì)大賽加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，又從色彩方面入手在消費(fèi)者心中留下品牌印記；2010年9月，助興童鞋聯(lián)合上海綠絲帶機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展“小土豆”兒童情景劇拍攝活動(dòng)，通過志愿者與孩子們的互動(dòng)合作，引導(dǎo)孩子們自編、自導(dǎo)、自演“小電影”，在提升他們的溝通能力和協(xié)作能力的同時(shí)也拉近了助興品牌與消費(fèi)群體的互動(dòng)距離；2010年11月，小叮當(dāng)啟動(dòng)“尋找碳足跡”計(jì)劃，測(cè)算每雙鞋步行一年所排放的二氧化碳，小叮當(dāng)將為每位消費(fèi)者種植相應(yīng)的樹木，吸收二氧化碳，擦拭碳足跡，向社會(huì)傳遞“健康、低碳、環(huán)?！钡暮诵钠放苾r(jià)值。
　　總體來講，通過互動(dòng)參與的方式來讓目標(biāo)群體驗(yàn)品牌價(jià)值觀念，童鞋品牌可以從兩方面入手：一方面，針對(duì)兒童群體增強(qiáng)體魄的需求，可以開展相應(yīng)的體育賽事，組織或者贊助活動(dòng)；另一方面，針對(duì)兒童群體“無污染”的價(jià)值認(rèn)知體系，童鞋品牌可以通過相關(guān)事件的策劃與組織，選擇合適的主題，幫助兒童樹立長(zhǎng)期的正確價(jià)值觀念。當(dāng)然，企業(yè)只有從出發(fā)點(diǎn)上贏得家長(zhǎng)與兒童群體的認(rèn)同與支持，才能激發(fā)起他們的參與熱情，最終推進(jìn)品牌的價(jià)值體驗(yàn)。
　　
　　“千里之行，始于足下”。要構(gòu)建童鞋品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，也需要我們的童鞋企業(yè)從產(chǎn)品健康功能入手，積極有效地結(jié)合兒童所認(rèn)可的時(shí)尚元素和價(jià)值觀念開展相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，最終才能讓企業(yè)、行業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的“共贏”格局。童鞋品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷也將在這個(gè)過程中得到不斷的充實(shí)與完善。
　　
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　　隨著童鞋市場(chǎng)多品牌、多極化格局的形成，現(xiàn)代消費(fèi)群體在購買決策中既要注重產(chǎn)品性價(jià)比，又要考慮品牌時(shí)尚性、趣味性等因素，體驗(yàn)亦成為童鞋品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效工具。
　　動(dòng)漫卡通作為伴隨兒童心智發(fā)育的重要“成長(zhǎng)伙伴”，企業(yè)是否能將諸多富有代表意義的象征元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播中，是對(duì)其營(yíng)銷水平的考驗(yàn)。